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Alegre de la Cruz Jordy Jesús. Gallarday Mendoza Juan Pablo. Ríos Infante Hibrail. Zotelo Paredes Thomas Deyvi.
ESCUELA DE TURISMO Y GASTRONOMIA GASTRONOMIA ATLANTA ESCUELA DE GASTRONOMIA
INFORME DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING “PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DE LA POLLERIA CHICKEN LUCKY”
CURSO: MARKETING CICLO V AUTOR(ES): Alegre de la Cruz Jordy Jesús. Gallarday Mendoza Juan Pablo. Ríos Infante Hibrail. Zotelo Paredes Thomas Deyvi. CHIMBOTE – PERÚ 2011
ÍNDICE 1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA O ASOCIACIÓN 1.1 Datos de la Empresa
2. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA 2.1. Análisis Externo: (Oportunidades y Amenazas) 2.1.1. Análisis del Macro-Ambiente 2.1.2. Análisis del Micro-Ambiente •
Modelo de las Fuerzas Competitivas de PORTER
2.1.3. Atractivo de la industria y su proyección a futuro 2.1.4. Factores Críticos de Éxito 2.2. Análisis Interno: (Fortalezas y Debilidades) 2.2. Análisis FODA 2.2. Evaluación de los Factores Internos y Externos – Matriz EFI/EFE 2.4.1. Matriz EFI (Evaluación de los Factores Internos) Fortalezas y Debilidades 2.4.2. Matriz EFE (Evaluación de los Factores Externos) Oportunidades y Amenazas 2.4.3. Matriz Atractivo Competitividad
3. LA EMPRESA 3.1 Visión. 3.2 Misión. 3.4 Objetivos.
4. ANÁLISIS DEL PRODUCTO EN EL MERCADO OBJETIVO 4.1. Mercado Objetivo 4.1.1. Segmentación geográfica 4.1.2. Segmentación socioeconómica
4.1.3. Análisis de la Información del Mercado 4.1.3.1. Pasos del Estudio 4.1.4. Análisis y Reporte de Resultados de la Medición del Mercado 4.1.4. Análisis y Selección de Mercado
5. ESTRATEGIAS 5.1 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS a) Genéricas b) Estrategias Alternativas de Crecimiento c) Posición en la Matriz de Participación de Crecimiento – Boston Consulting Group – BCG
5.2 ESTRATEGIAS DE UNIDADES DE ESTRATEGIA DE NEGOCIO a) Posicionamiento del Servicio de la pollería Chicken lucky
5.3 ESTRATEGIAS FUNCIONALES 5.3.1. Desarrollo del Marketing Mix a) Producto a.1) La Marca a.2) La Calidad b) Precio c) Plaza c.1) Canales c.2) Logística d) Promoción d.1) Publicidad d.1.1) Copy strategy o estrategia de creación d.1.2) Medios de comunicación
d.2) Promoción de Venta d.3) Relaciones Públicas d.3) Endomarketing (marketing Interno) d.3.1) Deporte d.3.2) Primer Ciclo y Asuntos Estudiantiles 5.3.2. Estrategias de Marketing Mix y Análisis Financiero 5.3.2.1. Flujo Caja, VAN y TIR
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 7. ANEXOS
1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA O ASOCIACIÓN 1.1 Datos De La Empresa Razón Social :
Pollos a la Brasa “Chicken Lucky”
Nro. De RUC :
10714610961
Dirección : Departamento :
Ancash
Provincia :
Santa
Distrito :
Chimbote
Número de Teléfono :
943620968
Número de Fax : Representante / Contacto :
Jordy Jesús Alegre de la Cruz.
Dirección electrónica (email) :
[email protected]
Página Web de la empresa : Fecha de Creación de la Empresa:
01/09/2011
Actividad Económica :
Servicio
Sector Económico :
Servicio
2. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA 2.1 Análisis Externo: (Oportunidades y Amenazas) Permite identificar los elementos que están fuera de la organización, y que no son controlables desde la gestión de la organización y pueden condicionar su
desempeño, tanto en sus aspectos positivos (oportunidades) o negativos frenando el logro de los objetivos (amenazas).
2.1.1 Análisis del Macro-ambiente A. FACTORES
DEL NIVEL DE ATRACTIVO MA A N PA NA
MERCADO
EFECTO
Tamaño del Mercado Chicken Lucky (Participación en el PBI
x
OPORTUNIDAD
x
OPORTUNIDAD
Provincial) •
Tasa
de
Crecimiento
del
Mercado (% de crecimiento de la participación en el PBI Provincial) • Diferenciación del servicio (Cantidad
y
atributos
que
Calidad
de
los
diferencian
las
x
pollerías del sector con respecto a ofertas de los competidores). • Sensibilidad al precio (Magnitud de respuesta de consumidores a
x
cambios en precios y tarifas)
B. FACTORES COMPETITIVOS • Intensidad Competitiva (entre las pollerías de la región) • Grado de Concentración (Pocos competidores
concentrados
o
NIVEL DE ATRACTIVO MA A N PA NA
EFECTO
x
OPORTUNIDAD
x
AMENAZA
x
AMENAZA
muchos competidores atomizados) • Barreras de entrada (Facilidades para
el
ingreso
de
nuevos
competidores) • Barreras de Salida (Facilidades para la salida de competidores
x
OPORTUNIDAD
actuales) • Grado de Integración (Capacidad de trabajar en conjunto con otras
x
pollerías)
C. FACTORES
NIVEL DE ATRACTIVO MA A N PA NA
EFECTO
ECONOMICOS
Y
GUBERNAMENTALES • Inflación (Efecto de los posibles niveles de inflación sobre las
x
AMENAZA
pollerías del sector) • Impacto del cambio de moneda extranjera (Efecto de la variación
x
en el tipo de cambio sobre las pollerías del sector) • Nivel Salarial (Efecto de las actuales políticas salariales sobre los niveles de demanda en el
x
OPORTUNIDAD
sector) • Disponibilidad de mano de obra (Nivel de oferta de mano de obra calificada y con las competencias
x
OPORTUNIDAD
requeridas para desempeñarse en las pollerías del sector)
D. FACTORES TECNOLOGICOS • Madurez y estabilidad (Velocidad
NIVEL DE ATRACTIVO MA A N PA NA
OPORTUNIDAD
de actualización del equipamiento
x
requerido por las pollerías del sector). • Complejidad complejidad
de
(Nivel las
de
nuevas
tecnologías requeridas por las universidades del sector). Indicadores:
EFECTO
x
MA = Mayor Atractivo A = Atractivo
PA = Poco Atractivo NA = Ningún Atractivo
N = Neutro
2.1.2 Análisis del Micro-ambiente •
Modelo de las Fuerzas Competitivas de Porter:
CHICKENLUCKY
Para un análisis completo del micro-ambiente de Pollos a la Brasa “Chicken Lucky” hemos determinado una cierta cantidad de pregunta que ayudaran a explicar cada uno de las fuerzas que determinan la posibilidad de competencia que se lograra para Chicken Lucky.
A. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES SI ¿Existe una guerra de precios entre las pollerías competidores del sector? ¿Son fieles los clientes al servicio ofrecido por Chicken Lucky? ¿La oferta del mercado está creciendo en función a la demanda? ¿Existe estacionalidad en la demanda? ¿Es posible tomar acciones para reducir la estacionalidad y
NO
x x x x
“suavizar” la demanda?
B. RIVALIDAD COMPETITIVA SI
NO
¿Venden en el mismo rango de precio / calidad? ¿Sus clientes tienen las mismas facilidades de acceso a sus servicios que a los de la competencia? ¿Los competidores directos cubren las mismas áreas geográficas? ¿Tienen una variedad de servicios comparables a la de sus competidores? ¿Chicken Lucky y sus rivales utilizan los mismos canales de distribución? ¿En todos los ámbitos de
x x x x
influencia? ¿Cuán amplia y detallada es la información de sus
La información es amplia y
servicios? ¿Brinda algún tipo de asesoría en la detallada. x compra? ¿Evalúa el nivel de satisfacción del cliente a lo largo del tiempo o solo en el momento inicial? ¿Qué otros servicios de postventa ofrece a sus
x Ninguno
clientes? ¿Utilizan enfoques tecnológicos similares a los de sus competidores? ¿Cuán delante o atrás está la pollería Chicken Lucky
x Se encuentra en la misma
en cuanto al uso de tecnología, con respecto a sus posición en cuanto al uso competidores?
eficiente
de la tecnología
frente a otros competidores. ¿Los servicios de la competencia son altamente diferenciados o básicamente idénticos a los que
Son idénticos a los que ofrece Chicken Lucky
ofrece Chicken Lucky?
C. PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES SI ¿Existe disponibilidad de materias primas? x ¿Todos los recursos e insumos necesarios están x disponibles a lo largo de todo el año? ¿Existe estacionalidad en el abastecimiento? ¿Hay especulación con el precio? x ¿Tiene planes de contingencia la empresa en caso de x problemas de abastecimiento? ¿Los proveedores de servicios son abundantes y de x buena calidad? ¿Los proveedores ofrecen alguna garantía o cualquier otro servicio de postventa, como por ejemplo manejo de
inventarios,
servicios
de
mantenimiento,
NO
x
x
almacenaje en sus locales? ¿Los proveedores ofrecen descuentos por volúmenes de compra? ¿Vale la pena comprar en grandes
x
volúmenes? ¿Los proveedores están en la capacidad de financiar
x las primeras compras de la empresa? ¿Cuán factible y costoso resultaría cambiar de Resultaría difícil adaptarse a proveedor?
un nuevo proveedor.
D. PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES, CLIENTES O CONSUMIDORES FINALES ¿El comprador es el mismo consumidor? ¿Cuáles son las características y el comportamiento de los compradores y en función a qué variables
SI x
NO
En función a la calidad de
servicio y el producto. toman la decisión de compra? ¿Cuáles son las características valoradas por el La calidad
del
comprador? producto/servicio. ¿Los compradores se encuentran agrupados? x ¿Cuál es el costo de cambiar de pollería para el Variación de precio, atención, comprador y para el cliente? calidad del producto/servicio. ¿Están los clientes o consumidores bien informados sobre los servicios, precios y costos del producto ofrecido? ¿Tienen la información necesaria para x comparar características y precios de los servicios de la competencia?
E. PRODUCTOS SUSTITUTOS ¿QUE POSIBILIDADES HAY DE QUE LOS COMPRADORES, CLIENTES O CONSUMIDORES FINALES CAMBIEN EL SERVICIO OFRECIDO POR CUALQUIER OTRO SUSTITUTO? ¿En función a que variables eligen los compradores o
SI Tiempo,
costo
NO (precio),
clientes entre las marcas de la competencia?
calidad del producto/servicio. Que empiece a tener una
¿Cuál es la naturaleza y ritmo del cambio tecnológico
cierta
participación
de
que volvería competidor a un actual servicio sustituto? mercado en el mismo rubro Amenazas Nuevos Competidore s
¿Cuál es el costo T monetario de cambiar de un servicio a otro? o r n o ¿En que otros costos ndebería incurrir el cliente para t E
cambiarse de una pollería a otra?
que chicken lucky. I n d u s es El costo t r i a
P relativamente alto.
Costo de transporte y tiempo, variabilidad
de
pollerías
(incertidumbre). ¿Qué ventajas o promociones está Rivalidad ofreciendo la Variabilidad en precio, tiempo Poder competencia a mis actuales clientes? Competit clientes ¿Los clientes han demostrado fidelidad? iva Esquema Análisis PEST y Diamante de Porter
S
Poder de preparación y servicio. proveed. x
E
Amenaza de Entorno competitivo Nuevos
Poder Productor
Poder Com radore
Productos Sustitutos
Del análisis de la industria - Diamante de Porter, se concluye lo siguiente:
a) Poder de negociación de los proveedores: Existe un Bajo poder de negociación debido a la gran oferta de pequeños proveedores que trabajan con las pollerías y satisfacen sus necesidades en las distintas áreas que lo requieren: área cocina, administrativa, atención, servicio. Además, no existe riesgo de integración hacia adelante por parte del proveedor. Por último, los productos de los proveedores son comodities estableciéndose diferenciación a través de la calidad del servicio.
b) Entrada de nuevos competidores: Existe una Media a Alta amenaza de nuevos competidores por corresponder a una industria intensiva en inversión, estas son barreras de entrada que facilitan el ingreso de potenciales competidores. Por otra parte, es factible efectuar economías de escala, referida al número de clientes. Al ser los canales de distribución directos; éstos son semejantes y utilizados por todos los competidores. En lo legislativo, no existen restricciones gubernamentales que impidan la entrada de nuevos competidores.
c) Rivalidad entre competidores: Existe una Alta rivalidad entre los competidores existente. Existe gran diferenciación en la oferta, lo que lleva a los consumidores a evaluar las
distintas alternativas de un mercado heterogéneo, en cuanto a calidad, tamaño e infraestructura.
d) Poder
de
negociación
de
los
compradores,
clientes
o
consumidores finales: Existe un Bajo poder de negociación debido a una amplia y diversa oferta en el mercado y poca capacidad de agrupación de los clientes.
e)
Amenaza de sustitutos:
Dado que existe un regular número de sustitutos, que brindan servicios parecidos, la amenaza de sustitutos es de nivel Medio. De esta manera se concluye que la industria es ATRACTIVA y RENTABLE.
2.1.3 Atractivo de la industria y su proyección a futuro El análisis de las cinco fuerzas de PORTER nos permite concluir que el Sector Industrial – Fast Food; es en el escenario actual atractivo dado que, por una parte, existe bajo poder de negociación de clientes y proveedores y, por otro lado, una media amenaza de sustitutos. Finalmente, la amenaza de nuevos entrantes, si bien es cierto, es media; los nuevos competidores no afectarían notablemente un mercado en expansión. Las proyecciones futuras de este sector en estudio mantendrían un atractivo equivalente al actual debido al símil de las cinco fuerzas en el mediano plazo.
2.2 Análisis Interno: (Fortalezas y Debilidades) Permite identificar los elementos que están dentro de la organización, que son controlables desde la gestión de la organización y condicionan su desempeño, tanto positivamente (fortalezas) o negativamente, impidiendo que la organización alcance sus objetivos (debilidades).
Factores
Descripción
y
Internos
Análisis • Selección
y
GF
F
N
x x
a
x
A. Gestión de personal Recursos • Clima de trabajo • Sistema de Humanos
x x
Recompensas • Remuneración • Comunicación Interna • Desarrollo
x X
de
X
Competencias
Factores
Descripción
y
Internos
Análisis • Nivel Tecnológico (actualidad
GD
x
promoción • Capacitación • Nivel de formación • Sistema de Evaluación
D
GF
F
N
D
GD
D
GD
X
del
equipamiento.)
•
Instalaciones.
(Estado
de
X
las
instalaciones )
•
B. Factores o
(correctivo
y
preventivo
Capacidades Técnicas
Mantenimiento x
de
instalaciones)
• Productividad ( de la
x
mano de obra )
•
Calidad
Objetiva,
(Determinación
x
de
estándares )
• Espacio, distribución y capacidad de las
x
instalaciones.
Factores
Descripción
y GF
F
N
Internos Análisis Definición C. Factores o •
del
Capacidades
Producto o Servicio.
Comerciales
(grado de desarrollo) • Estructura de
x
Ventas. ( para captar
x
nuevos clientes )
•
Existencia
clientes
de
altamente
x
fidelizados • Gama de servicios. (amplia, restringida o
x
adecuada )
•
Nuevos
lanzamientos servicios
de
previstos.
x
(Existencia y grado de desarrollo )
• Ciclo de Vida de los servicios
ofrecidos.
X
(Determinar situación y consecuencias )
• Marcas y protección de
las
mismas.
x
(marca registrada) • Segmentos de mercado. (definición
x
de tipologías )
•
Distribución
geográfica
de
la
polleria (dispersa en
X
toda la provincia o concentrada)
• Nivel de precios (cuota social) • Publicidad
x
y
promoción. (Plan de promoción definido) • Comunicación de Chicken Lucky (hacia
x x
todos los grupos de interés) • Imagen de Chicken Lucky
(identidad
corporativa) • Notoriedad Chicken
x
de Lucky
(posicionamiento
x
de
la marca)
Factores
Descripción
y
Internos
Análisis • Rentabilidad
GF
F
Económica. (sobre la
N
D
GD
D
GD
x
Inversión Total)
•
Rentabilidad
Financiera.
(sobre
x
Fondos Propios)
•
Solvencia
e
Independencia
X
Financiera. Nivel de
D. Factores o Endeudamiento. • Capacidad Capacidades financiera. Financieras (
posibilidad
conseguir
de
x
los
Recursos Financieros necesarios )
• Margen comercial.
x
( Alto, medio, bajo ) • Riesgo de la inversión.
( Alto,
x
medio, bajo)
Factores
Descripción
Internos Análisis E. Factores o • Sistema Capacidades de Gestión
y de
Planificación • Sistema de control de gestión • Sistema
de
GF
F
N x x x
comunicación información • Estructura
e de
organización • Cultura Corporativa • Capacidades de Liderazgo • Estructura jurídica • Estilo de Dirección. ( p. ej. Por objetivos, participativo,
x x x x x
autoritario, etc.) • Toma de decisiones. (p.
ej.:
x
planificada,
centralizada, etc.) • Antigüedad de la polleria.
(De
x
nueva
creación o existente) • Conocimientos de gestión.
X
(Altos,
medios, bajos)
• Calidad del equipo directivo. ( Actitudes y
x
aptitudes)
Indicadores: GF = Gran Fortaleza F = Fortaleza
GD = Gran Debilidad D = Debilidad
N = Neutro
2.3
Factores Críticos de Éxito CHICKEN LUCKY FACTORES
F
Zona Libre de riesgos. (Ubicación)
X
Calidad del Producto.
X
Precios Bajos.
X
Buena Infraestructura. Atención al cliente.
N
D
D
X X
X
X
X
Prestigio.
X
Ofertas y promociones.
N
X
X
Tecnología.
F
X
Servicio de Delivery.
Seguridad.
XXX
X X
X
X
X
X X
X
Herramientas de Publicidad.
X
Variabilidad del servicio.
X
X
2.4 Análisis FODA A partir del análisis de los contenidos (elementos y factores) en los puntos anteriores, ya se dispone de información y fundamentos clave para poder concretar:
•
Oportunidades y Amenazas que el Mercado condiciona (Estudio minucioso del contenido del Análisis Externo)
•
Fortalezas y Debilidades que nuestras Capacidades y Recursos internos suponen (Estudio minucioso del contenido del Análisis Interno).
A. Fortalezas: -
Zona Libre de riesgos.
-
Calidad del Producto.
-
Precios Bajos.
-
Atención al Cliente.
-
Seguridad.
B. Debilidades -
Servicio de Delivery.
-
Prestigio.
-
Herramientas de Publicidad.
-
Variabilidad del Servicio.
C. Oportunidades -
Mercado latente de consumo masivo de pollos a la brasa.
-
Identificación de nuevos mercados meta.
-
Inversión de capitales de empresas privadas y nacionales en la ciudad de Chimbote.
-
Crecimiento de la provincia del Santa.
-
Crecimiento económico del país reflejado en el aumento del PBI.
-
Gran accesibilidad a las tecnologías de punta.
D. Amenazas -
La veda y crisis económica regional.
-
La variedad de servicios de la competencia.
-
Apertura de nuevas sucursales de pollerías de prestigio.
-
Desincentivo de los clientes a irse a otras pollerías, dado a las promociones de la competencia.
-
Inflación (Efecto de los posibles niveles de inflación sobre las pollerías del sector).
