Conductas De Compras Y Comportamiento Del Consumidor[1]

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CONDUCTAS DE COMPRAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR GERENCIA DE VENTAS Conductas de compras y comportamiento del consumidor INTRODUCCIÓN La meta de toda empresa que ofrece, ya sea productos o servicios, es colocarlos en el gusto del consumidor, para lo cual es preciso que conozca sus necesidades y con base a ellas, determinar la viabilidad de los mismos, y así mismo diseñar las estrategias de mercadotecnia,  que lograrán la compra y consumo. Es importante mencionar que no es lo mismo hablar de comprador y de consumidor, el sujeto importante en los estudios de mercadotecnia es el consumidor, quién realmente está en contacto con el producto o servicio, ya que es quien lo evaluará y realimentará en cuanto a la pertinencia de su aparición o permanencia en el mercado,  porque algunas veces los individuos sólo compran, pero no para sí mismos, sino para los demás y nunca llegan a probar lo que están comprando, ya sea porque no lo necesitan o simplemente porque no les interesa. Diversos son los factores que influyen en el  comportamiento del consumidor, el proceso de compra se ve determinado por cuestiones personales, donde interviene su percepción, actitud, motivación,  etc. la cual varía de persona a persona, y socioculturales, la influencia de los grupos de referencia, costumbres, tradiciones, etc. todo eso, predispone al individuo a que consuma o no, determinado producto o se incline por algún servicio. Tomar la decisión de si adquirir un producto o disponer de un servicio, es un proceso un tanto complejo, en el cual intervienen diversos elementos que va desde el despertar de una necesidad, hasta la evaluación poscompra; en este proceso también interviene la percepción y las actitudes, ya que un fenómeno que se presenta es la lealtad a la marca, y ésta está determinada en gran parte o en su totalidad, por la percepción que tenga el individuo de lo que está consumiendo y por consiguiente, la actitud hacia el mismo. Con base a los factores que influyen en la conducta consumista, se pueden diseñar estrategias para introducir los productos o servicios, o para mantenerlos en el agrado del consumidor, pero primero encauzar los esfuerzos en determinar las necesidades del mismo, es decir, realizar una investigación de mercado haciendo uso de las herramientas que coadyuven a reunir la información necesaria sobre los gustos y preferencias del individuo y a la vez determinar si es comprador o consumidor. Conocer las necesidades del consumidor con base a su personalidad es de suma importancia para desarrollar campañas publicitarias efectivas, pero siempre respetando los derechos del consumidor. 1. INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La satisfacción o insatisfacción que pueda tener el consumidor respecto a un producto o servicio, está determinado primeramente, por sus rasgos de personalidad y después por aspectos socioculturales. En cuanto a su personalidad, los procesos cognitivos básicos juegan un papel determinante en cuanto a la decisión de compra y posteriormente en el grado de satisfacción en la pos - compra. La percepción es el elemento principal. La percepción es la interpretación que hace el individuo de los estímulos, que recibe a través de  los sentidos.  "Los estímulos constituyen cualquier comunicación física,  visual o verbal que pueda influir en la respuesta del individuo" (Assael, 2007), pues bien, considerando este aspecto, las estrategias de mercadotecnia deben estar encaminadas a presentar dichos estímulos de la manera más convincente para atraer la atención del consumidor. Dos son los tipos de estímulos que son indispensables en mercadotecnia para influir en el consumidor, por un lado está la presentación del producto, esto es, el empaque,  el contenido, las propiedades físicas, a lo cual se le denomina estímulos primarios o intrínsecos, y por el otro lado está la manera de informar a los consumidores la existencia del producto, es decir, el medio que utilicen para la publicidad del mismo, a este otro tipo de estimulo se le llama, estímulos secundarios o extrínsecos, dentro de estos se encuentra, como ya se mencionó, el medio publicitario directo que utiliza medios audiovisuales para su presentación, pero también, se incluye aquí estímulos tales como el precio, el lugar donde se vende y el trato del vendedor. Aunque se ha visto que las estrategias publicitarias tienen el mayor efecto en el consumidor, si es importante centrar la atención en los estímulos primarios, es decir, en el producto, ya que es el primer impacto, porque el individuo tiene contacto directo con el mismo, he ahí la importancia de ofrecer muestras del mismo, porque aquí lo que se experimenta es las propiedades del producto, antes de conocer un empaque, un anuncio publicitario, algunos fabricantes utilizan esta estrategia porque así el consumidor puede percibir las cualidades del mismo. Este tipo de estrategia, no sólo es conveniente en la etapa de introducción, también en las siguientes etapas del producto, en primera, por si ya alguien está cambiando de marca, y en segunda, porque hay nuevos consumidores, los años pasan y vienen nuevas generaciones. La forma de hacer llegar estas muestras al consumidor es variable, en ocasiones la estrategia es a través de demostradoras en las tiendas, otras veces son entregadas de casa en casa y otras más las unen a otro producto de la misma familia. Lo mencionado anteriormente es para el impacto que se quiere lograr en cuanto a las propiedades y cualidades del producto, pero también es importante la presentación del mismo en cuanto a empaque y contenido. Aunque fue una estrategia publicitaria, pero en cierta forma nos está diciendo que muchas veces compramos por la "belleza" del producto, no por su utilidad, es conveniente hacer mención a un comercial de toallas femeninas, donde eran compradas por hombres y señoras en la senectud, y cuando les preguntaban para que las querían, la respuesta era: "están bonitas"; y sí, en cierta forma el consumidor muchas veces lo que le atrae de un producto es la belleza de su empaque, por lo tanto, sí es importante tomar en cuenta este aspecto. Con base a los estímulos secundarios, y hablando ´propiamente de la publicidad, también aquí es necesario hacer énfasis en las cualidades del producto, una vez más se toma como ejemplo los comerciales de las toallas sanitarias, por lo regular en éstos, las modelos que aparecen, visten de pantalón blanco, con lo cual tratan de demostrar que es tan absorbente la toalla que les proporciona, además de la comodidad, la seguridad de vestir como quieran sin ningún temor. 1.1 ELEMENTOS SENSORIALES Tanto en estímulos primarios como secundarios, es imprescindible considerar los elementos sensoriales, los cuales son: a) Color: los colores se clasifican en cálidos y frescos; los cálidos son colores que estimulan los sentidos excitándolos, y los frescos los relajan, por eso, dependiendo del efecto que se quiera lograr es el color a utilizar, ya sea en el empaque, en el logotipo, en la ambientación de algún comercial o en cualquier elemento que requiera resaltarse. Los colores cálidos son los que van del amarillo al rojo pasando por sus combinaciones, y los frescos, del azul al verde, también pasando por sus combinaciones; algunas veces estas combinaciones surgen de un color cálido y uno frío, pero depende de la cantidad que contenga de uno para determinar si es frío o cálido; el caso es que, dependiendo del efecto que se quiera lograr en el consumidor, es conveniente seleccionar el color, por ejemplo, si lo que se quiere trasmitir es vitalidad, lo ideal es un color cálido, o también fuerza y poder los cálidos son los ideales, si lo que se pretende comunicar es frescura, tranquilidad, lo ideal son los frescos. b) Sabor:  este es uno de los elementos, desde mi muy particular punto de vista, en los productos comestibles, el más importante, ya que el gusto es de los sentidos más exigentes; es muy cierto, que de la vista nace  el amor, pero, sólo es la primera impresión, en ocasiones la presentación es muy atractiva, pero el sabor deja mucho que desear, por lo que es necesario que evalúen constantemente este cualidad del producto. ¿Por qué es importante considerar el sabor?, bien, en nuestros sentidos se presenta un proceso que se llama adaptación, esto es, la exposición constante al estímulo hace que el sentido se sensibilice de tal manera que, ya no aprecie el estímulo como tal, que éste se neutralice y ya no cause el efecto inicial, y recurran a algo nuevo, y como ya se mencionó, el gusto es uno de los sentidos más exigentes, por lo que en cuanto a sabor si es pertinente estar evaluando cómo se encuentra en la preferencia del consumidor. c) Olor:  este elemento sensorial es importante sobre todo en la industria cosmética, pero también en los comestibles, en estos últimos, si se combina olor con sabor es una gran ventaja competitiva, ya que no siempre un buen olor garantiza un buen sabor, por lo que si es necesario considerarlos a ambos. La sensación del olor es determinante en los perfumes y fragancias, las cuales no se reducen a las corporales, sino también a las ambientales, de hecho es una de las estrategias que utilizan en la venta de productos que al parecer nada tienen que ver con esta sensación, pero lo es, como en el caso de los automóviles y otros productos. Algo que puedo comentar, por experiencia, es en cuanto a los juguetes, en mi caso particular las muñecas, éstas tienen un olor tan especial que invita a tocarlas, abrazarlas, y mientras mantenga este aroma, las niñas las tendrán, al desaparecer el aroma como que desaparece el encanto, y entonces, ¡otra nueva!, he ahí la importancia que tengan un agradable aroma. d) Sonido:  este elemento es útil en particular en los anuncios publicitarios, aquí el efecto se produce al asociar el sonido con las cualidades del producto; el sonido en el comercial pude ser, la voz del locutor, la caída de las bebidas al servirse, o el de los cubiertos en el caso de comida, de la apertura de algún empaque, o bien, tan sólo el fondo musical. Tanto la voz del locutor como el fondo musical son los estímulos que deben estar cuidadosamente seleccionados, ya que como se mencionó, el sonido sólo se asocia al producto, y en este caso no tienen una relación directa con el producto, por lo que debe ser agradable al oído para que la simple asociación consiga el efecto deseado. Por lo regular el timbre de voz que se elige para la voz masculina es grave y para la femenina, una voz suave, melodiosa, que relaje los sentidos. Hace algunos años un brandy era anunciado por un actor, que yo lo conocí precisamente en ese comercial, con una voz maravillosa, que obviamente, se apegaba a su físico, y casi a la par, también un promocional de un canal por una bella mujer, con la voz descrita líneas arriba, también la conocí en este promocional, posteriormente los vi en telenovelas y, si les hubieran dejado sus  voces originales, obviamente el efecto no hubiera sido el mismo, ya que ambas voces no son muy agradables al oído, o por lo menos no para los fines que ambos eventos requerían. e) Tacto:  este elemento sensorial es muy importante sobre todo en la industria de los papeles higiénicos, los pañales desechables, las telas, tapicería, en fin, en todos los productos que tengan contacto directo con la piel. Pues bien, los elementos sensoriales mencionados, para conseguir el efecto deseado al manejarlos como estrategia publicitaria, se debe tomar en cuenta la cultura, los valores, la clase social, etc. ya que como se dijo, la percepción es la interpretación de estas sensaciones, lo cual significa que no todos interpretamos igual, por lo tanto, primero se debe saber qué es lo que les interesa a los individuos de cada lugar, y qué significado tiene para cada uno los eventos, y así poder manipularlos, porque, repito, no todos interpretan igual. La atención es otro de los procesos cognitivos que entran en juego en la conducta consumista. Captar la atención del consumidor no es tarea fácil, se deben considerar ciertos factores, tanto externos como internos, para lograr el efecto deseado. 1.2 LA ATENCION La atención es uno de los procesos cognitivos de suma importancia en las campañas publicitarias, ya que a través de ésta se induce al individuo a comprar y consumir. La atención de acuerdo a la real academia española se define como la capacidad de aplicar voluntariamente el entendimiento a un objeto; desde el punto de vista psicológico, se define como el proceso por el cual centramos de forma selectiva la percepción sobre un estímulo. Con base a estas definiciones tenemos dos cosas: 1. Primero debemos captar la atención del individuo para que los estímulos sensoriales lleguen a su cerebro y le proporcione la interpretación adecuada (percepción) 2. Debemos tomar en cuenta tanto los factores externos como internos para que el individuo se centre en el objetivo, en este caso, el producto. 1.2.1 Factores externos de la atención: a) Tamaño:  cuanto más grande es el estímulo, mayor es la probabilidad que sea visto. b) Movimiento: es más fácil que capte la atención lo que se mueve, que lo estático. Hoy en día existe la tendencia de los panorámicos dinámicos, estos son más atractivos a la vista y es más factible el enganche de la atención. c) Posiciónenelespacio:  en el caso de los anuncios impresos, la colocación ideal, con la cual se consigue captar la atención del consumidor es en la mitad superior de la página, si esto le aunamos el tamaño, pues mayor es el efecto. d) Forma: una forma en algunas ocasiones amorfa, paradójicamente, capta más la atención o figuras caprichosas, en fin, salir de lo convencional, consigue el efecto deseado, en otras ocasiones las formas ergonómicas son las ideales. Aquí entra tanto la vista como el tacto, y ya sabemos que estos intervienen en la percepción del individuo. e) Color: como ya se vio en los elementos sensoriales, el color tiene mucho que ver en el impacto sobre los individuos y en cuestión de publicidad pues influye mucho; este factor externo logra captar la atención del individuo, en cuanto a esto, los colores fuertes son los más atractivos. f) Contraste:  un objeto oscuro sobre un fondo blanco o claro principalmente, o también puede ser a la inversa, uno claro sobre un fondo negro u obscuro, consigue llamar más la atención, también colocar algo pequeño junto a algo grande, lo pequeño llama la atención, las formas, también, cuando son contrastantes logran atraer la atención del individuo. g) Novedad:  lo nuevo siempre será atractivo, por mucho que se esté arraigado con algo, la novedad logra captar la atención. Por eso se mencionó líneas arriba al tratarse el tema del sabor, la importancia de cambiarlos cada vez que sea posible y necesario, por la adaptación de los sentidos, con base a esto, es como se puede decir que lo nuevo es lo atrayente, porque se está tan acostumbrado a algo que ya no es tan interesante. 1.2.2 Factores internos de la atención: a) Emoción:  por muy atractivo que sea un anuncio publicitario o una estrategia, si el individuo no está anímicamente bien, no se logrará captar su atención; una persona triste o enojada, difícilmente dirigirá su atención hacia el estimulo que le están presentando, para lograr esto, es preciso que el individuo se encuentre en un estado emocional positivo, si no es de alegría, por lo menos es un estado neutro. b) Interés: despertar el interés es de relevante y vital importancia, porque precisamente este es el objetivo de toda publicidad, de interesar a las personas para atraerlos hacia el producto, así que todos los esfuerzos deben estar encaminados a esto, para lograr que el individuo enganche su atención en el producto o servicio. 1.3 ACTITUD Cuando una estrategia publicitaria es manejada con ética, es decir, se basa en la realidad del producto y éste deja satisfecho al consumidor, se siente motivado para volver a adquirirlo, produciéndose con el tiempo la lealtad a la marca, que finalmente es meta de toda organización. Por el lado opuesto, si el producto no otorga los beneficios que prometía en la publicidad, lo más viable es que la insatisfacción pos - compra, provoque desmotivación en el consumidor y no vuelva a adquirirlo; he ahí la importancia de manejar una campaña publicitaria respetando los derechos del consumidor. La conducta motivada surge de la evaluación que realiza el individuo tras consumir algún producto o disponer de un servicio; la reacción evaluativa favorable o desfavorable hacia algo o alguien, de acuerdo con Myers (2009) y Assael (2007), es lo que se conoce como actitud, que se manifiesta en las propias creencias, sentimientos o en la intención del comportamiento. Con base a la definición propuesta por Myers, (2009) y Assael (2007), se puede distinguir tres componentes en la actitud: 1.3.1.1La parte cognitiva: tiene que ver con los pensamientos, y estos se determinan por la información que proviene del exterior, de esta manera, el individuo se forma una creencia acerca del producto. 1.3.1.2.Laparteafectiva: se refleja en los sentimientos y en las emociones, y se manifiesta en la predisposición de la persona hacia el producto o servicio. 1.3.1.3.Lapartecomportamental: es la tendencia a la acción que se manifiesta en la respuesta hacia el producto o servicio, ya sea favorable o desfavorable, a través de la cual se realiza la compra o no. Con base a estos elementos tenemos que, si una persona cree que determinado producto cubre sus expectativas, sentirá agrado e interés por él y por consiguiente tenderá a consumirlo. Por lo contrario, si cree que no cubre sus expectativas, sentirá desagrado y desinterés, y obviamente la tendencia será a no consumirlo. 1.3.2 COMPONENTES DE LA ACTITUD Además de los componentes de la actitud que deben ser consideradas por los mercadólogos, al momento de diseñar las estrategias publicitarias, también es conveniente que tomen en cuenta las funciones de las actitudes, porque con base a ellas pueden planear, diseñar e implementar dichas estrategias. Las funciones de las actitudes, propuestas por Katz, (en Assael, 2007), son cuatro: 1.3.2.1.Funciónutilitaria:  esta función de la actitud es cuando nos inclinamos hacia algo por las necesidades que pueda satisfacer, por lo tanto, en cuestión de consumismo, el individuo se abocará hacia aquellos productos que le conceda los beneficios deseados, por lo que, buscará las marcas que se los proporcionen; de esta manera, una de las estrategias para promocionar un producto debe ser con base a la presentación de las características funcionales de los productos. 1.3.2.2.Función expresiva del valor:  está determinada por la autoimagen y la escala de valores del consumidor, dependiendo de lo que él espera proyectar hacia los demás es como se va a decidir por determinado producto; con base a esto se diseñan tanto los productos como la publicidad encaminados a satisfacer esta necesidad del consumidor, que es la proyección de su imagen. En cuanto al producto en sí, puede verse en el mercado diversas presentaciones del mismo, orientado a cada estilo de vida o tipo de personalidad y en cuestión de publicidad, pues también, se utilizan elementos que proyectan estilos de vida que hace que el consumidor se identifiquen con ellos, ya sea porque es así o quiere ser así. 1.3.2.3.Funcióndefensivadelego: como su nombre lo indica, esta función trata de proteger al ego de amenazas que le producen ansiedad, por lo tanto, existirá tendencia a consumir productos cuando se presente algún factor que altere la estabilidad del organismo, por poner un ejemplo, el acné de los adolescentes, que les genera vergüenza, por lo tanto, serán clientes de los tratamientos para el mismo, los enjuagues bucales, para evitar el mal aliento, en fin, todo lo que pueda prevenir o corregir algún daño para el organismo, será visto de manera positiva por los consumidores. 1.3.2.4.Función deconocimiento:  no toda la información que le llega al consumidor es relevante y necesaria para cubrir sus necesidades, por lo tanto, él tiene la capacidad de elegir lo que más le conviene, tomando en cuenta sus expectativas. En relación a los factores culturales que influyen en el comportamiento del consumidor están los grupos de referencia, los cuales, válgase la redundancia, sirven de referencia para que el individuo se forme sus creencias respecto a determinado producto. Los grupos de referencia en primer lugar está la familia y después los compañeros y amigos. La familia se ha considerado como una sociedad en miniatura, y es el primer grupo social al que pertenece el individuo, es bajo este marco que el sujeto inicia su conducta consumista, ya que mamá principalmente es quien indica qué consumir, haciendo énfasis en las cualidades de los productos, por lo tanto, el niño, tenderá a consumir lo que le inculcaron sus padres, a medida que va creciendo y se empieza a desenvolver en otros medios, la influencia viene de los coetáneos, y la predisposición hacia el consumismo es con base a lo que consume la mayoría, se puede decir que existe la presión de grupo. Otros de los factores socioculturales son las tradiciones y costumbres, que en cierta forma son inculcados por la familia, y así la orientación hacia un producto es con base a lo que se acostumbra en la región, en este punto influyen tanto la familia como los amigos y compañeros. Es por eso que los mercadólogos deben situar su vista en estos aspectos, porque no todas las culturas tienen los mismos gustos y preferencias, así como tampoco le dan el mismo significado a las cosas. Reconocer la diversidad es una herramienta básica para la consecución de la meta. 2.. TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR La toma de decisiones del consumidor respecto a que productos adquirir se puede dar de dos formas: una compleja que requiere un alto grado de involucramiento y otra que sólo está determinada por el hábito. En cuanto a la toma de decisiones compleja, es un proceso que va desde la búsqueda de información hasta la evaluación de lo adquirido, por lo tanto, la toma de decisiones y la experiencia de compra, están íntimamente relacionados. Por lo regular la toma de decisiones compleja se presenta ante artículos costosos, de alto riesgo, o los relacionados con la imagen. Cinco son los pasos a seguir en el proceso de la toma de decisiones compleja: 2.1) Despertar de la necesidad: esta necesidad puede surgir por experiencias de consumo pasada o bien por la exposición a estímulos publicitarios, el caso es darse cuenta que algo está haciendo falta. 2.2) Procesamiento de la información: en cuanto se detecta que se necesita algo, inicia la búsqueda de información, es decir, buscar productos que puedan cubrir esta necesidad, pero tomando en cuenta las diferencias para ver cuál de todos se ajusta más a la necesidad, toda esta información reunida, se asimila, dándole una interpretación. 2.3) Evaluación de la marca: ya que se obtuvo la información de diversos productos, y por consiguiente de diferentes marcas, se procede a determinar cuál de todas tiene los requisitos que cubre las expectativas del individuo. 2.4) Compra: en cuanto se tiene bien definido qué es lo que satisface la necesidad, se procede a la compra, la cual se realiza ya con conocimiento de causa. 2.5) Evaluación pos - compra: ahora que ya se tiene el producto, el consumidor basará su evaluación en lo que es el desempeño del mismo durante el consumo. Tomemos en cuenta que no siempre el que compra es el que consume, por lo tanto, el comprador pudo evaluar con base a sus precepciones, pero quién lo está consumiendo tiene las propias, y tal vez éstas no sean consonantes con las cualidades que le está otorgando el producto, por lo que, con base a esto, se determinara si se establece una lealtad a la marca. La toma de decisiones por hábito es lo más sencillo que pueda realizar un individuo, ya que sólo está influenciada por la satisfacción que le proporcionó determinado producto al consumidor, al sentirse satisfecho, lo consume una y otra vez, generando una lealtad a la marca. Sin duda que la toma de decisiones por hábito es una de las más sencillas de realizar, pero lo más viable es que ésta se haya visto antecedida por una toma de decisiones compleja, y al sentirse satisfecho el consumidor con su adquisición, lo repitió una y otra vez hasta que se creó el hábito de comprarlo y por consiguiente la lealtad a la marca. Las experiencias pasadas, condicionan el comportamiento consumista futuro. 3. ESTRATEGIAS PARA DETERMINAR LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Las organizaciones que no toman en cuenta las necesidades del consumidor, tienden a cometer errores en cuanto a sus campañas publicitarias, ya que como se vio líneas arriba, diversos son los factores que intervienen para que el individuo se decida por algún producto, por lo tanto, si se quiere lograr el efecto deseado en el mismo, es necesario que se lleve a cabo la recolección de la información para comprender a los consumidores. Existen dos tipos de datos para obtener esta información los datos secundarios y los primarios. 3.1 DATOS SECUNDARIOS DE FUENTES INDIRECTAS Los datos secundarios son los provenientes de fuentes indirectas tales como: a)Loscensos: de los cuales se puede obtener información demográfica, como la del tipo de familias que hay, el tamaño de la misma, el estado civil, la cantidad de gente activa laboralmente, etc. b)Serviciossindicados: que son empresas que se dedican a reunir datos de los consumidores de manera periódica, a partir de los datos de venta logran saber sobre sus aspectos personales: percepciones, actitudes, estilos de vida, etc. c)Basededatos: es una forma de proporcionar mejor atención al cliente, a través del cual con el apoyo de las computadoras se les solicita contesten alguna encuesta y se guarda esa información y se hace uso de ella para analizarla y determinar estilos de vida y preferencias, con la previa autorización del mismo. 3.2 DATOS PRIMARIOS Los datos primarios son los obtenidos directamente por la empresa a través de las siguientes estrategias: a)Investigacióncualitativa: en esta se le plantean a los consumidores una serie de preguntas no estructuradas con la finalidad de conocer sus motivaciones, a partir de ésta se elaboran hipótesis que sirven de sustento para realizar ya investigaciones más desarrolladas, encauzadas a lo que se considera son las conductas a estudiar. Las técnicas que se utilizan en este tipo de investigación son las entrevistas de grupo de enfoque y las técnicas proyectivas. Las encuestas de grupo de enfoque se realizan con individuos donde se propicia la discusión abierta e informal, y el investigador solo actúa como moderador manteniendo la atención hacia el tema de interés. Las técnicas proyectivas son materiales ambiguos donde se pretende que el sujeto, al presentárselas, proyecten sus sentimientos y actitudes inconscientes. b)Encuestadeconjunto: es un cuestionario estructurado que se presenta a una muestra representativa con la finalidad de obtener información acerca de la actitud hacia algún producto ya en el mercado o bien alguno que está por salir. c)Experimentación: en este tipo de investigación se pretende establecer el efecto que causa determinado producto en el gusto de los consumidores, así se le presenta al individuo el producto y se ve el efecto que provoca en él y con base a estos resultados puede decidirse la manera en que saldrá al mercado o las modificaciones que se le puedan hacer, todo esto es bajo condiciones controladas. d)Observación: se realiza con la finalidad de detectar qué es lo que hace el consumidor durante su proceso de compra; es una observación directa, y los aspectos que pueden considerarse es el tiempo que se toma en decidirse por un producto, o cómo llevan a cabo el uso del mismo, si es que siguen las instrucciones o no, en fin, todo esto sirve para que se tomen decisiones coherentes en cuanto a la presentación y diseño del producto. 3.3 DERECHOS DEL CONSUMIDOR Las estrategias descritas anteriormente, son útiles y necesarias para poder diseñar campañas publicitarias eficaces, pero siempre y cuando se respete los derechos del consumidor, ya que no apegarse a sus requerimientos, es atentar contra su integridad. El consumidor tiene derecho a recibir información veraz, precisa y completa. Los derechos del consumidor son: a)Elderechoalaprivacidad: con el auge de las computadoras la información de los consumidores queda guardada, y hacer mal uso de ella, le perjudica, información relevante como números de cuenta, de teléfonos, facturas, etc. como es de fácil procesamiento, podría darse el caso que otra compañía tuviera acceso a la misma, y hacer llegar información que no le es útil al consumidor, esto sería hacer mal uso de ella. b)Elderechoalaseguridad: los productos antes de salir al mercado deben pasar por el control de calidad, donde se determine que en realidad ofrece seguridad al consumidor, que no es nocivo para su salud, tales como los productos de limpieza, los juguetes de los niños, vehículos, en fin, cualquiera donde el individuo se exponga directamente a ellos y pueda presentar riesgos. Otra manera de ofrecer seguridad es advertir sobre los efectos nocivos que tiene para la salud, tal es el caso de los cigarros y el alcohol, ya quien lo consume es bajo su propio riesgo, pero es deber de la compañía poner en el empaque dicha advertencia. c)Elderechoaestarinformado: este derecho conlleva dos componentes, la protección contra la publicidad engañosa y recibir suficiente información para hacer la mejor elección. La publicidad engañosa es aquella donde no se enumeran las características reales del producto, o bien, se exageran algunos aspectos, tal es el caso de los productos que anuncian para adelgazar, es de sobra sabido que éstos por sí solos no funcionan, para que surtan dicho efecto debe acompañarse con ejercicio y una dieta balanceada, otra mentira más se presenta cuando anuncian un precio digamos 29 soles, en grande, que a metros puede verse, pero en letra pequeña ponen 99 centavos, o sea, 30 soles, el caso es que por ese sol, alguien no puede llevarlo, sólo vio a lo lejos los pesos y no contempló los centavos, o también en otras ocasiones, verbalmente te dicen algo, te dan un contrato de cientos de hojas, y después te salen con otras cosas apoyándose que lo dice el contrato, cuando lo pudieron haber hecho de manera verbal, pero aquí el objetivo es ese precisamente, engañar. Todo esto atenta contra la estabilidad emocional del individuo y en algunos casos, en su físico. Recibir suficiente información pues es lo contrario a la publicidad engañosa, porque aquella precisamente se presenta por que se omite información, si al individuo se le proporciona toda la información pertinente sobre las cualidades del producto, tiene la viabilidad de elegir el que mejor se ajuste a sus necesidades. d)Elderechoaelegir: tener la seguridad que puede encontrar variedad de productos a precios competitivos, para que pueda seleccionar los ideales acorde a sus necesidades. e)Derechoaserescuchado: si el consumidor no quedo satisfecho con algún producto, puede exponer su queja, otra manera de llevar a cabo su protesta, es no volviendo a comprar, y una más, es comentando su insatisfacción a terceros, así como la publicidad boca a boca beneficia a la empresa, también la desacreditación boca a boca, la perjudica, por eso deben estar muy atentos en cuanto a la calidad de los productos o servicios porque la publicidad que mayor efecto tiene, es la de boca a boca. Tomar en cuenta los derechos del consumidor, también representan estrategias publicitarias, porque la satisfacción o insatisfacción del mismo, se transmite de persona a persona y esto puede otorgar beneficios a la empresa, o maleficios, y lo que una empresa quiere lograr es mantenerse en el gusto y preferencia del consumidor. 4. Aspectos sub culturales en el comportamiento del consumidor El análisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: las nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación. Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Edad. Subcultura de los jóvenes. El mercado del adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto. Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: Nunca menospreciar a los jóvenes Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales Ser lo más personal posible Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas características desfavorables: Son concervadores Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población Sus facultades mentales pueden estar alteradas Tienen mala salud Suelen aislarse de la gente Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje: Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocación 5. Clase social. Las clase sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social. 6. Factores sociales en el comportamiento del consumidor Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales. 7. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor. Psicológicas Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. El Autoconcepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma. Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción. Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la flia en : _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automáticas La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. El aprendizaje, retención y memorización. El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento: Sensorial De corto plazo De largo plazo El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información. Al nivel de la macrosegmentación, solo las características generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores( personas), es necesario afinar la definición de las características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la micro segmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto" Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los  juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización. Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –compra( fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.) El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el proceso de elección de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas. Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisición de un automóvil usado. La complejidad radica en la transacción, transferencia, seguros, patentes, y la situación de riesgo es el estado de funcionamiento del vehículo. El proceso observado es el siguiente: Necesidad de movilidad Elección de una marca y modelo determinada (deseo) Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien. Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles (búsqueda de información) Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo se busca información sobre créditos disponibles para lograr la compra. Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites correspondientes. Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, máquina fotográfica, PC, u otro que haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisión que ha seguido, de identificar las fuentes de información consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta. Reconstrucción del proceso de decisión en la compra de un calefactor. Proceso de decisión: parte de la búsqueda intensiva de información de productos que satisfaga la necesidad (calefacción) Fuente de información consultada: distribuidores, vendedores (información dominada por el productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto. La conducta resolutiva adoptada es extensiva. 8. La conducta del consumidor 8.1 La conducta del consumidor se basa en tres aspectos básicos: 8.1.1Objetosdeconsumo. Son los productos y servicios que suministra la empresa o personas con el fin de obtener una ganancia económica. Los productos perecederos, como alimentos, productos de belleza o higiene, los productos semiduraderos como la ropa para vestir y los artículos duraderos como los automóviles o electrodomésticos; así como los servicios profesionales que prestan médicos, abogados o las empresas públicas a través de sus servicios como el transporte entre otros. Todo esto que se ha mencionado son objetos de consumo. 8.1.2.Unidadesdeconsumo. Los individuos por familia o de forma individual, las organizaciones, las instituciones públicas, privadas, el gobierno. Todos representan unidades de consumo y servicio. 8.1.3Fasesdeconducta. Se refiere a las actividades y los procesos, es decir a los roles de conducta. 8.2 El proceso de compra El proceso de compra se distingue por siete fases importantes, que en diferentes tiempos o lugares se pueden observar en una familia o empresa.  Estas siete fases son las siguientes: 8.2.1.Reconocimientodelproblema. Al reconocer un conflicto se buscan las soluciones, los estímulos externos necesarios. No es sencillo reconocer los deseos de los consumidores porque entre las diferencias que pueden surgir entre los deseos y la realidad, la interpretación personal es muy subjetiva. 8.2.2.Fijarlosobjetivos. Es importante delimitar los beneficios que se busca obtener, tomando en cuenta los costos, riesgos y plazos. 8.2.3.Recopilarlainformaciónsobrediferentesopciones. La obtención de la información, la selección y la valoración puede ofrecer alternativas para obtener beneficios, detectar o disminuir los riesgos. 8.2.4.Tomarladecisiónseleccionandounaopción. Para tomar la decisión adecuada es importante tomar en cuenta lo que se decide adquirir de acuerdo a las necesidades, el deseo y la posibilidad de hacer la compra, esto va reduciendo alternativas hasta que se toman las mejores decisiones en cuánto al lugar y la forma de comprar. 8.2.5.Compradelproducto. Se refiere a la adquisición del producto, desde que se escogió, hasta el sitio donde se realizó la compra, la forma de pago y entrega. 8.2.6.Elusooconsumodelproducto. Comprende las actividades derivadas de la utilización del producto o servicio. 8.2.7.Evaluaciónposventa. Después de que el producto o servicio ha sido comprado y se ha consumido al menos una parte se lleva a cabo una evaluación para conocer el grado de satisfacción o insatisfacción que ha causado el producto o servicio. 9. Tipos de conducta de compra Los tipos de conducta no solo se diferencian por el tipo de actividades, se clasifican por los motivos que se tengan para llevar a cabo el proceso de compra, como es el siguiente: 9.1. La compra por impulso. Es el primer tipo de compra que se lleva a cabo, no existe una búsqueda, ni selección previa a la adquisición, se lleva a cabo en el momento. 9.2. La compra por costumbre. Es aquella que se realiza de manera rutinaria, se realizan compras repetitivas en ciclos cortos de tiempo. Una buena estrategia comercial en este caso es que el producto se encuentre siempre disponible, por lo tanto su forma de distribución es muy importante. 9.3. Buscando la solución al problema. Para llegar a la solución de algún conflicto es importante revisar que se hayan establecido objetivos, que se hiciera la recopilación de la información, determinar las alternativas y posibilidades. 9.4. Compra motivada por la curiosidad. Se genera de un estado anímico de aburrimiento e insatisfacción. 9.5. El comprador innovador. Se refiere a que las personas pueden adquirir un producto o servicio nuevos que le generen un estilo de vida diferente. 10. Conclusión. Por medio de este trabajo práctico se pudo conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado. Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión. Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra Considerar el comportamiento del consumidor para diseñar campañas publicitarias efectivas es una estrategia que toda organización debe tomar en cuenta, así como para el diseño de los productos, ya que con base a ésta se conocen tanto los aspectos personales como el medio en que se desenvuelve el individuo y todos ellos son relevantes para colocarse en el gusto y preferencia del consumidor. Cuando no se toman en cuenta los aspectos personales, existe la tendencia a realizar una campaña errónea, porque como se vió, la interpretación que hace cada individuo de los estímulos presentados es diferente, también saber sobre las actitudes será de mucha utilidad porque podrá encauzar adecuadamente los estímulos considerando el efecto que tiene sobre la actitud, así como de la atención, tomando en cuenta los elementos que la constituyen, es más fácil poder manejar los estímulos. Todos estos factores intervienen en la satisfacción o insatisfacción del sujeto, consiguiendo con ello que se mantenga motivado y por consiguiente leal a la marca. Los factores socioculturales también son de vital importancia, porque el no saber las costumbres y tradiciones de la población, puede conducir a presentar productos en lugares donde no tendrían ningún efecto, porque no coinciden con los valores del mismo. Con base a estos aspectos tanto personales como socioculturales, se puede distinguir cómo es que toma las decisiones el consumidor en su compra, y así comprender por qué compra o no. Considerando todo eso, es viable encaminar los objetivos para la detección de necesidades del consumidor, aplicando las estrategias correspondientes para obtener la información pertinente, siempre y cuando se respeten los derechos del consumidor. 11. BIBLIOGRAFIA Henry. Comportamiento del consumidor. Editorial International Thomson Editores. México (2007) , David G. Psicología Social. Editorial Mc Graw-Hill. México (2009) PAGINAS DE INTERNET www.xtec.cat www.fotonostra.com http://evirtual.uautonoma.edu.co/aulaweb/course/view.php?id=2512 http://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:kZCUBBNo2goJ:www. elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/comportamientodelconsumidor 2/+COMPORTAMIENTO+compra+DEL+CONSUMIDOR&cd=5&hl=es&ct=clnk&gl=c o