Transcript
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
:
CURSO
CASO
:
GERENCIA DE OPERACIONES
BENIHANA OF TOKYO
El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los Reglamentos de ESAN
Surco a 20 de Julio, 2012.
Introducción
Behihana es un restaurante de carnes que tiene un estilo tradicional japonés. Este surge en 1964
y se ha convertido en un reconocido “dinner show” en el mundo. El
propietario de la empresa es Hiroaky (Rocky) Aoki, quien en un origen llegó a los estados unidos con una visión de ingresar en el ámbito culinario. Tras observar la diferencia de culturas, se observa la diferencia de que el trabajo bien hecho es reconocido y remunerado en la cultura occidental. Rocky identificó a los consumidores estadounidenses como personas con gustos por la buena comida, que prefieren los lugares exóticos pero no aprecian las comidas exóticas. Con esto crea la combinación de ofrecer platillos a base de una variedad pequeña: carne, pollo y camarón. Menos variedad permite acortar los costos de alimentos entre un 30 % y un 35 %. La estrategia de Benihana es ofrecer una experiencia, de preparación de comida al estilo teppanyaki, donde el comensal puede ver la preparación de su alimento en fresco por un chef profesional. El platillo puede ser preparado al gusto del comensal y es servido mediante todo un espectáculo culinario.
Preguntas de Investigación
1. ¿Cuáles son las claves del éxito de Rocky Aoki? 2. Flujos del proceso de un restaurante común. Hacer esto para un cliente común para identificar los tiempos de flujo y los cuellos de botella. 3. ¿Qué debe hacer Rocky respecto a la futura expansión?
Alcances
Identificar las claves de éxito del caso, como estrategias diseñadas para determinado segmento del mercado.
Se incluyen las posibilidades de expansión del de Benihana.
Limitaciones
Este trabajo solo se enfoca en los aspectos claves de estrategias, segmentos de mercado y los flujos identificados.
No se consideran detalles financieros, preparación de alimento s, recursos humanos y otros.
Este trabajo solo se enfoca en los aspectos claves de estrategias, segmentos de mercado y los flujos identificados.
No se consideran detalles financieros, preparación de alimentos, recursos humanos y otros.
Análisis del proceso.
Benihana no invierte demasiado en anuncios publicitarios, más bien se enfocan en ofrecer un producto de calidad para ofrecerlo a sus clientes, que son quienes hacen la publicidad “Word of mouth” entre sus conocidos. Como claves de éxito de Rocky Aoki se citan los
siguientes puntos:
Ubicación del Local: Como elemento clave, se sitúan en sitios de negocios y zonas residenciales. De manera internacional se ubican en el continente americano. Ilustración 1. Exposición: Enfoque 100 % en el cliente en lo referente al servicio de atención. Busca saciar al cliente con lo que le gusta, alimento sólido en abundancia, camarones gigantes trozos de filete, pollo y trozos de verduras frescas servidas por separado. Diseño del producto: Restaurante de comida, cuyo segmento de mercado en incluyen son personas de sexo masculino, entre 21 y 40 años, con cargos ejecutivos, gerenciales o profesionales, que gustan de la buena comida, y presenciar la experiencia de la preparación de su alimento por expertos. Diseño del proceso: El proceso incluye desde que el cliente aparta la cita en el restaurante. Que puede ser una mesa reservada para varias personas o de manera individual (de manera individual puede ser integrado a otras mesas). El cocinero se acerca a la mesa, saluda a los comensales, saca los filetes crudos y pregunta la manera en la que desea que sean preparados. El cocinero empieza a hacer los cortes y agregar salsas de manera hábil, hasta que coloca los trozos de filete en el plato y es consumido por los clientes. Programación: El cliente no forma parte del proceso y simplemente se interesa porque el producto sea realizado y servido a su gusto.
Planeación de la producción: La producción debe ser programada estimando la demanda posible de comensales. Debido a que es necesario contar con alimentos frescos. No se pueden almacenar grandes cantidades de comida. Habilidades de los trabajadores: El personal es seleccionado y capacitado cuidadosamente, antes de que puedan ingresar a laborar en esta cadena, estos están forzosamente certificados. Control de Calidad: Es reconocido por la calidad y presentación de la comida, además de ofrecer un platillo agradable, se ofrece un espectáculo de parte del cocinero por la elaboración y decoración a un estilo japonés, preparando platillos atractivos para los occidentales. Si bien, la calidad se procura que sea uniforme en todas las franquicias, en las perspectivas, estas pueden variar dependiendo de las personas que consuman el producto. Normas de tiempo: El tiempo depende de las necesidades del cliente. Una estadía normal oscila entre 45 minutos hasta 1.5 horas, según el cliente. Las horas de operación varían dependiendo el local, donde la hora del almuerzo es una de las horas con más concurrencia. Pago de Salarios: Posee una estructura administrativa sencilla: un gerente (US$ 15000 /año), un asistente (US$ 12000/ año), dos o tres capitanes de comedor (US$ 9000/año). Aunque el organigrama de la estructura general internacional de todo el grupo varía, como se muestra en la Ilustración 2. Planeación de la capacidad: Para evitar perder ventas, la capacidad empleada debe ser maximizada. En este caso, se dedica una cantidad de espacio para el área de bar/ salón o sitio para cocteles, y el comedor. Cada mesa incluye 8 asientos y el área de cocina es reducida, porque el chef está en la mesa con los comensales.
Los flujos del proceso de un restaurante común. Mostrando los pasos para para un cliente común e para identificar los tiempos de flujo y los cuellos de botella. En el siguiente esquema se muestra el proceso y flujos generales de atención, desde el punto de vista de un consumidor. Se observa un tiempo general de 44 minutos. Tabla 1 Proceso normal de un restaurante normal. PROCESO DE UN RESTAURANTE NORMAL PASO 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
12
Actividad El cliente busca un sitio con lugares disponibles para comer. Recibir al cliente y asignarle una mesa. Entregar la carta al cliente. Esperar para realizar la orden. Corroborar la orden del cliente. Colocar cubiertos y aderezos. Llevar la orden a cocina. Servir bebidas al cliente. Preparación de comida. Llevar al cliente e l producto ordenado. Consumo del cliente. Esperar la atención de la mesera (o) para solicitar la cuenta o pagar directamente en caja. Despedida y aprobació/desaprobación.
Operación
Inspección
Transporte
VALOR AGREGADO
Demora
CONTROL
OTROS
TIEMPO (min)
X X X
X X X
2 2 5 1 5 1 3 10
X
X
X
X
X X
X
X X
X
X X
X
1 10
X
3
X
X X
X
1 TOTAL
44
Tras realizar las observaciones, se encuentra que los puntos de mejora son en lo referente a las esperas en realizar la orden, y esperar la atención de la mesera. Aunque en algunos casos, se observa que la demora en la preparación de alimentos normalmente es extensa. Siguiendo los flujos obtenidos, se reduce el tiempo
Tabla 2 Proceso modificado de un restaurante normal. PROCESO MEJORADO DE UN RESTAURANTE NORMAL PASO 0 1 2 3 4 5 6 7
8
9 10
Actividad El cliente busca un sitio con lugares disponibles para comer. Recibir al cliente y asignarle una mesa. Entregar la carta al cliente y hacer la orden Corroborar la orden del cliente. Colocar cubiertos y aderezos. Llevar la orden a cocina. Servir bebidas al cliente. Preparación de comida. Llevar al cliente el producto ordenado. Solicitar si desea otro producto. Si es negativo realizar el pago. Consumo del cliente. Despedida y aprobació/desaprobación.
Operación
Inspección
Transporte
Demora
VALOR AGREGADO
CONTROL
OTROS
TIEMPO (min)
X X
X
X
2
X X
X
X
X X
X
X
X X
X
X
X
X
X
X
2 1 5 1 3 10
1 10 1
TOTAL
36
Para trabajar con la expansión de capacidad, Benihana presenta dos maneras de crecimiento de su mercado. El primer modelo fue con franquicias financiadas por novatos inversionistas, y el segundo modelo es continuar con las adquisiciones propias del modelo de la empresa. Aparentemente el modelo de crecer usando las adquisiciones propias ha sido funcional para este grupo. Sin embargo, representa una dificultad la capacitación del personal para laborar en esta área. Las certificaciones y permisos de los chef para laborar en américa puede ser una limitante para ello, debido a que la apertura de nuevas tiendas puede estar sujeta a la capacidad acorde a la disponibilidad de su personal. El negocio “core” es el modelo de restaurantes, el ingreso a cadenas hoteleras puede
ser visto como un modelo atractivo de crecimiento, por estar trabajando en conjunto con hoteles que se dirigen a un segmento de mercado con alto poder adquisitivo.
Conclusiones y Recomendaciones
A pesar de que el estado de ganancias y pérdidas (Ilustración 4) para meses recientes indican una ligera pérdida en la disminución de los ingresos. Al igual que una dramática reducción del margen de ganancias, se observa que el precio de las acciones se ha visto favorecido. En agosto de 2011, el precio oscilaba entre 7 USD mientras que en el mes actual de Julio 2012, el precio se encuentra en alrededor de 16 USD. Por planes futuros, la venta de la empresa se ve anunciada en US $ 296 millones, (Bloomberg, 2012). Por los comentarios de expertos, el sector de los restaurantes se proyecta como un crecimiento potencial y favorable a futuro. La estrategia de la segmentación de mercado que ha seguido Benihana es una manera favorable de continuar con el éxito en el rubro culinario. Por lo que los puntos de atención al cliente, calidad, servicio y diferenciación, son recomendaciones para continuar bajo ese mismo contexto.
Ilustración 1 Ubicaciones de tiendas en America.
Ilustración 2 Organigrama Actual de la empresa.
Ilustración 3 Variación del precio de la acción durante 2011-2012.
Ilustración 4 Estado de ganancias y pérdidas general.
Ilustración 5 Venta del Benihana.
Fuentes:
http://www.benihana.com/experience/at-benihana# http://www.bloomberg.com/news/2012-05-22/benihana-to-be-bought-by-angelo-gordon-for296-million.html http://www.bloomberg.com/news/2012-05-23/p-f-chang-s-investor-sues-over-1-1-billionacquisition-1-.html
