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Opuscoli: Come redigere un «classico» della pubblicità Ecco come creare testi d’impatto in 6 fasi Contrariamente ai fuggevoli media online, gli opuscoli aziendali rappresentano un valore duraturo. Un opuscolo ben fatto instilla fiducia in quanto i contenuti sprigionano credibilità e hanno una consistente forza espressiva. Poiché il lettore dedica più tempo a un opuscolo che a un messaggio online o a un mailing, lo stile, la struttura del contenuto e la qualità influenzano maggiormente il modo in cui egli percepisce l’immagine dell’azienda. Vale pertanto la pena dedicare una buona quantità di energia e di risorse economiche alla creazione di un opuscolo. Se un opuscolo promozionale dà la sensazione di essere superato, la ragione sta principalmente nel fatto che l’azienda nel frattempo si evoluta. Il nuovo opuscolo deve pertanto esprimere l’attuale orientamento e la cultura aziendale generale – con il linguaggio, le immagini, i colori, l’impostazione e la carta. È fondamentale che lo spirito che anima voi e le collaboratrici e i collaboratori della vostra azienda venga trasmesso come lo scoccare di una scintilla al momento della lettura. Ecco come creare in sei fasi contenuti d’impatto
Chi leggerà l’opuscolo? Si tratta di privati o di persone di riferimento all’interno di aziende? Che funzioni hanno costoro? Oltre che ai clienti, ci si rivolge anche a investitori, partner commerciali o collaboratori?
Cosa vorrebbero apprendere dalla lettura dell’opuscolo le persone target? Cosa li colpisce? Quali motivi d’acquisto hanno? Chiedete anche al vostro reparto vendite o al servizio di assistenza clienti.
Come «funzionano» i vostri lettori? Lo specialista di corporate language Armin Reins distingue le persone in quattro gruppi: «orientate all’emozione», «orientate al risultato», «orientate al valore» e «orientate alla tendenza». A seconda del rispettivo gruppo di stile linguistico, esse sono più ricettive alla terminologia emozionale, razionale, conservatrice o anticonvenzionale.
Fase 3: Definire le condizioni generali. Prima di iniziare a elaborare il contenuto, occorre stabilire le condizioni generali. Occorre considerare i seguenti punti:
Fase 1: Definire gli obiettivi. Affinché l’orientamento sia corretto e l’opuscolo raggiunga lo scopo desiderato, occorre innanzi tutto definire gli obiettivi. Presumibilmente il nuovo opuscolo deve fornire sia ai clienti odierni che a quelli futuri un quadro generale sulle prestazioni dell’azienda, sottolineare i benefici e l’utilità e infondere fiducia. Può darsi che l'opuscolo serva anche ad attirare e convincere potenziali collaboratori o investitori.
Budget previsto – Quanto deve costare l'opuscolo? A tale proposito chiedete preventivi di costo per servizi quali la creazione di testi, eventuali sessioni fotografiche, i diritti fotografici, l’impostazione, la stampa e la distribuzione.
Fase 2: Descrivere il gruppo target. Una volta definiti gli obiettivi, occorre occuparsi del gruppo target. A tale proposito, è necessario porsi le seguenti domande:
Formato – Quale formato è adatto per il gruppo target, sia in termini di fruizione che di distribuzione? Nel caso dei clienti commerciali il formato A4 è l’ideale, in quanto l’opuscolo di tali dimensioni è facile da archiviare, nel caso dei privati possono andar bene anche il formato quadrato o di dimensioni più piccole.
Scelta della carta – Quale carta si adatta meglio all'azienda e al messaggio che si vuole trasmettere? Occorre pensare anche all’effetto prodotto dall’esperienza tattile del lettore. Una carta
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DM-Consigli - Opuscoli: Come redigere un «classico» della pubblicità di peso superiore, per esempio, viene associata a una maggiore qualità. Per gli opuscoli promozionali è più indicata la carta opaca.
Tecnica di stampa – Come deve essere stampato l’opuscolo? Per le tirature più piccole va bene la stampa digitale, mentre per le quantità superiori è meglio la stampa offset.
Valorizzazione – L’opuscolo deve essere valorizzato tramite lavorazioni speciali? Una possibilità di valorizzazione semplice ma efficace è la parziale laccatura delle figure.
Distribuzione – Come e dove viene utilizzato l’opuscolo? Ad esempio, in occasione di fiere, di incontri per la promozione delle vendite, presso il POS, quale allegato a offerte e mailing, online sul sito web, ecc. 10 consigli per opuscoli di sicuro effetto 1. Rispettare il corporate design. 2. Strutturare i contenuti in modo chiaro. 3. Limitarsi all'essenziale. 4. Utilizzare contenuti atemporali. 5. Evidenziare i vantaggi anziché le caratteristiche. 6. Dimostrare anziché affermare. 7. Stimolare ad agire. 8. Utilizzare foto adeguate e di qualità. 9. Lasciare campiture bianche. 10. Eseguire il controllo finale.
Fase 4: Abbozzare il contenuto. In una prossima fase occorre definire il contenuto punto per punto. Le seguenti domande vi aiuteranno in tale compito:
Quali sono i valori fondamentali che volete trasmettere?
Qual è il nostro messaggio fondamentale? Cos’altro desiderate comunicare ai lettori?
Quale vantaggio traggono i clienti se si avvalgono delle vostre prestazioni e dei vostri prodotti?
Quali obiezioni sentite spesso? Confutatele nell’opuscolo.
Cosa contraddistingue la vostra azienda? Cosa la rende unica? In cosa si differenzia dalle altre aziende del settore? Cosa rende così attraente la vostra azienda agli occhi degli investitori, dei collaboratori e del pubblico più ampio?
Quali temi devono essere trattati e cosa s’intende comunicare con esattezza? Ad esempio: o settori di attività o prodotti, prestazioni o servizi o vantaggi o modo di lavorare o riconoscimenti o valori, obiettivi, impegno, spirito, filosofia o storia dell’azienda
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Fase 5: Abbozzare la pagina. Per la bozza della pagina (layout di massima) occorre valutare i singoli temi e decidere quali forme e quali elementi testuali, quali foto e quali grafici utilizzare e dove. Questo è il momento in cui entrano in gioco la grafica e l'art director. In questa fase occorre rispondere alle seguenti domande:
Quali comunicazione visiva utilizzare? In generale valgono le seguenti regole: Meglio poche figure di formato grande che molte figure piccole.
Si devono inserire anche dei grafici? In caso affermativo, cosa devono illustrare?
Quali elementi devono comparire nella prima pagina? Di norma il nome dell'azienda, il logo, il claim, la foto, il titolo, il sottotitolo – possibilmente con l'indicazione dei vantaggi.
Dove collocare il colophon, l’indicazione delle fonti e la data di pubblicazione?
C’è bisogno di un editoriale? C’è un pro e un contro: il pro è che l’azienda dall’anonimato passa ad avere un volto, il contro è che lo scopo di un opuscolo promozionale è la presentazione delle prestazioni e dell’azienda non delle persone. Se si decide per l’editoriale, all’interno dello stesso occorre dimostrare il proprio orientamento al cliente ed evidenziare già in tale sede i vantaggi più importanti. Integrate il testo con una foto simpatica, meglio se a figura intera, una firma scritta a mano e la funzione dell’autore.
Può essere utile un indice? Dipende dalle dimensioni dell'opuscolo e dal numero dei capitoli. In alternativa i singoli capitoli possono essere contraddistinti da una marca colorata stampata a margine.
Come e in che misura presentare i propri servizi? Serve una panoramica dei servizi? I direttori dei vari settori devono intervenire?
Come e con quale dovizia di particolari si deve presentare la storia dell’azienda? In generale valgono le seguenti regole: meglio in forma breve ed espressiva (avvalendosi di dati di base) che in forma dettagliata, magari inframmezzandola con brevi episodi divertenti o sorprendenti. Utilizzate la storia dell’azienda per sottolineare i vostri valori, la vostra filosofia e la vostra qualità.
Come impostare la pagina dei contatti? La terza di copertina, cioè la penultima pagina, è quella predisposta a tale scopo. Oltre a tutti i recapiti è possibile inserire anche gli orari di apertura, una mappa per raggiungere l'azienda o un codice a barre QR che rimandi il lettore al sito web o al video dell'azienda.
Devono essere inserite delle dichiarazioni dei clienti o brevi casi per «avvalorare» le vostre affermazioni?
Le pagine di contenuto quali elementi di testo devono contenere? P. es. rubrica, titolo, sovratitolo o sottotitolo, lead,
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DM-Consigli - Opuscoli: Come redigere un «classico» della pubblicità titolo intermedio, corpo del testo, citazioni, esortazioni all'azione, didascalie delle figure, enumerazioni, tabelle e box informazioni.
tipps e con le Liste di controllo opuscoli e flyer state tranquilli che non dimenticherete nulla.L
Fase 6: La creazione del testo. Qui si passa a fare sul serio. Perché contrariamente al mondo visivo, il linguaggio punta dritto all’obiettivo e trasmette un messaggio preciso – o per lo meno dovrebbe. Non è tuttavia facile esprimere con le parole una filosofia aziendale «vissuta». Vale comunque la regola che le esigenze e gli interessi dei vari reparti devono essere ridotti a un comune denominatore. Ciò richiede tempo, cura e passione. 10 consigli per la creazione del testo 1.
Scegliete uno stile linguistico informativo ed emozionale ed evitate di utilizzare un linguaggio pubblicitario piatto, puramente assertivo. Raccontate piuttosto perché siete bravi nel vostro lavoro e in quello che fate e cosa apporta la vostra offerta agli utenti. 2. Scrivete in modo piacevole per il lettore, cioè comprensibile e in forma attiva. (DM-Consigli Scrivete in modo semplice) 3. Scrivete in modo metaforico, per immagini, e preciso e curate ogni singola parola. (DM-Consigli Scrivere in modo metaforico cattura i sensi) 4. Soppesate ogni aggettivo e domandatevi: Rafforza l’affermazione? È credibile o un’affermazione non dimostrata o semplicemente un superlativo? 5. Utilizzate più il «voi» che il «noi», ma senza esagerare, altrimenti il testo acquista un carattere troppo pubblicitario. Inoltre i lettori potrebbero sentirsi pressati. 6. Mettete in relazione e contestualizzate i numeri, i fatti e le informazioni con paralleli, metafore e analogie. 7. Mettetevi nei panni del vostro gruppo target, create testi orientati ai vantaggi e alle esigenze e inserite solo ciò che è importante e interessante per detto gruppo target. (DM-Consigli Centrate l'attenzione sui benefici) 8. Pensate quali contenuti potrebbero essere espressi sotto forma di grafici, enumerazioni e box informazioni per ridurre la quantità di testi continui. 9. Le testimonianze possono tranquillamente avere uno stile autentico, cioè essere diverse tra loro, non avere uno stile comune. Completate le dichiarazioni dei clienti con nome e cognome completi, funzione, azienda e luogo e fatevi sempre rilasciare l’autorizzazione. 10. Nelle didascalie delle figure create un collegamento tra il contenuto della figura e i vantaggi del prodotto e fornite ulteriori informazioni.
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A proposito: Ulteriori consigli per la creazione di testi sono disponibili su DirectPoint all'indirizzo www.posta.ch/dm-
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