Transcript
Nieuczciwa konkurencja w reklamie I-reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami i uchybiająca godności człowieka Coraz częściej formułowane są zarzuty uchybiające godności człowieka i dyskryminacji ze względu na płeć wobec reklam, w których występują kobiety. Chodzi głównie o wizerunek kobiety w przekazach reklamowych. II-reklama wprowadzająca w błąd Polega na wywołaniu mylnego wrażenia przede wszystkim co do pochodzenia towaru, wartości czy ilości. Reklama taka powoduje, że powstałe na jej podstawie wyobrażenia nie są zgodne ze stanem rzeczywistym. Do pomyłek dochodzi na skutek używania mylących, dwuznacznych, czy celowo nieprecyzyjnych oznaczeń, mylących i dezinformujących. Reklama nie powinna używać w sposób mylący wyników badań lub cytatów z publikacji technicznych czy naukowych. Wyróżniamy następujące formy reklamy wprowadzającej w błąd: a) Reklama kłamliwa (fałszywa)-zawarte w niej informacje są fałszywe w sensie materialnym. Każdy egzemplarz takiego produktu powinien istotnie mieć cechy, na które reklama wskazuje. Konsument ma prawo oczekiwać, że każdy egzemplarz produktu jest niezgorszy od reklamowanego. b) Reklama oszukańcza – stwarza możliwość wieloznacznego rozumienia zawartych w niej treści. Reklama taka zmierza do tego, aby jej adresat sam sobie wyrobił mylne wyobrażenie o produkcie. Nie podaje ona fałszywych informacji, ale przedstawia produkt tendencyjnie. c) Reklama niepełna – pomija istotne informacje, które mają znaczenie dla adresata. Najczęściej informuje tylko o zaletach, a zataja niekorzystne cechy. d) Reklama naśladowcza – naśladuje reklamę innego przedsiębiorstwa, używa podobnych materiałów, naklejek i ulotek o takiej samej kolorystyce, kształcie, stylistyce napisów, o łudząco podobnym układzie elementów graficznych. Reklama
oczywista – jest szczególnym rodzajem reklamy wprowadzającej w błąd. Za ten rodzaj reklamy uznaje się wszystkie przypadki, gdy w przekazie reklamowym reklamujący się wskazuje na cechę swojego produktu, która jest właściwa dla wszystkich produktów danego rodzaju, np. olej roślinny bez cholesterolu. Poza tym niesłusznie i nieuczciwie to, co jest oczywiste podnosi się do rangi czegoś nadzwyczajnego, przez co wprowadza się odbiorców w błąd. f) Reklama przesadna – towar lub usługę zachwala się za pomocą zwrotów: najpiękniejszy, najzdrowszy, najtańszy, pierwszy, nr 1 na świecie, jedyny, niepowtarzalny. Reklama przesadna to także swego rodzaju reklama porównawcza. Twierdzenie w reklamie, że pewne produkty są najlepsze nie jest niczym innym niż sugerowanie, że produkty konkurencji są gorsze. g) Reklama naruszająca cudze oznaczenia handlowe – Chodzi tutaj o dobra związane z przedsiębiorstwem takie jak: nazwa, firma, znaki towarowe czy inne oznaczenia indywidualizujące. Celem wprowadzenia w błąd klientów jest wykorzystanie dobrego imienia innego przedsiębiorstwa. Firmę i znak towarowy zalicza się do tzw. dóbr niematerialnych, które są aktywami przedsiębiorstwa. Prawa do firmy i znaku towarowego są prawami wyłącznymi, co oznacza, że w przypadku ich naruszenia firmie przysługuje finansowe odszkodowanie. III- reklama nierzeczowa, tzn. odwołująca się do uczuć klientów przez wywołanie lęku, wykorzystanie przesądów a także ufności dzieci. Reklama taka wywołuje uczucie strachu, wykorzystuje brak e)
doświadczenia, wiedzy, naiwność dzieci i młodzieży, motywy seksualne, brak krytycyzmu u inwalidów i chorych wobec obietnic skutecznego leczenia, powrotu do zdrowia, rozbudzenia fałszywych nadziei. Specyficznym rodzajem reklamy nierzeczowej jest reklama działająca na podświadomość, czyli tzw. reklama podprogowa. Bazuje ona na emocjonalnych i irracjonalnych często motywach zakupów. Najbardziej popularnym chwytem tego rodzaju stosowanym w telewizji i kinie jest montaż kadrów poniżej 5 klatek niedostrzegalny dla świadomości, odbierany podświadomość. Reklama taka może dowolnie manipulować odbiorcą bezbronnym wówczas wobec przekazu. IV-reklama ukryta to wszystkie wypowiedzi, w których występuje próba skłonienia klienta do nabycia produktu bez jednoznacznego wskazania, że jest to reklama. a) wypowiedź reklamowa w materiale redakcyjnym wprowadza pochwały określonych towarów lub usług w poradnictwie prasowym, informacji handlowej i informacji o nowościach technicznych. b) reklamy w książkach czy ekspozycjach naukowych c) produkt placebo polega na ukazywaniu w sposób pozornie niezamierzony w programach telewizyjnych, serialach, spektaklach teatralnych (poza blokami reklamowymi) znaku towarowego lub nazwy określonego produktu. Takie zachowania umożliwiają reklamowanie produktów w sposób zamierzony np. papierosów, alkoholu. V-reklama uciążliwa Niedopuszczalna jest reklama stanowiąca istotną ingerencję w sferę prywatności, a w szczególności przez nagabywanie potencjalnych odbiorców w miejscach publicznych, przysyłanie nie zamówionych towarów, nadużywanie technicznych środków przekazu. VI-reklama porównawcza Przepis Art.16 "Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej reklamy i konkurencji" uznaje za czyn niezgodny z prawem reklamę porównawczą. Ten rodzaj reklamy zachęca do nabywania towarów lub usług reklamującego się poprzez bezpośrednie lub pośrednie odwołanie się do propozycji rynkowej innego przedsiębiorstwa
Opakowanie produktów Opakowania dzielą się na: Transportowe Zbiorowe Jednostkowe Opakowania spełniają ważną funkcję dystrybucyjną i promocyjną. Funkcje dystrybucyjne – umożliwienie przemieszczania produktów, magazynowania i użytkowania ze względu na ujemne oddziaływania środowiska (wilgoć, temperatura, promienie świetlne) Do przewożenia i składowania produktów służą palety, kontenery, komory chłodnicze, sklepowe lady i domowe lodówki. Zabezpieczająca rola opakowania nabiera coraz większego znaczenia pod wpływem rozwoju wymiany międzynarodowej i potrzeby ochrony środowiska. Opakowania muszą być dostosowane do warunków klimatycznych i również do preferencji nabywców o różnych cechach ekonomicznych, cywilizacyjnych i kulturowych. Ekologiczne grupy nacisku doprowadziły w wielu krajach do eliminacji napojów w metalowych puszkach i plastikowych opakowaniach, które nie ulegają szybko samorozkładowi. Unia europejska zezwala na stosowanie opakowań mających certyfikat, który stwierdza, że opakowanie nadaje się do powtórnego przetworzenia. Funkcja promocyjna – taką funkcję spełniają raczej opakowania jednostkowe a taże pojemniki i stojaki do eksponowania towarów w sklepach. Opakowanie może być nośnikiem promocji i jej środkiem. Jako nośnik jest swoistą tablicą, na której umieszcza się informacje o produkcie, apele reklamowe, znaki reklamowe, itp. Przykładem mogą być butelki od szampana, które indywidualizuje się przy pomocy etykiet i folii, nadając im rynkową komunikatywność. Zachęcać do zakupu również może kształt, kolor, użytkowność samego opakowania. Opakowanie wielokrotnego użytku wpływa na cenę oferowanego produktu. Ciekawe i drogie opakowania dotyczą przeważnie produktów zintegrowanych, czyli takich gdzie opakowanie jest postrzegane jako część właściwego produktu np. perfumy, drogie trunki. Opakowania takie dobrze promują się w segmentach rynku o wysokiej sile nabywczej. Wniosek: istnieje potrzeba dostosowania opakowań do preferencji uczestników docelowego rynku. Popytotwórcza rola opakowania nabiera coraz większego znaczenia w związku z rozwojem samoobsługi, gdzie informacyjną rolę sprzedawcy przejmują w znacznej mierze opakowania i etykiety. Napisy i wizerunki na opakowaniach informują więc o cechach użytkowych produktu, jego nowoczesności, sposobach eksploatacji. Należy promować i eksponować cechy, które mają szczególne znaczenie promocyjne (np. niska kaloryczność ciastek, zdolności wybielające proszków do prania). Opakowanie może zawierać informacje o innych produktach oferowanych przez firmę. Funkcja promocyjno-informacyjna – W dużych sklepach, gdzie klient ma możność wyboru spośród kilkunastu a nawet kilkudziesięciu substytutów, wizualne wyrównanie danego towaru nabiera zasadniczego znaczenia. Liczą się zwłaszcza dwa czynniki: -zdolność opakowania do zwrócenia uwagi klienta -czas odnalezienia poszukiwanego tzw. efekt półki Pierwszy z nich ma istotne znaczenie dla przyciągnięcia nabywcy, który produktu jeszcze nie zna, drugi jest ważny dla stałych użytkowników, którzy wchodząc do sklepu chcą jak najszybciej dokonać zakupu. Opakowanie ma zabezpieczać to, co sprzedaje i sprzedawać to, co zabezpiecza. Promocyjna rola opakowania odnosi się przede wszystkim do artykułów codziennego użytku, np. żywność, środki utrzymania czystości, kosmetyki. Ma mniejsze znaczenie przy sprzedaży artykułów wybieralnych, np. odzież, pościel i nie odrywa żadnej roli w handlu dobrami trwałego użytku, np. radia, zamrażarki, lampy. Popularnym sposobem zwiększania zbytu jest różnicowanie rodzaju i wielkości opakowań. Aby nadać opakowaniu zdolności promocyjne należy zwrócić uwagę na ich kształt, kolor i grafikę. Konsekwencją uprawiania strategii rodzinnych marek jest np. stosowanie tzw. Opakowania rodzinnego polegającego na unifikacji kolorystyki, grafiki i surowca oraz nadaniu specyficznego kształtu opakowaniom poszczególnych linii produktów. Innowacje w opakowalnictwie tworzą nowe rynki. Mogą to być opakowania aerozolowe, próżniowo pakowana żywność a nawet języczek do otwierania puszek. Nowe rodzaje opakowań powodują, że wyrób zostaje często poszerzony o nowa użyteczność.
