Transcript
Instituts für Wirtschaftsinformatikder Universität BernArbeitsbericht Nr. 169 Entwicklung eines Prozessmodells für dasBeschwerdemanagement Zweite, leicht überarbeitete Auflage André RamsauerKonrad Walser 2005-10 Die Arbeitsberichte des Institutes für Wirtschaftsinformatik stellen Teilergebnisse aus laufenden Forschungsar-beiten dar; sie besitzen Charakter von Werkstattberichten und Preprints, und dienen der wissenschaftlichen Dis-kussion. Kritik zum Inhalt ist daher erwünscht und jederzeit willkommen. Alle Rechte liegen bei den Autoren. Zusammenfassung Der vorliegende Arbeitsbericht thematisiert die Grundlagen des Beschwerdemanagements. ImArbeitsbericht wird zudem ein neues Prozessmodell zur Gliederung von Beschwerdemana-gement-Prozessen und -Aktivitäten vorgestellt.Das Beschwerdemanagement stellt einen wichtigen Aufgabenbereich des Kundenbeziehungs-und des Kundenbindungsmanagements (CRM) dar. Die prozessorientierte Einordnung desBeschwerdemanagements verdeutlicht, dass aus Kundensicht Beschwerden nicht nur in derAfter Sales Service Phase auftreten können, sondern in jeder Phase des Customer BuyingCycles. Dies hat für das Unternehmen entsprechende Konsequenzen. Indes stellt aus der Sichtder Unternehmung das Beschwerdemanagement hauptsächlich ein Aufgabenbereich des ope-rativen CRM-Prozessbereiches Service oder After Sales Service dar.Insbesondere die in diesem Arbeitsbericht präsentierten Modelle zur Darstellung der prozess-orientierten Einbettung des Beschwerdemanagements und zur Systematisierung von Be-schwerdeaktivitäten füllen Forschungslücken. Kontakt Institut für WirtschaftsinformatikEngehaldenstrasse 8CH - 3012 Bern Tel.: ++41 (0)31 631 33 01 Fax: ++41 (0)31 631 46 82
[email protected] konrad.walser @iwi.unibe.ch Inhaltsverzeichnis ____________________________________________________________________________ I Inhaltsverzeichnis 1 EINLEITUNG.......................................................................................................1 1.1 Problemstellung............................................................................................................11.2 Zielsetzungen und Abgrenzung....................................................................................11.3 Aufbau..........................................................................................................................2 2 GRUNDLAGEN DES BESCHWERDEMANAGEMENTS....................................3 2.1 Begriffsklärungen.........................................................................................................3 2.1.1 Beschwerde............................................................................................................3 2.1.2 Reklamation............................................................................................................4 2.1.3 Beschwerdemanagement........................................................................................4 2.1.4 Beschwerdeprozess................................................................................................4 2.1.5 Beschwerdezufriedenheit........................................................................................4 2.2 Ziele des Beschwerdemanagements.............................................................................52.3 Aufgaben des Beschwerdemanagements......................................................................6 2.3.1 Interdependenzen...................................................................................................6 2.3.2 Modellierung der Beschwerdemanagement-Aufgaben..........................................7 2.3.2.1 Ansatz von Stauss/Seidel.....................................................................................7 2.3.2.2 Ansatz von Schöber.............................................................................................8 2.4 Positionierung im CRM..............................................................................................10 3 PROZESSMODELL FÜR DAS BESCHWERDEMANAGEMENT.....................13 3.1 Darstellung des Prozessmodells.................................................................................133.2 Prozesse des Beschwerdemanagements.....................................................................15 3.2.1 Operative Prozesse...............................................................................................15 3.2.1.1 Beschwerdestimulierung...................................................................................15 3.2.1.2 Beschwerdeeingang...........................................................................................17 3.2.1.3 Informationserfassung.......................................................................................18 3.2.1.4 Fall-Bearbeitung................................................................................................20 3.2.1.5 Follow-up..........................................................................................................22 3.2.1.6 Informationsgewinnung.....................................................................................23 Inhaltsverzeichnis ____________________________________________________________________________ II 3.2.2 Managementprozesse...........................................................................................25 3.2.2.1 Beschwerdemanagement-Controlling...............................................................25 3.2.2.2 Organisatorische Gestaltung..............................................................................31 3.2.2.3 Personalmanagement.........................................................................................34 3.2.3 Supportprozesse...................................................................................................36 3.2.3.1 Informations- und Kommunikationstechnologien.............................................36 3.2.3.2 Marketingforschung..........................................................................................38 4 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK........................................................40 Abbildungsverzeichnis..............................................................................................................42 Tabellenverzeichnis...................................................................................................................42Abkürzungsverzeichnis.............................................................................................................43Literaturverzeichnis...................................................................................................................44 Kapitel 1: Einleitung ____________________________________________________________________________ 1 1 Einleitung 1.1 Problemstellung Viele Unternehmen haben die Notwendigkeit erkannt, die Investitionen in eine systematischeGestaltung ihres Kundenbeziehungsmanagements zu verstärken. 1 Eine für den Kunden pas-sende Befriedigung seiner Bedürfnisse und Wünsche durch das Unternehmen kann den Wert,den der Kunde 2 einer Geschäftsbeziehung beimisst (Kundenwert) 3 , erhöhen. Entsprechen Pro-dukte oder Dienstleistungen nicht den individuellen Erwartungen, bietet sich für den unzufrie-denen Kunden die Beschwerde als eine von mehreren Handlungsalternativen an. 4 Die Behandlung von Beschwerden hat sich in den letzten Jahren bei zahlreichen Unternehmenstark verändert. 5 Anstatt die Beschwerden zu ignorieren, abzuwehren oder nach innen zu ver-tuschen, versuchen derzeit zahlreiche Unternehmungen, das Chancenpotenzial von Beschwer-den zu nutzen. 6 Als Ursachen für diesen Bewusstseinswandel sind u.a. die verschärften Wett-bewerbsbedingungen und das gestiegene Kritikbewusstsein der Kunden zu nennen. 7 Die Thematik des Beschwerdemanagements wurde in der deutschsprachigen Literatur bereitsin den 1980er-Jahren intensiv diskutiert. 8 Dass die Beschwerdeforschung mit diesen grundle-genden Erkenntnissen aber bis heute nicht abgeschlossen ist, zeigen zahlreiche aktuelle Bei-träge. 9 1.2 Zielsetzungen und Abgrenzung Die Ziele des vorliegenden Arbeitsberichts bestehen darin, die Grundlagen des Beschwerde-managements zu diskutieren sowie ein umfassendes Prozessmodell zur Systematisierung zahl-reicher Beschwerdemanagement-Aktivitäten zu entwickeln. 1 Vgl. Hippner/Wilde (2003), S. 33. 2 Aus Lesbarkeitsgründen wird im diesem Beitrag auf die weibliche Schreibweise verzichtet. Selbstverständlichist sie überall dort, wo eine männliche und eine weibliche Schreibweise möglich ist, mitgemeint. 3 An dieser Stelle steht der Begriff Kundenwert für den Customer Value, also den Kundenwert aus Kundensicht(Vgl. Günter/Helm (2004), S. 300). 4 Vgl. Stauss/Seidel (2002), S. 63. 5 Vgl. Stauss/Seidel (2002), S. 16. 6 Vgl. Hansen/Jeschke/Schöber (1995), S. 79. 7 Vgl. Schöber (1997), S. 1. 8 Vgl. z.B. Wimmer (1985); Riemer (1986); Goodman/Malech/Marra (1987); Stauss (1989). 9 Vgl. z.B. Stauss/Seidel (2002); Pepels (2003); Töpfer (2004).
