La Comunicazione Pubblicitaria

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LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA Claudio Pensieri – Istituto di Filosofia dell’Agire Scientifico e Tecnologico UCBM [email protected] PRIMO APPROCCIO La pubblicità è una particolare forma di comunicazione che viene commissionata dalle aziende (Cliente) agli specialisti del settore (Professionisti) per poter raggiungere molteplici obiettivi di tipo commerciale: incrementare le vendite, migliorare l’immagine dei prodotti, contrastare iniziative dei concorrenti. Qualunque soggetto ha un bisogno imprescindibile di comunicare se vuole mantenere elevato il suo tasso di visibilità e la forma pubblicità si è progressivamente imposta su tutti gli strumenti comunicativi impiegati socialmente. Contrariamente a quanto si pensi la pubblicità anziché tentare di convincere direttamente il fruitore della bontà di un prodotto cerca di coinvolgerlo attraverso meccanismi comunicativi ludici ed ironici. LA TECNICA La pubblicità stimola il crearsi di un ambiente mentale, di un conteso culturale e di una posizione d’animo favorevoli che potranno successivamente tramutarsi nelle azioni desiderate. Processo di attribuzione di senso solitamente si limita a catturare i significati già esistenti nell’immaginario collettivo ma a volte si procede ad una costruzione in proprio di tali significati. GLI EFFETTI o  Produce effetti negativi poiché influenza sugli individui enfatizzando solamente l’importanza di quei valori e modelli di comportamento che essa decide di presentare. o  Produce anche effetti positivi poiché contribuisce al processo di modernizzazione facendo meglio accettare innovazioni agli individui e offre conoscenze che consentono loro di meglio orientarsi nella società. AUTORI E TEORIE Richard Pollay coglie la vera natura della pubblicità definendola “ specchio deformante” che produce una raffigurazione ridotta e semplificata della realtà sociale. Francesco Alberoni evidenzia la pubblicità come strumento di modernizzazione della società perché se da una parte provoca l’ansia presso gli individui dall’altra permette di eliminare tali ansie poiché attraverso il suo linguaggio aiuta ad accettare meglio le innovazioni attraverso gratificazioni di tipo psicologico spinge al cambiamento per accettare nuovi prodotti. Codice di Autodisciplina in Italia Dal 1966 verte a tutelale tre tipi di interesse: quello dei consumatori, dei singoli utenti e della pubblicità. Il Codice di Autodisciplina ha lo scopo di assicurare che la comunicazione commerciale, nello svolgimento del suo ruolo particolarmente utile nel processo economico, venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore. Codice di Autodisciplina in Italia ART.1 La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla. ART.10 Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona La comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose. Essa deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione. Codice di Autodisciplina in Italia Titolo VI Comunicazione sociale ART. 46 – Appelli al pubblico È soggetto alle norme del presente Codice qualunque messaggio volto a sensibilizzare il pubblico su temi di interesse sociale, anche specifici, o che sollecita, direttamente o indirettamente, il volontario apporto di contribuzioni di qualsiasi natura, finalizzate al raggiungimento di obiettivi di carattere sociale. Tali messaggi devono riportare l'identità dell'autore e del beneficiario della richiesta, nonché l'obiettivo sociale che si intende raggiungere. I promotori di detti messaggi possono esprimere liberamente le proprie opinioni sul tema trattato, ma deve risultare chiaramente che trattasi di opinioni dei medesimi promotori e non di fatti accertati. Codice di Autodisciplina in Italia Per contro i messaggi non devono: a.  sfruttare indebitamente la miseria umana nuocendo alla dignità della persona, né ricorrere a richiami scioccanti tali da ingenerare ingiustificatamente allarmismi, sentimenti di paura o di grave turbamento; b.  colpevolizzare o addossare responsabilità a coloro che non intendano aderire all'appello; c.  presentare in modo esagerato il grado o la natura del problema sociale per il quale l'appello viene rivolto; d.  sovrastimare lo specifico o potenziale valore del contributo all'iniziativa; e.  sollecitare i minori ad offerte di denaro. Direttiva 2005/29/CE Il Consiglio dei ministri ha approvato due decreti legislativi in materia e con questo via libera l’Italia è tra i primi paesi a recepire la Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali che è applicata in tutta l’Unione europea. Il nuovo campo di applicazione della presente disciplina non prevede più solo i messaggi di pubblicità ingannevole o di pubblicità comparativa illecita, ma investe qualsiasi azione, omissione, condotta o dichiarazione, comunicazione commerciale ivi compresi la pubblicità e il marketing, posta in essere da un professionista, in relazione alla promozione, vendita o fornitura di un prodotto ai consumatori. Tale normativa dedica attenzione alle pratiche commerciali ingannevoli, omissioni ingannevoli o pratiche commerciali aggressive. ESEMPI DI COMUNICAZIONE COMMERCIALE ESEMPI DI COMUNICAZIONE SOCIALE SVILUPPO DELLA POLITICA DI COMUNICAZIONE Scelta obiettivi Individuazione destinatari Disponibilità budget Definizione del messaggio Scelta dei mezzi Pianificazione Azione