Transcript
ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2010 Veronika Ježková ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R163 Podniková ekonomika a finanční management Využití franchisingu v podnikání Veronika JEŽKOVÁ Vedoucí práce: doc. Ing. Romana Čižinská, Ph.D. ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR STUDIJNÍ OBOR Veronika Ježková 6208R163 Podniková ekonomika a finanční management NÁZEV PRÁCE Využití franchisingu v podnikání VEDOUCÍ PRÁCE doc. Ing. Romana Čižinská, Ph.D. INSTITUT IUF ŠAVŠ ROK ODEVZDÁNÍ 2010 POČET STRAN 47 POČET OBRÁZKŮ 2 POČET TABULEK 21 POČET PŘÍLOH 0 STRUČNÝ POPIS KLÍČOVÁ SLOVA Cílem bakalářské práce je posouzení franchisingu jako metody podnikání, která může přinést podnikateli značné výhody, vyšší zhodnocení vloženého kapitálu, ale především snížení možnosti neúspěchu v podnikání. Tato forma podnikání je ve druhé části komparována s vlastní koncepcí podniku. Jsou stanoveny výchozí podmínky, na jejichž základě je vytvořen podnikatelský plán pro obě varianty v prvních pěti letech fungování podniku. Ve třetí části práce jsou obě možnosti zhodnoceny a zároveň je vyhodnocen i krátký dotazník, který zkoumá povědomí lidí na téma franchising a názoru na něj. Franchising, podnikatelský plán, finanční plán, výhodnost. ANNOTATION AUTHOR FIELD Veronika Ježková 6208R163 Business economics and financial management THESIS TITLE Usage of Franchising in Business SUPERVISOR doc. Ing. Romana Čižinská, Ph.D. INSTITUTE IUF ŠAVŠ YEAR 2010 NUMBER OF PAGES 47 NUMBER OF PICTURES 2 NUMBER OF TABLES 21 NUMBER OF APPENDICES 0 SUMMARY KEY WORDS The purpose of this bachelor work is the description of franchising as a method of doing business, which can bring to a businessman many advantages, higher valuation of contributed capital, but mainly reduction of a possibility of business failure. This way of business is compared to an own concept of running business in the second part of my work. There are defined the initial conditions which lead to a business plan for both of the options for first five years of running business. In the third part there are those two options evaluated and there is also interpreted a questionnaire, which recognizes people s awareness of franchising and their opinion about it. Franchising, business plan, financial plan, profitability. Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Mladé Boleslavi, dne Poděkování Tímto bych ráda poděkovala doc. Ing. Romaně Čižinské, Ph.D. za odborné vedení bakalářské práce a poskytování rad. 4 Obsah Seznam použitých zkratek Úvod Teoretická východiska franchisingu Historie Definice franchisingu Základní principy franchisingu Výhody franchisingu Nevýhody franchisingu Zahájení podnikání formou franchisingu Založení franchisingového podniku Franchisingová smlouva Proces zahájení podnikání Stanovení výchozích podmínek Varianta franchisingového podnikání Podnikatelský plán pro franchisingovou koncepci restaurace Podnikání formou franchisingu Vlastní koncepce restaurace Podnikatelský plán pro vlastní koncepci restaurace Podnikání na základě vlastní koncepce Vyhodnocení Vyhodnocení zkoumaného problému Vyhodnocení krátkého dotazníkového šetření Závěr...46 Seznam použitých zdrojů Seznam použitých zkratek ČR HDP KFC Česká republika hrubý domácí produkt Kentucky Fried Chicken p. a. per annum soc. st. USA sociální století Spojené státy americké 6 1 Úvod V dnešní době je velmi obtížné obstát v nelítostném konkurenčním boji a udržet se na trhu. Každý se snaží najít způsob, jak získat konkurenční výhodu a neskončit s podnikáním ještě dříve, než vůbec začal. Je nesnadné najít mezeru na trhu a není lehké založit podnik s již existujícím druhem zboží. Díky všem těmto důvodům může být právě franchising jedním z nejlepších řešení, jak se se všemi těmito problémy vypořádat. Franchising představuje takový odbytový systém, který sdružuje právně nezávislé a finančně samostatné subjekty franchisory (neboli poskytovatele licence) a franchisanty (příjemce licence). Franchisor přináší svým franchisantům nejen možnost využití úspěšného a již vyzkoušeného konceptu podnikání, ale také podporu při zakládání a vedení podniku. [1] Na základě následujícího grafu je patrné, že se franchising stává stále využívanější metodou podnikání. Pozn.: Použit vzorek 16 franchisorů dotazovaných v roce 2003 i v roce Zdroj: [2] Obr. č. 1: Grafické znázornění vývoje franchisových konceptů Cílem mé bakalářské práce je porovnat výhody a nevýhody tohoto druhu podnikání oproti podnikání na základě vlastní koncepce. K vyhodnocení franchisingu jsem si zvolila americkou firmu Subway, která poskytuje svým klientům čerstvé a zdravé bagety složené přesně podle výběru zákazníka. Subway je již od svého začátku velmi úspěšná společnost, která je velmi kladně hodnocena nejen zákazníky, ale i odbornou veřejností. 7 Tato práce obsahuje základní údaje o franchisingu, popisuje podstatu jeho fungování, výhody a nevýhody a samozřejmě i postup při zakládání takovéhoto podniku. V druhé části jsou stanoveny výchozí podmínky pro porovnání právě franchisingu a vlastního podniku a dále jsou již tyto dva způsoby podrobněji analyzovány. Závěr patří zhodnocení obou variant a také vyhodnocení dotazníku, který by měl přinést pohled a názor lidí na franchising. 8 2 Teoretická východiska franchisingu Franchising představuje jednu z možných forem podnikání. Svým účastníkům poskytuje celou řadu výhod a nových možností. Jako zákazníci vděčíme franchisingu za kvalitu a dostupnost některých výrobků a služeb, na které se můžeme spolehnout, protože víme, že díky franchisingu bude například chutnat káva Starbucks v Anglii stejně jako v Indii. 2.1 Historie Pokud se podíváme do historie, počátky franchisingu najdeme ve Francii, kde pojem franchisa představoval povolení feudála vyrábět a prodávat určité výrobky nebo provozovat některé obchodní činnosti. Avšak franchising, tak jak ho známe dnes, započal svou historii ve Spojených státech amerických na přelomu 19. a 20. století, kdy začaly vznikat sítě čerpacích stanic, motelů nebo distributorů automobilů. K velkému rozvoji dochází však až po druhé světové válce, k čemuž přispěl především reálný stav ekonomiky a možnost získání půjček. Během 50. let 20. st. se franchising v USA rozšířil především v oblastech hotelnictví a rychlého občerstvení. Důvodem pro růst použití franchisingu byl neúspěch malých podniků obstát v konkurenci velkých firem. V roce 1955 se díky nákupu americké master franchisy do Velké Británie započalo užívání franchisingu i v Evropě. Avšak rozsáhlý celosvětový rozvoj franchisingu nastal v období 70. a 80. let minulého století, a byl podnícen používáním osvědčených podnikatelských metod, marketingu zboží a služeb, ale také minimalizace rizika a prostředků finanční expanze. Franchising se v průběhu svého vývoje stal oblíbenou metodou podnikání, která umožňuje malým a středním podnikatelům snížit riziko neúspěchu v podnikání a velkým firmám franchisorům rozšířit oblast svého podnikání do nových míst. V současné době se franchising používá celosvětově. Nejvíce podniků, které franchisu poskytují, a kterým byla franchisa poskytnuta se nachází v USA, dále následují státy jako Francie, Kanada, Japonsko, Velká Británie a Německo. Existuje také mnoho organizací, které se specializují na podnikání formou 9 franchisingu a poskytují svým členům mnoho výhod a především podporu při poskytování nebo přijímání franchisy. Do ČR se franchising dostal až na počátku 90. let minulého století, kdy šlo nejdříve o poskytování franchisingu ze zahraničí a až poté se začaly formovat české franchisingové sítě. Tento nový způsob podnikání slavil na začátku velký úspěch, ale většímu rozvoji bránila nízká finanční vybavenost malých podnikatelů, ale i jejich nízká úvěruschopnost. Proto se franchising začal v ČR výrazněji rozvíjet až v několika posledních letech. [3, 6] 2.2 Definice franchisingu Zaměříme-li se na význam slova franchising, nalezneme, že se tento výraz dříve používal ve stejném smyslu jako licenční smlouva. V současnosti ale pojem franchising představuje spíše obchodní franchising, tedy jakési povolení užívat obchodní firmu franchisora a využívat jeho know-how. [4] Evropská franchisingová federace definuje franchising jako: určitou formu smluvní spolupráce mezi právně nezávislými podnikateli vytvořenou na základě rovnoprávnosti, kde na jedné straně stojí franchisový podnikatel franchisor a na druhé straně jeden nebo více podnikatelů franchisantů. Franchisor splňuje následující znaky: a) podnik nese obchodní jméno, slovní označení nebo symbol (přip. ochrannou známku) pro výrobní, obchodní činnost nebo činnost služeb, ale také symbol zkušeností, vědomostí (know-how) a franchisant je oprávněn je využívat, b) podnik disponuje určitými výrobky a/nebo druhem služeb v přesně určeném rámci a originální obchodní koncepcí, kterou může franchisant přebrat a využívat. Tato koncepce je založena na specifických a vyzkoušených obchodních technikách. Protože má franchisant k dispozici právo využívat obchodní jméno, obchodní koncepci, technologii a know-how franchisora, je tento systém daleko dokonalejší než jiné systémy, např. koncesní nebo licenční. 1 1 [3, str. 6, 7] 10 Ve světě franchisingu existuje několik typů této formy podnikání. Kromě např. teritoriálního členění mezi franchising národní a mezinárodní, lze franchising členit podle předmětu, kterého se týká průmyslový (výrobní), distribuční (prodejní), franchising služeb (servisní) a velkoobchodní. Důležité je ale především členění podle vztahu ke třetím osobám. Zde se rozlišuje vícestupňový franchising, neboli také subfranchising. V tomto případě poskytuje franchisor franchisantovi právo udílet franchising dalším franchisantům. Tento oprávněny franchisant je také někdy nazýván master franchisantem, a má samozřejmě omezená práva oproti franchisorovi. Druhým typem je jednoduchý franchising, který se vyznačuje jednoduchou strukturou franchisor a franchisant, kde franchisant má zakázáno vyzrazení informací týkající se franchisingu třetím osobám. [3] 2.3 Základní principy franchisingu Základním pilířem franchisingu je především dlouhodobá spolupráce mezi dvěma a více podnikatelskými subjekty. Tato spolupráce by tedy měla vyústit v jakýsi synergický efekt každý subjekt přináší do společného podnikání své silné stránky franchisor poskytuje své know-how, zkušenosti, znalosti a snaží se je rozvíjet a zdokonalovat a franchisant oproti tomu kapitál, realizační zázemí a zajišťuje operativní řešení záležitostí. Franchising tedy dává příležitost i malým podnikatelům obstát v konkurenci velkých a zaběhnutých firem, ale i možnost snížit riziko neúspěšného podnikání až o 80 % oproti podnikání na základně vlastní koncepce. [6] 2.4 Výhody franchisingu Podnikání formou franchisingu přináší mnoho výhod jak pro franchisanty, tak i pro franchisory. Zejména se jedná o získání výhodnější pozice na trhu, kterou lze uplatnit například ke snazšímu vyjednávání podmínek při obchodování, s čímž souvisí i nižší náklady či reálnější finanční hospodaření, ale i promyšlenější organizace řízení. Každý kdo vstupuje do vztahu franchisor - franchisant by si měl pečlivě zvážit všechny výhody a nevýhody, které mu z této spolupráce vyplývají a aby se ochránil, měl by si všechna rizika ošetřit ve franchisingové smlouvě. [3] 11 2.4.1 Výhody pro franchisanta Pokud se zaměříme na příjemce franchisy, tedy na franchisanta, nalezneme mnoho důvodů pro využití právě tohoto druhu podnikání. Jedná se zejména o minimalizaci rizika neúspěchu, která je dána již vyzkoušenou a osvědčenou podnikatelskou koncepcí od franchisora. Příjemce licence tak zároveň i získává rychlejší a snazší přístup na trh ale i pocit jistoty v podnikání. Tuto jistotu mu přináší nejen image velkého podniku, chráněná obchodní firma a známka, ale i například společná celonárodní či mezinárodní reklama. Franchisant také absolvuje na začátku podnikání školení od franchisora, kde mu je podrobně představena koncepce daného podniku, jsou mu vysvětleny veškeré postupy nutné při provozu podniku, je mu předáno know-how, s kterým ovšem musí zacházet velmi obezřetně, a během již samotného provozu je franchisant pravidelně kontrolován a podle potřeby školen o novinkách a ostatních důležitých sděleních. Franchising přináší svému franchisorovi i vyšší výdělek s možností optimalizací nákladů díky velkému množství slev a výhodnějších cen. Pokud zůstaneme v oblasti cen, nalezneme zde další výhodu, kterou představuje pomoc od franchisora při tvorbě cen a jejich regulaci, ale i pomoc v oblasti daní, účetnictví či získání úvěrů na rozjezd podnikání. Mezi další výhody patří i podílení se na akcích a eventech franchisora, kam můžeme zařadit například veletrhy, reklamní kampaně, výroční či oslavné akce, ale i podíl na významnosti firmy, jejím goodwillu a výsledcích výzkumu týkajících se zavedení novinek. V neposlední řadě ve vyjmenovaných výhodách nesmí chybět úspora času a nákladů při zakládání podniku a vytváření image podniku, zvýšená kredibilita podniku ale např. i již zavedený a vyzkoušený webový portál, který některé firmy poskytují k užití svým franchisantům. [3, 4, 5] Výhody pro franchisora Jak již bylo výše uvedeno, franchising nepřináší výhody jen pro franchisanta, ale samozřejmě i pro poskytovatele franchisy, tedy pro franchisora. Jednou z hlavních výhod je především možnost rychlého a poměrně levného růstu a rozšíření podniku i za hranice státu. S tímto rozšířením souvisí i zajištění dalších distribučních sítí a využití franchisantovy znalosti místních poměrů. Kromě výše jmenovaných je i velkou výhodou lepší a intenzivnější zpracování a rozdělení trhu, 12 které by mělo zajišťovat minimální nebo nulovou konkurenci mezi jednotlivými franchisanty. Díky franchisingovým poplatkům získává franchisor nejen své investované peníze zpět, ale zároveň i může financovat výzkum a vývoj nových výrobků a technologií. Franchisor také díky síti svých franchisantů získává jistotu odbytu svých výrobků, služeb či technologií. Kromě výše jmenovaných výhod můžeme uvést i další, které jsou představovány například zvýšením výrobní síly, jednotnou prezentací značky navenek a jejím růstem, snížením nákladů nákupem ve velkém, ale i faktem, že franchisant pracuje na svůj účet a je tedy motivován k co nejlepším výkonům, z kterých potom franchisor získává určitý prospěch v podobě poplatků atd. [3, 4] Makroekonomické výhody franchisingu Kromě již zmíněných výhod je franchising užitečný nejen pro přímé účastníky, ale také pro okolí, společnost, ekonomiku země a pro spotřebitele. Některé z těchto výhod si zde uvedeme: - tvorba nových podniků schopných přežít v současné konkurenci a s tím související tvorba nových pracovních míst; - garance jednotného stupně kvality; - lepší dostupnost výrobků/služeb; - hospodárnější využití lidských zdrojů a ostatních výrobních faktorů vč. know-how; - podnikání v oblasti středně velkých podniků jako protiváha velkopodniků. [3] 2.5 Nevýhody franchisingu Jako všechno na světě, tak i franchising má kromě výhod své nevýhody. Velkým minusem může být fakt, že franchisingový koncept je fixní, hotový, jen těžko měnitelný a franchisant se mu musí přizpůsobit. Zároveň také musí vyhovovat všem členům systému. Pokud je franchisingový systém velmi rozvrstvený a početný, mívá sklon k byrokracii a neprůhlednosti. Nemělo by být opomenuto i riziko neshody mezi franchisorem a franchisantem. Franchising funguje na vztahu spolupráce, ochrany a vedení z pozice franchisora, ale mnohdy se tento vztah přesune na vztah nadřízenosti a podřízenosti, kdy je franchisant řízen franchisorem. [3] 13 2.5.1 Nevýhody pro franchisora Franchisor jako poskytovatel licence může být vystaven tlakům franchisanta na prosazení prodeje výrobků či služeb od jiných dodavatelů nebo poskytovatelů. Při výběru franchisantů musí franchisant pečlivě zvážit komu licenci prodá. Hrozí zde totiž možnost neporozumění si a nedůvěra mezi oběma stranami navzájem, navíc franchisant musí být spolehlivý a striktně dodržovat požadovaný standard výrobků a služeb. Při nedodržení těchto podmínek může být franchisor ohrožen na pověsti a stabilitě celé sítě. Avšak díky značné volnosti v podnikání franchisanta má franchisor velmi nízkou míru kontroly oproti vlastnímu podniku, z čehož může postupem času plynout i hrozba z vychování svého vlastního budoucího konkurenta nebo snaha franchisanta osamostatnit se. Proti tomu se však franchisor může částečně bránit franchisingovou smlouvou, kde si stanoví, že franchisor po skončení podnikání nemůže podnikat ve stejném oboru po určitou dobu. [3, 4] Nevýhody pro franchisanta Z předchozího odstavce vyplývá možná největší nevýhoda, ale zároveň na druhé straně i výhoda pro franchisanta, a tou je kontrola činnosti franchisorem. Tento fakt může být pro franchisanta jak pozitivní, tak negativní. Negativní z toho důvodu, že si franchisant nemůže stanovit podmínky podnikání podle svého uvážení, musí dodržovat stanovené předpisy a nemá volnou ruku ve výběru dodavatelů a ostatních partnerů v podnikání. Pozitivní je tato kontrola z hlediska možného začátku problémů. Pokud franchisor pravidelně kontroluje a vyhodnocuje výsledky podnikání a dodržování předpisů, může franchisant tyto informace použít při srovnání své činnosti s ostatními franchisanty a zároveň tak může předejít možným nadcházejícím finančním či jiným problémům, o kterých by se jinak nedozvěděl. Pro mnoho lidí uvažujících o podnikání formou franchisingu je velkou nevýhodou placení franchisingových poplatků a vstupního poplatku. Vstupní poplatek představuje jakousi vstupní kapitálovou investici, s jejíž návratností nelze počítat ihned. Tento poplatek by však měl být nastaven tak, aby po dobu platnosti franchisingové smlouvy získal franchisant svou investici zpět navýšenou o zisk 14 z podnikání. Kromě vstupního, často velmi vysokého poplatku, je franchisant povinen platit také pravidelné platby za image, zlepšení výrobků, neustálou pomoc, marketing atd. Další možnou nevýhodou může být pro někoho i předkupní právo, které může franchisor uplatnit na prodejnu zařazenou do jeho franchisingové sítě. [3] Makroekonomická rizika Makroekonomická rizika se objevují hlavně v oblasti ochrany hospodářské soutěže. Je zde riziko vytváření dominantního či monopolního postavení na trhu. Všechny případy je ale nutné zkoumat jednotlivě, protože franchisanti stále zůstávají samostatnými podnikateli a dominance loga či značky není zakázána. [3] 15 3 Zahájení podnikání formou franchisingu 3.1 Založení franchisingového podniku K založení franchisingového podniku je nutné dodržet určité předpoklady. Hlavní a základní je sepsání a podepsání franchisingové smlouvy. Dále sem můžeme zařadit i brožuru franchisora, franchisingový balík, provozní příručku a soustavu kontrolních otázek. V nabídkové brožuře franchisora se každý franchisat dozví o franchisingovém systému a všech záležitostech vyplývajících ze vstupu do franchisingového vztahu. Obsahuje popis činnosti franchisora, výši poplatků, podmínky užívání licence, rozvíjení franchisingu a ukončení činnosti. Franchisingový balík zahrnuje koncepci, která upravuje pomoc při založení podniku, užívání práv, zajišťování školení, podporu prodeje, zásobování a pomoc v administrativních záležitostech. Za výše zmíněné poskytování služeb požaduje franchisor zaplacení vstupního poplatku a průběžných poplatků, výhradní prodej pouze výrobků či služeb, které poskytuje franchisor, udržení kvality a image a poskytování informací o trhu. Provozní příručka (nebo také manuál) obsahuje informace o každodenním chodu firmy. Musí obsahovat popis jednotlivých postupů a zpřístupňuje franchisantovi know-how franchisora, proto je důležité obsah manuálu chránit a dbát na postupné poskytování know-how franchisantovi, nejlépe ujednáním ve franchis
