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ANÁLISIS ESTRATÉGICO POSTOBON S.A. AUTORES Luz Mery Osorio Estudiante Ing. Ing. Administrativa, Administrativa, Universidad Nacional Nacional de Colombia, Colombia,
[email protected]
Edson Yobanny Duque Aguilar Estudiante Ing. Administrativa, Administrativa, Universidad Universidad Nacional Nacional de Colombia, Colombia,
[email protected]
María Ramírez Estudiante Ing. Industrial, Industrial, Universidad Universidad Nacional Nacional de Colombia, Colombia,
[email protected]
RESUMEN Postobón S.A. es una de las empresas más importantes en el sector de bebidas no alcohólicas en Colombia, conformada el 11 de octubre de 1904 en la ciudad de Medellín por Gabriel Posada Villa y Valerio Tobón Olarte. En sus inicios la empresa transportaba sus productos fuera de la ciudad de Medellín, en carretillas tiradas por mulas y a través de embarcaciones, en el año de 1906 construyeron las plantas de Cali y Manizales y en Bogotá en el año de 1909, mediante esta estrategia de expansión han conseguido llevar su marca y productos a casi todos los lugares del país. En su largo trayecto le han dado mucha importancia al respaldo del pueblo colombiano, haciendo un llamado a la preferencia de los consumidores por los productos colombianos y a la lealtad de marca. Sus principales fortalezas están fundamentadas en la innovación y en el amplio portafolio de productos y ha sido un fuerte competidor para Coca-cola, convirtiéndose en el líder de las bebidas no alcohólicas en el país. También cuenta con otro fuerte competidor como Big Cola que ingresó a Colombia en 2007 con la filosofía “Calidad Internacional a precio justo” – mas no barato- y con una estrategia de bajos precios, a lo cual Postobón respondió también con bajos costos. Postobón S.A tiene implementada una Estrategia de Diferenciación, a través de la innovación, la amplitud del portafolio de productos y el sistema de distribución propio a nivel nacional, que ha sido difícil de igualar para cualquier competidor (incluido Coca-Cola). Con la innovación se logra que los productos de sean diferenciados de los demás, su fuerte relación con los clientes, el buen servicio que les presta al momento de una compra, crea fidelidad en el consumidor al momento de adquirir los productos, la publicidad acerca más a la gente, a través de los comerciales realizados en diferentes lugares del país, donde ellos pueden participar en la creación de “sonidos de tu casa”.
PALABRAS CLAVE:
1. INTRODUCCIÓN Las empresas existentes en el mercado se enfrentan a grandes desafíos en su quehacer
diario por lo que el e l proceso de administración no puede hacerse de manera empírica, por el contrario puede comparar se con un juego de ajedrez, donde no solo importa la próxima jugada a realizar sino que es de vital importancia
saber predecir y leer los comportamientos de los competidores en la industria, si se quiere tener una permanencia en el mercado por mucho tiempo. En el presente documento se realiza el análisis estratégico de la empresa Postobón S.A., líder en el mercado de bebidas refrescantes no alcohólicas, para tal efecto se empezará hablando un poco de la historia de la compañía, su desarrollo incluyendo algunos sucesos relevantes durante éste que incluyeron en las decisiones futuras de la empresa. A partir de eso se realiza entonces un análisis interno y externo de la compañía, donde se identifican las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la mismas, tópicos que se sintetizan a través de la matriz DOFA; sin dejar de lado por supuesto, en el análisis externo, el modelo de las cinco fuerzas de Porter y algunos de los factores macroambientales mas relevantes. Luego de esto se procede a analizar las estratégicas a nivel de negocio y a nivel corporativo de Postobón S.A., a partir de lo cual se propone un plan de acción para solventar los problemas identificados en la compañía.
2. ANÁLISIS HISTÓRICO CRECIMIENTO DE COMPAÑÍA
Y LA
Postobón S.A. es una de las empresas más importantes en el sector de bebidas no alcohólicas en Colombia, conformada el 11 de octubre de 1904 en la ciudad de Medellín por Gabriel Posada Villa y Valerio Tobón Olarte. Su principal negocio fue la elaboración de refrescos con insumos importados y agua proveniente de fuentes naturales, con los cuales elaboraron sus primeros y muy conocidos productos como: Kola Champaña, King Kola, Gallito Punch, Cerveza de Uva, Espumosa y Agua Cristal, ésta última lanzada en 1917 brindándoles una gran ventaja competitiva por la utilización de equipos de filtración y purificación en su proceso. En sus inicios la empresa transportaba sus productos fuera de la ciudad de Medellín, en carretillas tiradas por mulas y a través de
embarcaciones, pero tuvo que idear otra forma de distribución a causa de la agreste geografía de Antioquia, que interfería negativamente en el tiempo de entrega de sus productos, por lo cual decidieron construir en el año de 1906 las plantas de Cali y Manizales y en Bogotá en el año de 1909 y mediante esta estrategia de expansión han conseguido llevar su marca y productos a casi todos los lugares del país. Sin embargo, esta no es la única estrategia que está utilizando la compañía, a través de su historia han visto la necesidad de formar alianzas estratégicas, inversiones en ampliación y tecnología en sus plantas y procesos, incursión en nuevos segmentos de mercado, que actualmente es una de las estrategias más fuertes que tiene la compañía, la diversificación de productos, adquisición de franquicias, estrategias para reducción de costos, como el envasado de bebidas no carbonatadas, patrocinio de deportes como una contribución al desarrollo cultural, éstas se presentan resumidas en la tabla 1 y que le han permitido a la compañía tomar nuevos caminos y perfeccionar su quehacer para perfilarse como lo hace hoy en día: como una empresa “…con un desarrollo basado en el crecimiento y en el progreso de su gente, el apoyo tecnológico y fundamentalmente, en el respaldo del pueblo colombiano ”, se puede observar que de esta manera es como la empresa busca ser reconocida por sus clientes, nótese la importancia que le dan a tener el respaldo del pueblo colombiano, con lo que están haciendo un llamado a la preferencia de los consumidores por los productos colombianos y a la lealtad de marca. Año
Suceso
1924
Presentación internacional de los productos de la empresa. Exposición en Roma.
1927 Años 30, 40 y 50
Distribución de los productos Coca-Cola. Envasado de bebidas (Extracto de tam arindo y Naranjada) sin gas carbónico.
1936
Obtención de permiso para fabricar una imitación de Coca-Cola (Kol-Cana)
1955
Unión de Gaseosas La Leona y La Colombiana Bajo la marca “Refrescos Postobón”
Años 60
Dotación de flota de distribución. Patrocinio de deportes.
1968
Modernización y estrategias de distribución.
importante aún son las estrategias que deciden seguir ante determinada situación, para lo cual es muy importante que la empresa tenga muy claro sus fortalezas y debilidades, para que a partir de eso pueda enfrentar las situaciones. La tabla 2 presenta en síntesis cuales son las fortalezas y debilidades de Postobón que le permiten generar estrategias competitivas.
Obtención de franquicias (Pepsi Cola, Fortalezas
Canada Dry, Ginger Ale y Agua Tónica) 1971
Años 90 1994
2000
Debilidades
Implementación del servicio de residencial
Amplio portafolio de productos (6
para distribuir a hogares, logrando mayor
categorías), amplia participación de
competencia extranjera: Big
cobertura.
mercado.
Cola.
Introducción tecnología PRB
Competencia
Inicio de operaciones Cervecería Leona.
calidad estricta, estandarización de
cambios
Incursión nuevos sectores.
procesos
compra de los consumidores
Entrega de la administración de Cervecería Leona al Grupo Bavaria.
Tabla 1. Sucesos en la historia y desarrollo de la empresa. Table 2. Events in the history and development of the company.
3. FORTALEZAS Y DEBILIDADES A pesar de todas las estrategias implementadas a lo largo de los años, Postobón no ha estado exenta de una crisis económica, lo cual ocurrió en el año 2000 cuando la compañía apoyaba financiera y estratégicamente a Cervecería Leona, lo que la hizo distraerse de su fuerte ocasionando que la empresa entrara en crisis con un déficit de casi $100.000 millones y que su principal competencia la multinacional CocaCola le tomara ventaja. Para hacer frente a eso, Postobón decidió emprender una serie de estrategias agresivas de comercialización y mercadeo, optimización de costos, reestructuración de la deuda, manejo de inventario llegando incluso a prescindir de gran parte de sus trabajadores, pero el resultado fue un aumento en la “…participación de mercado en bebidas no alcohólicas de 48,6% en 2000 a 53,2% en 2003” (Dinero, 2004). Es importante la forma en que las empresas hacen frente a las dificultades que se les presentan y más
y
en
manufactura:
laboratorios,
etc,
Incremento
en
la
Exposición de la industria a en
el
poder
de
permiten ahorro en costos. Promociones,
patrocinios,
exportaciones como estrategia de
Competencias
a
nivel
internacional.
comercialización. Manejo de materiales a través de
Incursión
de
nuevos
SAP, terminales portátiles, diseño
productos gracias al TLC.
de espacios. Innovación y creatividad: atraer consumidores
y
generar
crecimiento sostenible.
Tabla 2. Fortalezas y debilidades Tabla 2. Strengths and weaknesses En las gráficas 1 - 4 se muestra la posición competitiva de la Postobón en el mercado para algunos segmentos a diciembre 2005 que como se mencionó en la Tabla 2 constituye una de las fortalezas de la compañía.
Gráfica 1. Participación segmento gaseosas Graphic 1. Participation soft drinks segment
tecnologías, capital intelectual y variedad de servicios que permiten una perfecta sincronización empresa, distribución y clientes.
Gráfica 2. Participación segmento jugos Graphic 2. Participation juices segment
Gráfica 3. Participación segmento aguas Graphic 3. Participation water segment
Gráfica 4. Participación segmento hidratantes Graphic 3. Participation sports drinks segment 4. ANÁLISIS EXTERNO
¿En un plano global se encuentra la empresa en una posición competitiva sólida? Actualmente Postobon S.A. es el líder del mercado de bebidas no alcohólicas en Colombia. En el plano global podemos decir que se encuentra sólida, ya que su principal competidor en Colombia es Coca Cola y Coca Cola es líder en el mundo en bebidas no alcohólicas, por lo tanto es un aliciente estar por encima de esta gran empresa. Además la empresa viene desarrollando múltiples estrategias que la posicionan como una de las empresas que invierten mucho capital en innovación, nuevas
¿Es capaz de continuar propugnando por su negocio actual o por su estrategia de rentabilidad a nivel corporativo? La empresa está en la cúspide, es el líder del mercado de bebidas no alcohólicas en Colombia, está por encima de una gran rival como Coca Cola, posee una de las más sofisticadas plantas y estructuras en el país y aún sigue haciendo inversiones, tiene una variedad de productos en el mercado que la hacen la favorita, hasta se da el lujo de sacar un producto que puede competir con los mismos productos de la empresa, está en la conciencia de los colombianos como una empresa de gran responsabilidad social. Con todo esto, Postobón se la sigue jugando, por eso realiza grandes inversiones económicas en innovación, para darle un valor agregado a los productos que comercializa. Adicional a lo que se ha venido mencionando anteriormente se encuentra el análisis de ambiente externo de la empresa en especial los competidores y el modelo de las cinco fuerzas de Porter, que se analizará más adelante, con el cual se evalúan las amenazas y oportunidades. En cuanto a sus competidores, el principal en el sector de las bebidas refrescantes no alcohólicas es Coca-Cola, aunque como es muy común que los límites de las industrias o sectores se desvanezcan cada vez más, entonces resulta acertado hablar de competidores que proporcionan sustitutos cercanos para Postobón como Bavaria, Nestle, Alpina y Alquería.
4.1 Modelo de las cinco fuerzas de Porter A continuación se enlistarán las cinco fuerzas de
Porter y las implicaciones que tiene para la empresa en cuestión.
Riesgo de entrada de competidores potenciales: el principal competidor
potencial actualmente es Big Cola fundada en 1988 y que ingresó a Colombia en 2007. La empresa entró al mercado con la filosofía “Calidad Internacional a precio justo” – mas no barato- y con una estrategia de bajos precios, ofreciendo productos con precios entre 20% y 40% más bajos que las empresas del sector, principalmente para los estratos 1,2 y 3. Postobón ha respondido con estrategias de reducción de precios en sus presentaciones, llamado a la lealtad de marca.
Intensidad de la rivalidad entre empresas: la rivalidad se evidencia
principalmente en publicidad, en variedad de productos, promociones en grandes superficies, regalos para los clientes, etc. Coca-cola se basa en su posicionamiento de marca para competir mientras que Postobón lo hace con variedad de productos enfocados a la innovación. Normalmente “ una rivalidad fuerte entre empresas establecidas constituye una fuerte amenaza a la rentabilidad” (Hill & Jones, 1996) debido a que se reducen los precios e incrementan los costos, sin embargo, el hecho de que Postobón pertenezca a la Organización Ardila Lülle le permite tener una baja estructura de costos.
El poder negociador de los compradores: el principal riesgo se
evidencia en los precios bajos ofrecidos por Big Cola, especialmente en las grandes superficies (supermercados y grandes cadenas), que pueden forzar la baja de precios.
El poder negociador de los proveedores:
como se mencionó anteriormente Postobón pertenece a la Organización Ardila Lülle lo cual puede ofrecerle muchas ventajas en su estructura de costos en cuestiones relacionadas con materias primas, publicidad, etc., por lo cual no se considera una amenaza importante para la empresa.
Cercanía de los sustitutos para los productos de una industria: se ha
mencionado la presencia de varias empresas que dentro de su catalogo de productos incluyen bebidas pertenecientes a las diferentes industrias que maneja Postobón, en pocas palabras, posee sustitutos cercanos, lo cual puede representar una amenaza importante.
4.2 Ambientes globales y nacionales
Una vez analizado el modelo de Porter se procederá a analizar entonces los factores del macroambiente que pueden afectar la empresa, desde condiciones sociales hasta económicas como se evidencia a continuación, y que puedan producir cambios en la demanda de los consumidores. En este aspecto la economía colombiana fue favorable en el 2011 para la empresa, las exportaciones tuvieron un crecimiento importante, el desempleo disminuyó. El PIB tuvo un incremento significativo en el 2011, 5.5%, en comparación con el 2009 que fue del 1% y del 2010 que fue del 4.3%, generando mayores expectativas de inversión local y extranjera. La inflación si fue superior en el 2011, 3.73%, en comparación con los dos últimos años, 2.0% y 3.17% para el 2009 y 2010 respectivamente; esto debido a la oleada invernal, que significó un incremento en los precios de los alimentos, afectando el bolsillo de los colombianos y por
ende limitando un poco el consumo de otros productos. Los factores a analizar son los siguientes:
Fuerzas políticas y legales: El gran
incremento económico colombiano en 2011 se debió principalmente al fuerte impulso de la actividad industrial, sumado a eso el Banco de la República ha implementado políticas y ha logrado que a pesar de la crisis que se vive en los países desarrollados, Colombia se mantenga estable en su economía. Actualmente se gestiona un proceso de paz que genera buenas expectativas de inversiones sociales y privadas, además del aprovechamiento de la tierra para reactivar la agricultura y mayor cobertura en la distribución de productos. El TLC promete muchos beneficios al país en materia de empleo, crecimiento económico y exportaciones. Igualmente, ninguno de los procesos legales que cursan, representan un riesgo significativo y sus posibles efectos están debidamente registrados en los estados financieros, y amparados mediante pólizas de seguros. La compañía ha cumplido a cabalidad con las garantías exigidas por la Superintendencia de Industria y Comercio, para la distribución de los productos Gatorade, a través de un contrato de mandato con representación.
últimamente, por la variedad de productos que hay en el mercado, se ha incrementado el consumo de bebidas energizantes, ya que el precio es de fácil acceso para todos.
Fuerzas sociales: La empresa establecen relaciones gana – gana con los clientes.
Según el estudio de Food trends International realizado por IpsosNapoleón Franco a finales de 2007, un 59% de los colombianos afirma haber realizado recientemente cambios en su alimentación para hacerla más saludable, A pesar de estos cambios, sigue habiendo una población importante que consume bebidas como las gaseosas y
La empresa colombiana Postobón S.A. se convirtió en uno de los primeros fabricantes de bebidas del mundo en emplear el proceso NitroHotfill para bebidas sin alcohol, que consiste en la inyección de nitrógeno en las botellas llenas en la estación anterior a la taponadora. La nueva línea NitroHotfill, con un rendimiento de 30 mil envases por hora, sirve para embotellar los zumos y néctares de l a línea “Hit”, con lo cual se garantiza un embotellado microbiológicamente seguro, además de proporcionar otras ventajas y mejoras en las condiciones de almacenamiento y desempeño general de toda la línea. Fuerzas
tecnológicas:
5. ESTRATEGIA A NIVEL CORPORATIVO ¿En qué áreas de negocios debería participar la compañía de manera que maximice su utilidad a largo plazo? Postobón cuenta con la mayor participación de mercado gracias a su modelo de diversificación y con el portafolio más completo en 6 categorías de negocios: gaseosas, aguas, jugos, hidratantes, energizantes y tés. Postobón cuenta con un portafolio de más de 250 referencias que se producen en 26 plantas de producción en todo el país y se distribuyen a través de 60 centros. El área de negocio en el que debería participar la empresa para incrementar su utilidad en el largo plazo es en el de gaseosas. Sigue siendo el producto que le brinda grandes utilidades a la empresa, sabiendo también que las otras
categorías son importantes para la compañía. Desarrollar esta area de negocios implementando una diferenciación en la innovación y generación de valor.
¿Qué estrategias debería utilizar para ingresar y salir de las áreas de negocios? Postobón tiene alianzas estratégicas con varios de sus proveedores, a demás tiene una gran alianza estratégica con Pepsi, que le ha brindado un gran apoyo técnico y es su imagen corporativa en la lucha contra un enemigo común: Coca Cola. La estrategia de la empresa se caracteriza por la diferenciación de producto; se enfoca en la innovación, tener un amplio portafolio de productos y un sistema de distribución muy eficiente. Con estas estrategias corporativas, se crea valor a la compañía en todas sus áreas de negocio, ayudando a establecer esas habilidades distintivas que le propicien una ventaja competitiva a la empresa.
¿Comercializan o intercambian recursos? La empresa comercializa productos de consumo secundario, más específicamente bebidas no alcohólicas, gaseosas, y toda una variedad de jugos. Actualmente es líder del mercado. Presenta un portafolio amplio de productos y dentro de ese portafolio están las marcas de franquicias internacionales como Pepsi, 7up y Canada Dry.
¿Sus ganancias deben ser obtenidas a partir de la sinergia? La empresa tiene claro que para cumplir todos sus objetivos corporativos debe desarrollar e implementar en la organización una interconexión de varios factores que permitan la mayor eficiencia de todas las tareas que se realicen.
Buscando estar siempre un paso más adelante, Postobón ha liderado la evolución de la Responsabilidad Social, al concepto del Valor Compartido, fórmula con la cual, a través de iniciativas privadas empresariales se da sinergia a un desarrollo social integral; como ejemplo podemos citar los programas para el desarrollo de los cultivadores de fruta de mango y mora. En ese caso, desde hace 14 años Postobón educó y aportó económica y tecnológicamente a sus proyectos, hoy negocios productivos que se han convertido en proveedores de la pulpa de fruta con la que se fabrican los jugos que produce Postobón.
¿La empresa acaba de empezar a llevar una cartera de inversiones? Postobón en los últimos años ha venido realizando múltiples inversiones y actualmente ha hecho inversiones en nuevas plantas para el procesamiento del amplio portafolio de productos que maneja. Un Billón de pesos es la suma invertida por Postobón en los últimos tres años en infraestructura y tecnología, inversión que se ha realizado en todas las regiones del país, desde maicao en La Guajira, hasta Ipiales en Nariño; y desde la región de Urabá en Antioquia, hasta Yopal en los Llanos Orientales. La firma está por inaugurar una planta de Iberplast (envases y empaques) en Madrid (Cundinamarca) y otra de bebidas en Malambo.
¿El entorno en que se encuentra la compañía resulta adecuado? La compañía es líder del mercado. Tiene un gran sentido social, donde en el 2011 invirtió más de $55.000 Millones. Aporta grandes sumas de dinero en educación, cultura, salud y deporte. La población tiene en cuenta todos estos esfuerzos hechos por la organización, por ende la tienen como la preferida a la hora de adquirir productos de bebidas no alcohólicas. Su mayor y gran competidor es Coca Cola.
Nunca faltarán las adversidades, pero es una empresa que se caracteriza por su excelente administración, lo que la mantiene expectante ante cualquier situación desfavorable.
¿Un cambio en la estrategia corporativa es susceptible de ofrecerle a la empresa nuevas oportunidades o de transformar una debilidad en una fortaleza? La empresa constantemente está analizando el mercado, su entorno, su portafolio de productos y el de la competencia, lo que le permite direccionar sus estrategias corporativas para lograr un mayor beneficio y transformar las debilidades en fortalezas.
¿Debe la compañía, por ejemplo, diversificarse a partir de su negocio medular hacia nuevos negocios? Lo que mejor sabe hacer la empresa es todo lo relacionado con bebidas no alcohólicas. Ya ha intentado incursionar en otra clase de negocios y los resultados no han sido positivos. Actualmente se centra en la diferenciación de sus productos por medio de la innovación y la diversificación.
¿Cómo y por qué ha cambiado la estrategia de la empresa a lo largo del tiempo? La estrategia de la empresa ha cambiado porque así lo obliga la globalización. Postobón ha tenido que competir con un rival de grandes ligas como Coca Cola, además que tuvo que hacer una reingeniería en sus estrategias para salir de la crisis que padeció a principios del 2000 que llevó a la empresa casi a la quiebra. Ha desarrollado un modelo estratégico que la ha posicionado como líder del mercado local, por encima del líder mundial en bebidas no alcohólicas, Coca Cola, impidiendo que otros competidores locales y nacionales se roben una tajada grande del mercado, obligándolos a desistir.
¿Adquirió nuevos negocios o incursionó a nivel interno en negocios propios? La empresa recientemente incursionó en un negocio propio. Como respuesta al relanzamiento del producto Fanta por parte de Coca Cola, Postobón sacó al mercado una nueva marca de gaseosa, llamada Speed. Este nuevo producto competirá contra los mismos productos de la empresa y contra otros productos de empresas no posicionadas como Postobon. La organización invirtió más de $33.000 Millones en esta nueva gaseosa que viene en sabores de Uva, Naranja, Limonada y Kola. Se destinaron $10.000 Millones en sólo publicidad y $23.000 Millones en el diseño de la botella. La inversión de este nuevo plan que viene del 2009 hasta el 2013 es de $1.8 Billones. La empresa busca con esto complementar y potencializar su portafolio con el consumo de bebidas gaseosas.
6. ESTRATEGIA A NIVEL DE NEGOCIOS Postobón S.A tiene implementada como estrategia a nivel de negocios, una Estrategia de Diferenciación, la cual se logra evidenciar precisamente en la diferenciación que tiene de sus productos, aunque esta mas enfocada en atributos como la innovación, la amplitud del portafolio de productos y el sistema de distribución propio a nivel nacional, que ha sido difícil de igualar para cualquier competidor (incluido Coca-Cola). Las fuerzas logísticas combinadas con la competencia de innovación se han convertido en una fuente clave de ventaja competitiva para la empresa. Al igual sucede con la incursión temprana en los segmentos emergentes de bebidas suaves, que ha permitido a Postobón adquirir un liderazgo relevante en dichos segmentos, con lo cual está mejor
preparada para afrontar el rezago del segmento de bebidas gaseosas. Aunque los costos son muy importantes y son un factor determinante en cualquier empresa, es importante resaltar que una buena selección de estrategia le brinda a la empresa la capacidad para mantenerse en el mercado, por tanto, Postobón está muy ligada a la innovación y a la capacidad tecnológica, ya que estas son su base para la ventaja competitiva en el mercado; con respecto a la innovación se tiene como primer factor que hace que los productos de Postobón sean diferenciados de los demás, es el liderazgo de la empresa en el mercado de las bebidas no alcohólicas, logrando que sus productos sean de preferencia por todos los clientes. El segundo atributo que tiene, es su fuerte relación con los clientes, el buen servicio que les presta al momento de una compra, para Postobón antes de realizar una compra se interesa por el bienestar del cliente, haciendo que estos últimos sean fieles a los productos. Un tercer atributo diferenciador se encuentra muy relacionado con la publicidad, como es de conocimiento los comerciales se realizan en diferentes lugares del país y los clientes pueden participar en la creación de estos, como sucedió con los “sonidos de tu casa”. También se tienen atributos diferenciadores en la empresa, como los embases y los mismos productos. Con respecto a la capacidad tecnológica, como se menciono anteriormente se tiene la implementación del proceso NitroHotfill para bebidas sin alcohol.
Postobón S.A cuenta tanto con una alta posición atractiva del negocio, como un atractivo de la industria. Por un lado, Postobón es la empresa más importante del sector de bebidas refrescantes no alcohólicas en Colombia, y por otro lado, la empresa hace parte de la industria de bebidas, la cual es la categoría más dinámica
en el mundo y en Colombia no es la excepción. Los más de 100 años de presencia en la vida del país lo confirman, Postobón S.A tiene una posición en el mercado que no alcanzaría fácilmente un competidor que quiera incursionar en la industria.
7. ESTRUCTURA Y SISTEMAS DE CONTROL 7.1 Estructura
Fuente: www.postobon.com Este tipo de estructura le permite a la empresa tener un mayor control de los procesos que tiene cada división y de esta manera contribuye a la buena documentación de procesos y a la calidad de los mismos, además porque se tiene conocimiento de los resultados que se obtienen en las diferentes áreas de la empresa, además de lograr a través de los sistemas de control un mejoramiento en los procesos y procedimientos que se tengan en la producción de cualquier producto. Teniendo en cuenta lo anterior, esta estructura se encuentra muy encaminada hacia la estrategia que tiene la empresa, ya que logra identificar a través de los resultados aportados por cada
división cuales son los aspectos a mejorar en la innovación y contribuir a la minimización de las necesidades de los consumidores.
7.2 Sistemas de Control Como primer sistema de control se tiene el Sistema de Calidad, que consiste en la normalización bajo el modelo de la norma ISO 9000 y el sello de conformidad ICONTEC, el cual les permite asegurar que en todas y cada una de las etapas del proceso, se cumpla con el compromiso propuesto y los estándares de calidad. El 5 de marzo de 1997 la Compañía obtiene para sus productos el Sello de Calidad ICONTEC, convirtiéndose en la primera empresa del sector de bebidas de Colombia en obtenerlo. Este hecho garantiza que los productos son fabricados bajo un sistema de calidad eficiente, confiable y que cumplen con los requisitos exigidos en la NTC 2740 “Bebidas Gaseosas” garantizando así la seguridad y durabilidad del producto y generando un alto grado de satisfacción del cliente. El 20 de octubre de 1998 le otorgan a la cervecería leona el sello de calidad ICONTEC para sus productos. Adicional se cumple con las exigencias legales de las bebidas no alcohólicas, la norma tiene por objeto establecer los requisitos que deben cumplir las bebidas gaseosas y los métodos de ensayos para su evaluación. Para efectos de esta norma se establecen las siguientes definiciones:
Bebidas gaseosas: Bebida no alcohólica,
no fermentada, elaborada de anhídrido carbónico en agua tratada, lista para el consumo directo, adicionada o no edulcorantes naturales, artificiales, aditivos permitidos por la legislación
vigente o en su defecto el Codex Alimentarius.
Bebida no alcohólica: producto listo
para el consumo directo, con un contenido de alcohol no mayor a 0.5% en peso del producto terminado, como resultado de lo que puedan aportar sustancias saborizantes utilizadas en su elaboración.
Volumen de Gas: Cantidad de gas
carbónico disuelto en un volumen liquido a 15.6 ºC y 1 atm de presión.
Grados Brix: Porcentaje de masa de
sólidos totales disueltos en una solución acuosa, expresados como porcentaje de sacarosa.
las bebidas gaseosas pueden clasificarse de acuerdo a su composición como: Bebidas gaseosas bajas en calorías Bebidas gaseosas saborizadas Bebidas gaseosas con contenido de fruta Agua carbonatada (sodas). Clasificación:
Requisitos
Generales:
Las bebidas gaseosas deben presentar aspectos limpio, libre de cuerpos extraños, insectos y sin sedimentos ni materiales en suspensión que no correspondan a las características del diseño. Las bebidas gaseosas no deben presentar color, sabor y olor extraños a las características de diseño del producto Como adictivos se permitirán los establecidos por la autoridad competente, o en su defecto por el Codex Alimentarius, según las características del diseño en el producto, en una concertación máxima, igual a la
permitida por la misma autoridad Las gaseosas con contenido de fruta estarán adicionadas con una cantidad de aditivos solubles aportados por el jugo de frutas correspondientes a un jugo neutro, siempre que sea técnicamente utilizable. Se recomienda que el porcentaje adicionado no sea inferior al 20% de la cantidad establecida por la resolución vigente del Ministerio de Salud para refrescos de frutas. Además de tener un sistema de control, se cuenta Política de Calidad: con una Asegurar la calidad en todos los aspectos del producto, servicio al cliente y ambiente del trabajo. La Dirección General y los gerentes de la empresa orientan, apoyan y evalúan todos los procesos que lleven a cabo las metas propuestas. Todos los colaboradores participan activamente en su ejecución. A través de los sistemas de control, Postobón está garantizando a los consumidores que los productos son altamente confiables y con ello generar una lealtad al producto y a la marca, demostrando así su estrategia diferenciadora ante los competidores y consumidores.
8. CONCLUSIONES Postobón S.A. se ha ganado bien su título de la empresa más importante en el sector de bebidas no alcohólicas del país, siendo la líder y reconocida por su experiencia y su durabilidad en el mercado del mundo de las bebidas no alcohólicas. Es una de las empresas que más inversión en responsabilidad social hace en el país. De las empresas de bebidas no alcohólicas, es líder en innovación, implementando nuevas tecnologías y nuevos productos a su portafolio. Actualmente tiene cero deudas.
9. RECOMENDACIONES O SUGERENCIAS La empresa no debe confiarse de la lealtad que ha logrado en los consumidores, aunque en su momento ha sido muy solida por mantenerse a la vanguardia con respecto a la competidor más importante Coca-cola, no debe olvidar que la apertura del mercado colombiano a través del TLC nuevas industrias pueden incursionar en el sector de las bebidas no alcohólicas, por tanto, debe estar siempre activo ante estas amenazas. Una amenaza que la empresa no puede controlar, es el clima. Cuando éste no es favorable para la empresa, ella debe buscar otros medios para llegar a los consumidores, buscando alianzas estratégicas con otras empresas, donde comprar una bebida no alcohólica sea un producto complementario al momento de consumirlo.
REFERENCIAS CORPORATIVOS COLOMBIA. Postobón S.A. Recuperado el 16 de noviembre de 2012, de http://www.fitchratings.com.co/content/modules/ verArchivo.aspx?Id=697&pos=1 DINERO. (2004, 2 de abril). Postobón, pasó lo peor de la crisis. Revista Dinero. Recuperado el 16 de noviembre de 2012, de http://www.dinero.com/edicionimpresa/negocios/articulo/postobon-paso-peorcrisis/22418 POSTOBON S.A. Historia de Postobón. [Presentación de Power Point]. Recuperado de personal Postobón Bello. POSTOBON S.A. Informe de gestión del presidente y la junta directiva año 2011. Recuperado el 18 septiembre de 2012, de http://www.postobon.com/media/pdf/InformeGestion-Postobon-2011.pdf POSTOBON S.A. Mercado. Recuperado el 19 de agosto de 2012, de http://www.macrovisionmedia.com/superbrandsc olombia/pdf_casos/postobon.pdf
