Transcript
EL NUEVO JUEGO DE LOS NEGOCIOS Roberto Serra Capítulo I: Consideraciones Preliminares El nuevo management debe comprender como se están desarrollando los mercados, debe estar enfocado en ellargo plazo y ser capaz de elaborar rápidos y complejos movimientos para evolucionar y liderar.Para comprender el nuevo ambiente competitivo de cambio es necesario enfocarse en la complejidad. Las mismas reglas de juego basadas en la globalización y sus efectos puede srcinar amenazas pero tambiénoportunidades.Factores que generan la construcción de un nuevo modelo de comportamiento de las organizaciones y suslíderes.Cambios en las preferencias de los consumidores: Consumidores más selectivos. Hipersegmentación. Losconsumidores buscan productos más individuales, alejados del mercado masivo. Consumidores dinámicos ycambiantes. Nace el concepto de posicionamiento dinámico para sostener la lucha a largo plazo. Las marcas pierden peso (menor fidelización) y el precio es la variable decisiva.Cambios en los canales de distribución: Aparición de hipermercados, maxikioscos, estaciones de servicios ymeganegocios especializados en algunas categorías que son una fuerte competencia para los negociostradicionales. El e-comerce (importancia naciente) responde a las necesidades del consumidor de másinformación, variedad y capacidad de búsqueda.Dinámica de la innovación: Esta dinámica permite la entrada sorpresiva de nuevos competidores a través desustitutos tecnológicos. Los ciclos de vida son cada vez más cortos. Las redes de información estánrevolucionando las estructuras productivas, comerciales y financieras.Cambios en la forma de competir: Las empresas de un país compiten con grandes empresas del exterior. En laglobalización también se compite con otros sectores industriales. La complementación significa ganar a partir de agrandar mercados en lugar de dividirlos.Integración financiera internacional: Los sistemas financieros nacionales son vulnerables ante la pérdida deconfianza de los inversionistas (trasladan su capital de un país a otro). Los efectos de las crisis se transmiten por el comercio (devaluaciones) y variación en el precio de las materias primas.La configuración de los mercados está influida también por la integración de los países en bloques (Mercosur, Nafta, C.E.E.)Privatizaciones: Reformas nacionales: Importancia de la acumulación de capital intelectual a través de lacapacitación. Debe lograrse una adecuada interacción entre gobierno, sector privado, instituciones educativasy asociaciones intermedias.Alianzas, Fusiones y Adquisiciones: Las alianzas permiten la creación de nuevas empresas con menos capitaly mayor flexibilidad. Han aumentado también las fusiones y adquisiciones. Ej. Supermercados en la R.A.La teoría de los juegos y su aplicación a los negocios: Permite analizar situaciones donde el futuro de distintas personas es interdependiente, donde la posición de cada jugador depende de las acciones de los demás.Dilema del prisionero: Hay una opción óptima pero el problema está en el grado de confianza. En losnegocios se da en casos de asociatividad y cooperación.La batalla de los sexos: Tiene 2 óptimos pero quien cede es el que menos gana. Este juego se da en algunasempresas que compiten como oligopolios.El juego de la gallina: Tiene 2 óptimos (cuando uno de los conductores dobla). La valentía colectivamaximiza la pérdida de todos los jugadores.Juego de las monedas: No tiene óptimos. Uno gana y otro pierde.El mundo real es dinámico (el problema no se acaba con la primera jugada). Las posiciones de los jugadoresdependen de las experiencias anteriores y el grado de credibilidad que cada jugador le otorga a los restantes.Propiedades del nuego juego de los negocios:Convergencia: Servicios convenientemente integrados para satisfacer nuevas necesidades de los clientes. Ej .estaciones de servicios, comunicaciones, hardware y software, turismo (Disney), etc.Interactividad: Los hechos se comunican en el mismo momento en que suceden (tiempo real). Ej .chat,conferencias, noticias. La interactividad importa también en la forma de comercializar productos. Versatilidad: Las empresas deben ser versátiles, incrementando la capacidad de innovar. Las solucionestradicionales no dan resultado, incluso la misma solución no podrá ser aplicada 2 veces al mismo problema.Personalización: Productos apuntados a las necesidades particulares de los clientes. Estrategia de personalización masiva.Libertad: Está en relación a la información que se dispone al tomar una decisión. Más información significamás libertad.Redes: El poder de la red es mayor que el poder individual de cada componente aislado. En una red cadamiembro agrega valor a toda la red. Cambio desde el individualismo y la competencia hasta la colaboración yla búsqueda del bienestar común.Ventajas de la red: Pequeños esfuerzos pueden convertirse en grandes ganancias. Se potencia la creatividad(variedad genética), aplican destrezas en diferentes juegos, compartir recursos.Pero los retornos crecientes son para los primeros movedores. Los generadores no son los mejores sino losque dominan el juego.Paradojas de los nuevos juegos:Cuanto más virtual, más real: Se trata de volver reales los espacios de interacción virtual mediante muestrasgratis, ofrecimientos complementarios, etc.Medios masivos en poder de minorías: Ej. reservas indígenas que exponen sus productos a través de la red.Trabajar juntos pero separados: Grupos de trabajos interconectados las 24 horas.Construir un futuro ahora: Se debe visualizar el futuro y tomar en el presente las decisiones correctas paraconstruir esa imagen mental.Permanecer cambiando: Capacidad para cambiar continuamente.Se compite mejor cooperando: Las alianzas y fusiones son una constante en los nuevos mercados. Se aplica lasatisfacción a través de una oferta más integral y se favorece la fidelización. Ej. informática.Posicionamiento global de marcas multilocales: El desarrollo de una imagen global debe contemplar lasdiferencias locales propias de cada zona, provincia o país.La empresa demanda, el cliente ofrece: Quienes demandan tienen una posición activa que anteriormentecorrespondía a las empresas (elección de diseños, colores, etc.)Encapsulamiento y mayor demanda de interactividad: Tendencia a un menor contacto físico pero mayor necesidad de interactividad.Mayor información y mayor temor a lo desconocido: La superabundancia de información no nos asegura quelas decisiones tomadas sean correctas. Nueva tendencia a la relación entre las personas y la información,donde el usuario define el carácter de la misma. Ej. diarios personalizados.Dos paradigmas. Dos modelos de juego:Paradigma tradicional Nuevo ParadigmaUn juego – Un ganador Un juego – Múltiples ganadoresSolución Óptima Múltiples soluciones-puntos de bifurcaciónSe juegan juegos conocidos Hay que aprender nuevos juegosSolución posible: ganar - perder Solución posible: ganar-ganar (cooperar)Competencia - Superación Cooperación – ComplementaciónIlusiones del juego: Cuanto más grande el mercado, mejor. Competimos en un mercado global: Se debe encontrar equilibrio con la acción local Internet es un gran sustituto: No hay reemplazo sino integración con otros medios Lo más importante es llegar primero: Pensar en la estrategia a largo plazo El éxito local es éxito global. Compañía global en alcance pero local en su ejecución Hay que saber competir. Desarrollar habilidades a medida que transcurre el juego El cliente demanda, la empresa ofrece. Las empresas deben aprender ambos roles. 3 Jugadores: Competidores, complementadores y clientes.Competidores: Son los jugadores que persiguen mejores beneficios a expensas de los resultados de los demás participantes (lógica ganar-perder)Hay distintos niveles de juego. En algunos puede haber competencia y en otros cooperación. Es necesarioidentificar cuantos niveles existen y en cual de ellos nos encontramos.Los jugadores del nuevo paradigma establecen redes a través de alianzas estratégicas y coaliciones. Losmodelos de negocios deben ser dinámicos para soportar cambios y conducir la empresa con una visión a largo plazo. Se debe tratar de detectar complementadores para convertir un posible competidor en una ventaja.Consumidores: En el nuevo paradigma tiene un papel activo en el juego. Las relaciones entre empresas yclientes se han vuelto más complejas. El e-comerce está modificando la forma de comprar. Las nuevastecnologías han incrementado la cantidad de opciones de compra de los clientes, hay mayor facilidad deacceso a la información que permite ganar tiempo y conveniencia.Productos personalizados: Los consumidores jóvenes no son leales a las marcas.Complementadores: Son jugadores que realizan apuestas conjuntas para incrementar el negocio común. Ej.revista y su versión digital, T.V. por cable y cine, etc. Esperan obtener mejores recompensas a través delincremento de resultados de los demás participantes. Se rigen por la lógica ganar-ganar.Para encontrar complementadores hay que pensar en negocios que tengan puntos de intersección con elnuestro. Uno de los factores a considerar es la convergencia y sin influencia sobre los patrones de consumo.El paradigma tradicional nos lleva a decisiones ganar-matar tratando de ser los primeros y destruir a nuestrosoponentes.En le extremo opuesto la postura del mártir que también resulta perjudicial a largo plazo ya que conduce adecisiones perder-morir, ganando menos para que no caiga el resultado grupal.El enfoque ganar-ganar es el único que permitirá ingresar a la zona de oportunidades.Puede un jugador adoptar más de un rol? Dos empresas pueden ser complementadoras y competidoras a lavez. Las recompensas estarán afectadas por el dinamismo que posean los jugadores (competidores,complementadores y clientes). El dinamismo se mide por la capacidad de innovar, la velocidad de respuesta,cambiar de gusto, incorporación de nuevas tecnologías. Abrir el Juego Jugada DobleAlto OportunidadDinamismo Innovación en valor ClientesJugada Forzada Jugada SimpleBajo Peligro Apuesta InnovaciónMínima competitivaSupervivenciaBajo AltoDinamismo competidores y complementadores Las percepciones de cada jugador determinarán la forma de comprender el juego. La idea central de la teoríade los juegos es concentrarse en los demás, no únicamente en nuestra jugada.Hay otros aspectos que complementan el dinamismo como flexibilidad de la empresa, alianzas, habilidad paraasumir riesgos, innovaciones de valor, desarrollo y protección de talentos.Las fuerzas de las jugadas pueden introducir nuevos patrones que son grandes simplificadores de lasconductas de juego y ejercen gran influencia sobre la determinación de jugadas futuras.Si analizamos las conductas de los jugadores y el cambio de patrones podemos establecer alternativas queimpacten en la dinámica. Cambio en las Saltos de JuegoAlta reglas del juego Puntos de inflexiónFuerza delas jugadasBaja Mantiene el estado Jugador dominadode juego Pérdida de libertadBajo AltoCambio de Patrones Qué se necesita para jugar? Desarrollar habilidades distintas a las acostumbradas Conocimiento y aprendizaje de la organización Capacidad de entablar relaciones con otros jugadores Trabajar sobre las percepciones: De los jugadores De las recompensas De otros juegos Diseñar modelos de negocios dinámicos.Se puede cambiar el juego? Todo juego nace para ser cambiado y esto implicará una redefinición de supuestosesenciales para obtener el mejor resultado. Repensar el contexto del juego Reformular roles de los jugadores Redefinir fronteras de juego Reasignar las apuestas Reconcebir las recompensas Restablecer los resultadosLa perspectiva del juego varía en función del rol que determina el empresario de acuerdo a su modelo mental.Los modelos mentales abiertos aprovecharán el poder de ser pequeños y desarrollan una visión strech que losconduzca a soluciones de complementación.Un modelo mental financiero será más conservador.Es importante mantener una visión general, como una visión particular del negocio. Se deben crear espaciosamplios que permitan el surgimiento de nuevas interrelaciones.Cuando intentamos tener una imagen global nos damos cuenta del grado de complejidad. No permitir que larespuesta al caos sea el miedo.3 enfoques para enfrentar el caos: Adaptarse. Buscar nuevas respuestas. Transformar. Repensar el juego De – Construir: actitud prospectiva y proactiva.Cómo se establece el resultado del juego? Jugada equivocada Inventar y dominar el juegoAlta Recompensas a Desarrollo sosteniblecorto plazo (mejor opción)AceptaciónBaja Juego sin futuro Apuesta al futuro(rezagados, reinventar Recompensas futurasel juego) (.com)Bajo AltoValor
