La Fidelizzazione Del Cliente Su Internet: Il Marketing Di Relazione

Transcript

Marketing La fidelizzazione del cliente su internet: il marketing di relazione Questo articolo tratta le tecniche di fidelizzazione o loyalty del cliente su Internet, tipiche quindi del commercio elettronico, che hanno generato nell’ultimo decennio una nuova area degli studi di marketing, il c.d. «marketing di relazione» o «marketing relazionale» o marketing one - to - one («uno ad uno» o «121», cioe` personalizzato), poi applicato anche ad altre modalita` di vendita diverse da quelle elettroniche di Gianfranco Visconti Il rapporto azienda - cliente su Internet Prima di esaminare queste tecniche dobbiamo esporre, come premessa necessaria, una serie di concetti sul web marketing ed il rapporto fra azienda e cliente su Internet. Per «web marketing» si intende l’applicazione di tecniche, in parte derivanti dal marketing tradizionale (come tutte quelle di segmentazione, promozione, comunicazione, ecc.) ed in parte dalle peculiarita` del mezzo utilizzato, vale a dire Internet, per: 1) aumentare la notorieta` o visibilita` del sito web di commercio elettronico (e-commerce), generando e attraendo traffico su di esso; 2) realizzare vendite on line; 3) fidelizzare il cliente, attraverso le tecniche di customer care e quelle di creazione e sviluppo di una virtual community (comunita` virtuale di utenti del sito), perche´ le spese per l’acquisizione di questo sono tali da non poter 42 PMI n. 7/2007 essere ripagate con un unico acquisto. Le regole ed i caratteri essenziali del rapporto fra azienda e cliente su Internet sono cosı` sintetizzabili: 1) Il cliente deve essere al centro delle attenzioni dell’azienda: e` necessario definire una strategia per la sua soddisfazione, la sua cura (assistenza, attenzione) e la sua fidelizzazione (c.d. customer satisfaction, care e loyalty). 2) Internet e` un mezzo di comunicazione (un medium) interattivo e non passivo (come TV, stampa, radio), in quanto esso permette una comunicazione a due vie e non solo ad una via: il cliente si aspetta di essere coinvolto ed ascoltato individualmente dall’azienda con le tecniche di one - to one marketing. 3) Il cliente deve poter trovare facilmente il sito web dell’impresa che va pubblicizzato in tutti i modi possibili, sia di tipo tradizionale (pubblicita` sulla stampa, ecc.), sia con il web advertising (la pubblicita` su altri siti Internet con i banner), sia con la registrazione e l’indicizzazione 1 sui motori di ricerca, sia tramite links 2 a o da altri siti su tematiche analoghe o connesse o su portali generalisti. Da tutto cio` deriva che diviene centrale il monitoraggio 3 dei percorsi dei navigatori e dei clienti sul sito, cioe` sulle pagine che lo compongono. In particolare, Internet ed il web permettono:  la predisposizione di contenuti multimediali (testo/grafica/voce/video);  una comunicazione personalizzata coi singoli individui (c.d. marketing one - to - one), piuttosto che con interi segmenti di clientela;  la registrazione, da parte dell’impresa, dei dati sulle preferenze e sui percorsi del consumatore (con i c.d. sistemi di CRM - Customer Relationship Management 4) e, sulla base di questi, la modifica, il 1 L’indicizzazione sui motori di ricerca puo` essere fatta con l’URL (l’indirizzo) del sito o con delle keywords («parole - chiave»: e` piu` costosa) sui suoi contenuti (per esempio, Barilla Spa esce in testa alle ricerche su «Italian cuisine» sul motore www.Altavista.com). 2 Legami ipertestuali fra siti web. 3 C.d. «Customer tracking, monitoring, profiling» dei percorsi dei clienti sul sito, che permettono poi le azioni di marketing «one - to - one», cioe` personalizzate. 4 Customer Relationship Management: gestione della relazione con il cliente con sistemi elettronici ed informatici nel caso in esame del commercio elettronico, ma anche di tipo diverso, quando, per esempio, il rapporto con il cliente e` personale. Marketing perfezionamento della struttura e dei contenuti del sito web. Nel commercio elettronico vi e`, quindi, uno scambio di informazioni fra azienda e cliente: informazioni sull’azienda e sul prodotto o servizio (sul sito) verso informazioni sugli interessi, le caratteristiche, i bisogni del cliente (desunti dalla sua navigazione sul sito e dai suoi acquisti). Il processo di acquisto (o di vendita) di un prodotto o di un servizio su Internet si puo` scomporre nelle seguenti fasi: 1) presentazione del prodotto o servizio. I c.d. «siti vetrina» fanno solo questo. Le tecniche del web marketing servono a far conoscere il sito, generare traffico su di esso, effettuare vendite on line; 2) riconoscimento reciproco delle due parti della compravendita. Questa operazione non e` ancora del tutto sicura sul web, ma lo sara` molto di piu` con la diffusione della firma digitale basata sul protocollo RSA a chiave pubblica; 3) scelta e ordinazione: il c.d. carrello della spesa (shopping cart) e i form (moduli elettronici) di prenotazione del bene o del servizio da acquistare; 4) pagamento: deve essere semplice e sicuro (i sistemi di sicurezza SST ed SSL sono quelli piu` diffusi), appoggiato su un conto corrente del venditore presso una banca. I sistemi di pagamento degli acquisti on line sono: addebito su carta di credito, bonifico bancario, contrassegno, moneta elettronica (e-money) su carte prepagate per piccoli importi. Il 98% degli acquisti dei clienti persone fisiche sul web viene pagato con addebito su carta di credito (il 70% su VISA e Mastercard), contro il 20% degli acquisti fuori dal web (dati USA ed UE riferiti al 2003); 5) consegna del prodotto al cliente: puo` essere diretta con un download in FTP se il bene e` digitalizzabile. Per il servizio, di solito, cio` che viene consegnato e` un titolo rappresentativo di esso (per es., biglietto aereo) o una conferma della prenotazione. Occorre essere molto chiari sui costi e sui tempi di consegna. Infine, riprendendo lo schema classico di Kotler 5, il marketing - mix, cioe` la formula commerciale di una impresa che opera sul web con un sito di commercio elettronico e` cosı` sintetizzabile:  prodotto o servizio: e` preferibile che sia facilmente riconoscibile, nuovo, se possibile digitalizzabile (il piu` adatto alla rete) od «autoconfigurabile» dal cliente, se tradizionale (per es., personal computer, viaggio, ecc.);  prezzo: Internet e` un mezzo molto trasparente ed abbatte i costi di distribuzione presentando percio` prezzi piu` vantaggiosi di quelli della distribuzione fisica, specie se il distributore e` presente solo sul web, se no prezzi tendenzialmente uguali a quelli dei distributori fisici, per evitare conflitti con essi 6;  comunicazione: la comunicazione su Internet e` basata in primo luogo sulla ricchezza di informazioni disponibili sul si- to (senza esagerare in eccesso), capace di far interagire il consumatore, interattiva e non passiva (come quella della TV e dei media tradizionali), adatta ad un acquisto ponderato, basato sul confronto di prezzi e prodotti o servizi simili e non per stimolare un acquisto d’impulso (come gli spot TV);  distribuzione: Internet e` il canale perfetto per i beni digitalizzabili (software, musica, immagini, testi, ecc.). E` possibile una grande ampiezza di assortimento, ma non la visione e la prova fisiche del prodotto, ne´ l’assistenza pre - vendita (cioe` la consulenza all’acquisto) prestata da una persona addetta alle vendite (e` un limite superabile solo in parte se l’azienda ha un call center da cui delle persone rispondono per e-mail). La fidelizzazione su Internet e gli strumenti per svilupparla La «fidelizzazione» (o loyalty) del cliente e` definibile come l’instaurazione di un rapporto di fiducia fra il cliente ed il suo fornitore o venditore (il c.d. merchant) di un bene o servizio che porta il primo a ripetere l’acquisto nel tempo. In particolare, per il successo di un sito di commercio elettronico e` necessario creare e far aumen5 Di cui si veda il testo classico «Marketing management», Ed. ISEDI, 2002. 6 Sui rapporti fra canale distributivo fisico ed elettronico utilizzato dalla stessa azienda si veda: L. Pellegrini: «Il Commercio in Italia», Ed. Il Mulino, 2001. PMI n. 7/2007 43 Marketing tare sempre la customer loyalty (fedelta` del cliente). La fidelizzazione della clientela e` fondamentale nello sviluppo delle imprese e dei business di questo tipo, perche´ il costo di acquisizione di un nuovo cliente e` tale da non poter essere ripagato solo con il primo acquisto. Per la riuscita di una iniziativa di e-commerce non ci si puo` quindi affidare ad un alto turnover (tasso di ricambio) dei clienti. Inoltre, il costo di fidelizzazione del cliente attuale e`, quasi sempre, piu` basso di quello di acquisizione di un cliente nuovo. Il processo di fidelizzazione richiede una profonda conoscenza dei clienti o degli utenti - visitatori del sito web, delle loro caratteristiche socio - demografiche e culturali, delle loro esigenze o bisogni e delle loro abitudini di visita e di acquisto, che consenta ai gestori del sito di realizzare proposte commerciali e soluzioni mirate, cioe` personalizzate (o «customizzate», da «customer», cliente in inglese). Con l’inversione della supply chain, la «catena di fornitura» o «dell’offerta» (che di solito va dal produttore al cliente) nel commercio elettronico, con il cliente che passa da soggetto terminale ad iniziale di essa (e` il cliente a definire il prodotto o servizio e non viceversa) cambia anche il modello di marketing, cioe` di approccio al cliente stesso: da quello basato sul segmento - obbiettivo (il c.d. cluster target) si passa ad uno incentrato sul cliente - obbiettivo (l’individual target del marketing one - to - one). Le tecniche del marketing di relazione (o «one - to - one») han- 44 PMI n. 7/2007 no quindi come scopo la creazione di un rapporto diretto e personalizzato con ogni singolo utente del sito web aziendale di commercio elettronico. Per la realizzazione di un sito Internet di commercio elettronico e` necessario tener conto di quattro elementi fondamentali, le c.d. quattro «C» dell’e-commerce: 1) contenuti (contents); 2) comunicazione (communication); 3) comunita` (community); 4) commercio (commerce). 1) Il ruolo dei contenuti e` fondamentale nella fase di lancio (ma non solo) del sito: ad essi, infatti, e` demandato il compito di attrarre i visitatori di esso (alcuni dei quali diventeranno clienti). 2) I sistemi di comunicazione consentono all’utente del sito di non sentirsi abbandonato all’interno di esso, grazie alla presenza di personale di supporto e, piu` spesso, ad un appropriato uso degli strumenti di comunicazione resi disponibili da Internet (posta elettronica, chat lines, mailing list, ecc,). Essi permettono il rapporto diretto e persona- lizzato fra gli utenti ed i gestori del sito web. 3) I sistemi e le tecniche di community building, cioe` della costruzione della comunita` degli utenti del sito, permettono la creazione di rapporti interpersonali fra questi consolidando cosı` il processo della loro fidelizzazione. 4) Il tutto sfocia nella realizzazione di scambi economici, cioe` di attivita` di commercio elettronico. La relazione fra cliente e venditore (merchant) su Internet e` rappresentabile in quattro fasi come riportato nella Tavola 1 sotto riportata: 1) conoscenza (o profiling): acquisizione di informazioni sui bisogni e sulle abitudini dell’utente e del cliente; 2) acquisizione del cliente sulla base di una proposta del merchant, per es., tramite il catalogo elettronico del sito o personalizzata (sollecitata dalla comunicazione); 3) vendita di un bene o di un servizio. Il solo primo acquisto non basta all’impresa per ripagare il costo di acquisizione del cliente; 4) gestione del cliente: acqui- TAVOLA 1 - LA RELAZIONE CLIENTE E VENDITORE Marketing sizione di informazioni di ritorno (feedback) necessarie per migliorare continuamente l’offerta nel suo complesso e quella rivolta ad uno specifico cliente. I modelli fondamentali di business e la segmentazione della clientela I modelli fondamentali di business nel commercio elettronico ed, in particolare, degli e- shop B2C - Business to Consumer, cioe` dei siti che vendono a clienti finali, singoli e famiglie, e non ad imprese od organizzazioni di altro tipo, sono due: 1) sito ad alto traffico, con un’alta percentuale di turnover (ricambio, sostituzione) dell’utenza e della clientela: e` il modello dei primi anni dell’ecommerce (1995 - 2000), oggi soppiantato da quello del 2) sito web che punta alla fidelizzazione della clientela. Per segmentare poi la clientela su Internet si passa da parametri socio - demografici di tipo quantitativo (eta`, sesso, istruzione, reddito, ecc.) integrati da caratteri psicografici legati all’estrazione ed al ruolo sociali 7, ad un modello, elaborato dalla Forrester Research, una delle principali societa` di ricerche di mercato specializzate nel commercio elettronico, che combina i profili socio - demografici con due parametri motivazionali: 1) focus di vita: cosa il cliente considera prioritario nella vita: la famiglia, il lavoro, gli amici, il tempo libero, ecc.; 2) la propensione o atteggiamento verso la tecnologia che suddivide la clientela fra tecno - ottimisti e tecno pessimisti, fra integrati ed apocalittici, come diceva anni fa Umberto Eco 8. Da questa combinazione derivano nuove categorie psicografiche come: dinamici, consumatori di media, tradizionalisti, tecno freak, ecc. Inoltre, nel Marketing di Relazione (Relationship Marketing) i clienti dell’azienda possono essere classificati sulla base del loro livello di fidelizzazione: 1) pre - customer: l’utente potenziale. Coincide con i segmenti di clientela potenziale dell’impresa (cluster target); 2) first time buyer: l’acquirente al suo primo acquisto; 3) renewal customer: l’acquirente che acquista di nuovo dopo il suo primo acquisto; 4) extended customer: l’acquirente abituale, fidelizzato e che acquista prodotti o servizi dell’azienda di diverse tipologie: e` il cliente profittevole, cioe` redditizio per l’impresa. Il marketing di relazione si basa sulla conoscenza del cliente, in termini di esigenze da soddisfare e di abitudini di acquisto, e per questo utilizza sistemi di database marketing, cioe` di analisi delle informazioni del database clienti 9, in cui rientrano quelle ottenute con il monitoraggio e la profilazione degli utenti del sito web. Pertanto, diventa pertanto fondamentale l’interazione, il dialogo con gli utenti ed i clienti del sito. I cambiamenti nei passaggi dalla produzione di massa alla personalizzazione di massa (o mass customization) dei prodotti e dei servizi forniti dalle imprese e dal marketing tradizionale a quello di relazione, illustrati nei loro caratteri fondamentali dalle Tavole 2 e 3 si comprendono meglio se si tengono presenti le fasi principali dell’evoluzione del marketing, cioe` del tipo di approccio al cliente nel nostro tempo: I) mercati di massa (mass market) - marketing indifferenziato (in Italia fino agli anni ’60): prodotto o servizio uguale per tutti i consumatori (o con poche varianti) a cui corrisponde l’organizzazione gerarchica delle imprese; II) mercati di nicchia o mercati segmentati (in Italia negli anni ’70 ed ’80): prodotti o servizi differenti per diversi segmenti (cioe` gruppi omogenei) di clienti. Il mercato di un bene o servizio e` l’insieme di tutti i segmenti di clientela cui questo si rivolge. Prevale l’organizzazione funzionale delle imprese; III)customizzazione o personalizzazione del prodotto o del servizio (in Italia negli anni ’90 e fino ad oggi): sua capacita` di aderire quanto piu` possibile alle esigenze ed alle richieste del cliente. Le imprese sviluppano l’organizzazione flessibile, capace di apprendere e di adattarsi al cambiamento (learn o learning organization). 7 Per esempio, quelli «storici» dell’Eurisko: «Delfini», «Arrivati», «Impegnati», ecc. 8 Vedi il testo classico di Umberto Eco: «Apocalittici e integrati», Bompiani Editore. 9 L’archivio elettronico di informazioni sulla clientela. PMI n. 7/2007 45 Marketing Il processo con cui si sviluppa la fidelizzazione Il cliente viene attratto sul sito web di e-commerce dai contenuti di esso, che devono essere creati sulla base dei prodotti o servizi che si vogliono vendere e delle caratteristiche e delle esigenze dei loro utenti. I contenuti sono pero` riproducibili, quindi non sono un forte elemento di fidelizzazione. Tutti i prodotti o servizi sono acquistabili anche su altri siti. Di non riproducibile un sito ha soltanto gli utenti. La fidelizzazione dei clienti (customer loyalty) o degli utenti o dei visitatori 10 (o navigatori) di un sito di e-commerce puo` esse- presente che l’ambiente di vendita su Internet e` dato dalla struttura (il c.d. lay - out) e dai contenuti del sito di e-commerce. La sua organizzazione deve seguire alcune regole fondamentali: — chiarezza e completezza delle informazioni sul prodotto o sul servizio. Occorre evitare la prolissita`. E` consigliabile staccare su pagine html appo- re fondata o sulla comunicazione (scambio di informazioni) fra questi e l’impresa o su quella fra loro stessi, vale a dire sulla loro community, che puo` essere memorizzata ed analizzata da chi gestisce il sito. Da cio` deriva l’importanza decisiva delle tecniche e dei sistemi di community building (creazione di comunita` virtuali, tramite strumenti come: newsgroup, chat lines, ecc.) per determinare il successo di un sito di e-commerce attraverso la fidelizzazione dei suoi clienti. E` evidente che la comunicazione fra gli utenti del sito genera preziose informazioni per l’impresa che lo gestisce. In secondo luogo, occorre tener 10 Avere un buon numero di visitatori fedeli, anche se non fanno acquisti, e` importante, per esempio, per i ritorni pubblicitari che cio` puo` dare al sito web ed all’impresa che lo gestisce, perche´ piu` alto e` il numero dei visitatori, piu` alto sara` il prezzo degli spazi pubblicitari (i banner) su di esso. TAVOLA 2 - IL PASSAGGIO DALLA PRODUZIONE DI MASSA ALLA PERSONALIZZAZIONE DI MASSA PRODUZIONE DI MASSA (Mass markets) CARATTERISTICHE PERSONALIZZAZIONE DI MASSA (Mass customization) (1) Progettazione e sviluppo del prodotto Lenti Veloci Ciclo di vita del prodotto Lungo Breve Tipologia di domanda Stabile / Prevedibile Frammentata / Poco prevedibile Tipologia di mercati Omogenei Eterogenei Tipologia dei prodotti Standardizzati Personalizzati Processi di produzione Di massa Flessibili (1) Alla quale corrisponde il «Marketing di relazione» o «Marketing one - to - one». TAVOLA 3 - IL PASSAGGIO DAL MARKETING TRADIZIONALE AL MARKETING DI RELAZIONE (ONE - TO - ONE) FUNZIONI DI MARKETING MARKETING TRADIZIONALE MARKETING DI RELAZIONE Segmentazione Socio - demografica Psicografica, Comportamentale, Emozionale Strategia distributiva Push (di spinta) Pull (di tiro) Promozione Di massa Personalizzata Prezzo Imposto dall’azienda Scelto dal cliente Gestione delle vendite Informazioni per le vendite Informazioni condivise Canali di distribuzione Presenza di intermediari Tendenzialmente diretti Nuovi prodotti Secondo le direttive dell’azienda Secondo le direttive del cliente Parametri di controllo Quota di mercato, profitto Continuita` e valore delle relazioni con i clienti 46 PMI n. 7/2007 Marketing site gli eventuali contenuti di approfondimento; — le informazioni sul prodotto vanno separate, cioe` messe su pagine dedicate e diverse da quelle sulle modalita` di acquisto, di pagamento e di consegna; — le informazioni devono essere reperibili con semplicita`, la struttura di navigazione del sito non deve essere di difficile comprensione ed utilizzo per il cliente; — il sito deve essere facilmente raggiungibile (per es., con molti links dai siti su argomenti connessi o dai portali generalisti, buona indicizzazione sui motori di ricerca, azioni di comunicazione, ecc.). Abbiamo gia` visto che le componenti di un sito di e-commerce sono: i contenuti (contents), i sistemi che permettono gli acquisti di prodotti o servizi (commerce), gli strumenti di comunicazione con i clienti o utenti o semplici visitatori (communication) e di questi fra loro per la creazione di una «comunita` virtuale» (community). Vediamo ora il ruolo di esse nel processo di fidelizzazione del cliente di un sito web di e-commerce. La ripartizione fondamentale dei contenuti di un sito di commercio elettronico e` fra: A) catalogo elettronico con sistema d’ordine (c.d. shopping cart o shopping basket: il «carrello» od il «cesto» della spesa): contiene la presentazione dei prodotti e/o dei servizi attraverso la grafica (statica, in html, ecc. o dinamica, con Flash, ecc.) ed il testo (chiaro, scorrevo- le, completo, adatto al tipo di utente, con possibili approfondimenti). Inoltre, il cliente deve poter cambiare idea, cioe` annullare l’ordine; B) contenuti informativi, fondamentali per attrarre i visitatori (navigatori) sul sito. Vanno realizzati in funzione dei prodotti e delle caratteristiche e delle esigenze degli utenti. Sono replicabili e servono poco a fidelizzare l’utente, cioe` a farlo entrare nella community del sito. E` poi fondamentale la personalizzabilita` dell’informazione per gli utenti. Cio` e` ottenibile grazie al profiling di questi tramite l’analisi dei loro percorsi sul sito e la comunicazione diretta con loro (per mezzo di email, di solito). I sistemi di comunicazione presenti su un sito di e-commerce (e-mail, mailing list, chat line, newsgroup, ecc.) servono a non far sentire l’utente abbandonato a se stesso sul sito e ad acquisire informazioni su di lui, cioe` sulle sue caratteristiche socio - demografiche, sui suoi gusti, bisogni, ecc. Questi sistemi possono riguardare la comunicazione: 1) fra il sito (cioe` i suoi gestori) e la sua utenza: su questi strumenti si basano i sistemi di CRM 11 e di «customer care», cioe` di assistenza, di cura e di rapporto con la clientela; 2) fra gli utenti: siamo allora in presenza di un community building system, cioe` di uno strumento che serve alla costruzione di una comunita` «virtuale». Inoltre, i sistemi di comunicazione si distinguono in: 1) sistemi «aperti» o «a due vie», cioe` che permettono la comunicazione bidirezionale e 2) sistemi «a risposta chiusa» o «ad una via», che permettono solo una comunicazione unidirezionale. In entrambi i casi, occorre che questi sistemi di comunicazione diano risposte esaurienti e rapide al cliente. I sistemi «aperti» o «a due vie», sono o di risposta alle domande dell’utente (c.d. sistemi pull) oppure di sollecitazione, cioe` di proposta all’utente (c.d. sistemi push: di solito con e-mail contenenti, per esempio, nuove proposte commerciali e/o nuovi contenuti informativi o con help desk multimediali, ecc.). In ogni caso l’utente non si deve assolutamente sentire oppresso dalla comunicazione dell’impresa, che non deve esagerare nel numero e nei toni delle sollecitazioni o nella quantita` di informazioni inviate o richieste. I sistemi «a risposta chiusa» o «ad una via», invece, sono di solito basati su form, cioe` schede elettroniche contenenti: — questionari di gradimento del prodotto o del servizio; — test psicologici e ricerche sociologiche o di marketing sull’utenza o la clientela; — questionari per interventi tecnici; — questionari di valutazione di nuovi prodotti o servizi. Spesso questi strumenti sono accompagnati da bonus gratuiti (regali) per gli utenti come screen saver (software salva11 Per la cui definizione si veda la nota n. 4. PMI n. 7/2007 47 Marketing schermo), sfondi, programmi demo, software freeware o shareware, ecc., scaricabili dal sito. Infine i sistemi di comunicazione sul web si distinguono fra: 1) sincroni (chat lines, videoconferenze tramite web cam, ecc.), in cui e` possibile la comunicazione bidirezionale nello stesso momento e che sono utilizzati, di solito, per discussioni poco approfondite, e asincroni (e-mail, mailing list, ecc.), in cui vi e` un intervallo di tempo fra domanda e risposta o fra primo e secondo intervento e che sono utilizzati, di solito, per le discussioni piu` approfondite; 2) monomediali, cioe` che utilizzano un solo mezzo (per es., e-mail con solo testo) e multimediali, che utilizzano piu` strumenti di comunicazione contemporaneamente (per 48 PMI n. 7/2007 es., e-mail con testo, immagini, voce). Infine, come abbiamo gia` detto, e` impossibile, per i realizzatori ed i gestori dei siti web riprodurre la rete di relazioni personali fra gli utenti di un altro sito, cioe` la «comunita` virtuale», creata grazie agli strumenti di comunicazione presenti su un sito web di e-commerce o di altro tipo. E` questa che crea il vero vantaggio competitivo del sito. I vantaggi creati dalla community per i gestori del sito sono i seguenti: — controllare il «clima» che si crea nel sito, attraverso le discussioni fra gli utenti (di solito, moderandole); — aumentare il grado di conoscenza dei propri utenti e clienti; — seguire in tempo reale i trend di sviluppo del sistema e del business (volume d’affari, numero di ordini, prodotti o servizi ordinati, ecc.); — fidelizzare l’utenza creando una comunita` di «amici virtuali» con interessi e gusti simili; — utilizzare lo spirito di promozione 12 verso nuovi clienti dei clienti piu` affezionati (i c.d. clienti Promoter od Evangelist); — coinvolgere utenti esperti che forniscono nuovi contenuti al sito od ai suoi strumenti di discussione (per esempio, la mailing list). E` il concetto, sempre attuale, del «passa parola», che e` adattissimo proprio al web. 12