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EDGAR VAN DEN BERGHE El autor es economista industrial de la Universidad de Los Andes, con estudios de especialización en computadores en Nueva York y en investigación operativa en las Universidades de Friburgo y Ginebra, Suiza, en docencia universitaria en la Universidad del Rosario en Bogotá y en el Magister de Ingeniería de Sistemas de la Universidad Nacional de Colombia; es candidato al doctorado en Administración de Empresas de la Universidad de Friburgo, Suiza. Trabajó en IBM de Colombia, como ingeniero de sistemas, durante 12 años; jefe de Análisis y Programación de Mobil; director de procesamiento de datos de supermercados Carulla; además, ha creado y gerenciado pequeñas y medianas empresas, ha sido asesor y conferencista de diferentes compañías. Ex catedrático en pre y posgrado de las universidades Nacional, del Rosario, Externado, Escuela Superior de Guerra, Los Andes (programa de Alta Gerencia), CESA, Javeriana, Militar, Central, EAN, Gran Colombia y Sergio Arboleda. Ex decano Posgrado de Gerencia de Empresas Universidad de Santander. En 1997 y 1999, en el premio nacional Portafolio, fue galardonado entre los 5 mejores profesores universitarios de Colombia. Otras publicaciones: Evaluación y Control de Proyectos Un Juego Gerencial Colombiano Simulación de Decisiones Gerenciales Cómo crear y gerenciar su propia empresa Proyectos innovadores a desarrollar en Colombia
Actualmente reside en Nueva York, donde se ha desempeñado como gerente general y director de mercadeo de pequeñas empresas. Email: edgar
[email protected]
Segunda Edición
Gestión y Gerencia Empresariales Aplicadas al siglo XXI
Edgar Van Den Berghe
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Contenido
Agradecimientos .................................................................................................................. V Prólogo .................................................................................................................................... XIII Introducción ........................................................................................................................... XV
Capítulo 1 Macroeconomía Preguntas conceptuales .................................................................................................... Objetivo del capítulo .......................................................................................................... Introducción a la macroeconomía................................................................................. ¿Qué es la macroeconomía?............................................................................................ Indicadores macroeconómicos....................................................................................... Diferentes situaciones macroeconómicas por las que puede pasar un país Globalización ......................................................................................................................... Resumen del capítulo ......................................................................................................... Preguntas sobre el capítulo ............................................................................................. Caso de estudio del capítulo de macroeconomía................................................... Cibergrafía ..............................................................................................................................
1 2 2 3 4 32 40 44 44 45 49
Capítulo 2 Pasos para crear una empresa Objetivo ................................................................................................................................... Aspectos legales ................................................................................................................... Organización y planeación ............................................................................................ Determinar la naturaleza y características de la empresa............................. Identicación del mercado objetivo...................................................................... Formulación de la estrategia competitiva........................................................... Administración ...................................................................................................................... Ubicación de la planta ....................................................................................................... Selección del equipo .......................................................................................................... Sistema de producción y compras de materias primas ........................................ Estudios de mercados ........................................................................................................ Capital humano, reclutamiento y selección del personal .................................... Estudio nanciero ............................................................................................................... Resumen del capítulo .........................................................................................................
52 55 58 58 59 59 59 61 63 65 68 71 74 76
VII
GESTIÓN Y GERENCIA EMPRESARIALES
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Capítulo 3 Gerencia General Preguntas conceptuales .................................................................................................... 77 Introducción ........................................................................................................................... 78 Objetivo del capítulo .......................................................................................................... 81 Funciones básicas gerenciales ........................................................................................ 81 La gerencia de hoy .............................................................................................................. 81 Planear .............................................................................................................................. 82 Eciencia de los planes......................................................................................... 82 Planeación estratégica.......................................................................................... 84 Organizar ......................................................................................................................... 90 Coordinar ......................................................................................................................... 92 Dirigir................................................................................................................................. 94 Controlar .......................................................................................................................... 102 La gerencia del futuro ........................................................................................................ 103 Despertar el sentido de pertenencia hacia la empresa ................................. 106 Considerar la importancia de cada cargo ........................................................... 113 Permitir tomar decisiones.......................................................................................... 114 Compensar salarialmente según los resultados ............................................... 115 Aplicar la megagerencia ............................................................................................ 116 Realizar esporádicamente un benchmarking .................................................... 121 Realizar una gerencia estratégica ......................................................................... 122 Desarrollar una gerencia táctica personalizada ................................................ 126 Innovar............................................................................................................................. 130 La gerencia en época de crisis y recesión económica ........................................... 140 Resumen del capítulo ........................................................................................................ 142 Test de autoevaluación ...................................................................................................... 144 Autoevaluación y aplicación ............................................................................................ 145 Caso de estudio del capítulo de gerencia – Caso número 1 .............................. 146 Caso de estudio número 2 ............................................................................................... 149 Cibergrafía .............................................................................................................................. 156
Capítulo 4 Área de Mercados Preguntas conceptuales ................................................................................................... 157 Introducción .......................................................................................................................... 158 Objetivo del capítulo .......................................................................................................... 159 Medio externo de la empresa y del departamento de mercados .................... 159 Funciones del departamento de mercados ............................................................... 162 Selección del mercado objetivo ............................................................................ 162 Investigación de mercados ...................................................................................... 168 Lanzamiento de un nuevo producto ................................................................... 170 Distribución del producto ........................................................................................ 175 Ventas .............................................................................................................................. 181 VIII
Tabla de contenido
Expansión del territorio de ventas .................................................................. 185 Publicidad ....................................................................................................................... 186 Tipos de publicidad ............................................................................................... 187 Promoción ...................................................................................................................... 189 Servicio al cliente ......................................................................................................... 190 Relaciones con las otras áreas de la organización .................................................. 191 El mercadeo en el siglo XXI ............................................................................................ 192 Resumen de las funciones del departamento de mercados .............................. 195 Resumen del capítulo........................................................................................................ 197 Preguntas sobre el capítulo ............................................................................................. 198 Caso de estudio de mercados ....................................................................................... 199 Test de autoevaluación ..................................................................................................... 203 Cibergrafía .............................................................................................................................. 203
Capítulo 5 Área de Producción y compras Preguntas conceptuales ................................................................................................... 205 Objetivo del capítulo ......................................................................................................... 206 Investigación, desarrollo y productividad empresarial.......................................... 206 Funciones del departamento de producción y compras ........................................... 209 Procesos operativos ................................................................................................... 210 Ubicación de la planta de producción ................................................................ 210 Distribución de la planta .......................................................................................... 211 Capacidad de la planta .............................................................................................. 212 Planeamiento y control de la producción .......................................................... 214 Fuerza de trabajo ......................................................................................................... 215 Diseño del producto .................................................................................................. 215 Compras .......................................................................................................................... 217 Control de calidad ....................................................................................................... 218 Sistemas de almacenamiento ................................................................................. 219 Control de inventarios ............................................................................................... 219 Formas de operación empresarial.......................................................................... 221 Operación propia.................................................................................................... 223 Franquicia .................................................................................................................. 224 Joint ventures ........................................................................................................... 226 Maquila ....................................................................................................................... 228 Satélites ...................................................................................................................... 230 Producción exclusiva para otra empresa....................................................... 232 Outsourcing (subcontratación) ......................................................................... 233 Formulación y evaluación de proyectos ............................................................ 234 Reingeniería ................................................................................................................... 239 Integración ...................................................................................................................... 242 Resumen de las funciones ............................................................................................... 243 Resumen del capítulo ......................................................................................................... 245 Preguntas sobre el capítulo ............................................................................................. 245 IX
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Test de autoevaluación ..................................................................................................... 246 Caso de estudio de producción .................................................................................... 247 Cibergrafía .............................................................................................................................. 252
Capítulo 6 Departamento administrativo y de relaciones industriales Preguntas conceptuales .................................................................................................... 253 Introducción ........................................................................................................................... 254 Objetivo del capítulo .......................................................................................................... 254 Funciones del departamento .......................................................................................... 254 Funciones internas ....................................................................................................... 257 Política social ............................................................................................................ 257 Política salarial ......................................................................................................... 258 Bienestar Social ....................................................................................................... 260 Evaluación de cargos............................................................................................. 260 Reglamento interno de trabajo ......................................................................... 261 Manual de funciones............................................................................................. 261 Manual de higiene y seguridad industrial .................................................. 262 Selección y reclutamiento ................................................................................... 262 Contratación ............................................................................................................. 263 Inducción ................................................................................................................... 263 Entrenamiento ......................................................................................................... 264 Evaluación del desempeño ................................................................................. 265 Ascensos, traslados y despidos ......................................................................... 265 Interrelaciones con los demás departamentos ....................................... 266 Funciones externas....................................................................................................... 267 Ministerio de trabajo............................................................................................. 267 Entidades promotoras de salud .................................................................... 268 Entidades de riesgos profesionales ................................................................. 269 Resumen de las funciones ................................................................................................ 269 Resumen del capítulo ......................................................................................................... 270 Test de autoevaluación ...................................................................................................... 272 Caso de estudio del departamento de relaciones industriales......................... 273 Cibergrafía .............................................................................................................................. 277
Capítulo 7 Área fnanciera y contable Preguntas conceptuales .................................................................................................... 279 Introducción ........................................................................................................................... 280 Objetivo del capítulo .......................................................................................................... 280 Funciones del gerente nanciero .................................................................................. 280 Funciones del departamento nanciero ..................................................................... 283 Planeación nanciera .................................................................................................. 284 Administración del efectivo y del capital de trabajo ...................................... 285 X
Tabla de contenido
Administración de valores negociables ........................................................... 285 Administración de inventarios................................................................................. 287 Administración del crédito........................................................................................ 287 Contabilidad ................................................................................................................... 288 Estados nancieros ...................................................................................................... 289 Estados nancieros básicos: ............................................................................... 290 Análisis nanciero ......................................................................................................... 291 Tributación....................................................................................................................... 292 Resumen de las funciones del departamento nanciero ..................................... 292 Resumen del capítulo ......................................................................................................... 294 Test de autoevaluación aplicada .................................................................................... 295 Caso de estudio del capítulo nanciero ...................................................................... 296 Cibergrafía .............................................................................................................................. 300
Capítulo 8 Organizaciones sin ánimo de lucro Objetivo del capítulo .......................................................................................................... 301 Drogadictos anónimos de México ................................................................................ 302 Ejemplos de organizaciones sin ánimo de lucro Fundación Siempre Colombia en la ciudad de Nueva York ...................... 306 Supermercados Associated y Fundación Pro Ayuda Comunal en República Dominicana ................................................................................................ 308 Preguntas sobre el caso de associated y la Fundación Pro Ayuda Comunal ...... 312
Capítulo 9 Conclusiones y recomendaciones Recomendaciones en las áreas de: Producción ...................................................................................................................... 317 Mercados ......................................................................................................................... 318 Financiera y contable .................................................................................................. 319 Caso nal................................................................................................................................ 320 Cibergrafía ............................................................................................................................. 325 Bibliografía.............................................................................................................................. 327 Indice alfabético ................................................................................................................... 329
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Contenido en el Complemento virtual del SIL (Sistema de Información en Línea) en www.ecoeediciones.com
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Capítulo 1 - Soluciones a problemas actuales de la economía mundial. -
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Principales funciones de las entidades nancieras.
Evaluación sobre los diferentes sistemas de ahorro e inversión. Resumen de artículos sobre la situación económica de Estados Unidos y de algunos de nuestros países.
Capítulo 2 - Plan estratégico para desarrollar un proyecto y planeación estratégica. - Por qué ser empresario y razones para ser empresario. Capítulo 3 - Planeación estratégica. - Casos de empresarios exitosos: Alí Cedeño y Asociados. Capítulo 4 - Casos de empresarios exitosos: - Familia Camacho Romero, Importadora Caspián. - Malij Sabían – Almacenes de 99 centavos. - Eduardo Rosales – Angel´s Bakery. - Familia Romero Caspián. - Heredio Durán – Andina Wholesale. Capítulo 5 - Casos de empresarios exitosos: - José Domingo Puentes – Gaseosas Leticia. - Lizardo Cerón – Cerámicas Lice. - Víctor M. Zamora – Zeta Ortopédica. - Plan estratégico para desarrollar un proyecto. Capítulo 6 - Casos de empresarios exitosos – Eliana Merino Taller Novimax. Capítulo 7 -
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XII
Principales funciones de las entidades nancieras.
Evaluación de los diferentes sistemas de ahorro e inversión. Desarrollo cronológico de la actual recesión económica.
Introducción El libro está planeado y escrito para que sirva de texto y consulta a los estudiantes de las carreras de economía, administración de empresas y anes, en una forma
didáctica y sencilla para que se conozca y analice primero lo general y se llegue luego a lo particular. De allí que inicialmente se analiza la macroeconomía y el entorno cambiante de la empresa, para que una vez conocido y analizado, el lector se compenetre con cada uno de los departamentos de la compañía comenzando con la gerencia general. De esta forma, de una manera fácil y progresiva, los conceptos y divisiones de la administración de empresas lo van llevando a adquirir nuevos conocimientos. Capítulo de macroeconomía: su objetivo es adentrar al lector en la economía, con una descripción de los elementos más importantes y que más inuyen en el con texto macroeconómico de un país y en su entorno económico y empresarial. En él se describen de una manera sencilla y clara las diferentes situaciones macro que puede vivir un país y las modicaciones que sufren los diferentes elementos al variar la economía, con el n de que el lector analice la inuencia de la macro en
la micro y la mejor forma en que debe administrar y tomar decisiones en una empresa, acorde con la situación económica que está viviendo el país y el contexto internacional. En el Complemento Virtual SIL (Sistema de Información en Línea) se analiza la situación económica de los Estados Unidos al 31 de diciembre de 2008 y de 2009; se realiza un análisis de la situación actual, dando posibles soluciones, ideas que se le suministraron al Presidente Obama y cuya carta de respuesta de agradecimiento se anexa al presente libro; se analizan las causas de la actual recesión económica; se suministra un detalle cronológico de la crisis mundial, do-
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cumentado directamente por la ocina de prensa de la Casa Blanca, presidencia
de los Estados Unidos; los principales periódicos de este país, en donde se generó la actual crisis y de diarios y revistas de otras naciones de Latinoamérica y Europa, en donde impactó la recesión económica. El siguiente capítulo dirigido a las personas que desean ser empresarios, que quieren independizarse y tener su propia compañía; suministra las pautas y los pasos necesarios para crear una empresa. El Complemento Virtual SIL contiene información sobre las razones y ventajas de ser un empresario. Los siguientes capítulos están dedicados a los diferentes departamentos de la compañía; su objetivo es ilustrar en una forma breve pero clara, las funciones de cada una de las áreas de la empresa y su importancia en el contexto de la organización. XV
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Se inicia por la gerencia general, con sus diferentes formas de dirigir una empresa, explicando sus funciones de planeación, organización, coordinación, dirección, control y toma de decisiones, para inmediatamente pasar a estudiar cómo debe ser, según el autor, la gerencia del futuro y cómo se debe proyectar para este siglo XXI; a continuación exponen sus ideas sobre cómo se debe gerenciar una empresa en época de crisis y de recesión económica, como la que estamos viviendo en la actualidad; por tal razón es un libro polémico que no es para leer sino para analizar, obligando al lector a discernir sobre estos temas gerenciales. En los siguientes capítulos se describen las funciones más importantes de cada uno de los departamentos de una organización incluyendo casos de empresas reales, que sirven como casos de estudio, para analizar y complementar los temas analizados. Posteriormente se da el ejemplo de empresas que sostienen organizaciones sin ánimo de lucro, para recapacitar de que no siempre se debe pensar en el bene cio propio sino en cómo servir a la comunidad que está adquiriendo los productos de la empresa. Al comenzar cada capítulo se realizan una serie de preguntas conceptuales, las que despiertan el interés del lector para adentrarse en el tema que viene a continuación; dentro de cada capítulo hay una serie de casos de empresas de diferentes países, que fueron seleccionadas entre un gran número de compañías analizadas, no por su tamaño sino por alguna característica especial de gerencia o de alguno de sus departamentos, que las hacía sobresalientes; no son las grandes corporaciones americanas de las que estamos acostumbrados a oír como ejemplo de crecimiento y de grandes volúmenes de activos o de ventas; se prerió tomar las
pequeñas o medianas empresas, héroes anónimos de la economía, pero motor de su desarrollo empresarial. Al nalizar el capítulo hay un test de auto evaluación
para que el lector pueda analizar los conocimientos adquiridos.
Al nal de cada capítulo se presenta el caso de una empresa de la vida real, para
que sea analizado, discutido y solucionado en el salón de clase. También, en el Complemento Virtual del SIL hay información adicional sobre los temas tratados y varios casos de empresas reales y de empresarios exitosos que sirven como taller de estudio para aplicar los conceptos estudiados. Al terminar el capítulo el lector, si así lo desea, puede referirse a las páginas web, las que le ayudarán, en forma práctica a cimentar y profundizar sus conocimientos. El libro termina con un caso general completo, de una empresa, en el que debe analizarse la macro economía y cada una de sus áreas, para que por medio de su estudio, análisis y solución se practiquen los conocimientos previamente adquiridos en este libro.
XVI
Capítulo
1
Macroeconomía
Preguntas conceptuales 1. ¿Sabe usted cuál es la importancia de la macroeconomía en el desarrollo del país? 2. ¿Cuáles son los elementos más importantes en la macroeconomía y cuál la importancia de sus variaciones? 3.
¿Conoce usted cómo inuye la macroeconomía en
4.
¿Qué es la estanación?
las operaciones de su empresa?
5. ¿Por qué la globalización, la apertura económica y los bloques económicos, han conllevado a replantear los sistemas administrativos y gerenciales? 6. ¿Cuáles fueron las causas de la actual recesión económica? 7. ¿De qué manera afecta la recesión al resto del mundo y especícamente a los países de Latinoamerica?
Las respuestas a éstas y a otras inquietudes sobre economía las encontrará en este capítulo.
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Objetivo del capítulo El objetivo del presente capítulo es introducir al lector en los temas económicos, para que posteriormente pueda analizar la inuencia que éstos tienen en su
compañía. Se trata de demostrar que en sus principios básicos, la economía es puro sentido común, aunque éste, en muchas oportunidades, es el menos común de los sentidos.
Introducción a la macroeconomía La mayoría de las personas considera el conocimiento de la macroeconomía como algo etéreo e inalcanzable, que sólo es utilizada y entendida por economistas, viéndola cada uno desde su punto de vista, solamente en la parte que le atañe a su profesión y ocio.
Así, el obrero considera que por su culpa nunca le alcanza el salario, el ama de casa la determina como la causante de que todos los días se encarezcan los productos que debe adquirir para su mercado familiar. El estudiante le endilga las causas por las que cada vez los libros son más costosos y que cada semestre se aumente notablemente el valor de la matrícula. El desempleado la mira como la causante de que no pueda conseguir trabajo y el despreocupado, como un tema que sólo les interesa a los economistas. Cada uno analiza la macroeconomía en forma miope, desde su punto de vista, origen, la mayoría de las veces, como la causa de sus problemas económicos y los que más, considerando como el causante al gobierno de turno, ya que argumentan que por el efecto de sus medidas y decretos, su situación económica es más mala, no la que ellos quisieran que fuera. Es una costumbre acendrada, asignarle las causas de los problemas personales al gobierno o a la situación económica por la que en ese momento atraviese el país. Al preguntarle a una persona sobre qué es la economía, su respuesta fue: “Lo que hacen los economistas”. Cada uno piensa que ésta no le incumbe, cuando la verdad es que como se verá en este capítulo, la economía nos atañe a todos, y todos en forma directa o indirecta participamos como generadores o como receptores de la economía del país. La economía somos todos pues es una ciencia social y humana, dirigida a obtener y a utilizar los recursos para distribuirlos, satisfaciendo necesidades de las personas, debido a que la razón de ser de la economía es el hombre; por medio de él se obtienen los recursos, él los administra y distribuye y él será el usuario de los bienes y servicios generados por los diferentes procesos económicos y productivos del país. 2
Otros textos de su interés: Administración de compras, Alberto Montoya Palacio Administración para ingenieros, Miguel David Rojas Cadena de abastecimientos dinámicas, John Gattorna Cómo crear y dirigir la nueva empresa, Julio Flórez A. Competencias gerenciales, Edimer Gutiérrez Tobar Contabilidad de costos, Gonzalo Sinisterra Contabilidad general, Ángel María Fierro Costeo basado en actividades ABC, Joaquín Cuervo y Jair Albeiro Osorio Diccionario de logística y negocios internacionales, Luis Aníbal Mora Rubén Darío Muñoz El servicio en acción: la única forma de ganar todos, Jorge Eliécer Prieto Formulación y evaluación de proyectos, Marcial Córdoba P. Fundamentos de administración, Carlos Ramírez Cardona Gerencia de compras, Nora Ligia Heredia Gerencia financiera empresarial, Marcial Córdoba P. Gestión y gerencia empresariales, Edgar Van Den Berghe R.
Gestión estratégica organizacional, Jorge Eliécer Prieto Gestión logística integral, Luis Aníbal Mora Ideas para el cambio y el aprendizaje en la organización, Mario E. Martínez Indicadores de gestión logística, Luis Aníbal Mora Inventarios, manejo y control, Humberto Guerrero Salas Manual para la creación de empresas, Carlos Julio Galindo Negociación, arte empresarial, Guillermo Andrés Zapata Pronóstico empresarial. Cómo proyectar su empresa al futuro, Carlos J. Bello Proyectos de inversión para las Pyme, Juan Antonio Flórez U. Proyectos, enfoque gerencial, Jorge Eliécer Prieto Sistema de información, Jairo Amaya Amaya Toma de decisiones gerenciales, Jairo Amaya Amaya
Gestión y Gerencia Empresariales Su objetivo es formar a los participantes en las funciones gerenciales administrativas y de gestión, facilitando el aprendizaje, en una forma sencilla, práctica y actualizada, de la macroeconomía y de la administración y gestión empresariales, con las tendencias futuras para ser aplicadas en el siglo XXI. El libro está dividido en capítulos claramente determinados. En el primero se definen los elementos macroeconómicos, su interrelación y la incidencia que tienen en el sector empresarial en diversas situaciones macroeconómicas como son: la inflación, la recesión, la estanflación, la depresión y la recuperación. El segundo capítulo describe la forma y los pasos necesarios para crear una empresa. El tercero expone las funciones básicas gerenciales y de gestión empresarial, los principios e ideas de cómo se debe gerenciar en época de crisis y de recesión económica, y sugerencias de cómo llevar a cabo la gestión gerencial en el siglo XXI. Los siguientes capítulos describen las funciones básicas de los departamentos de Mercados, Producción, Administrativo, de Capital Humano y Financiero. En el último se dan una serie de conclusiones y recomendaciones para mejorar la gestión gerencial. Todos los capítulos contienen ejemplos prácticos de empresas seleccionadas, mediante entrevistas a sus propietarios o representantes de Colombia, Chile, México, Corea, República Dominicana, Guatemala, Cuba, Honduras, Yemen y Estados Unidos, debido a que han sobresalido o son sui generis en alguna de las áreas de la gerencia, gestión, organización y operación empresarial. Al final de cada capítulo se presenta un caso de estudio y se suministran las direcciones electrónicas de diferentes entidades de los diversos temas tratados, para que el lector, si así los desea, pueda profundizar sus conocimientos, consultándolos mediante Internet. Además, se presenta el caso de una empresa para aplicar los conocimientos adquiridos a través de todos los capítulos. El Complemento Virtual del SIL (Sistema de Información en Línea) en www.ecoeediciones.com contiene información y guía sobre cómo desarrollar un proyecto empresarial, las principales funciones de las entidades financieras, el desarrollo cronológico de la actual recesión (2007-2010), con sus causas y recomendaciones; también hay varios ejemplos de empresarios que enfrentaron con éxito los diferentes casos de compañías reales que sirven de análisis y taller para complementar la información impresa. El libro es un texto guía para los estudiantes de economía, contaduría, administración y gestión empresariales y de las carreras y especializaciones afines a estas profesiones.
Colección: Ciencias administrativas Área: Administración 978-958-648-652-1
