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1. MIRANDO EL INTERIOR QUÉ NOS ENSEÑA EL CONSUMO DE ELECTRODOMÉSTICOS Congreso Anual de Marketing Perú – CAMP 2013 Preparado por: GfK – Julio 2013 © GfK 2013 | Shopper en Provincias 1 2. Oportunidades en busca de una oferta adecuada © GfK 2013 | Shopper en Provincias 2 3. De los mercados tradicionales… © GfK 2013 | Shopper en Provincias 3 4. … a los supermercados © GfK 2013 | Shopper en Provincias 4 5. De comprar comida a comprar recreación © GfK 2013 | Shopper en Provincias 5 6. … y tener más tiempo libre © GfK 2013 | Shopper en Provincias 6 7. Las ciudades crecieron…sobre todo en provincias 70% 65% 60% 76% 65% 53% Urbana 47% 40% 35% 30% 35% 24% Rural 1940 © GfK 2013 | Shopper en Provincias 1961 1972 1981 1993 2007 a/ Fuente: Censos INEI 7 8. Crecimiento del A, B y C1 en el país 2.6 NSE A 1.7 NSE B 6.5 B1 3.2% B2 3.3% NSE C 22.9 C1 8.1% C2 14.8% NSE D 35.7 34.0 35.9 NSE E 33.2 22.6 20.5 31.1 2005 12.5 10.5 B1 4.2% B2 8.3% 28.2 30.3 45.4 C1 18.1% C2 12.2% 2013* Hogares urbanos según NSE (APEIM) Fuente: APEIM 2005 y APEIM 2012 © GfK 2013 | Shopper en Provincias 8 9. …sobre todo en el interior …C1 creció casi 2.5 veces NSE A 0.6 0.9 NSE B 6.5 3.8 B1 1.8% B2 2.0% NSE C 18.6 22.9 C1 5.9% C2 12.7% NSE D 36.7 35.7 36.6 35.7 NSE E 33.2 40.3 33.2 29.4 2005 2013* 23 % 6.5 8.4 B1 2.6% B2 5.8% 24.8 22.9 C1 14.2% C2 10.6% 34 % Hogares urbanos regiones del interior según NSE (APEIM) © GfK 2013 | Shopper en Provincias Fuente: APEIM 2005 y APEIM 2012 9 10. TENENCIA ARTEFACTOS PARA EL HOGAR TOTAL INTERIOR URBANO POR NSE NSE A NSE B NSE C1 NSE C2 NSE D NSE E LÍNEA BLANCA Cocina a gas 99.5% 97.5% 96.9% 95.8% 89.9% 68.4% Lavadora 90.5% 79.3% 46.6% 22.1% 7.3% .5.0% Refrigeradora 99.1% 95.3% 85.7% 71.2% 47.2% 11.8% Microondas 89.8% 74.8% 39.7% 18.1% 5.4% .6.0% LÍNEA MARRÓN Televisor a color 100.0% 99.7% 98.1% 96.3% 88.2% 68.0% Radio 62.2% 62.0% 61.1% 60.3% 60.5% 60.3% Equipo de sonido 85.8% 75.9% 61.0% 53.6% 36.6% 21.2% 72.2% 52.1% 22.1% 4.1% CÓMPUTO PC / Computadora de escritorio 92.5% 89.2% Fuente: ENAHO 2012 © GfK 2013 | Shopper en Provincias 10 11. Diferencias en acceso a servicios Total población interior urbana % 2012 A/B Internet en el hogar Cable en el hogar INTERNET EN EL HOGAR 0 20 40 D/E 41% 28% 5% 69% 30 CABLE EN EL HOGAR C2 67% 18 C1 50% 40% 19% 60 80 % Fuente: ENAHO 2012. Elaboraciòn, GfK © GfK 2013 | Shopper en Provincias 11 12. Diferencias por nivel educativo Total población interior urbana 2012 % A/B Hasta secundaria Hasta superior técnica Superior técnica Hasta superior universitaria Superior universitaria 0 14 20 40 60 80 D/E 42% 56% 66% 84% 16% 16% 10% 44% 12 C2 14% 74 Hasta secundaria C1 28% 18% 6% % Fuente: ENAHO 2012. Elaboraciòn, GfK © GfK 2013 | Shopper en Provincias 12 13. © GfK 2013 | Shopper en Provincias Logro/ Poder 31.6% + 30.9% - 31.6% (+) 36% 13 Tradiciones 23% 30.3% - 30.9% 29.6% - 30.3% 28.9% - 29.6% 28.3% - 28.9% 27.6% - 28.3% 26.9% - 27.6% 15% 26.3% - 26.9% 25.6% - 26.3% 25.2% - 25.6% 24.7% - 25.2% 10% 24.2% - 24.7% 23.7% - 24.2% 3% 8% 5% 23.3% - 23.7% 22.8% - 23.2% 22.3% - 22.7% 21.8% - 22.2% 21.3% - 21.8% (-) Relaciones personales Placer - 21.3% Valuescope GfK Roper Report Perú 2012 14. 21.8% - 14 22.2% - 21.8% - 22.3% - 22.8% - 23.3% - 23.7% - 24.2% - 24.7% - 25.2% - 25.6% - 26.3% - 26.9% - 27.6% - 28.3% - 28.9% - 29.6% - 30.3% - 30.9% + 31.6% © GfK 2013 | Shopper en Provincias 21.3% - 31.6% (+) 30.9% 30.3% 29.6% 28.9% 28.3% 27.6% 26.9% 26.3% 25.6% 25.2% 24.7% 24.2% 23.7% 23.2% 22.7% (-) 21.3% Perú 30 a más años Perú 15-29 años Valuescope GfK Roper Report Perú 2012 15. Valuescope GfK Roper Report Perú 2012 Generación Z / Y (39%) Orientado al Exito (36%) Tradicional (23%) Austero (15%) Social Racional (10%) 43% Autónomo (5%) Protector (3%) © GfK 2013 | 24% 13% 29% 16% 16% 10% 10% 11% 5% 7% 10% 5% 2% 30% 35% 18% Hedonista (8%) Generación BBs (40%) Generación X (21%) 6% 4% 53% 15 a 29 años Nacidos 80/90s Shopper en Provincias 31% 3% 42% 30 a 39 años Nacidos 70s 40% 3% 35% 40 a más años Nacidos 60/50s 45% 15 16. Valuescope GfK Roper Report Worldwide PLEASURE 2000 PEOPLE TRADITION POWER PLEASURE POWER 2010 2005 PEOPLE TRADITION 2010 PLEASURE PEOPLE TRADITION POWER 2010 Source: Roper Reports Worldwide © GfK 2013 | Shopper en Provincias 16 17. Productos con humor: fun products © GfK 2013 | Shopper en Provincias 17 18. Cada vez hay más centros comerciales 33 centros comerciales más para el 2014 Centros comerciales en el Perú 55 45 Total 36 32 34 29 Lima 18 20 22 26 22 15 Interior 3 2005 © GfK 2013 | Shopper en Provincias 16 4 2006 16 6 2007 19 10 2008 21 24 19 10 2009 12 2010 2011 2012 Fuente: Asociación de centros comerciales y de entretenimiento en el Perú 18 19. Más gente compra en centros comerciales (Visitantes mensuales a CC en millones) 35.8 31.2 25.8 16.7 2009 2010 Sigue expansión de centros comerciales: MegaPlaza abrió 'mall' en Chimbote (El Comercio, abril 2012) © GfK 2013 | Shopper en Provincias 2011 2012 El consumo en Real Plaza Juliaca ha crecido en 15% (El Comercio, septiembre2012) Fuente: Asociación de centros comerciales y de entretenimiento en el Perú 19 20. Se desarrollan nuevos proyectos de vivienda © GfK 2013 | Shopper en Provincias 20 21. CRECIMIENTO DE VENTAS EN SOLES 1Q 2013 VS. 1Q 2012 PRINCIPALES REGIONES | ARTEFACTOS PARA EL HOGAR Fuente: GfK Choices LM COM LB FOT EM Cusco 26 11 27 27 31 25 0 19 Junín 31 34 15 7 26 Ancash AREQUIPA 49 Arequipa CUSCO 46 30 60 2 0 15 Lambayeque 21 43 9 -4 15 36% 25% JUNÍN 25% ANCASH 23% La Libertad 13 31 14 -4 6 LAMBAYEQUE 20% Lima 11 35 12 -6 10 LA LIBERTAD 15% LÍNEA MARRÓN LÍNEA MARRÓN LÍNEA MARRÓN Ica 4 29 CÓMPUTO LÍNEA MARRÓN CÓMPUTO CÓMPUTO LÍNEA MARRÓN LÍNEA BLANCA 15% LIMA CÓMPUTO BLANCA LÍNEA BLANCA LÍNEA MARRÓN LÍNEA LÍNEA MARRÓN CÓMPUTO FOTOGRAFÍA ICA LÍNEA MARRÓN 7% LÍNEA BLANCA FOTOGRAFÍA CÓMPUTO FOTOGRAFÍA CÓMPUTO LÍNEA BLANCA ELECTRODOMÉSTICOS ELECTRODOMÉSTICOS ELECTRODOMÉSTICOS MENORES CÓMPUTO FOTOGRAFÍA LÍNEA BLANCA LÍNEA BLANCA MENORES MENORES FOTOGRAFÍA ELECTRODOMÉSTICOS LÍNEA BLANCA FOTOGRAFÍA ELECTRODOMÉSTICOS FOTOGRAFÍA MENORES MENORES ELECTRODOMÉSTICOS FOTOGRAFÍA ELECTRODOMÉSTICOS MENORES MENORES ELECTRODOMÉSTICOS © GfK 2013 | Shopper en Provincias Auditado en: Tiendas especializadas, Supermercados y Tiendas por Departamento de cada provincia. MENORES 30% 27% 46% 1 60% -13 11% 31% 49% 31% 2% 35% 21% 25% 26% 13% 34% 0% 4%11% 43% 12% 0% 31% 15% 15% 29%27% -6% 19% 9% 14% 7% 1% 10% -4% -4% 26% -13% 15% 6% 6% 6 21 22. Oferta y demanda se modernizan © GfK 2013 | Shopper en Provincias 22 23. El comprador del interior es diferente al de Lima...pero no todos son iguales © GfK 2013 | Shopper en Provincias 23 24. 7% Fuente: INEI. Elaboración: |Macroconsult © GfK 2013 Shopper en Provincias CRECIMIENTO POR ENCIMA DEL PROMEDIO CRECIMIENTO PBI PROMEDIO ANUAL 2005-2012 CRECIMIENTO IGUAL O POR DEBAJO DEL PROMEDIO No todo el país crece por igual Cusco Ayacucho Ica La Libertad Lima y Callao Amazonas Arequipa Lambayeque Piura San Martín Apurímac Junín Ucayali Tumbes Puno Loreto Huánuco Tacna Áncash Madre de Dios Huancavelica Pasco Moquegua Cajamarca 14% 12% 11% 10% 10% 9% 9% 8% 8% 8% 8% 7% 6% 6% 6% 6% 6% 5% 5% 5% 3% 3% 2% 2% 24 25. CIUDADES ALTA PENETRACIÓN RETAIL CIUDADES BAJA PENETRACIÓN RETAIL Arequipa Trujillo Lambayeque Chiclayo Ica Cajamarca Piura Huancayo Huánuco Chimbote Juliaca Puno Cusco Tarapoto Huaraz Huaral Cañete Ayacucho Tacna Iquitos Pucallpa Cerro de Pasco Sullana © GfK 2013 | Shopper en Provincias 25 26. Diferentes experiencias de compra © GfK 2013 | Shopper en Provincias 26 27. Diferentes experiencias de compra © GfK 2013 | Shopper en Provincias 27 28. Diferentes experiencias de compra © GfK 2013 | Shopper en Provincias 28 29. 1500 encuestas en 23 ciudades Edades Nivel socioeconómico NSE A/B 18 a 24 años 15% 25 a 35 años NSE C 19% 30% 39% 36 a 45 años NSE D Sexo Hombre: 50% Mujer: 50% © GfK 2013 | Shopper en Provincias 46% 25% 46 a 70 años 26% Rol dentro del hogar Jefe de hogar: 59% Ama de casa: 41% REGIONES NORTE CENTRO SUR SELVA 29 30. LIMA VS INTERIOR NSE B y C1 VS NSE C2 y D EL NORTE DIFERENTE AL CENTRO Y SUR DIFERENCIAS SEGÚN NIVEL DE PENETRACIÓN DEL RETAIL © GfK 2013 | Shopper en Provincias 30 31. En el último año se ha comprado más tecnología y recreación en el interior ARTEFACTOS COMPRADOS EN ÚLTIMOS DOCE MESES LÍNEA MARRÓN Televisor Plasma / LED-LCD / Smart TV CÓMPUTO PC / Computadora de escritorio Laptop / Notebook © GfK 2013 | Shopper en Provincias INTERIOR 50% 33% 23% 10% 11% LIMA 43% 28% 14% 7% 5% 31 32. En el NSE B y C1 compran artefactos con más tecnología En el NSE C2 y D buscan mayor comodidad y bienestar en artefactos con funciones más básicas. © GfK 2013 | Shopper en Provincias 32 33. Diferentes formas de mejorar su calidad de vida Artefactos comprados en el último año SÓLO INTERIOR LIMA INTERIOR NSE B/C1 NSE C2/D 53% 53% 57% 50% Refrigeradora 19% 20% 20% 20% Cocina a gas 17% 17% 12% 21% Lavadora 16% 13% 19% 8% Horno microondas 10% 9% 14% 5% LÍNEA BLANCA En el C2/D muchos pasan del kerosene al gas En el B/C1 hay más mujeres que trabajan fuera del hogar © GfK 2013 | Shopper en Provincias 33 34. Comprar lo básico tiene un sentido Artefactos comprados en el último año SÓLO INTERIOR LIMA INTERIOR NSE B/C1 NSE C2/D 43% 50% 49% 50% Televisor Plasma / LEC-LCD / Smart TV 28% 33% 40% 27% Equipo de sonido 9% 12% 9% 14% Televisor convencional 9% 9% 4% 13% LÍNEA MARRÓN Gente de zonas rurales va a la ciudad para comprar radios potenciadas Televisores que en zonas alejadas tienen mejor recepción © GfK 2013 | Shopper en Provincias 34 35. Diferencias según regiones Artefactos comprados en el último año En el norte le dan más importancia a la tecnología, la novedad (66%). En la sierra centro y el sur se prefieren funciones estándar o básicas (46% y 48%). © GfK 2013 | Shopper en Provincias 35 36. Donde prima el especialista, compra de artefactos con funciones básicas es mayor PENETRACIÓN RETAIL ARTEFACTOS COMPRADOS EN ÚLTIMOS DOCE MESES © GfK 2013 | Shopper en Provincias LÍNEA MARRÓN Televisor Plasma / LED-LCD / Smart TV Equipo de Sonido Televisor convencional CÓMPUTO PC / Computadora de escritorio ALTA 49% 35% 10% 7% 22% 8% BAJA 52% 28% 15% 14% 25% 13%36 37. El proceso de compra en el interior también varía respecto a Lima Veamos estas diferencias por etapas… © GfK 2013 | Shopper en Provincias 37 38. ¿En qué momento se decide comprar un artefacto? ¿Se informa antes o no? ¿A dónde va y como es esa visita? ¿Qué pesa en la decisión final? © GfK 2013 | Shopper en Provincias 38 39. Mejorar calidad de vida de diferentes maneras ¿Por qué motivos compró Ud. este producto? No lo tenía El que tenía estaba muy viejo Quise comprar uno nuevo, aunque el que tenía estaba en buenas condiciones. © GfK 2013 | Shopper en Provincias SÓLO INTERIOR INTERIOR 53% LIMA 39% NSE B/C1 NSE C2/D 45% 58% 27% 30% 29% 26% 16% 18% 21% 13% 39 40. 43% compró una cocina porque la que tenían estaba muy vieja. 64% compró una lavadora porque no tenía. MOTIVOS DE COMPRA (INTERIOR) 31% compró un televisor plano para reemplazar uno menos moderno. © GfK 2013 | Shopper en Provincias 62% compró una laptop porque no contaban con una 40 41. ¿En qué momento se decide comprar un artefacto? ¿Se informa antes o no? ¿A dónde va y como es esa visita? ¿Qué pesa en la decisión final? © GfK 2013 | Shopper en Provincias 41 42. A menor presencia de retail… …más se informa en el punto de venta ¿Qué frase resume mejor la manera cómo se dio la compra? INTERIOR FUI A LA TIENDA Y ME 59% INFORMÉ AHÍ MISMO Compré el producto el mismo día 30% Compré el producto otro día 29% ME INFORMÉ ANTES DE 22% VISITAR LA TIENDA © GfK 2013 | Shopper en Provincias LIMA NIVEL PENETRACIÓN RETAIL ALTA BAJA 44% 58% 62% 26% 18% 29% 29% 33% 29% 39% 24% 18% 42 43. El 59% en el interior visita 3 o más tiendas antes de comprar © GfK 2013 | Shopper en Provincias 43 44. A más retail… …más encartes y catálogos 36% se informa por catálogos © GfK 2013 | Shopper en Provincias 44 45. ¿En qué momento se decide comprar un artefacto? ¿Se informa antes o no? ¿A dónde va y como es esa visita? ¿Qué pesa en la decisión final? © GfK 2013 | Shopper en Provincias 45 46. ¿En qué lugar compró el producto? PENETRACIÓN RETAIL INTERIOR Tiendas especializadas Hipermercados Tiendas por departamento © GfK 2013 | Shopper en Provincias Mercados LIMA ALTA BAJA 66% 11% 16% 8% 43% 26% 23% 8% 57% 14% 23% 6% 84% 4% 2% 11% 46 47. Una vez en el punto de venta, lo más importante para el comprador del interior es: TRATO AMABLE Y CORDIAL DEMOSTRACIONES EN EL PUNTO DE VENTA PROMOCIONES Y DESCUENTOS © GfK 2013 | Shopper en Provincias 47 48. Las características ideales de un retail varian Por el tamaño de la ciudad Por el tipo de retail existente © GfK 2013 | Shopper en Provincias 48 49. A más retail…mayores demandas de servicio LIMA E INTERIOR CON MÁS RETAIL LIM ALTA A Asesoramiento personalizado 83% 72% Rápido despacho de productos 79% 66% Lugar seguro 78% 63% Variedad de productos 77% 71% Variedad de marcas 77% 69% BAJA PRESENCIA DE RETAIL Variedad de precios Buena relación precio – calidad Lugar de confianza Precios económicos Promociones y descuentos Marcas reconocidas 64% 63% 62% 61% 60% 60% Siempre tenga productos en stock 76% 67% Amplio horario de atención 74% 62% Servicio de entrega a domicilio 71% 62% Lugar fácil de llegar 67% 50% © GfK 2013 | Shopper en Provincias 49 50. ¿En qué momento se decide comprar un artefacto? ¿Se informa antes o no? ¿A dónde va y como es esa visita? ¿Qué pesa en la decisión final? © GfK 2013 | Shopper en Provincias 50 51. Qué pesa más en la decisión final MENOS RETAIL NSE C2 Y D MARCA CONOCIDA GARANTÍA VARIEDAD DE PRECIOS VARIEDAD DE MARCAS © GfK 2013 | Shopper en Provincias MAS RETAIL NSE B Y C1 FUNCIONES TAMAÑO FACILIDAD DE USO DEMOSTRACIÓN EN TIENDA INFORMACIÓN EN PV 51 52. Para terminar… © GfK 2013 | Shopper en Provincias 52 53. En síntesis El crecimiento del mercado de electro se ha dado más en ciudades del interior porque el retail está desarrollando una propuesta de valor acorde a las nuevas tendencias El consumo en las ciudades del interior se ha ido profundizando. Se busca mayor calidad de vida Mejora de status no solo económico sino social Esto es una oportunidad para el desarrollo de otras propuestas en el sector servicios vinculadas a educación, salud, nuevos servicios financieros, etc. En estos nuevos emprendimientos lo importante no solo es importante el producto o servicio en sí sino toda la experiencia de compra o consumo Se debe evaluar de manera diferenciada las necesidades de los segmentos C1 y el C2. El C1 viene creciendo y su capacidad de consumo y búsqueda de modernidad es mayor Igual hay un C2 y D cuya mejora pasa por el poder acceder a bienes o servicios que antes no estaban a su alcance © GfK 2013 | Shopper en Provincias 53 54. ¡MUCHAS GRACIAS! 54
