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Nº 03 – MARÇO – AGOSTO 2010 Relacionamento Mercadológico nas Mídias Interativas Digitais:Inovações na comunicação transmidiática entre empresas e consumidores Ana Cirne Paes de Barros Mestranda do Programa de Pós Graduação em Comunicação – PPGC da UniversidadeFederal da Paraíba – UFPB; integrante do Grupo de Estudo em Processos e LinguagensMidiáticas (Gmid) do PPGC-UFPB. Email:
[email protected] Resumo A criação das mídias digitais interativas produziu uma mudança no modelo comunicacionalvigente. Neste novo cenário, empresas e seus consumidores renovam também a forma de secomunicarem. Partindo do princípio de que todas as mídias digitais estão se tornando mídiasde relacionamento e absorvendo a tendência de convergência e narrativas transmidiáticas,este artigo tem como objetivo demonstrar indícios desse processo comunicacional em que aorganização envolve o consumidor em um ambiente que extrapola a comercialização de bense passa a se relacionar intensamente com seus diversos públicos de forma personalizada,sustentando-se na principal característica da cibercultura, a interatividade. A partir dosexemplos de algumas empresas é possível perceber que este relacionamento está presente nasdiversas mídias e com conteúdos adequados as particularidades de cada meio, caracterizandouma transmediação, mas ainda em desenvolvimento por não potencializar o entrelaçamentodas narrativas. Palavras-Chave: Relacionamento Mercadológico. Cibercultura. Convergência. Transmídia. 1 Introdução O caráter interativo das mídias digitais proporcionou uma mudança significativa noâmbito comunicacional, mas também na forma como as empresas se relacionam com seuspúblicos consumidores. Para Thompson (2008), estas alterações nas interações e nosrelacionamentos são decorrentes da mudança na mediação. Assim, as inovações ocorridas nasmídias digitais fizeram com que as organizações percebessem que é possível ir além de umacomunicação linear ou até mesmo circular com seus púbicos.A participação dos consumidores no processo comunicacional na internet assume umnovo sentido. Eles participam da construção coletiva de uma cultura própria, com interesses evalores agregados em comum, que não está mais associada exclusivamente à compra e vendade um produto. Os clientes pesquisam informações sobre os produtos e serviços das Nº 03 – MARÇO – AGOSTO 2010 empresas, contribuem na construção de conteúdos e debatem a respeito de assuntos de seuinteresse, assumindo assim uma postura atuante nas mídias interativas.Com este novo cenário, não é estranho que as empresas também se reposicionem eofereçam uma nova comunicação, ou seja, que elas criem maneiras de estabelecerrelacionamentos com seus diversos públicos completamente diferentes do que ocorria antes.É este novo relacionamento, que aqui chamamos de relacionamento mercadológico, queserá objeto de estudo deste artigo. Analisaremos como este novo fenômeno comunicacionalse desenvolve nas mídias digitais e como as empresas têm feito uso de processostransmidiáticos para atrair e se relacionar com seus públicos. Ou seja, como as organizaçõesestão presentes nas diversas mídias e de que maneira buscam oferecer conteúdoscomplementares que aprofundam o conhecimento do consumidor sobre o seu discurso.A problemática do trabalho gira em torno do fato de as empresas e consumidoresdesenvolverem uma comunidade, onde cada cliente mantém relacionamento individualizadocom a instituição, embora esta última envolva a participação de muitos no processocomunicacional. Algo que difere da forma até então existente de comunicação organizacionalque se caracterizava em atender um número limitado de clientes e de forma padronizada. Masentão, o que significa para as empresas e seus consumidores estabelecer esta novacomunicação?Para este estudo partiremos do pressuposto que as mídias digitais propiciaram meios eoportunidades para a constituição de mídias de relacionamento. Buscaremos tambémdemonstrar a mudança de um modelo de comunicação linear, circular e interativo(SANTAELLA, 2001) para um cenário em que prevalece o fluxo contínuo de informações eo estabelecimento de conexões estáveis entre pessoas e organizações, onde é possível firmarrelacionamentos mercadológicos (NICOLAU, 2008).Indícios do fenômeno acima mencionado podem ser verificados em empresas como aNike, Fiat, Seda, Nescau. Percebendo que, para se manter em posição de destaque nomercado, a relação com seu público precisa ser definida por sentimentos de participação,afinidade e confiança, aquelas organizações passaram a adotar estratégias mercadológicasque permitem e favorecem a interação com seus consumidores nas mídias digitais e aconcretização de um relacionamento. Nº 03 – MARÇO – AGOSTO 2010 2 Tecnologias da Informação e da Comunicação, mídias digitais e as novasformas de se comunicar As tecnologias da informação e da comunicação (TICs) formaram uma estrutura quepermitiu a criação das mídias digitais interativas e consequentemente produziu uma mudançano modelo comunicacional vigente. O processo comunicacional, que anteriormente permitiaa contato entre emissor e receptor apenas através de cartas, telefonemas ou mesmopessoalmente, hoje se caracteriza pela existência de interações a todo o momento, cominstituições, indivíduos e grupos que estejam em espaço e tempo distintos, ousimultaneamente.Percebendo estas mudanças no processo comunicacional, Santaella (2001) classifica acomunicação em diversos modelos: linear, em que há uma reprodução unilateral de umamensagem de um ponto a outro; circular, que acontece quando a informação emitida volta aoemissor como um feedback do receptor, e o modelo interativo, em que os envolvidospossuem autonomia para intervir durante o discurso.No modelo interativo, qualquer um pode receber e enviar informações, produzir,colaborar e participar de forma ativa no processo comunicacional. Assim, o cenário que já foidividido entre produtores e consumidores, hoje unifica estes dois papéis em um só: todospodem produzir e consumir tudo (CARDOSO, 2007).Santaella (2002) reforça que as mídias são inseparáveis das formas de socialização ecultura que elas promovem. Sendo assim, as novas mídias estariam estabelecendo um ciclocultural próprio caracterizado pela interatividade, participação coletiva, cultura daconvergência, narrativas transmidiáticas, dentre outros aspectos que detalharemos ao longodo artigo.Com a comunicação mercadológica não foi diferente. Diversas mudanças ao longo deseu trajeto podem ser observadas. Anteriormente, as instituições faziam uso de publicidadesmassivas, comunicados oficiais, sistemas de SAC, malas diretas e se limitavam a estabelecercontato com o número de clientes a quem tinham acesso. O processo atual potencializou estarelação. A interatividade viabilizada pelas mídias digitais e a presença de milhões de pessoasna rede, independente do distanciamento físico e temporal (LEVY, 1999) permitiu que asempresas se comunicassem com um número de pessoas bem maior do que era possível antes. Nº 03 – MARÇO – AGOSTO 2010 É interessante destacar que, nesta nova forma de fazer comunicação, a empresa, além deter acesso a um número muito maior de clientes, ainda desenvolve uma relação íntima,duradoura e personalizada com seu público. À primeira vista pode parecer contraditório, maso esforço comunicacional que já foi necessário para atender um número limitado de clientesde forma unificada, hoje, pode ser transformado em uma estratégia de maior dimensão.É que o fenômeno acima mencionado atende uma quantidade muito superior de clientese ao mesmo tempo proporciona relacionamentos mais próximos e individualizados,exatamente porque considera as particularidades de cada grupo ou indivíduo.Não queremos aqui afirmar que qualquer comunicação realizada na internet éparticipativa e interativa. A rede permite a ambivalência de um diálogo através de chat (um -um), como também possibilita uma conversação de um para muitos ou de muitos para muitos(CARDOSO, 2007). A atualização de uma informação em um site pode ser tão massivoquanto um comunicado veiculado na televisão. Assim, não é o fato de estar em determinadoveículo que fará a comunicação ser interativa, mas sim a forma como este processo seconsolida.Porém, é importante ressaltar que as mídias digitais são propícias à interatividade. Apresença cada vez mais constante de diálogos integrados, participações e ações interativasentre emissor e receptor demonstram uma tendência dos novos meios de comunicação setornarem mídias de relacionamento, o que promove uma nova forma de se comunicar.(NICOLAU, 2008). 3 Convergência e narrativa transmidiática: uma nova forma de consumir asmídias A digitalização de átomos em bits, citada por Negroponte (1995), modificou a idéia demeios de comunicação divididos e distintos. A possibilidade de transmitir conteúdos,independente da quantidade de informação, do formato desta informação e do tempo e espaçoem que se encontram os interagentes permitiram uma maior liberdade ao ato de se comunicar. Tornou-se possível transmitir conteúdos originalmente da televisão ou do rádio para ainternet, por exemplo. A digitalização fez também com que diversos meios se concentrassemem um único suporte, o que mais tarde foi chamado de convergência. Recursos tecnológicos,a exemplo da exibição de imagem pela televisão ou do áudio pelo rádio, deixaram de ser Nº 03 – MARÇO – AGOSTO 2010 exclusividades de alguns veículos e se tornaram realidades na internet, nos celulares e emoutras mídias.Lamardo e Silva (2005) acreditam que mais do que simplesmente empregar múltiploscanais de mídia simultaneamente, ou um após o outro, a convergência das mídias tem opropósito de melhorar, ampliar e aprofundar a experiência do usuário. Este entendimento seaproxima da visão de Jenkins (2008), que trata a convergência interligada a outros doisaspectos: cultura participativa e inteligência coletiva. Para ele, a convergência seria uma dascondições de um novo processo comunicacional que implica a participação de todos osenvolvidos e a construção de conteúdos a partir da contribuição de cada um. Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportesmidiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamentomigratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parteem busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência é umapalavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas,culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estarfalando. (JENKINS, 2008, p.22). Neste novo cenário, produtores de mídia e consumidores interagem de maneiraimprevisível e ocupam lugares não mais distintos, como fora anteriormente. Acontece,portanto, uma alteração na forma como encaramos as nossas relações com as mídias.Ao assumir uma nova postura frente ao processo comunicacional, os consumidoresfazem uso da inteligência coletiva. Para compreender melhor o conteúdo é preciso que aspessoas troquem informações, interajam e se relacionem. Os consumidores que apenasrecebiam as comunicações provindas das empresas, hoje, fazem parte de um processocoletivo de consumo: são membros de comunidades sobre empresas ou produtos, buscamreferências e informações em redes sociais, dentre outras ações. Desta forma, a atual idéia decultura participativa contrasta com o pensamento anterior de expectador passivo. Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores sãoativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavamque ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando umadeclinante lealdade a redes ou a meios de comunicação. Se os antigosconsumidores eram indivíduos isolados, os novos consumidores são conectadossocialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível,os novos consumidores são agora barulhentos e públicos. (JENKINS, 2008, p. 45). Como decorrência da convergência das mídias, surge o que Jenkins (2008) chama de“narrativa transmidiática”. Transmidiático seria o processo que possui diversas mídias
