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PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013). Cinema, Publicidade e Entretenimento: Amor a Primeira Vista 1 Marcelo Eduardo Ribaric 2 Universidade Tuiuti do Paraná e UNIBRASIL Resumo Esta comunicação é parte de uma pesquisa sobre o filme publicitário e o entretenimento, desde suas srcens até as ações de guerrilha publicitária contemporânea. Neste trabalho nos preocupamos apenas em expor, de forma histórica, as primeiras experiências da publicidade em movimento, desde um proto-cinema até o final da década de 1920, lembrando que o filme publicitário possui um discurso que reflete as sociedades por ter sido construído nos limites entre nossas demandas do cotidiano e os nossos desejos. É uma pequena parte de nossas reflexões acerca da publicidade audiovisual e do consumo como representações do real e, como tal, uma representação da própria sociedade, em um formato onde a audiência se identifica com seu próprio cotidiano. Palavras-chave: publicidade; cinema; entretenimento, cotidiano, consumo. Introdução A publicidade sempre procurou novas formas de se relacionar com os consumidores, interagindo com outros produtos midiáticos, em especial, os de entretenimento. É uma característica da publicidade estar em constante evolução, acompanhando o desenvolvimento dos meios de comunicação, reinventando linguagens a fim de se adaptar ao contexto social, histórico, econômico e cultural em que se insere. Este texto é parte de nossas reflexões teóricas acerca da publicidade audiovisual e do consumo como representações do real e, como tal, uma representação da própria sociedade, em um formato onde a audiência se identifique com seu cotidiano. Marshall McLuhan, já afirmava na década de 1960, que “Os historiadores e arqueólogos um dia descobrirão que os anúncios de nosso tempo constituem os mais ricos e fiéis reflexos diários que uma sociedade pode conceber para retratar todos os seus setores de atividades” . 1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 02, Comunicação, Consumo e Estética, do 3º Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 10 e 11 de outubro de 2013. 2 Minicurrículo em até três linhas e e-mail. PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013). 2 Mas não são nem historiadores nem arqueólogos que têm se voltado para o estudo das estratégias publicitárias como forma de analisar e conhecer o “espírito do tempo”, mas, sim, os próprios pesquisadores da comunicação. Estes registros indispensáveis do imaginário representam a forma como os consumidores se situam no mundo, como comunicam o seu “self” por meio de seus gostos e até expressam sua cidadania, como afirma Néstor García Canclini (2005). A publicidade, e mais especificamente o filme publicitário, é um discurso que reflete e refrata a realidade em que vivemos por ter sido construído nos limites entre nossas demandas do cotidiano e os nossos desejos. Da mesma forma que o cinema convencional alimenta o imaginário da sociedade através das tramas narrativas dos filmes, nutrindo desejos, objetivos e comportamentos, inspirando as pessoas por meio dos personagens, dos contextos sociais distintos daqueles que compõem seu dia a dia, fazendo com que as mesmas transitem entre realidades e ficções em seus próprios cotidianos, como afirmou Edgar Morin na década de 1950, a publicidade audiovisual, desde suas srcens, incorpora as grandes metas humanas em seu universo simbólico. O universo dos sonhos de consumo. Um mundo imaginário fundado na realidade, na vida material da experiência humana. Das srcens do cinema publicitário O que sabemos hoje sobre as srcens do filme publicitário nos chega por meios de restos e vestígios deixados por aqueles que produziram estas obras nas suas materialidades, nas memórias daqueles que as assistiram e no contexto de suas realizações. De acordo com Marialva Barbosa, As obras fincadas na cultura material e nas múltiplas produções humanas, que não se apagam com o passar dos anos, são restos de um passado que se preserva no presente. Memória viva daqueles que construíram com seus atos comunicacionais vestígios duradouros. Através da materialidade das gerações, dos testemunhos e da cultura material, percebemos que houve um passado que deixou rastros que podem ser seguidos (2010. p.20). Esta “memória viva”, como chama Barbosa, que deixa o passado presente, também poderia ser responsável por certa alteração da história, concorrendo com ela. O filosofo e hermeneuta Paul Ricoeur, comenta que “A competição entre a memória e a história, entre a fidelidade de uma e a verdade da outra, não pode ser decidida no plano epistemológico” (2000, p.648) , mas, a memória, a história e o esquecimento devem ser revisitados através de uma hipótese indultiva, como uma memória feliz, assim não serão mais concorrentes. O autor afirma ainda que “se uma lembrança retorna é que eu a tinha perdido; mas se apesar de tudo eu a encontro e eu a reconheço é que sua imagem tinha sobr evivido” (RICOEUR 2000, PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013). 3 p.557). Ele define a memória, em outro texto, como a materialização de tornar presente uma coisa ausente (RICOUER 1989). Também enfatiza a importância da documentação histórica que seria a passagem para a narrativa escrita a memória e o testemunho. E é pela memória, restos, vestígios e o esquecimento que procuramos interpretar e construir uma narrativa sobre as srcens do filme publicitário que é a mesma do cinema e de seus predecessores. A presença de um ausente O primeiro vestígio que nos chega às mãos é um pequeno flipbook produzido, com 61 cartões fotográficos medindo 3 e meia polegada de altura por 2 polegadas e ¾ de largura, pela empresa norte americana Church & Company por volta do ano de 1880, para s sua marca, Arm and Hammer, de bicarbonato de sódio . Apesar de não possuir uma data impressa ou qualquer referencia a ela na literatura ou nos registros da empresa, o professor da Universidade de New Hampshire, Jeffrey Klenotic, que detém essa peça publicitária, conta que o método utilizado para estimar a sua data, 1880, baseou-se na analogia entre as embalagens de bicarbonato da marca que aparecem nas fotografias e aquelas usadas na época, bem como nas campanhas publicitárias utilizadas pela Arm and Hammer , que tendiam a apresentar imagens de palhaços nesse período. Muito popular no final do século XIX e início do século 20, mas ainda fabricados nos dias de hoje, até mesmo com fins publicitários, o flipbook , ( composição morfossintática americana do verbo to flip: virar ou folhear e do substantivo book: livro), do mesmo modo conhecido por seu nome francês, folioscope (às vezes também chamado kineograph, feuilletoscope ou cinema de bolso). Vários outros nomes designavam estes livros que permitiam a ilusões de movimento e foram muito difundidos no início das experiências de criação de imagens em movimento. O flipbook apresenta-se como um pequeno caderno brochura grampeado que segurando-o com uma mão pela parte superior e desfolhando-o rapidamente com o polegar de para trás para frente, é possível ter, por meio de desenhos ou fotografias a ilusão de que estas imagens estejam em movimento. Ele prenuncia o cartum e a imagem em movimento que dará à luz ao cinema. Para Gérald Dupeyrot (1981) o flipbook é um cinema sem câmera ou projetor e desde que surgiu foi notada a possibilidade de se produzirem, aquilo que ele chama de filmes publicitários de bolso, sendo a peça da Church & Co. um exemplo claro desta utilização. PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013). 4 Imagem 1 - Cartões fotográficos de um Flipbook ou cinema de bolso , mostrando um palhaço fazendo malabarismo com caixas da Arm and Hammer (Cortesia de prof. Dr. Jeffrey Klenotic). Segundo Klenotic (2005), nem os realizadores dos primeiros filmes publicitários nem aqueles que os assistiram tiveram seus lugares destacados na história do cinema. Produtores e consumidores destes filmes estipularam uma troca mercantil baseada na expectativa de uma comunicação significativa e não utilitarista que trazia consigo as tendências e os recursos de suas culturas e, não havia nenhum letreiro mais visível e influente espalhado por essas culturas do que a publicidade. De acordo com Márcia Coelho Flausino e Luiz Gonzaga Motta, a publicidade é a expressão do ser humano em sua cotidianidade, destacando representações e identidades, expondo desejos e necessidades de auto-inserção na sociedade. Confirmando condutas, valores e regras sociais. Os autores compreendem que na publicidade: O homem se conta. Conta histórias sobre o homem contemporâneo, seu cotidiano. Seus tempos por excelência são o presente e o futuro. O presente, por ser o momento da fruição do discurso e o de sua apresentação – naquele instante a ação se desenrola, a narrativa efetivamente acontece, agora (todas às vezes em que o comercial é veiculado). O futuro, por ser quando o desejo será realizado. (FLAUSINO e MOTTA, 2007, p.161.). Apesar de Georges Méliès ser conhecido principalmente por seus filmes de truques e de imaginação desenfreada (a viagem à Lua, o Decapitado recalcitrante, o Palácio das mil e uma noites, etc.), seus empréstimos para uma realidade objetiva, com suas representações de Paris e seus subúrbios através das imagens diretas da cidade ou pela reprodução nas pinturas dos painéis em seu estúdio, não são menos interessantes. A carreira cinematográfica do ilusionista cobre essencialmente o período 1896-1909, ou seja, o auge do primeiro-cinema e constitui, assim, uma escolha de primeira para o estudo das representações culturais veiculadas pelos filmes.
