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Relaciones Públicas

Descripción: Relaciones Publicas

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June 2018
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Public Relations Learning Marketing Internet Evaluation

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Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Relaciones públicas I Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas ÍNDICE PRIMER DOCUMENTO: MANUAL DEL ESTUDIANTE ------------------ 2 1. LOS MATERIALES DIDÁCTICOS. ---------------------------------------------------------- 2 2. CARACTERÍSTICAS DE LA MODALIDAD EDUCATIVA NO ESCOLARIZADA. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4 3. RECOMENDACIONES PARA FACILITAR EL ESTUDIO INDEPENDIENTE. --- 5 4. CARACTERÍSTICAS PROPIAS DE LA MATERIA DE: RELACIONES PÚBLICAS. -------------------------------------------------------------------------------------------- 7 SEGUNDO DOCUMENTO: GUÍA DIDÁCTICA ----------------------------- 9 BIENVENIDO------------------------------------------------------------------------------------------ 9 PRESENTACIÓN DE LA GUÍA DE ESTUDIO----------------------------------------------- 10 CRÉDITOS -------------------------------------------------------------------------------------------- 10 OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA. --------------------------------------- 11 DESCRIPCIÓN DEL CURSO. ------------------------------------------------------------------- 11 METODOLOGÍA------------------------------------------------------------------------------------- 11 CRITERIOS DE EVALUACIÓN ----------------------------------------------------------------- 13 POLÍTICAS DEL CURSO. ------------------------------------------------------------------------ 14 AYUDAS ----------------------------------------------------------------------------------------------- 14 HERRAMIENTAS Y UTILERÍAS ---------------------------------------------------------------- 15 INTRODUCCIÓN ------------------------------------------------------------------- 17 UNIDAD 01. ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS? ------------ 18 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 18 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 18 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 18 CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 18 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 01 ------------------------------------------- 19 AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 01 -------------------------------------------------------------- 19 UNIDAD 02. LA EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS -- 20 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 20 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 20 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 20 CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 20 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 02 ------------------------------------------- 20 AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 2 ---------------------------------------------------------------- 21 UNIDAD 03. ÉTICA Y PROFESIONALISMO ------------------------------- 22 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 22 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 22 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 22 CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 22 UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA II Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 03 ------------------------------------------- 22 AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 3 ---------------------------------------------------------------- 23 UNIDAD 04. EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES PÚBLICAS------- 24 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 24 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 24 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 24 CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 24 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 04 ------------------------------------------- 24 AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 4 ---------------------------------------------------------------- 25 UNIDAD 05. INVESTIGACIÓN ------------------------------------------------- 26 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 26 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 26 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 26 CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 26 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 05 ------------------------------------------- 26 AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 5 ---------------------------------------------------------------- 27 UNIDAD 06. PLANIFICACIÓN DEL PROGRAMA ------------------------ 28 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 28 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 28 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 28 CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 28 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 06 ------------------------------------------- 28 AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 6 ---------------------------------------------------------------- 29 UNIDAD 07. EVALUACIÓN ---------------------------------------------------- 30 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 30 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 30 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 30 CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 30 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 07 ------------------------------------------- 30 AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 7 ---------------------------------------------------------------- 31 UNIDAD 08. EDUCACIÓN, ESPECTÁCULOS, DEPORTE Y TURISMO----------------------------------------------------------------------------- 32 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 32 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 32 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 32 CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 32 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 08 ------------------------------------------- 33 AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 8 ---------------------------------------------------------------- 33 UNIDAD 09. TÁCTICAS ESCRITAS, ORALES Y AUDIOVISUALES34 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 34 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 34 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 34 UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA III Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 34 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 09 ------------------------------------------- 35 AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 9 ---------------------------------------------------------------- 35 TERCER DOCUMENTO: TEXTO DE AUTO APRENDIZAJE---------- 38 P R E S E N T A C I Ó N ---------------------------------------------------------------------------- 38 OBJETIVOS GENERALES----------------------------------------------------------------------- 39 UNIDAD 01. ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS? ------------ 40 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 40 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 40 INTRODUCCIÓN----------------------------------------------------------------------------------------- 41 1.1 EL DESAFIÓ DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ------------------------------------------------- 41 1.2 LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO PROCESO ----------------------------------------------- 45 1.3 LOS ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ------------------------------------------- 48 UNIDAD 02. LA EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS -- 50 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 50 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 50 INTRODUCCIÓN----------------------------------------------------------------------------------------- 51 2.1 LAS RAÍCES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ------------------------------------------------ 51 2.2 LA EVOLUCIÓN DE LAS FUNCIONES ------------------------------------------------------------ 55 UNIDAD 03. ÉTICA Y PROFESIONALISMO ------------------------------- 61 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 61 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 61 INTRODUCCIÓN----------------------------------------------------------------------------------------- 62 3.1 ¿QUÉ ES LA ÉTICA? ------------------------------------------------------------------------------ 62 3.2 CÓDIGOS DE ÉTICA ------------------------------------------------------------------------------- 68 UNIDAD 04. EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES PÚBLICAS------- 75 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 75 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 75 INTRODUCCIÓN----------------------------------------------------------------------------------------- 76 4.1 EL PAPEL DE ESPECIALISTA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS------------------------------ 76 4.2 CARACTERÍSTICAS Y ACTITUDES PERSONALES --------------------------------------------- 78 UNIDAD 05. INVESTIGACIÓN ------------------------------------------------- 84 UNIDAD 05. INVESTIGACIÓN ------------------------------------------------- 84 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 84 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 84 INTRODUCCIÓN----------------------------------------------------------------------------------------- 85 5.1 LA IMPORTANCIA Y UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN ---------------------------------------- 85 5.2 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN INFORMALES -------------------------------------------------- 88 UNIDAD 06. PLANIFICACIÓN DEL PROGRAMA ------------------------ 96 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 96 UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA IV Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 96 INTRODUCCIÓN----------------------------------------------------------------------------------------- 97 6.1 EL VALOR DE LA PLANIFICACIÓN --------------------------------------------------------------- 97 6.2 ELEMENTOS DEL PLAN DE UN PROGRAMA---------------------------------------------------- 98 UNIDAD 07. EVALUACIÓN -------------------------------------------------- 103 OBJETIVOS PARTICULARES ---------------------------------------------------------------- 103 TEMAS Y SUBTEMAS: ------------------------------------------------------------------------- 103 INTRODUCCIÓN--------------------------------------------------------------------------------------- 104 7.1 EL PROPÓSITO DE EVALUACIÓN -------------------------------------------------------------- 104 7.2 COMPRENSIÓN DEL PÚBLICO ----------------------------------------------------------------- 106 UNIDAD 08. EDUCACIÓN, ESPECTÁCULOS, DEPORTE Y TURISMO--------------------------------------------------------------------------- 110 OBJETIVOS PARTICULARES ---------------------------------------------------------------- 110 TEMAS Y SUBTEMAS: ------------------------------------------------------------------------- 110 INTRODUCCIÓN--------------------------------------------------------------------------------------- 111 8.1 LOS PÚBLICOS OBJETIVOS -------------------------------------------------------------------- 111 8.2 EL USO DE INTERNET -------------------------------------------------------------------------- 115 8.3 LA FASCINACIÓN POR LOS FAMOSOS Y EL CULTO A LA PERSONALIDAD -------------- 119 8.4 PROMOCIÓN DE UN ESPECTÁCULO ---------------------------------------------------------- 120 UNIDAD 09. TÁCTICAS ESCRITAS, ORALES Y AUDIOVISUALES ---------------------------------------------------------------------------------------- 122 OBJETIVOS PARTICULARES ---------------------------------------------------------------- 122 TEMAS Y SUBTEMAS: ------------------------------------------------------------------------- 122 INTRODUCCIÓN--------------------------------------------------------------------------------------- 123 9.1 BOLETINES INFORMATIVOS ------------------------------------------------------------------- 123 9.2 ENTREVISTAS PERSONALES ------------------------------------------------------------------ 124 9.3 ENVIÓ DE NOTICIAS A LA TELEVISIÓN ------------------------------------------------------- 132 BIBLIOGRAFÍA ------------------------------------------------------------------- 137 LIBROS ------------------------------------------------------------------------------------------------ 137 PUBLICACIONES EN INTERNET -------------------------------------------------------------------- 137 BIBLIOTECAS ELECTRÓNICAS --------------------------------------------------------------------- 137 UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA V Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Manual del Estudiante UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 1 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas PRIMER DOCUMENTO: MANUAL DEL ESTUDIANTE 1. LOS MATERIALES DIDÁCTICOS. La Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas de la Universidad Vasco de Quiroga, con la misión de ofrecer a la comunidad los mejores servicios profesionales a nivel superior, para toda aquella persona que busca la superación personal y académica que en la actualidad se requiere, y que por no poderse ajustar a los sistemas tradicionales necesita de alternativas serias y accesibles para continuar con la construcción de una vida con mayores elementos para su crecimiento, por lo tanto, ofrece los estudios de Comercio Internacional en su Modalidad No Escolarizada. Donde estudiante encontrará: • La Mejor Alternativa de Estudios Superiores de Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas en su modalidad No Escolarizada. MATERIALES DIDÁCTICOS DE ALTA CALIDAD. Son los elementos de apoyo para el aprendizaje, lo constituyen la Guía Didáctica de Estudio y el propio Texto de Autoaprendizaje por asignatura de la Universidad Vasco de Quiroga, diseñados para lograr la mejor comprensión de los diferentes contenidos temáticos y así alcanzar los objetivos académicos preestablecidos. Los materiales especiales para el Sistema No Escolarizado, están concebidos de tal forma, que se cumplan los objetivos del curso, que satisfagan las necesidades que reclaman las actividades de aprendizaje e integradoras, es decir, que constituyan un verdadero instrumento de apoyo para los estudiantes, mediante el cual se facilite responsablemente el logro de todo el quehacer académico de la asignatura. Para una mejor identificación y aprovechamiento de los referidos Materiales Didácticos, a continuación se aporta una breve semblanza de éstos: 1. GUÍA DIDÁCTICA DE ESTUDIO. Que constituye precisamente la guía para el estudiante que se integra a la modalidad no escolarizada y que desea aprobar cada una de las asignaturas. Guía que contiene objetivos generales y particulares de aprendizaje, desarrollo temático y de subtemas, actividades de aprendizaje, actividades integradoras, formas de evaluación y acreditación, bibliografía básica y complementaria, cuestionarios de auto evaluación, glosarios y demás elementos importantes para lograr el autoaprendizaje, que a continuación se detallan: Las Guías Didácticas de Estudio, se integran por las partes siguientes: UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 2 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas a) Presentación. Que señala el objetivo de la misma (Objetivo de Aprendizaje). Enunciado propositivo que establece qué se espera de un estudiante al término del proceso de aprendizaje, (por curso, materia o unidad), la temática, los propósitos de las actividades de aprendizaje e integradoras y los mecanismos para mantener un contacto permanente con los estudiantes. b) Sugerencias Metodológicas. Descripción del método o técnicas utilizadas por el asesor, importantes para la mejor comprensión de los temas, así como sugerencias en cuanto a la búsqueda de la información, el desarrollo de actividades y los mecanismos de intercambio de experiencias significativas. c) Criterios de Evaluación. Donde el asesor considere aspectos tales como el desarrollo de actividades de aprendizaje por tema, entrega de actividades integradores, actividades complementarias y exámenes. Criterios que deben de señalarse desde el principio a los estudiantes, con el fin de generar un clima de orden y confianza entre el asesor y el estudiante. d) Introducción a la Asignatura. Donde se proporcione al alumno un panorama general del contenido y pueda percibir de forma completa el propósito de la asignatura y de la guía didáctica, evitando con esto dispersión y desgaste innecesario de energías. e) Estructura por Unidad de Aprendizaje. En donde se conformarán los Objetivos de Aprendizaje, los temas, los conceptos y tópicos a revisar, las Fuentes de Información Básicas y Secundarias y, las actividades de aprendizaje. Que buscarán con todo ello verificar el aprendizaje significativo. f) Actividad de Aprendizaje. Son todas aquellas actividades que el asesor prevé con el propósito de facilitar y comprobar el aprendizaje de los alumnos y la adquisición de las habilidades necesarias para aplicar los conocimientos adquiridos a su vida personal y futuro ejercicio profesional. g) Actividad Integradora. Que debe buscar el desarrollo de habilidades propuestas para cada curso, una actitud crítica y de análisis ante los objetos de estudio, aplicación de conocimientos en los casos prácticos planteados por el asesor, asimilación del método de trabajo, y sobre todo, calidad y profundidad. 2. TEXTO DE AUTOAPRENDIZAJE. (TEXTO DE AUTOENSEÑANZA). Que consiste en la Selección de información básica y complementaria, necesaria para cubrir los objetivos temáticos de aprendizaje que exige la asignatura, conformado por: • Presentación. • Índice. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 3 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas • • • • • • • • • Introducción. Objetivos Generales de la Asignatura. Desarrollo del Contenido Temático. Unidad Temática desarrollada en Temas y Subtemas. Texto de las Lecturas Básicas correspondientes a la unidad temática. Actividades de Aprendizaje Autoevaluación. Datos Bibliográficos de los Textos Básicos y Complementarios. Glosario de Términos propios de la Asignatura. 2. CARACTERÍSTICAS DE LA MODALIDAD EDUCATIVA NO ESCOLARIZADA. La modalidad de Educación No Escolarizada, se basa en el estudio independiente (autodidactismo o proceso autogestivo del aprendizaje), dirigido a personas que por distintas causas no pueden integrarse al sistema tradicional escolarizado, pero que están comprometidos con la superación humana y profesional. Es por ello que la Lic. en Mercadotecnia y Ventas de la Universidad Vasco de Quiroga, es la mejor opción de desarrollo para sus protagonistas, debido a que la institución se encuentra constituida por una comunidad académica, que, de modo riguroso y crítico, contribuye a la tutela y desarrollo de la dignidad humana, de la herencia cultural y la develación de la verdad mediante la investigación, la enseñanza y los diversos servicios ofrecidos a las comunidades locales, nacionales e internacionales. En donde los estudiantes son personas que se transforman en sujetos activos y comprometidos en el proceso de aprendizaje, y sus Asesores, son profesionales en contenidos curriculares y aspectos pedagógicos, que utilizan los instrumentos didácticos que le ofrece la tecnología educativa, para orientar, guiar o aconsejar a los estudiantes del sistema no escolarizado, y así alcanzar la verdad. La Lic. de Mercadotecnia y Ventas, de la Universidad Vasco de Quiroga, con el propósito de garantizar el éxito de todos estos grandes esfuerzos, ha establecido Curso de Inducción que tiene como propósito dejar en claro la misión de la universidad, tanto en lo general como en lo particular del programa elegido. Además por ser fundamental, informar del perfil y de los compromisos que el aspirante debe cumplir al momento de ser aceptado, y que son: • • El convencimiento de que sus habilidades y limitaciones como estudiantes independientes son los mínimos indispensables para iniciar la licenciatura en este modelo educativo. Que está dispuesto a afrontar el reto personal de utilizar los métodos y técnicas de estudio que el sistema requiere. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 4 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas • • • • Que es capaz de planear adecuadamente su tiempo para el estudio y la evaluación. Que está dispuesto a retomar las técnicas de estudio sugeridas por el asesor, así como materiales y actividades. No utilizar ningún pretexto para evadir su responsabilidad. Que valore la importancia de los imprevistos ante sus compromisos de estudio. Los estudiantes del sistema no escolarizado deben tener la certeza que se cuenta con los mejores asesores, los cuales han demostrado tener disposición y capacidad para: a) Crear ambientes propicios para el aprendizaje. b) Facilitar la retroalimentación de experiencias que le permita anticiparse a los problemas, sugiriendo alternativas de solución, buscando respuestas y explicaciones a los mismos. c) Generar reflexión, confrontación y análisis que permitan la construcción de conocimientos significativos. d) Respetar el ritmo de aprendizaje y los intereses del estudiante. e) No fragmentar el conocimiento, sino integrar lógicamente los contenidos con una perspectiva interdisciplinaria. f) Apoyar la investigación como instrumento de generación de respuestas a interrogantes y soluciones a problemas. g) Provocar que los estudiantes arriben a la síntesis fundada y motivada del tema visto, a la aportación de nuevas experiencias de aprendizaje, a generar preguntas sobre aspectos dudosos, para que al final generen su propia autoevaluación. 3. RECOMENDACIONES INDEPENDIENTE. PARA FACILITAR EL ESTUDIO PRIMERA. Para obtener mejores resultados de los materiales didácticos del sistema no escolarizado, el estudiante debe consultar las guías, tratar de realizar de forma ordenada las actividades para el logro de objetivos, reunirse con el asesor cuantas veces lo necesite en los tiempos predeterminados y a través de los medios de comunicación elegidos, acudir a los grupos de estudio que existan en su localidad, apoyarse en conferencias complementarias, relacionar lo que aprende con su vida práctica, asistir a las sesiones de retroalimentación, contemplar sus actividades fijas y su tiempo libre, tener presente los tiempos necesarios para el descanso y la vida cotidiana, establecer tiempos fijos de estudio y prever flexibilidad para los imprevistos. Los materiales didácticos para educación no escolarizada, recuérdese que son elaborados por equipos interdisciplinarios, cuyos contenidos forman un paquete didáctico. Que responden a las preguntas: ¿Por qué se elabora el material? ¿A UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 5 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas quién está dirigido? ¿Quién lo selecciona y cómo se va a organizar? ¿Qué medios de comunicación son los más idóneos? Materiales que provienen y remiten a distintas fuentes de información, con el propósito de provocar la reflexión y actitud crítica de los participantes, su inventiva y originalidad de respuestas, están elaborados en base a los contenidos a enseñar así como los intereses y necesidades de los participantes. Organizados a través de situaciones problemáticas, que requieran una solución y pueda plantearse en el curso. SEGUNDA. Las asesorías serán individuales o grupales. Asesoría Individual. Deberá partir de una evaluación diagnóstica y compromisos de tiempo de estudio y evaluación, para seguir con la obtención de información de la materia a cursar, en donde el estudiante debe de esforzarse por resolver el problema, antes de acudir con el asesor, quien precisamente le clarificará sus dudas y se retroalimentará de información complementaria significativa. Asesoría Grupal. Que buscará el intercambio de experiencias de aprendizaje, actualizando y profundizando el conocimiento de la materia, que le permita facilitar la elaboración de sus actividades, mediante la socialización y confrontación de opiniones, para aplicar lo teóricamente adquirido al campo de la realidad. TERCERA. Las principales Obligaciones del estudiante son: • • • • • • • Estudiar personalmente de cada asignatura, ya que de él dependerá el éxito de su aprendizaje. Asistir o participar en las Asesorías, de manera presencial o utilizando los medios electrónicos. El alumno que no asista o no participe en las asesorías, debe informar a su asesor para acordar conjuntamente las acciones a seguir, sobre todo en aquellos casos en los que la evaluación no se sujete solo a un examen, sino existan además, trabajos que presentar o actividades que desarrollar, las cuales deben ser reportadas puntualmente. Acordar con los asesores sobre los procedimientos a seguir para la recepción de trabajos, en el caso de los alumnos foráneos. Presentarse en los tiempos y formas establecidas por la Universidad para la práctica de las evaluaciones correspondientes, así como entregar el producto de las actividades solicitadas. No recibir o prestar ayuda fraudulenta en las evaluaciones o exámenes correspondientes. La asistencia a las asesorías no es obligatoria, pero sí recomendable por las importantes aclaraciones, aportaciones y correcciones que pueda sugerirle el asesor de forma personalizada. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 6 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas 4. CARACTERÍSTICAS PROPIAS RELACIONES PÚBLICAS. DE LA MATERIA DE: El objetivo de nuestra carrera es generar sistemas que nos permitan generar información relevante, oportuna y confiable. Las Relaciones Públicas nos permiten cumplir con ese objetivo. Finalmente se debe mencionar que, no hubiera sido posible todo este gran esfuerzo, sin el apoyo incondicional otorgado por la Universidad Vasco de Quiroga, el cual se agradece sinceramente. !!!!!BIENVENIDO AL ESTUDIO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y MUCHO ÉXITO!!!!! UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 7 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Guía didáctica UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 8 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas SEGUNDO DOCUMENTO: GUÍA DIDÁCTICA BIENVENIDO LA UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA Te da la más cordial bienvenida al estudio de RELACIONES PÚBLICAS. Esta asignatura se imparte dentro la modalidad de Educación No Escolarizada y es parte integrante DE LA LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y VENTAS. Queremos refrendarte una calurosa felicitación por haber seleccionado esta forma de estudio como una opción de acrecentar tus conocimientos. Solo ten presente que la tecnología es solo una herramienta para poderte hacer llegar el conocimiento y que para poder asimilarlo se requiere de un importante esfuerzo y compromiso por parte tuya. Recuerda que durante este proceso de aprendizaje eres la parte más importante y que nosotros estamos para que puedas lograr con éxito tus metas de estudio; cuentas con todas las herramientas necesarias y un gran equipo de personas expertas en diferentes especialidades están listas para poder auxiliarte en caso de que surja algún inconveniente o problema. Ten presente que para poder acreditar el curso debes de realizar las actividades que te marque tu profesor/asesor. Además debes participar activamente en las reuniones que tu asesor convenga con el grupo para clarificar tus dudas. Para poder seguir satisfactoriamente los cursos que ofrecemos en la modalidad No Escolarizada te requerimos tengas conocimientos básicos de herramientas computacionales y que sepas navegar por internet, ya que éste medio nos puede servir como herramienta en la búsqueda de conocimientos, además de canal de comunicación, el caso que sientas que no cuentas con la experiencia necesaria en el manejo de la computadora te aconsejamos que puedas tomar algún curso especial. Recuerda siempre que ante cualquier duda, comentario o sugerencia puedes hacérnoslo saber para así poder mejorar y poder brindarte un servicio educativo de calidad, puedes hacerlo a través del asesor de la materia que estés cursando o puedes dirigirte al Coordinador Académico. Esperamos que disfrutes la experiencia de estudiar en esta modalidad, pronto descubrirás las grandes ventajas y bondades que tiene esta forma de estudio, por lo pronto dedícate a estudiar con empeño y recuerda que no estás solo, estamos contigo. ¡Mucho Éxito! UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 9 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas PRESENTACIÓN DE LA GUÍA DE ESTUDIO Esta guía es un auxiliar para los estudiantes que cursan los estudios en la modalidad No Escolarizada. En especial, busca orientarlos sobre el contenido de la asignatura de RELACIONES PÚBLICAS, así como de las actividades que se realizarán durante la duración del mismo. Toda la información se encuentra contenida en esta guía. CRÉDITOS El material utilizado para el desarrollo de la presente asignatura fue producido y digitalizado por la Dirección de Educación a Distancia de la Universidad Vasco de Quiroga. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 10 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA. El alumno conocerá las herramientas necesarias del proceso de comunicación para crear, modificar o mantener una imagen de personas o instituciones, con una opinión favorable del público objetivo, de esta manera comprender y evaluar la función de las Relaciones Públicas. DESCRIPCIÓN DEL CURSO. El curso de RELACIONES PÚBLICAS comprende las bases de la mercadotecnia y las ventas, considerando los siguientes temas generales: 1. ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS? 2. LA EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. 3. ÉTICA Y PROFESIONALISMO. 4. EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES PÚBLICAS. 5. INVESTIGACIÓN. 6. PLANIFICACIÓN DEL PROGRAMA. 7. EVALUACIÓN. 8. EDUCACIÓN, ESPECTÁCULOS, DEPORTE Y TURISMO. 9. TÁCTICAS ESCRITAS, ORALES Y AUDIOVISUALES. Para con todo esto, al concluir con el Aprendizaje de las RELACIONES PÚBLICAS con conocimientos que te servirán de referencia para otras materias en el transcurso de tu carrera. METODOLOGÍA La presente GUÍA DIDÁCTICA, se enfoca principalmente a recordarte que en ningún instante estarás sin apoyo, para ello, buscará siempre el intercambio de experiencias entre los interlocutores para aclarar dudas, facilitar la investigación y ofrecer sugerencias sobre el mejor manejo de la información, así como incorporar toda aportación que surja para mejorar el Ambiente de Aprendizaje. Se te sugiere que para lograr de mejor forma estos propósitos, es conveniente que sigas los pasos que se te señalan a continuación: Primer Paso. Conoce los Objetivos Generales y de cada Unidad, sus temas, subtemas, sus conceptos y tópicos, con el fin de obtener un panorama completo de los contenidos a tratar, reflexionando sobre los mismos, obteniendo notas personales sobre lo que es importante destacar en cada lectura. Segundo Paso. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 11 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Una vez conocido el contenido de cada Unidad de forma muy general (y sólo después de esto, ya que de lo contrario su óptica sería parcial), se dará inicio a la realización de lo que se denomina ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE, con las cuales se logrará llegar a conocer, aprender, aplicar, analizar y elaborar cada uno de los conceptos y tópicos de manera sustentada y no simples opiniones. Actividades que posteriormente te podrás AUTOEVALUAR. Tercer Paso. Si después de llevado a cabo lo anterior, quedaron dudas, no te preocupes, éstas se eliminarán si estás en comunicación permanente con tu ASESOR, a quien entregarás las actividades de aprendizaje solicitadas (investigaciones, cuestionarios…), para que sean revisadas, evaluadas y corregidas para tu mejor comprensión. Pero para ello es importante que participes en todas y cada una de las actividades de aprendizaje que se te recomienden. Utilizando las herramientas informativas que se sugieran y que se puedan tener al alcance. Cuarto Paso. Enseguida, debemos comprobar que el Aprendizaje de las RELACIONES PÚBLICAS, sea real y consistente, y esto se logra mediante una forma que se denomina ACTIVIDAD INTEGRADORA. Actividad propia del estudiante y reflejo de la Investigación diaria. Actividad a la cual se le otorga el mayor grado de calificación, al momento de evaluar la participación del alumno, en la materia, y que será proporcionada por tu ASESOR. Quinto Paso. El hecho de que se determinen Objetivos, Temas, Conceptos, Tópicos, Actividades de Aprendizaje y Autoevaluaciones por Unidad, no significa que se trate del conocimiento de contenidos aislados, sino que, todos los conocimientos que se van adquiriendo forman parte del aprendizaje integral, así pues, lo que se aprende al principio del curso se aplica hasta el final, por lo tanto se requiere de dedicación y práctica para que el presente documento sea de gran utilidad y su contenido haga efectivo el aprendizaje significativo. Tareas a realizar por los alumnos de los Cursos No Escolarizados: 1. Leer los textos de auto aprendizaje. 2. Resolver las Actividades de Aprendizaje, y si el Asesor lo indica, enviárselas vía correo electrónico para su revisión. 3. Contestar las Autoevaluaciones lo más honestamente posible, con la finalidad de que midas si has adquirido los conocimientos, ya resueltas, podrás verificar si tus respuestas fueron acertadas en la hoja de respuestas que se ubica al final del documento. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 12 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas 4. Realizar las Actividades Integradoras que te indique tu Profesor/Asesor con la finalidad de otorgarte una calificación. Finalmente, se aprovecha la oportunidad para señalar la BIBLIOGRAFÍA BÁSICA, con que cuentan las RELACIONES PÚBLICAS, y que es precisamente la siguiente: BIBLIOGRAFIA MERCADO Salvador H., Relaciones Públicas Aplicadas. Un camino hacia la productividad, Ed. Thomson Learning, 2005. WILCOX Dennis L., Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, Ed. Addison Wesley, 2006. ¡¡¡¡¡PUES BIEN, CAMINEMOS JUNTOS!!!!! CRITERIOS DE EVALUACIÓN Se realizará una evaluación continua sobre la participación en actividades de aprendizaje, elaboración de prácticas, resolución de las autoevaluaciones y las actividades integradoras que señale el Asesor. De manera fundamental se considerará la calidad del compromiso en cuanto al cumplimiento del alumno a las actividades propuestas, es decir, cumplir en tiempo y forma con las tareas que indique el Asesor, siendo retroalimentado por el mismo. Si llegamos a este punto, es precisamente porque nos importa conocer nuestro trabajo, saber con que dedicación y seriedad lo hemos venido realizando, pero sobre todo saber, si las metas de aprendizaje se logran, o bien conocer, sobre que aspectos debemos trabajar doblemente en beneficio de todos. Y para ello, se tomarán en cuenta los siguientes CRITERIOS: ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 50% DE LA CALIFICACIÓN En las que se calificará: a) Conocimiento General y Particular de los contenidos trabajados. b) Aplicación de la teoría en la práctica. c) Elaboración de las actividades propuestas. d) Actitud y dedicación. EXAMEN CUATRIMESTRAL ORDINARIO 50% DE LA CALIFICACIÓN • Para acreditar cada materia en un ciclo escolar, los estudiantes tendrán hasta dos oportunidades (evaluación ordinaria, y evaluación extraordinaria) si cumplen con las condiciones: UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 13 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas • El alumno que cumpla con el 60% de actividades académicas exigidas por la Universidad-Asesor en la materia respectiva y que haya cubierto el total de sus cuotas, tendrá derecho a presentar examen ordinario (final del semestre) que constituye la primera oportunidad. Actividades que serán dadas a conocer a los estudiantes al inicio de cada materia, llevándose un control minucioso de fechas de entrega, por parte del asesor. • El alumno que no cumpla en tiempo y forma con el 60% de las actividades académicas, pero sí más del 40% de las actividades, tendrá derecho a presentar el examen extraordinario (esto constituye la segunda) siempre y cuando no esté en esta situación en más de dos materias de las que integra el ciclo escolar que cursa. • Estos porcentajes pueden llegar a variar, previo aviso del profesor, en algunas unidades en donde se le dará mayor porcentaje a las actividades En caso que alguno de que el examen extraordinario o no reúna el 40% de las actividades del curso, el estudiante tendrá que tomar el curso nuevamente. RECUERDA, EL LOGRO DEL APRENDIZAJE ES NUESTRA JUSTIFICACIÓN POR LO TANTO TU PARTICIPACIÓN ES DECISIVA POLÍTICAS DEL CURSO. • • • • • • • Los horarios y fechas para asesorías serán establecidas por el asesor o consensadas entre los participantes del curso y se definirán los canales de comunicación que deberán ser utilizados para tal fin. Las tareas serán realizadas según las instrucciones del Asesor, algunas de ellas tendrán que se elaboradas individualmente y otras de manera grupal. En el caso de actividades grupales, el asesor les indicará la metodología a seguir para que puedan estar en contacto con los demás miembros que conforman el grupo. Las actividades a realizar tienen fechas límite de entrega, por lo que se pide se respeten. En caso de no terminarlas dentro de las fechas establecidas la calificación correspondiente a esa actividad será de CERO. Algunas de las actividades requieren que se entreguen por escrito, esto será por medio de un archivo magnético, en el formato y con el nombre que se les señale y deberá ser enviado por correo electrónico. En el caso de tener problemas para el envío de tareas favor de comunicarlos oportunamente a su Asesor. Cualquier situación no contemplada en esta sección será tratada de manera particular por parte del Asesor. AYUDAS En el caso de requerir ayuda académica se puede enviar correo electrónico al Asesor de la materia, mismo que él proporcionará. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 14 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas El asesor también podrá estar disponible en línea a través de herramientas en línea como lo son los Mensajeros Instantáneos de Hotmail, Yahoo, según lo convenga con el grupo en fecha y horario. HERRAMIENTAS Y UTILERÍAS Todo el material que es desarrollado para nuestros cursos es producido usando programas de uso común, los cuales pueden ser encontrados fácilmente en internet. En caso de no poder utilizar algún material, puede ser el caso de que necesite instalar alguno de estos programas. Si requiere ayuda para su instalación no dude en contactarse con el asesor. Para poder visualizar las lecturas deberá tener instalado en su computadora los programas adecuados, en particular deberá tener el “Acrobat Reader”. Este puede encontrarse en internet y obtenerse de manera gratuita en la siguiente dirección electrónica: http://www.latinoamerica.adobe.com/products/acrobat/readstep2.html Una lista de todos los programas que puedes obtener de manera gratuita y que es importante los pudiera tener instalados en su computadora son los mostrados a continuación: • Acrobat Reader .- Para leer archivos creados en formato “pdf”. • Antivirus.- Es una versión libre de un antivirus, es importante que te protejas de los virus informáticos. • ICQ .- Programa de la categoría de mensajeros instantáneos. • IEXPLORER.- Navegador para internet, para plataformas Windows. • Mozilla Firefox. Navegador de Internet, para plataformas Linux y Windows. • MSN Messenger.- El mensajero instantáneo de Microsoft. • Netmeeting.- Programa de comunicación que permite interactuar en línea utilizando diversos formatos de archivos. • Open Office.- Grupo de programas de uso libre similar al Microsoft Office. • Real One Player .- Reproductor de audio y video. • WinZip.- Compactador y descompactador de archivos. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 15 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas • Yahoo Messenger .- Mensajero instantáneo de Yahoo. Si necesita ayuda para saber donde obtener estos programas y conocer la forma de instalar estos programas podemos auxiliarlo con mucho gusto, solo póngase en contacto con el Asesor de la materia y el le dará instrucciones detalladas. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 16 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas INTRODUCCIÓN Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que, mediante una gestión estratégica, logran diferenciar a la organización de sus competidoras. Relaciones públicas: Son las técnicas que una empresa, persona o grupo utilizan para que, teniendo en cuenta la sociedad que le rodea y dirigiéndose a esa sociedad, se conozca e incremente su notoriedad, su prestigio y se consiga la confianza que se merece. !!!!!BIENVENIDO SEAS!!!!! UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 17 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 01. ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS? OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Conocerá la definición de las Relaciones Públicas, la explicación del papel de la comunicación y el asesoramiento y la clarificación de la relación entre relaciones públicas, periodismo, publicidad y marketing. TEMAS Y SUBTEMAS: 1.1 El desafió de las relaciones públicas. 1.2 Las relaciones públicas como proceso. 1.3 Los elementos de las relaciones públicas LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Relaciones Públicas, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: MERCADO Salvador H., Relaciones Públicas Aplicadas. Un camino hacia la productividad, Ed. Thomson Learning, 2005. WILCOX Dennis L., Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, Ed. Addison Wesley, 2006. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS A) Relaciones Públicas B) Proceso C) Elementos UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 18 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 01 Actividad 1. Investiga si existen empresas especializadas en las relaciones públicas en tu ciudad. Actividad 2.- Elige alguna de las empresas de la actividad 1, describe cada uno de sus elementos. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 01 Responde las siguientes preguntas: 1. ¿Qué son las Relaciones Públicas? 2. ¿Por qué se manejan cómo un proceso? 3. ¿Cuáles son los elementos de las Relaciones Públicas? UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 19 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 02. LA EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Mostrará los acontecimientos y personalidades relevantes que han contribuido a configurar las prácticas actuales de las relaciones públicas. TEMAS Y SUBTEMAS: 2.1 Las Raíces de las relaciones públicas. 2.2 La evolución de las funciones LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Relaciones Públicas, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: MERCADO Salvador H., Relaciones Públicas Aplicadas. Un camino hacia la productividad, Ed. Thomson Learning, 2005. WILCOX Dennis L., Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, Ed. Addison Wesley, 2006. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS A) Raíces B) Evolución C) Funciones ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 02 UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 20 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Actividad 1.- Investiga los conceptos de stakeholders y lobbying; que relación tienen con las RRPP. Actividad 2.- Visita una dependencia de Gobierno, pregunta quién y cómo manejan las RRPP. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 2 Escribe en la línea el nombre de la función de las relaciones públicas que se describe: 1._________________________________: Es necesario manipular a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella. 2.___________________________________: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación. 3._________________________________: El trabajo de todas relaciones públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas. 4.__________________________________: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional. 5.___________________________________: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 21 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 03. ÉTICA Y PROFESIONALISMO OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Ofrecerá una visión de los estándares éticos y profesionales necesarios en la práctica actual de las relaciones públicas, e identificará sus propios estándares como profesional de las relaciones públicas. TEMAS Y SUBTEMAS: 3.1 ¿Qué es la ética? 3.2 Códigos de ética LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Relaciones Públicas, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: MERCADO Salvador H., Relaciones Públicas Aplicadas. Un camino hacia la productividad, Ed. Thomson Learning, 2005. WILCOX Dennis L., Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, Ed. Addison Wesley, 2006. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS A) Ética B) Códigos ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 03 Actividad 1.- Elabora un ensayo con el tema “ Mi ética profesional” UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 22 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Actividad 2.- Investiga acerca del código de ética profesional en México; ¿consideras que realmente se aplica? AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 3 Escribe (V) verdadero o (F) falso; de acuerdo a lo que consideres en la oración descrita: 1.____ El Relacionista público no necesariamente debe ser admirable y pues será motivo para hacerse influyente y darle realce a la empresa donde realiza su trabajo. La creación de las ideas morales por el relacionista, deben constituir una garantía para todos. 2._____ En el individuo profesional, la independencia es un grado de autonomía conquistado a base de la liberación lograda por la superación científica y técnica y el espíritu de libertad que lo embargue. 3._____ Las tarifas profesionales son unas guías para el cobro de los honorarios y estas son hechas conforme al criterio de quienes han tenido la oportunidad de juzgar el trabajo profesional desapasionadamente. 4._____ No todas las acciones del relacionista, y hasta la vida misma, están regidas por un arbitro inflexible, denominado tiempo. 5.______ La Ética Profesional no es una aplicación especial de la Ética General. Esta ayuda al profesional a obtener un alto grado de conducta ética, permitiendo que el profesional pueda conocer el resultado de sus acciones, tener conciencia de los requerimientos de la sociedad en que vive, a respetar la ley divina, la aceptación del deber. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 23 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 04. EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES PÚBLICAS OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Dará una perspectiva personal sobre el trabajo de relaciones públicas: cómo se adapta el individuo a la práctica de las relaciones públicas así como sus recompensas y dificultades. TEMAS Y SUBTEMAS: 4.1 El papel de especialista de las relaciones públicas. 4.2 Características y actitudes personales. LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Relaciones Públicas, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: MERCADO Salvador H., Relaciones Públicas Aplicadas. Un camino hacia la productividad, Ed. Thomson Learning, 2005. WILCOX Dennis L., Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, Ed. Addison Wesley, 2006. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS A) Especialista en Relaciones Públicas B) Características C) Actitudes ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 04 Actividad 1.- Investiga más a fondo sobre el libro “El Liderente Publicitario” UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 24 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Actividad 2.- Desarrolla un análisis FODA con los elementos personales que te ayudarían a desenvolverte como relacionista público. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 4 Describe las características del Relacionista: Capacidad de organización: Mente despierta, curiosa y carácter inquisitivo: Integridad personal: Fuerte personalidad y capacidad de liderazgo: Pensamiento estratégico: Imperturbabilidad: Tener la capacidad persuasiva: Olfato periodístico: Pensamiento estructurado: Creatividad: UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 25 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 05. INVESTIGACIÓN OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Demostrará la necesidad de investigar como elemento esencial de los programas de relaciones públicas, y dará una visión de las técnicas y aplicación formal e informal. TEMAS Y SUBTEMAS: 5.1La importancia y utilidad de la investigación. 5.2 Métodos de investigación informales LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Relaciones Públicas, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: MERCADO Salvador H., Relaciones Públicas Aplicadas. Un camino hacia la productividad, Ed. Thomson Learning, 2005. WILCOX Dennis L., Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, Ed. Addison Wesley, 2006. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS A) Investigación B) Métodos C) Utilidad ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 05 Actividad 1.- Investiga y analiza el artículo denominado Relaciones Públicas editado por la Academia Nacional de Relaciones Públicas en México. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 26 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Actividad 2.- Visita tres empresas encargadas de Relaciones Públicas y pregunta que métodos de investigación utilizan. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 5 Complementa el cuadro: Tipo de Investigación Básica Características Usos Introspectiva Aplicada UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 27 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 06. PLANIFICACIÓN DEL PROGRAMA OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Organizará una campaña de relaciones públicas bien planificada, paso a paso, y cómo la planificación se aplica a la gestión de conflictos potenciales. TEMAS Y SUBTEMAS: 6.1 El valor de la planificación. 6.2 Elementos del plan de un programa LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Relaciones Públicas, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: MERCADO Salvador H., Relaciones Públicas Aplicadas. Un camino hacia la productividad, Ed. Thomson Learning, 2005. WILCOX Dennis L., Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, Ed. Addison Wesley, 2006. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS A) Planificación B) Elementos C) Programa ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 06 Actividad 1.- Planifica una pequeña campaña de Relaciones Públicas, para alguna empresa de tu interés personal. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 28 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Actividad 2.- Sobre esa misma empresa, describe los nueve pasos para planificar el programa de RRPP. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 6 Describe cada etapa del programa de relaciones públicas: 1. Situación: 2. Objetivos: 3. Estrategia: 4. Tácticas: 5. Calendario o Plazos: 6. Presupuesto: 7. Evaluación: UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 29 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 07. EVALUACIÓN OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Explicará el papel esencial de la evaluación en las relaciones públicas, describirá las ventajas e inconvenientes de los diversos métodos de evaluación. TEMAS Y SUBTEMAS: 7.1 El propósito de evaluación. 7.2 Comprensión del público. LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Relaciones Públicas, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: MERCADO Salvador H., Relaciones Públicas Aplicadas. Un camino hacia la productividad, Ed. Thomson Learning, 2005. WILCOX Dennis L., Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, Ed. Addison Wesley, 2006. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS A) Evaluación B) Comprensión ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 07 Actividad 1.- Establece tres elementos o técnicas con las que evaluarías un programa de relaciones públicas. Actividad 2.- Investiga en empresas de tu ciudad, qué métodos utilizan para evaluar la comprensión del público. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 30 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 7 Responde las siguientes preguntas: 1. ¿Qué importancia tiene la evaluación en el programa de relaciones públicas? 2. ¿Cuántos niveles de evaluación existen? 3. ¿Cuáles son los objetivos a evaluar dentro del público? UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 31 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 08. EDUCACIÓN, ESPECTÁCULOS, DEPORTE Y TURISMO OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Explicará el papel y las actividades de relaciones públicas en éste tipo de instituciones e identificará a los públicos que deben alcanzar. TEMAS Y SUBTEMAS: 8.1 Los públicos objetivos. 8.2 El uso de Internet. 8.3 La fascinación por los famosos y el culto a la personalidad. 8.4 Promoción de un espectáculo. LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Relaciones Públicas, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: MERCADO Salvador H., Relaciones Públicas Aplicadas. Un camino hacia la productividad, Ed. Thomson Learning, 2005. WILCOX Dennis L., Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, Ed. Addison Wesley, 2006. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS A) B) C) D) Público objetivo Internet Fascinación Promoción UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 32 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 08 Actividad 1.- Navega en la red, en diferentes sitios encargados de Relaciones Públicas; analiza como manejan esta función. Actividad 2.- Investiga la promoción de algún espectáculo reciente en tu ciudad. Cómo se esta llevando acabo. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 8 Escribe el nombre del público al que se refiere el párrafo: 1. ____________________________: Es el primer público de la empresa. Según Sallenave, constituye también, uno de los seis factores que pueden afectar la continuidad de una organización como tal, es decir su supervivencia. Para que la comunicación con el mismo sea adecuada, el personal debe ser receptivo y reaccionar adecuadamente. 2. _____________________________: Las buenas relaciones con este público están basadas en políticas financieras sólidas por parte de la organización (en este caso con fines de lucro). El objetivo de las mismas es mantener el capital. Es necesaria la confianza con ellos para que la organización pueda llevar adelante sus planes. 3. _____________________________: Su decisión de adquirir o no los productos o servicios de una organización influyen directamente por ejemplo sobre las ventas de una compañía y finalmente determinan su supervivencia. 4. ______________________________: Si bien el trato con los mismos se encuentra generalmente a cargo de una oficina especial, generalmente el departamento de compras, el área de relaciones públicas se involucra en una función de staff. Esto quiere decir que realizan tareas de apoyo que si bien no hacen a la actividad principal de la operación, contribuyen al desarrollo de las mismas. 5. _______________________________: Uno de los pilares de una estrategia de supervivencia es la acción política. Uno de los blancos capaces de reaccionar favorablemente ante estas presiones son los diputados y mandatarios a todo nivel. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 33 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 09. TÁCTICAS ESCRITAS, ORALES Y AUDIOVISUALES OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Aprenderá cómo se escribe un comunicado de prensa así como explicará las tácticas orales y el modo en que se ha de abordar un discurso. También entenderá las ventajas y desventajas de diversas técnicas visuales y audiovisuales. TEMAS Y SUBTEMAS: 9.1 Boletines informativos. 9.2 Entrevistas personales. 9.3 Envió de noticias a la televisión. LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Relaciones Públicas, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: MERCADO Salvador H., Relaciones Públicas Aplicadas. Un camino hacia la productividad, Ed. Thomson Learning, 2005. WILCOX Dennis L., Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, Ed. Addison Wesley, 2006. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS A) Boletines B) Entrevistas C) Noticias UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 34 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 09 Actividad 1.- Escribe un comunicado de prensa, sobre algún tema de interés actual social. Actividad 2.- Redacta una noticia que hayas vivido, para poder enviarla a televisión. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 9 Relaciona ambas columnas: a. GACETILLA b. REPORTAJE c. CRONICA d. RESEÑA e. NOTA CORTA f. EPIGRAMA g. ENTREVISTA ( ) Es la expresión personal del autor, regularmente en verso, corta y crítica, sobre un asunto de actualidad. ( ) De mucha utilidad en la formación de las planas, es la mínima expresión noticiosa de un asunto. Su extensión -conteniendo los factores esenciales de una noticia-, no va más allá de 3/4 de cuartilla. ( )Es la comunicación directa entre el reportero y el entrevistado, casi siempre una persona que intervino directamente como testigo o como autor de un fenómeno social o físico que se busca informar ( )Es una información común que se incluye en la edición debido al interés del autor, pero su presentación no es como anuncio sino como información. Son asuntos que no incluye el periódico en su información usual. ( )Este subgénero comprende, por su mismo nombre, las cartas. Desde sus inicios, el periodismo ha admitido la comunicación del autor de la carta un autor interesado o un lector que aclara o pregunta o se queja- con el resto del público. ( ) Es la versión del reportero de una relación de hechos históricos, sujetos al tiempo en que suceden. ( ) Es la relación de hechos no sujetos a un tiempo determinado e inmediato, sino histórico. Su UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 35 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas h. EPISTOLAR importancia social reside en el grado de interés que pueda despertar su publicación. ( ) Describe la relación de hechos históricos, sujetos al tiempo en que suceden, pero sin la intervención subjetiva del reportero que los juzga. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 36 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Texto de Autoaprendizaje UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 37 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas TERCER DOCUMENTO: TEXTO DE AUTO APRENDIZAJE PRESENTACIÓN El presente documento consiste en la selección de información básica y complementaria, necesaria para cubrir los objetivos temáticos de aprendizaje que exige la asignatura. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 38 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas OBJETIVOS GENERALES Al finalizar esta asignatura, el alumno: Conocerá las herramientas necesarias del proceso de comunicación para crear, modificar o mantener una imagen de personas o instituciones, con una opinión favorable del público objetivo, de esta manera comprenderá y evaluará la función de las Relaciones Públicas. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 39 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 01. ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS? OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Conocerá la definición de las Relaciones Públicas, la explicación del papel de la comunicación y el asesoramiento y la clarificación de la relación entre relaciones públicas, periodismo, publicidad y marketing. TEMAS Y SUBTEMAS: 1.1 El desafió de las relaciones públicas. 1.2 Las relaciones públicas como proceso. 1.3 Los elementos de las relaciones públicas UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 40 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Introducción Primeramente, para comenzar a tratar el tema de las Relaciones Públicas tenemos que hablar de las relaciones de las personas entre sí. Las Relaciones Humanas son las interesadas en crear y mantener entre los individuos relaciones cordiales, vínculos amistosos, basados en ciertas reglas aceptadas por todos y, fundamentalmente, en el reconocimiento y respeto de la personalidad humana. Las Relaciones Públicas por su parte, buscan insertar a las organizaciones dentro de la comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus públicos internos como externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses. 1.1 El desafió de las relaciones públicas Concepto de las Relaciones Públicas Su nombre está compuesto de dos vocablos: Relaciones y Públicas; que significan vinculaciones con los públicos. Las Relaciones Públicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad, pues en cualquier tiempo y lugar, había ya en mayor o menor grado relaciones públicas. La técnica primitiva de ésta se desarrolló en el campo de la ciencia política. Los griegos y otros pueblos conocían perfectamente las técnicas de la propaganda y la información, así como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo que ha llegado a ser gradualmente un conjunto organizado de conocimientos, reconocidos en una prospera vida mercantil. Las Relaciones Públicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse fuertemente en las ciencias sociales. "Encuadran el estudio de las relaciones humanas, que no dependen de procedimientos mecánicos deben ser constantes y no esporádicos". La definición dada por la Internacional Public Relations Association que define: "Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 41 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes". Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas, principalmente por medio de la comunicación, para hacer juzgar favorablemente una organización. Otros conceptos: Las Relaciones Públicas son una función directiva, de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas, tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar, vinculados, a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes. Como toda disciplina moderna, las Relaciones Públicas evolucionan y se adaptan al desarrollo de las diversas actividades de la sociedad. Podríamos mencionar una gran cantidad de materias que hoy en día no podríamos entender, y mucho menos involucrarnos con ellas, si no registraran un avanzado proceso de especialización. Recordemos solamente a la medicina y la educación para estar de acuerdo con esta situación. La especialización entraña conocimientos específicos sobre una materia, un oficio, un arte, una actividad, una profesión, etcétera. Conocimientos por parte de sus profesionales o practicantes, que les permiten obtener mejores resultados que aquél que tiene solamente conocimientos generales. De manera natural, en el mercado de las Relaciones Públicas se ha abierto una tendencia hacia la especialización y segmentación para ofrecer un mejor servicio a las entidades que las utilizan, y en consecuencia al grupo social o público al cual se dirigen. Un Mercado en Evolución En México, las Relaciones Públicas formales se generaron en la década de los 60, cuando el Gobierno creó departamentos u oficinas específicas a las que se les llamó Direcciones de Relaciones Públicas. Entre sus funciones principales estaba la de informar a los medios de comunicación de los programas y los resultados de las diferentes dependencias públicas, para que éstos a su vez lo hicieran a la sociedad. Con el tiempo, estas oficinas evolucionaron y posteriormente, a partir del sexenio de José López Portillo (1976-1982), se les denominó Direcciones, Coordinaciones o Unidades de Comunicación Social. En los 80 las Relaciones Públicas se formalizaron en el sector privado con el surgimiento de agencias, luego de que a finales de los 60 y 70 ya se habían dado UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 42 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas algunas prácticas por parte de algunos comunicadores que combinaban el Periodismo, la comercialización de espacios periodísticos y las Relaciones Públicas, principalmente en el sector financiero, aún cuando el tratamiento de la información era más de corte social y comercial, que informativo y analítico. Y las agencias de Relaciones Públicas especializadas surgen en los 90, una vez que con el Tratado de Libre Comercio de Norteamérica y la apertura comercial e industrial del país se había iniciado la globalización de la economía mexicana, y ya habiéndose instalado en el país las agencias de Relaciones Públicas más grandes de Estados Unidos a través de la adquisición o asociación con las locales más importantes. Desafortunadamente no existe un registro fidedigno del número y características de las agencias de Relaciones Públicas que operan en el país. Sin embargo, se calcula que existen alrededor de 100 empresas, y de éstas podríamos deducir que probablemente un 20 por ciento de ellas ofrece servicios especializados. ¿Especializados en qué y para qué? El mismo mercado se ha encargado de exigir cada vez más la especialización de las agencias, pues las empresas se han visto cada vez más en la necesidad de informar a sus públicos sobre su imagen corporativa, sus programas operativos y los resultados de sus procesos productivos, comerciales o de servicios. Las compañías están detectando que, en muchas ocasiones, es más sencillo que la planta directiva y el personal de las agencias especializadas entienda su lenguaje, procesos y políticas con el fin de lograr un mejor desempeño a la hora de planear, diseñar y operar sus programas de comunicación y difusión pública. Por otra parte, las agencias especializadas tienen un mejor conocimiento del perfil y sistema de trabajo de los distintos grupos de periodistas asignados por sus medios para trabajar en función de determinados temas, los llamados “reporteros de la fuente”. Igualmente, tienen una mejor percepción del estilo de cada una de las publicaciones, el tratamiento que ofrecen a determinados temas, la periodicidad y el tipo de información que prefieren. Esto último resulta de gran importancia porque es increíble qué tan grande es la diferencia en el tratamiento de la información y los sistemas de trabajar de las distintas “fuentes” de periodistas, en sectores como el financiero, el tecnológico, el farmacéutico, la vivienda o el automotriz, por mencionar algunos ejemplos y para no salirnos del ámbito de los negocios y el sector privado. Permítaseme una experiencia personal para ilustrar el tema. Hace poco, en una reunión con una ejecutiva de una importante empresa mexicana, ella comentó: “Déjame decirte que eres la cuarta persona de diferentes agencias de Relaciones Públicas con quien me entrevisto, y la primera que sabe que mi empresa cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores y en el New York Stock Exchange”. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 43 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas La especialización representa conocer y entender el significado de los términos técnicos, el desarrollo del mercado, las relaciones de ese sector con las autoridades y otros ramos productivos, sus implicaciones en la economía en general, etcétera. Eso posibilita una mejor redacción de comunicados y otros materiales de prensa, además de una mejor comunicación con los periodistas especializados, todo en beneficio de la imagen pública de las empresas representadas. La especialización también lleva a una depuración del mercado de las agencias, a una mayor profesionalización de las mismas y a una mejor aplicación de la ética empresarial. Depuración porque es una fórmula eficaz para que las empresas contratantes tengan una mejor orientación en el momento de asignar su cuenta a una agencia de relaciones públicas, evitándose con ello el riesgo de caer en manos sin calidad, inexpertas, improvisadas o incluso charlatanas. Y depuración constructiva también porque la selección en un nicho de negocios específico puede significar el éxito para una nueva empresa de Relaciones Públicas. Profesionalización porque es más factible que la empresa y su personal cuenten con la suficiente experiencia y conocimientos en el sector al cual ofrecen sus servicios, además de contar con una permanente capacitación y actualización. Y en cuanto a la aplicación de la ética empresarial, porque la especialización indica qué tipo de empresa es susceptible de contratar, qué servicios ofrecerle y qué resultados garantizar. Evita tomar contratos que no pertenezcan al área de influencia y que podrían representar una aventura para la empresa y su prestigio, salvando además a los clientes de tomar riesgos innecesarios en el manejo de su imagen y su presupuesto. Ventaja Comparativa La especialización no es exclusiva de las agencia unisectoriales, las grandes compañías multisectoriales pueden desarrollar áreas, contratar y preparar a personal adecuado para cada una de ellas y hasta diseñar programas y productos específicos. El mercado de las agencias de Relaciones Públicas cada día es más competitivo, en donde los servicios especializados marcan la tendencia a seguir. El reto es ofrecer ventajas competitivas a favor de los clientes y mejores condiciones para el posicionamiento de su imagen, su marca, sus productos. Hasta ahora la especialización se ha dado en el sector privado de los negocios y servicios como el financiero, la tecnología, la farmacéutica y algunos otros. Sin embargo, no hay límites: el mercado se puede abrir hacia el sector público, a los partidos políticos, a la cultura, los deportes, los espectáculos, etc. La máxima de que la mejor promoción para una empresa es un cliente satisfecho, también se aplica para las agencias de Relaciones Públicas. El camino es la UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 44 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas calidad en el servicio y el éxito se representa con la consolidación de las agencias en general, manteniendo estable la cartera de clientes y logrando el reconocimiento en el mercado empresarial y en los medios de comunicación. 1.2 Las relaciones públicas como proceso Todas las personas son relaciones públicas en potencia. De hecho todas las personas ejercitan las Relaciones Públicas desde su ámbito personal hasta el profesional. Las empresas, como personas jurídicas que son, también ejercen de Relaciones Públicas y las valoran como una herramienta fundamental para el conocimiento y presencia en el mercado donde desarrollan su actividad. Las grandes empresas, más sensibilizadas y necesitadas de esta técnica comercial, disponen de departamentos específicos para llevar a cabo sus estrategias. No es así en las Pequeñas y Medianas Empresas. Quizá por la intuición del propietario, del Director General o del Responsable Comercial se realicen actividades, más o menos frecuentes, que podrían enmarcarse en el ámbito de las Relaciones Públicas (RR.PP.) pero no podrían definirse como propiamente dichas. Se presenta un esquema de realización de las Relaciones Públicas, basadas en el proceso que deben seguir las mismas, acorde a las capacidades de las PYMES. Son diferentes las definiciones que se presentan de la teoría y la técnica de las Relaciones Públicas. Entre todas ellas se ha escogido la siguiente: “conjunto de actividades que hacen conocer una entidad o una idea creando una imagen favorable” (Jaime de Urzáiz). EL PROCESO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS El método se centra en la realización de un trabajo continuo, en un proceso que tiene como objetivo conseguir la adaptación de la empresa a sus públicos. El mercado moderno, la sociedad en su conjunto, es un manantial constante de informaciones en todos los sentidos. Por tal motivo, la labor de las RR.PP. se centra en captar y canalizar convenientemente dicha información, engarzándola con los intereses de la empresa. Sin una mínima planificación esta labor es difícil de ejecutar o, en todo caso, no se materializará de una forma eficaz y eficiente. El proceso se compone de cuatro fases básicas: 1. Investigación y audición 2. Planificación y conclusiones 3. Comunicación UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 45 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas 4. Evaluación Se parte de observar el entorno y averiguar los hechos mediante encuestas de opinión y métodos informales (éstos adquieren mayor relevancia a medida que el tamaño de la empresa y sus capacidades económicas disminuyen). Una vez realizado este trabajo es el momento de analizar los datos obtenidos. A partir de aquí, la empresa se encuentra en condiciones de poder establecer una determinada política de acercamiento al mercado, de diseñar las acciones que permitan transmitir la imagen deseada. El siguiente paso se centra en dar a conocer los contenidos acordados por la empresa. Se llevará a cabo mediante medios de comunicación impresos y hablados, con la utilización de diferentes canales como: conferencias, exposiciones, patrocinios, lobbying, etc. Es aquí donde entran en acción los públicos objetivos que conforman los destinos de nuestros mensajes. Los públicos son internos y externos. Dentro de los internos destacan los empleados y los accionistas (propietarios de la empresa). Los públicos objetivos externos son aquellos agentes que interactúan en nuestro mercado, como por ejemplo: clientes, proveedores, entidades financieras, organismos oficiales y público en general. Finalmente, el ciclo se cierra con la evaluación de los trabajos realizados. Como ejemplo de todo lo indicado puede afirmarse que actualmente todas las empresas, por muy PYMES que sean, deben vigilar su actuación en lo relacionado con el Medio Ambiente y, consecuentemente, tener una política diseñada al efecto. 1. Investigación y audición En esta fase, hay que sondear las opiniones, actitudes y reacciones de las personas directamente relacionadas con la política y los actos de la organización, para evaluar después la información obtenida. Esta tarea requiere también la determinación de los hechos que afectan a la organización. Es una tarea de doble vía, una comunicación en ambos sentidos donde debe existir una relación positiva, basada en la empatía. El objetivo de esta fase es perfilar el entorno y nuestro posicionamiento en el mismo y conocer cuáles son los puntos fuertes y los débiles (los que hay que reconducir) de nuestras relaciones con el entorno. 2. Planificación y conclusiones Consiste en relacionar dichas actitudes, opiniones, ideas y reacciones con la UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 46 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas política y los programas de la organización. De este modo se determina el curso de los intereses mutuos. Para ello, la planificación debe contemplar dos tipos de programas: preventivos y correctores. En esta fase, se busca ofrecer de manera clara lo que nuestra empresa puede hacer por el mercado con el que se relaciona. La situación está así, y esto es lo que ofrecemos en todos los ámbitos para diferenciarnos y para potenciar nuestra presencia. 3. Comunicación Es la fase en la que se razona y justifica el curso elegido ante todos aquellos elementos que pueden resultar afectados y cuyo concurso es esencial. El fin es transmitir a los agentes internos y externos lo que se ha hecho, lo que se está haciendo y lo que está por venir, y no sólo eso, sino, además, hacer ver por qué, los motivos de todo lo planificado. Es esencial que el público en general vea y entienda las razones de las acciones de relaciones públicas de la empresa. En caso contrario, se siembra en terreno baldío. Por tanto, adquieren vital importancia en esta fase las técnicas de la comunicación, porque “para comunicarse con eficacia las palabras del transmisor han de tener el mismo significado que las del receptor”. Las Relaciones Públicas están basadas en la comunicación. LAS SIETE “CES” DE LA COMUNICACIÓN 1. Credibilidad 2. Contexto 3. Contenido 4. Claridad 5. Continuidad y consistencia 6. Canales de comunicación 7. Capacidad de auditorio 4. Evaluación En este período, se analizan los resultados del programa y la eficacia de la técnica empleada. Primer paso, es necesario establecer mecanismos de seguimiento (apoyados en la utilización de pruebas previas y posteriores) que generen la información suficiente para conocer los resultados de las actividades de Relaciones Públicas puestas en práctica. Las técnicas pueden ceñirse a coeficientes sencillos de evaluación o a meros sondeos periódicos. Toda empresa tiene capacidad de UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 47 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas diseñar estos mecanismos (vía telefónica, mailing, relaciones de los vendedores, etc.). Pero existe un segundo paso. No se trata de acertar o de fallar, no se trata de obtener buenos resultados o de fracasar, se trata de saber por qué se acertó o se fracasó, o por qué no se lograron la totalidad de los objetivos. “Acertar o fallar sin explicación es someterse a las leyes de la probabilidad”. 1.3 Los elementos de las relaciones públicas Entre los elementos clave de las relaciones públicas se encuentran los siguientes: • Asesoría: aconseja a los directivos respecto a políticas, relaciones y comunicación. • Investigación: define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias de relaciones públicas. • Relaciones con los nuevos medios de comunicación: trabaja con los medios de comunicación social cuando pretende publicidad o para que actúen en función de los intereses de la organización. • Publicidad: divulga mensajes planificados a través de medios de comunicación elegidos para fomentar los intereses de la organización. • Relaciones con los trabajadores/miembros: sirve para responder a las preocupaciones, necesidades de información y de motivación de los trabajadores o empleados de una organización • Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad para mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto para la organización como para su propia comunidad. • Asuntos públicos: desarrolla una participación eficaz en la política pública y ayuda a la organización a adaptarse a las expectativas públicas. • Asuntos gubernamentales: relaciones directas con los poderes públicos en nombre de la organización. • Gestión de conflictos potenciales (issues management): identificación y resolución de diversos asuntos o temas que pueden afectar a la organización. • Relaciones financieras: creación y mantenimiento de la confianza de los inversores y creación de buenas relaciones con la comunidad financiera. • Relaciones sectoriales: relaciones con otras empresas del sector de una organización y con los sindicatos. • Desarrollo/Captación de fondos (fund-raising): demostración de la necesidad de apoyo y fomentos del apoyo del público a la organización, sobre todo mediante contribuciones financieras. • Relaciones multiculturales/diversidad del lugar de trabajo: relaciones con los individuos y públicos en una variedad de grupos culturales. • Acontecimientos especiales: fomentos del interés sobre una persona, producto u organización mediante un “evento” programado. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 48 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas • Comunicación de marketing: combinación de actividades diseñadas para vender un producto, servicio o idea, incluidas la publicidad, el material complementario, a la publicidad, la promoción, el correo directo, los salones comerciales y los eventos especiales. Para lograr que el mensaje de relaciones públicas llegue a sus destinatarios, una organización dispone básicamente de tres canales de comunicación: El primer canal: Las notas de prensa o reportajes acerca de la empresa. Estos elementos se utilizan cuando se requiere enviar un mensaje de comunicación masiva al auditorio en cuestión. El encargado de las relaciones públicas de la Estación de Servicio prepara estos documentos a fin de que las cadenas de televisión u otros medios masivos den a conocer la información. El segundo canal: Las comunicaciones a un auditorio en grupo, estas pueden tomar la forma de conferencias de prensa, recorridos para reporteros en las instalaciones de la Estación de Servicio, folletos impresos de la empresa o pláticas a asociaciones civiles y profesionales. El tercer canal: Las comunicaciones personales, en este caso, directivos de la empresa llevan a cabo actividades de cabildeo con funcionarios gubernamentales o el personal del área de relaciones públicas consigue que se logren menciones de la Estación de Servicio en radio o televisión, forjando relaciones estrechas con locutores y directivos de los medios masivos de comunicación. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 49 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 02. LA EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Mostrará los acontecimientos y personalidades relevantes que han contribuido a configurar las prácticas actuales de las relaciones públicas. TEMAS Y SUBTEMAS: 2.1 Las Raíces de las relaciones públicas 2.2 La evolución de las funciones UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 50 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Introducción La evolución de las relaciones públicas ha estado muy circunscrita a determinados acontecimientos históricos que demandaban la realización de campañas de comunicación masivas. Eso ha permitido que personas e instituciones planificaran estrategias comunicativas y demandaran profesionales con formación interdisciplinar para poder acometer con eficacia los objetivos propagandísticos. 2.1 Las Raíces de las relaciones públicas Las Relaciones Públicas son un fenómeno y una necesidad de nuestro tiempo. Nacidas en la vorágine de la revolución industrial han pasado de una primigenia idea publicitaria para propagar algo acerca de alguien, a la moderna concepción científica de propulsar la integración social. A fin de precisar los hitos más saltantes del desarrollo de las Relaciones Públicas modernas, debemos partir de la premisa que la actividad de las Relaciones Públicas está ligada al desarrollo del hombre desde su aparición en la tierra. En todas las épocas el hombre ha necesitado vincularse con sus semejantes, establecer alianzas y sistemas de cooperación mutua. Para ello ha debido apelar a la oratoria, y a desarrollar mecanismos empíricos para atraer la buena voluntad hacia sus objetivos. Todo ello apelando básicamente a su intuición. Son lo que los investigadores describen como Relaciones Públicas "intuitivas" o de "hecho". Sin embargo, en tiempos modernos, existen formas organizadas de comunicación, acciones planeadas anticipadamente para influir en los públicos, esfuerzos deliberados de entidades gubernamentales para conquistar el favor ciudadano. Las Relaciones Públicas, así concebidas, tienen una gravitante presencia en la vida moderna, pues involucran al hombre, a las entidades corporativas y a la sociedad en su conjunto. Contexto social en el nacimiento de las Relaciones Públicas La revolución industrial del siglo XIX modificó la vida en sus diferentes aspectos. La división del trabajo se acentuó, levantando barreras entre los individuos, creando situaciones de conflicto interno que, lógicamente, al rebasar llegaron al conocimiento público. La distancia entre las personas, por efectos de la revolución industrial, se sentía en todos los niveles. Paralelamente, la tecnología dota al hombre de nuevos instrumentos de comunicación, como la radio, el cine, la fotografía, el disco, el teléfono, etc. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 51 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Se trata ya de una etapa donde la comunicación escrita encuentra un medio más dinámico, el audiovisual. Recordemos que se habían iniciado también los sondeos de opinión y desde la sociología y la psicología social hay un marcado interés por la medición de las actitudes y las opiniones. Ya desde 1813, el periódico impreso, operado manualmente, estaba desplazando a la prensa manual de tornillos de la época de Gutenberg. Unos años más tarde la prensa de vapor comenzó a desplazar a la manual, para ser seguida por la prensa de cilindro doble. Con la Revolución Industrial, las naciones se embarcaron en un camino acelerado hacia la urbanización y producción en masa y en un incremento en la comunicación alámbrica y por medio de rieles. Los ferrocarriles fueron el primer gran negocio en los Estados Unidos; fueron seguidos por corporaciones gigantescas en petróleo, acero, carbón y servicios públicos. Por medio de un crecimiento sin precedente y fusiones incontrolables, se volvieron comunes los monopolios gigantescos. Paralelamente a este crecimiento de grandeza e industria, existía una tendencia por parte de las empresas para desatender al interés público. Los negocios habían perdido contacto con la gente y se volvieron impersonales. No se tomaba en cuenta al público al hacer las decisiones de política, con la teoría de que mientras menos se supiera de la compañía era mejor para su operación. Aparición del término Relaciones Públicas Las referencias del uso oficial del término Relaciones Públicas nos sitúan en Estados Unidos, en los finales del siglo XIX, en plena convulsión industrial. En opinión del investigador norteamericano Phillip Lesly, "las Relaciones Públicas empezaron como publicidad -ahora esta es sólo uno de sus aspectos- porque como siempre es difícil para gente con diferente formación conocer y comprender a los demás, la primera necesidad de un grupo fue encontrar la manera de hablar a los demás de sí mismo". Los autores Jaime de Urzais y Carlos Parra, coinciden, por separado en sus obras, en señalar que en el año 1,822 se inicia el nacimiento oficial de las Relaciones Públicas, durante una conferencia en la Universidad de Yale". En este recinto académico, el profesor Dorman Eaton habló de las Relaciones Públicas, durante una conferencia en la Escuela de Derecho titulada "The Public Relations and Duties of the Legal Profession. El investigador peruano Francisco Del Solar fija la fecha en 1885, y presenta como antecedente de las Relaciones Públicas a las Relaciones Humanas: "En efecto, las Relaciones Públicas nacen o se desgajan de las Relaciones Humanas que fueron creadas por el filósofo alemán Wilhelm Dilthey, en el año 1875, como producto de la influencia del positivismo comteano que puso al hombre como objeto y sujeto de la historia de la humanidad. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 52 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Dentro de este contexto, le cupo al norteamericano Dorman Eaton estructurar a las Relaciones Públicas en el año 1885, en una escuela revolucionada para confrontar los problemas sociales de las entidades corporativas, llámense empresas e instituciones, estableciendo su centro en la Universidad de Yale en los Estados Unidos de Norteamérica. Amplió este esquema inicial el empresario George Westinhouse, incorporando en 1889, el cabildeo (lobbismo o lobbying) en el quehacer del relacionismo, en el sentido que el hombre de Relaciones Públicas tenía que buscar las vinculaciones y relaciones con los hombres importantes políticos- de la comunidad para lograr algunas leyes, decretos o normas que beneficiaran de alguna manera a la entidad corporativa". Paternidad de las Relaciones Públicas Los investigadores no se ponen todavía de acuerdo sobre quien ostenta la paternidad de las Relaciones Públicas. Muchos investigadores atribuyen la paternidad de la aplicación de las modernas Relaciones Públicas al norteamericano Ivy Ledbetter Lee (1877-1934), aunque durante años no se conoció la realidad de los trabajos efectivos de este autor. Ivy Lee se desempeñaba como un "publicista" en esa época. Fundó una de las primeras firmas de Relaciones Públicas del país; también fungió como consejero de los ferrocarriles de Pennsylvania y de la fundación Rockefeller. En 1906, mientras representaba los intereses de empresarios del carbón, Lee escribió su "Declaración de principios" y la envió a los editores: "Esta no es una oficina de prensa secreta. Todo nuestro trabajo se realiza a la luz del día. Nuestro objetivo es proporcionar noticias. Esta no es una agencia de publicidad; si usted cree que algo de nuestro material resultaría apropiado para su oficina comercial, no lo use. Nuestro trabajo es exacto. Los mayores detalles de cualquier tema tratado se suministrarán con prontitud, y a cualquier editor se le ayudará con todo gusto para verificar directamente cualquier declaración de hechos... En resumen, nuestro plan es, dicho con franqueza y honestidad, en beneficio de los intereses comerciales y las instituciones públicas, suministrarle a la prensa y al público de los Estados Unidos una información rápida y exacta sobre el tema que tiene valor e interés para el público... Sólo remito material cuyos detalles estoy dispuesto a verificar con cualquier editor. Siempre estaré al servicio de usted con el propósito de permitirle obtener una información más completa sobre cualquiera de los temas tratados en mis artículos". Hacia 1914 comienza a trabajar con la familia Rockefeller, buscando restaurar la imagen de la firma, venida menos a raíz de los incidentes fatales habidos durante una huelga de sus trabajadores. El recurso de los reportajes en el World de Nueva York, permite al ingenio de Lee sacar a John D. Rockefeller de un aislamiento y presentarlo como un hombre activo, que se dedica, como otros, a las prácticas sociales de su tiempo. Ivy Lee tenía como lema: "el pueblo debe ser informado", con lo que cambió la concepción misma de las relaciones de las empresas con el público. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 53 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas El, frente a un accidente ferroviario en el que participó un tren de la empresa en la que trabajaba, decidió, en contra de la opinión de los directivos de la empresa, facilitar el acceso de los medios de prensa al lugar del desastre. Esta propuesta fue todo un éxito ya que la prensa, y por su intermedio, el público, pudieron comprobar que todo se debió a la fatalidad y apoyaron a la empresa en todo. Propuso trabajar bajo "transparencia", punto de vista nunca antes aceptado. A Lee se le atribuyen dos significativas contribuciones a las Relaciones Públicas. Primero, descubrió la importancia de humanizar los negocios y de llevar sus Relaciones Públicas hasta el nivel de la comunidad de empleados, clientes y vecinos. Segundo, trató con ejecutivos clave y no llevó a cabo programa alguno si éste no tenía el apoyo activo de la participación personal de la administración. Para Alfieri Olcese y Gildomero Arista, el legado de Lee para las Relaciones Públicas consiste en su convencimiento de que no es posible ni conveniente que la empresa o los gobiernos se aíslen, se separen o se enfrenten a la opinión pública. En opinión del profesor Francisco Flores Bao, este pionero de las Relaciones Públicas, desde sus orígenes ubicó a las Relaciones Públicas en el más alto nivel de la administración, es decir, en contacto directo con los ejecutivos de mayor jerarquía. Pioneros de las Relaciones Públicas Por supuesto que Ivy Lee no era el único profesional de las Relaciones Públicas en esa época. Otras personas, alentadas particularmente por el uso muy exitoso de las técnicas de Relaciones Públicas que hizo George Creel sobre información pública durante la Primera Guerra Mundial, se establecieron como profesionales independientes o iniciaron departamentos de Relaciones Públicas dentro de corporaciones y otras instituciones. Entre algunos de estos pioneros se cuentan John Hill, Paul Garret y Edward L. Bernays, quien inventó el término asesor en Relaciones Públicas, como equivalente a "agente de prensa" que inmediatamente tuvo general aceptación. Durante la Primera Guerra Mundial, las agencias de propaganda gubernamental demostraron en forma muy impresionante el poder que tiene la propaganda en la gente. Atestiguando esta demostración, la mayoría de los industriales se echaron a cuestas el crear un favorable contento de las actitudes públicas, y las asociaciones de negocios planearon y ejecutaron problemas de larga escala acerca de la educación pública. Para cuando concluyó la Segunda Guerra Mundial, el término "asesor en Relaciones Públicas" era de uso común; el regreso de la paz, permitió a las Relaciones Públicas obtener un marco de referencia profesional importante. Surgen los especialistas o técnicos en Relaciones Públicas. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 54 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Como la influencia de los Estados Unidos se torna vigorosa en Europa, en América y en Asia, las Relaciones Públicas llegan a lejanos países a través de las sucursales de empresas estadounidenses, las promociones diplomáticas, el turismo, las exposiciones, los juegos internacionales, las convenciones y toda suerte de eventos de apoyo, directo o indirecto, a gobiernos, a empresas o dirigentes. 2.2 La evolución de las funciones Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que, mediante una gestión estratégica, logran diferenciar a la organización de sus competidoras. Para lograrlo, las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles: * Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre esta identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía. * Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a dónde quiere llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico). * Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización. * Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir en los stakeholders con los cuales la organización se relaciona o construye vínculos comunicativos. * Reputación: Es aquella representación mental que se hace el público sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders. Las Relaciones Públicas ayudan a la sociedad a alcanzar decisiones y funcionar mejor, contribuyendo al entendimiento mutuo entre grupos e instituciones. Ayudan a conciliar los intereses privados y públicos. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 55 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Las Relaciones Públicas están al servicio de una gran variedad de instituciones de la sociedad, como grupos de negocios, corporaciones, agencias gubernamentales, asociaciones de voluntarios, fundaciones, hospitales, escuelas, universidades e instituciones religiosas. Como función directiva, las Relaciones Públicas abarcan los siguientes puntos: * Anticipar, analizar e interpretar la opinión pública así como las actitudes y asuntos que puedan tener repercusión en la organización. * Asesorar a todos los niveles de dirección de la organización respecto de las decisiones estratégicas, líneas de conducta y comunicación. * Investigar, dirigir y evaluar, sobre una base de continuidad, programas de acción y comunicación, para conseguir el entendimiento de un público informado, necesario para el éxito de las metas de la organización. * Planificar e implementar las acciones de la organización para influenciar ó cambiar la política pública. * Fijar objetivos, planificar, presupuestar, contratar y formar personal, desarrollando servicios; en definitiva, gestionar los recursos necesarios para que todo lo anterior funcione. De acuerdo a la sociedad americana de Relaciones Públicas estás se enfocan: Para ayudar a definir o implementar una estrategia, el responsable de Relaciones Públicas utiliza una variedad de habilidades de comunicación profesional y desempeña un papel de integración, tanto dentro de la organización como entre la organización y su entorno. Funciones: Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional, mediante el desempeño de las siguientes funciones: * Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce. * Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 56 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas * Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional. * Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones públicas, afirmaba que es necesario manipular a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella. * Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todas relaciones públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas. También es importante el intercambio con otras áreas dentro de la comunicación como pueden ser la publicidad o el marketing. Si bien estas últimas tienen fines netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para así colaborar a alcanzar los fines institucionales. Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas: * La organización de eventos * El lobbying * Planes de responsabilidad social * Relaciones con los medios de comunicación * Diarios: permite a la organización acceder al público general. * Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados. * Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día. * Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución. * Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios. Cabe recordar que para poder enviar cualquier información a los diversos medios es indispensable que ésta cuente con valor de noticia y se adapte a las características del medio en cuestión. Objetivos de las Relaciones Públicas: El objetivo central o fundamental de las relaciones públicas es lograr que los diferentes públicos de la organización se conformen con una imagen positiva de ésta, que poco a poco se acreciente para que sus actitudes hacia las mismas sean favorables a ella, ayudando así a que alcance sus objetivos particulares. De este objetivo general pueden surgir algunos objetivos específicos, los cuales se establecerán de acuerdo con las necesidades peculiares que cada empresa posea. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 57 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas * Lograr prestigio e imagen empresarial. * Desarrollar programas de Relaciones Públicas internas que permitan lograr mayor entendimiento entre el personal de la empresa. * Crear y mantener relaciones con los clientes y consumidores. Es preciso aclarar que para lograr su objetivo general, las Relaciones Públicas deben basarse en el establecimiento de una comunicación recíproca y sincera entre la organización y sus públicos. Funciones de un departamento de relaciones públicas: Las funciones realizadas por un departamento de relaciones públicas en las grandes empresas varían de compañía en compañía, pero ciertas actividades se han establecido ya como funciones tipo en la mayoría de los departamentos bien organizados. Relacionamos a continuación estas funciones por orden aproximado de importancia. Asesoramiento y consejo en relaciones públicas. Desarrollo y recomendación de la política general de relaciones públicas; contribución del punto de vista de relaciones publicas en la toma de decisiones generales de la empresa. Este servicio se facilita básicamente a la alta dirección pero también a las otras divisiones y departamentos de la empresa. Publicidad general. Relaciones con la prensa; publicación de noticias sobre las actividades de la compañía a través de los medios de comunicación externos; tratamiento y respuesta de todas las informaciones solicitadas por la prensa y los medios en general. Publicidad del producto. Anuncio de los nuevos productos a través de los canales editoriales de los medios de comunicación; desarrollo y ejecución de las campañas de publicidad promocional del producto. Relaciones con la comunidad o localidad. Contacto con las localidades en las que la empresa tenga establecidas fábricas o dependencias. Ejecución y coordinación de una política empresarial de “buen vecino”. Cultivo de la comprensión de los habitantes de la localidad para con los problemas y necesidades de la empresa. Relaciones con los accionistas: Las comunicaciones entre la compañía y los accionistas y entre la compañía y el sector inversor en general; cultivo de la aceptación de la compañía entre los inversores a través de una amplia exposición de las políticas de la compañía y sus resultados financieros; preparación de la memoria anual; informes trimestrales; anexos a los dividendos, etc., planificación y organización de las reuniones anuales de accionistas. Programas institucionales de creación de la buena voluntad del público. Anuncios institucionales; programas de relaciones con los clientes, destinados a conseguir el favor del público y especialmente la favorable aceptación de la empresa entre los públicos compradores. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 58 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Donativos sociales. Desenvolvimiento de una política de las liberalidades de la compañía; tratamiento de las peticiones de donativos; administración de la fundación o fundaciones de la compañía; consideración de las solicitudes de los empleados para campañas determinadas. Relaciones con el gobierno. Mantener una relación y promover una buena voluntad con los organismos oficiales, correspondientes a nivel local, estatal o nacional, información de las tendencias existentes en las esferas gubernamentales que puedan afectar a la compañía; asesoramiento y consejo sobre las decisiones a tomar cuando sea necesario; ayudar a preparar y dirigir las apariciones públicas de la compañía ante cuerpos investigadores y sesiones legislativas; dirigir los programas destinados a defender y apoyar el punto de vista de la compañía en asuntos legislativos o electorales. Invitaciones. Visitas a la planta; inauguraciones de nuevas fábricas, dependencias o edificios; invitación y atención de los huéspedes; servicio telefónico. Comunicaciones internas. Comunicaciones con los empleados; circulares para los directivos. Varios. Oficina de conferenciantes; relaciones con las instituciones educativas. Las relaciones públicas en el cuadro de la organización de la gran empresa: Para actuar eficazmente, la función debe armonizar con la estructura orgánica de la gran empresa y estar directamente vinculada a la alta dirección. Se comprende esto fácilmente, a la luz de la idea bosquejada de la misión y funciones de un departamento de relaciones públicas. La mayoría de las funciones relacionadas son de incumbencia y responsabilidad directa de la alta dirección e incumben tan solo indirecta o parcialmente a los demás departamentos de una compañía. La conveniencia de la relación directa con la alta dirección se ha subrayado fuertemente en los últimos años y actualmente se aplica en la mayoría de las grandes empresas con importantes programas de relaciones públicas. Por ejemplo, un estudio de las 166 principales empresas realizado por la Public Relation Society of America en 1956, demostró que el 80% tenían sus funciones de relaciones públicas conectadas directamente a la alta dirección. La persona concreta a quien deben estar conectadas las relaciones públicas varia según la estructura organizativa general de la compañía. El presidente es la persona más frecuente encargada de ello (el 52% en el estudio de la PRSA). Otros pueden asignarlo al presidente del Consejo, al Consejo mismo o a un vicepresidente ejecutivo. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 59 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Aunque no es necesario insistir demasiado en la afirmación de que la función de las relaciones públicas raramente resulta eficaz, en el verdadero sentido de las relaciones públicas, si no se conecta directamente a la alta dirección, puede resultar conveniente anotar los principales defectos, los más frecuentes desequilibrios y porque, usualmente, resultan tan insatisfactorios. A menudo se asigna a las relaciones públicas un contacto a nivel de la función de ventas. No obstante, dado que cualquier dirigente de ventas, aun brillante y eficaz, debe mantener un punto de vista bastante parcial sobre “cómo vender su producto”, es raro que una función de relaciones públicas situada al nivel de la división de ventas pueda consistir en algo más que una función de publicidad del producto. El jefe de la división de ventas, preocupado por los inmediatos resultados de estas, tendrá un punto de vista parcial y normalmente no se preocupara más que en pequeño grado de los problemas empresariales más amplios que pueden reflejarse en un programa general de relaciones públicas. De aquí que, normalmente, el jefe de ventas pida y espere una atención concentrada en las ventas de su producto por parte del publicitario, a quien, en realidad, considerará como un adjunto a la función anunciadora aunque se etiquete con el titulo más brillante de las relaciones públicas. Clasificación de las Relaciones Públicas Para hacer una clasificación de las Relaciones Públicas en una institución es necesario considerar al público, porque es a ellos a quienes se dirige el esfuerzo que realiza una institución como tal, para lograra satisfacer sus diversas necesidades. Puede verse que el público es el factor que le da vida a una institución, y de éste público dependerá el éxito o fracaso de la misma; por lo que es necesario establecer una imagen favorable a través de planes estratégicos de comunicaciones, que lleven a una institución a la cúspide dentro de una estructura socioeconómica de una nación. Según el público al que se dirigen, las Relaciones Públicas pueden ser: Relaciones Públicas externas y Relaciones Públicas internas. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 60 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 03. ÉTICA Y PROFESIONALISMO OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Ofrecerá una visión de los estándares éticos y profesionales necesarios en la práctica actual de las relaciones públicas, e identificará sus propios estándares como profesional de las relaciones públicas. TEMAS Y SUBTEMAS: 3.1 ¿Qué es la ética? 3.2 Códigos de ética UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 61 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Introducción El valor tangible de un producto, es proporcional a la valoración intangible que determina su manufactura, por parte de los trabajadores. La ética empresarial, es así, un conocimiento claro e imprescindible para el éxito. Se puede anticipar ciertos movimientos ejecutivos, ciertas decisiones importantes de directivos rivales, si se tiene en cuenta su modo de valorar determinadas posibilidades de acción. Las más grandes transacciones empresariales, esas que dejan huella e imborrables lecciones en el ámbito de los negocios, siempre tuvieron como motivo causal la libertad de una persona, que tomó o no, la decisión precisa considerando lo bueno y lo malo para proceder en un significativo momento. Los dominios de la ética empresarial son, por lo tanto, tan amplios como su relevancia en el mundo comercial de hoy. 3.1 ¿Qué es la ética? “Ética” deriva de la palabra griega ethos. Hay dos significados de “ética” en el lenguaje griego que revelan dos modos de entender y explicar el comportamiento moral de las personas: a) Êthos: significaba “carácter”, “modo de ser”. Este es el sentido que tiene la palabra “ética” en los poemas de Homero (s. -IX o -IIIV), Iliada y Odisea. Según este modo de entender la ética, el comportamiento moral depende del “carácter” o “modo de ser” de las personas. El “carácter” o “modo de ser” está determinado por la herencia (genética o social) y, por tanto, no se puede cambiar. Así, pues, las normas y los valores morales son inmutables. b) Posteriormente (s. -V), éthos significó “uso”, “costumbre”, “hábito”. Con este sentido aparece la palabra “ética” en los escritos de la sofística, de Platón, de Aristóteles... Según esta manera de entender la ética, el comportamiento moral depende de los hábitos o costumbres. Los hábitos o costumbres son producto del acuerdo social y, por tanto, se pueden modificar mediante nuevos acuerdos sociales. Además como los hábitos o costumbres los aprendemos, necesitamos de la educación moral para adquirir hábitos de “buen” comportamiento. “Moral” deriva del latín mos, moris. Su significado etimológico era “costumbre”, y también “norma” o “precepto”. De la fusión de ambos sentidos (“costumbre” y UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 62 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas “norma”) surge la concepción latina de la moral. La moral, entendida como “buena costumbre” está formada por los diversos modelos sociales de comportamiento. Estos modelos funcionan como patrones de buena conducta y sirven para valorar el comportamiento de las personas. Así, “moral” hace referencia a las “formas de vida”; éstas reflejan las ideas compartidas acerca de los valores y del sentido de las cosas. Ética y moral. Si unimos los significados etimológicos de las palabras “ética” y “moral”, podemos decir que la moral se refiere tanto a las acciones como a los productos humanos susceptibles de ser valorados como “buenos” o “malos. Y que la ética es una reflexión filosófica sobre nuestro comportamiento moral (sobre las costumbres, normas, responsabilidad, valores, obligación...) orientada a buscar soluciones a los problemas que tiene una persona consigo misma (resolución de conflictos intrasubjetivos) y a los que genera la convivencia con otras personas (resolución de conflictos intersubjetivos). Así pues, la ética es la reflexión filosófica sobre la moral. Dicho de otro modo, el objeto de estudio de la ética es la moral. La Ética en las Relaciones Públicas La ética es la parte de la Filosofía, que trata de la moral y de las obligaciones del hombre. Es la ciencia que de manera rigurosa orienta las actuaciones del individuo para el logro de fines elevados, mediante la recta razón inspirada de la moralidad. Todo profesional tiene la obligación de considerar los ideales y funciones de su profesión; tiene obligación de considerar el resultado posible de cualquier acción propuesta; tiene obligación de abstenerse de aquellas actividades que quiten mérito a la sana supervivencia de la profesión. El Relacionista Público como el encargado de crear y mantener las buenas relaciones entre los miembros de la organización, y entre la organización y los demás sectores de la opinión pública, a fin de proyectar una buena imagen de la organización, debe estar siempre sujeto al cumplimiento de las normas éticas y morales para que esa imagen sea siempre favorable. Desde el momento de su inclinada disposición hacia la profesión de relaciones públicas, el individuo debe mostrar un elevado índice de moralidad, pues se trata de una carrera en la cual se justifica una vocación hacia la verdad, el trabajo y el decoro. Pues quien toma la decisión de hacerse compromisario de contribuir a la formación de la opinión pública no puede tener menos sentido ético lo que tiene que: Presentar los hechos con honradez y sin omisiones. Sacar conclusiones objetivas de los hechos expuestos, basándolas en el peso de la obediencia y en el concepto bien meditado del mayor bien. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 63 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas El Relacionista Público debe estar motivado por un interés personal. Debe comprender que no es infalible y debe permitir que se oiga la voz de aquellos que están en desacuerdo con él, en la columna de las cartas del público y por otros medio apropiados. Debe revisar sus propias conclusiones y corregirlas si encuentra que se basan en conceptos erróneos previos. Deber retener el valor de sostener sus convicciones bien fundadas y nunca escribir nada contrario a su conciencia. Deben respetarse las opiniones individuales bien meditadas. Debe apoyar a sus colegas cuando estos defiendan las normas más altas de la Integridad Profesional. A nuestro juicio y en lo que concierne al aspecto ético del Relacionista Público, diez deberes le son ineludibles en su carrera. Los cuales son: Decir siempre la verdad. Usar un lenguaje decente y depurado. Ser justo e imparcial. Colocar el interés social por encima del particular. Servir con diligencia y optimismo. Conducirse honorablemente en todos sus actos. Actuar independientemente, conforme a sus ideas de bien. Ser sincero y responsable. Mejorar su cultura leyendo buenas obras. De un Relacionista Público capaz, decente y activo, se pueden esperar los mejores servicios a la sociedad. Las características de una concreta ubicación del Relacionista Público en el plano de la decencia, lo hacen: 1. Admirable y será motivo para hacerse influyente y darle realce a la empresa donde realiza su trabajo. La creación de las ideas morales por el relacionista, deben constituir una garantía para todos. Es importante que su obra merezca aprecio del presente y resista el juicio del futuro, sin que afecte su prestigio jamás. No serían verdaderos representantes de los intereses sociales quienes conduzcan la opinión pública por caminos extraviados o tiendan nebulosas para impedir la visualidad de metas constructivas. Deberes Profesionales del Relacionista Público: Cada profesional tiene la ineludible obligación de convertirse en medio ejecutor del imperativo categórico de su investidura. Para ello debe disciplinar sus actuaciones técnicas y científicas, perfeccionar su carácter y fortalecer su conducta dentro de las normas éticas. Este es el medio mas apropiado para realizar una verdadera actuación profesional. Entre los deberes fundamentales del profesional citaremos los siguientes: UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 64 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Honradez: La persona decente en todas las actuaciones de la vida, tiene una bandera blanca que levantar para el éxito de su ejercicio profesional. Es la simbolizada por la honradez. Esta cualidad reflexiva, al servicio de toda persona respetuosa de su propia dignidad, tiene como fin principal no engañar ni engañarse. La honradez forma un ingrediente humano que ayuda a mantener la frente en alto, sin temor al agravio del índice acusador de la afrenta. Esta virtud trasciende todos los linderos de las relaciones humanas y vale como fanal luminoso de cualquier tarea en la que están en juego intereses ajenos. Honestidad La honestidad es un atributo que refleja el recto proceder del individuo, contentivos de elementos vivos de decencia y decoro; es compostura y urbanidad. La honestidad implica buen comportamiento. Esta cualidad incluye la modestia, como factor de humildad. El individuo honesto siempre será moderado sin las altiveces propias del insensato. Estudio El profesional contrae un compromiso con la sociedad que lo mantiene inmerso en la lucha por la superación día tras día. Y para lograr ese valioso objetivo debe dedicarse al estudio, en la búsqueda de los progresos civilizadores que informan los versados. El estudio levanta los niveles intelectuales y prepara al hombre a pasar por la vida conociendo lo útil y provechoso de ella, para el fortalecimiento de las ideas progresistas y el auge de los sistemas modernos. Investigación Sistematizar sus conocimientos, mediante la investigación científica, es tarea relevante del profesional. La investigación científica moderna esclarece nuestras ideas, el individuo ligado a tales menesteres queda ligado espiritualmente a los grandes progresos exigidos por la dinámica social. La investigación es una contribución del profesional, con arreglo a su esfuerzo personal y bajo la presión del progreso científico, a colocar a la humanidad en la carrera entusiástica que sus semejantes y colegas llevan como factor importante para un desarrollo ulterior donde no existe. 2. Cortesía: Las formas afables en el trato social son etiqueta que siempre debe llevar el profesional, para distinguirse de la gente vulgar o tosca, sin que necesariamente tenga que ser un hombre de excepción. La palabra amable, los ademanes moderados y las maneras gentiles, son elementos de cortesía de los que nunca se debe apartar el profesional. 3. Probidad: Es la conducta considerada como el reflejo de integridad, entereza, hombría de bien, y altura de miras, componentes de la personalidad distinguida. La probidad refleja dignidad y representación. Es la antesala del carácter; mientras más alto sea el grado de probidad en el profesional, más fecundo y perdurable será el recuerdo de moralidad dejado en sus relaciones. 4. Independencia: En el individuo profesional, la independencia es un grado de autonomía conquistado a base de la liberación lograda por la superación científica y técnica y el espíritu de libertad que lo embargue. El concepto de independencia UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 65 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas debe ir apareado a la condición de profesional por ser disposición de actuar por cuenta propia en la vida social. Ser independiente es ser dueño de su propio destino, sin capitulaciones ni humillaciones. Esa entereza profesional significa un logro, del cual no debemos desertar en bien de nuestra libertad interior, que a su vez se proyecta en la liberación en la libertad ambiental. 5. Discreción: El hecho de saber guardar silencio de los casos que se ven y se hacen, cuando éstos ameritan secreto, es un rango de altura moral del individuo. La discreción es el seguro refugio que halla el individuo en sus semejantes; es la garantía moral accesoria de la personalidad que inspira el individuo a quien confía el secreto, seguro que sabrá solo responder con el silencio. La discreción, más que una simple actitud, es una verdadera virtud que se caracteriza con la fuerza de voluntad de la prudencia y se distingue por la generosidad del sosegado silencio, no obstante la influencia de fuerzas extrañas que pretendan penetrar el secreto. 6. Carácter: El conjunto de buenos que forman en el individuo la conducta superior, lo hacen suficientemente apto para afrontar con denuedo las contingencias de la vida y con altura moral decidir lo que debe hacerse rectamente. El carácter es el control de los impulsos primitivos y moderador de la voluntad. El carácter es la regla que mide y clasifica las características morales del individuo. Un profesional de carácter, representa una garantía para los intereses que maneja en su vida social. El carácter es seriedad, cumplimiento, mando, voluntad definida y temple. Distribución del tiempo La distribución inteligente del tiempo en las profesiones como en todas las actividades del quehacer diario, hacen que se aproveche mejor la vida. Es innegable que para el profesional organizado el tiempo bien distribuido le rinde más, sus aptitudes quedan mejor demostradas y las angustias bien distribuidas y exasperaciones se reducen a la mínima expresión. Hacer el tiempo un elemento útil es favorecedor, porque la vida es corta y perder el tiempo es restarle. 7. Utilidad a la vida: Equidad en el cobro de honorarios Las tarifas profesionales son unas guías para el cobro de los honorarios y estas son hechas conforme al criterio de quienes han tenido la oportunidad de juzgar el trabajo profesional desapasionadamente. La situación enojosa del abuso en el cobro de los honorarios obliga al profesional equitativo a ser justo en el cobro de su trabajo, como demostración de mesura y ecuanimidad. Es de justicia que los honorarios no pase los linderos de lo razonable, por cuestión de ética profesional. 8. Prestigio de la Profesión: Una naturalidad sensibilidad nos hace comprender que la profesión fruto del sacrificio, la dedicación al estudio y al perfeccionamiento, también nos obliga a rodearla de una aureola de prestancia y respeto frente a las distintas clases que forman el orden social. Esa facultad superior nos coloca en el escenario de la vida, actuando con el cumplimiento del deber impuesto por las obligaciones propias de la carrera; con el empeño de superación, la potencialidad UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 66 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas de la cultura, y el revestimiento interior y exterior de dignidad. Así se prestigia la profesión, con una sensible apreciación del bien y el mal. Prestigiar la profesión es la fascinación que produce la influencia lograda mediante el hábito del recto proceder frente a todas las contingencias de la vida. Cada profesional debe ser un exponente de prestigio, digno de ser emulado por aquellos que nos rodean y que nos contemplan. 9. Cuidado de la cultura: El acopio de conocimientos universales, la preocupación por conocer el auge de pensamiento moderno, el empeño por saber la forma de actuación de los hombres del pasado y del presente, en contacto con la gente bien informada y en fin, todo cuanto tienda a la ampliación de nuestros conocimientos en las ciencias, las artes, la historia, la geografía, etc. crean el tesoro espiritual llamado patrimonio cultural del individuo. Un constante deseo del profesional debe ser el enriquecimiento de ese acervo cultural, como exponente del sentido de superación y actualización mental. La cultura profesional implica la presencia es su estantería, de los libros de utilidad diaria, los cuales siempre deben estar al alcance de la mano, a fin de tener pronto las mejores y más útiles enseñanzas, para aprovechar las reglas, los consejos útiles y la orientación sobre los progresos de la ciencia y la técnica que nos interesen. 10. Puntualidad: Todas nuestras acciones, y hasta la vida misma, están regidas por un arbitro inflexible, denominado tiempo. Siendo el tiempo tan importante en el desenvolvimiento de nuestro existir, conviene dispensarle atención, no sólo en lo concerniente a lo que nosotros mismos respecta, sino también por el respeto que nos merecen los demás, como coparticipes de nuestra voluntad está, dar solución a los asuntos que nos encomiendan y más aún, cuando estos asuntos están sujetos a ciclos o plazos fijos obligatorios. 11. Responsabilidad para consigo mismo: Tiene el deber ineludible de mantener en alto su dignidad de hombre, evitando materializar acciones inmorales. Debe mantener un continuo deseo de superación, tanto a nivel técnico como humano. Debe evitar: Caer en la actitud absurda del que, absorbido por la acción, abandona los libros. 12. Responsabilidad con prójimo: El profesional debe revisar su actitud hacia la persona humana, la cual se ha convertido en el centro de la moderna economía industrial. Sería lamentable que no afinara su sensibilidad humana hasta el punto de sentirse permanentemente comprometido por este valor fundamental de la vida. Hay en la persona una dignidad intrínseca y substancial, que no está condicionada, a ninguna autoridad, que es forzoso respetar. 13. Responsabilidad con la sociedad: Todo profesional tiene comprometida su inteligencia en la opinión y sus energías en la acción, de las cuales depende la recta o desastrosa conducción del pueblo. Debe contribuir a resolver los problemas humanos en el plano social, económico o político. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 67 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas 14. Responsabilidad con la empresa: En una empresa determinada, la función principal del profesional es dirigir, organizar y responder del resultado final del trabajo. El profesional está obligado en la justicia a adquirir una preparación que le capacite para llevar a cabo la labor que tiene encomendada. El buen desenvolvimiento de la empresa, su éxito o su fracaso, depende, en gran parte de su preparación. Debe, además, ser modelo de exactitud y de puntualidad en lo que mira al horario de trabajo, y asimismo ejemplar en cuanto al interés que ha de poner en todo aquello que se refiera al bien común. La Ética Profesional no es más que una aplicación especial de la Ética General. Esta ayuda al profesional a obtener un alto grado de conducta ética, permitiendo que el profesional pueda conocer el resultado de sus acciones, tener conciencia de los requerimientos de la sociedad en que vive, a respetar la ley divina, la aceptación del deber, la obligación de actuar correctamente en todo tiempo y el reconocimiento de las normas de conducta ética de la sociedad en que se desenvuelve. 3.2 Códigos de ética La discusión sobre el papel que juega la ética dentro de la profesión de las relaciones públicas o RRPP, es un tema que se ha discutido y continúa discutiéndose. Y en el caso de las aulas, se debate todavía si se debe impartir tanto a los estudiantes como a los profesionales de las RRPP. La preocupación sobre el tema de la ética se origina en la reacción que tuvo la profesión a eventos de los 80's, que incluyeron casos como el de "insider trading" y actividades secretas de política internacional que, a la fecha, continúa con los escándalos actuales de "corporate governance". El debate cobra importancia dado que las corporaciones se han dado cuenta que tienen que poner mayor atención a las demandas sociales y a los intereses de sus "stakeholders." Todo esto ha llevado a la transición de una ética teórica a una ética aplicada. La conclusión actual es que la ética es crucial para las relaciones públicas dado que su aplicación beneficiará a la profesión, así como a las empresas que practican dicha actividad. Adicionalmente, existe evidencia empírica que sugiere que los profesionales de las RRPP que basan sus decisiones y recomendaciones a la dirección de las empresas sobre principios éticos y de responsabilidad social pueden tener un rol más activo en actividades y en las decisiones de la administración de éstas. El resultado de esta preocupación sobre la ética y las RRPP ha resultado en un debate muy vigoroso de los pros y contras de tener un código universal de ética. Muchos escritores acuerdan, a pesar de sus diferencias, que no solamente decisiones de tipo ético dan más oportunidades a los profesionales de participar en las decisiones de la dirección de las empresas, pero también ayuda al UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 68 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas desarrollo de las RRPP como una profesión. La ética y la responsabilidad social son temas vitales en las RRPP, dado que las relaciones públicas facilitan la comunicación entre la empresa y sus diferentes audiencias clave, incluyendo a la sociedad en general. Existe el argumento que el comportamiento ético lo dan, los profesionales, por el sentido de moralidad y deseo personal y por el querer ser respetados por las diferentes audiencias más que por el resultado de guías codificadas de ética. Quizá lo que hace el tema de la ética difícil de abordar desde un punto de vista pragmático dentro de las relaciones públicas es la falta de investigación empírica y escritos teóricos sobre el tema de la ética en las RRPP. Existen muchos educadores que les gustaría ver la adopción de un código de ética universal. Naturalmente que el problema al que se enfrenta esta situación es el desarrollo de un código que cubra cada situación problemática moral. Posiblemente dado esta problemática algunos de los escritores que han cubierto el tema han sido poco específicos en delinear sus componentes. El incremento en el comercio globalizado apura la necesidad de un código internacional (universal) de ética para los profesionales de la comunicación. Analizando las funciones de corporaciones transnacionales existen cuatro beneficios sociales que este tipo de empresa proporciona a los países en desarrollo: 1)desarrollo de recursos humanos a través del empleo y entrenamiento; 2) refuerzo del conocimiento base a través de la investigación y el desarrollo y la transferencia de tecnología; 3) incremento en el estándar de vida a través de la creación de riqueza, aliento a la industria local y proveeduría de bienes de consumo y 4) mejorar la calidad de vida a través de programas de salud, habitación, nutrición y educación. Asumiendo que una empresa transnacional es capaz de producir estos beneficios a los países en desarrollo, la empresa está cumpliendo con su responsabilidad social. Sin embargo, muchas corporaciones se han enfrentado a críticas relacionadas con temas de soborno y corrupción, quejas de consumidores, temas ambientales, de seguridad y temas políticos y humanitarios. Por ejemplo, Nestlé se enfrasco en una controversia alrededor de sus prácticas en países del tercer mundo, por el mercadeo de los sustitutos de la leche materna. Nestlé respondió de una manera efectiva y de una manera socialmente responsable; en 1981 apoyando el código de la Organización Mundial de la Salud (OMS) para sustitutos de la leche materna, el mismo día que esta disposición fue publicada, reuniendo a expertos para seguir de cerca el cumplimiento del código por parte de Nestlé. Se sugiere, que un código de ética puede ser desarrollado para tener la capacidad de guiar el comportamiento y tratar de resolver los dilemas morales inherentes (los cuatro tipos de críticas anteriormente mencionados), así como otro tipo de dilemas que han ocurrido o que potencialmente podrían ocurrir. Muchos de los códigos actuales, en existencia, no contemplan las responsabilidades particulares de las UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 69 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas corporaciones transnacionales; sin embargo, a pesar de las debilidades en los códigos de ética, éstos tienen cuatro valiosas funciones: 1) proveer una guía para las actividades de los profesionales; 2) demostrar que es lo que pueden esperar los clientes de los profesionales; 3) proporcionar las bases para acusaciones sobre actuaciones inmorales; y 4) proveer una defensa contra cargos de actuaciones inmorales. Un código de ética debería ser desarrollado bajo el liderazgo de profesionales en la comunicación de empresas multinacionales, pero debe contar con la participación de miembros de asociaciones de RRPP. También se sugiere la necesidad de establecer el marco de trabajo del código, así como de una estrategia para su adopción. Se tiene la creencia que un código universal debe aplicar a todos los profesionales de la comunicación, uniendo las relaciones públicas y al periodismo, pero que el código debe adaptarse a las necesidades de cada profesión. El propósito del periodismo es generalmente objetividad, el propósito de las relaciones publicas es generalmente defender y apoyar. De esta manera, es que los publirrelacionistas comparten con los abogados la naturaleza de su propósito general. Sin embargo, todos los sistemas y códigos de ética tienen los mismos principios y valores. Una de las sugerencias, es que un código primero cubra preocupaciones de primer grado tales como "mantener la fe del público" y "lograr acuerdo general", no para situaciones específicas de comunicación, dado que ningún código puede cubrir todo tipo de eventualidades. Se estima que el desarrollo y adopción de un código podría llevarse hasta seis años. La primera fase sería la organización y reuniones con académicos y representantes de organizaciones de la profesión con el propósito de escribir el código. La segunda fase, de aproximadamente dos años, consistiría de un grupo de trabajo que visitaría las organizaciones de los profesionales con el propósito de obtener sugerencias para modificaciones implementación y diseminación del código. La tercera fase involucraría la ratificación e implantación del código. En la fase final sería su publicación y publicidad sobre el código para informar al público objetivo sobre éste y su importancia en la comunicación global. Existen objeciones sobre la implantación de un código de ética universal por no existir una definición de las relaciones públicas, que cualquier persona puede ejercer relaciones públicas y que existen diferencias dentro de la comunidad global de lo que constituye un comportamiento ético. Esta crítica, de los relativistas culturales que están en contra de un código de ética universal, se descuenta basada en la recomendación de que "debería hacerse un inventario de lo que es universal y lo que es distinto, de la ética, dentro de las diferentes culturas." Este inventario de ética universal, incluiría lo "sancionado culturalmente sobre las reglas de la adecuada" conducta interpersonal". UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 70 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Esto significa las reglas que sirven para preservar el orden y para promover armonía y unidad social, aquello que provee estabilidad en las relaciones humanas en un mundo que cambia rápidamente. Complejidad de establecer programas efectivos de ética Uno de los problemas más significativos que mina el éxito del funcionamiento de muchos de los programas corporativos de ética es el hecho que muchos de estos programas son muy generales y breves en los detalles, y no están equipados para manejar problemas complejos. Uno de los mejores ejemplos es Dow Corning; por muchos años, Dow fue reconocida por los profesores de negocios como líderes en el área de programas corporativos de ética. En 1976, el Presidente John S. Ludington estableció un Comité de Conducta Ética, que implantó sesiones de entrenamiento para los empleados y realizó auditorías cada tres años, para dar seguimiento al cumplimiento de las guías de ética de la empresa. Sin embargo, existían indicadores desde 1977, que los implantes de mamá no eran seguros. La cuestión fue el por qué las auditorías de cumplimiento de las guías de ética no resaltaron esta información. La respuesta fue "en su mayoría los programas de ética no están diseñados para manejar problemas complejos". "Están diseñados para cultivar un ambiente general de conducta adecuada". Problemas similares ocurrieron en McDonnell Douglas, a pesar que sus extensos programas de ética. A finales de los 70's y a inicios de los 80's, los proveedores de productos para la defensa fueron acusados de cobros excesivos al gobierno y se requirió de éstos la compensación de los cobros excesivos. Adicionalmente, el escándalo de Irán, mancha aún más la imagen de los proveedores del Departamento de la Defensa. En 1980, Sanford McDonnell fue nombrado Presidente de McDonnell Douglas y dada su convicción, que la ética debe ser parte de la fábrica en la toma de decisiones a todos los niveles de mando, estableció el programa de ética de la empresa. En 1983, McDonnell sugirió un estudio para determinar el mejor tipo de entrenamiento para los empleados de MDC. El programa de entrenamiento MDC, se desarrolló basado en un modelo conceptual para definir la toma de decisiones éticas. Más de 75,000 empleados participaron en los seminarios de entrenamiento. Subsiguiente a la implantación del programa, la empresa descubrió lo siguiente: la ética se convirtió en un tema aceptable de conversación. La participación de Sanford McDonnell vía un video, envió a los empleados un fuerte mensaje, el enfoque a casos de estudio resaltó aún más temas de ética con beneficios prácticos, los empleados están conscientes que no tenían que enfrentarse solos a situaciones de ética. Un sentido de orgullo se permeó entre los empleados. MDC emitió un nuevo manual sobre términos comerciales con el gobierno. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 71 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Algunas de las lecciones aprendidas por MDC que podrían ser transportadas a otras entidades incluían el entrenamiento sobre ética debe ser en su naturaleza pragmática y manejado por la gerencia, se requiere de un fuerte liderazgo desde arriba y su implantación debe ser de arriba hacia abajo, los gerentes deben ser modelos, debe existir un proceso estándar de entrenamiento y los talleres de trabajo deben ser participativos. El punto principal del caso MDC es que "un camino de conducta ejemplar se construye poco a poco y requiere atención constante. Una reputación honorable es muy valiosa y al mismo tiempo frágil. La oposición y los competidores se rearman con cada infracción". En 1988, las investigaciones del Departamento de Justicia, FBI y de la Marina, arrojó evidencia de soborno y fraude en la contratación de productos para la defensa. MDC estaba dentro de las 75 compañías mencionadas en la investigación. Se dice, que los códigos voluntarios de ética son generalmente poco efectivos porque no existe un mecanismo de penalidades y que los códigos son solamente tan buenos como la gente que está dispuesta a seguirlos. Mucha de la crítica se enfoca hacia códigos de las asociaciones profesionales. La mayoría de los códigos están llenos de "retórica sin ningún significado". Al final, los profesionales de las relaciones públicas se conducen de acuerdo a principios éticos porque "creen en ellos mismos y desean el respeto de otros". Un comportamiento ético no es el resultado de seguir códigos, es más que nada el sentido personal de moralidad de los profesionales de la comunicación. En un estudio conducido en los Estados Unidos para examinar los valores éticos y morales de los profesionales, se utilizó la premisa principal de que "las relaciones públicas nunca serán más éticas que el nivel de la moralidad básica de la gente que las conduce". Se encontró que la estructura de los valores morales de los profesionales de relaciones públicas está basada en moralidad socio-económica, moralidad religiosa, moralidad básica, moralidad puritanica, moralidad de responsabilidad social básica y moralidad financiera. Algunas corporaciones han manejado el problema citado en la encuesta, asumiendo que los códigos de ética son generalmente poco efectivos y que éstos deben ir acompañados de mecanismos de penalización. Por ejemplo, General Dynamics instituyó un programa de ética muy detallado enfocado a situaciones de antimonopolio, contribuciones políticas, negocios internacionales, información interna y recursos corporativos. La posibilidad de sanciones por cometer infracciones era fundamental para el programa, incluyendo la posibilidad de sanciones, por cometer infracciones, incluía penalidades desde advertencias hasta despidos y juicios legales por infracciones. En términos de las asociaciones profesionales, PRSA desarrolló en 1950 su primer intento de principios y su código de estándares profesionales en 1959. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 72 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Entre 1952 y 1985, 168 casos fueron investigados con solamente 10 casos resultando en sanciones. Mayor oportunidad de participación en las decisiones de políticas corporativas Uno de los principales beneficios de la toma de decisiones éticas y de responsabilidad social por parte de los publirrelacionistas es una mayor credibilidad y más oportunidades de participar en las decisiones de políticas corporativas. Se llevó a cabo un estudio para probar la hipótesis que existe una "relación positiva entre las recomendaciones de responsabilidad social de los profesionales y su participación en las decisiones de políticas corporativas." Se preguntó a un centenar de miembros listados en el "Registro de Relaciones Públicas" si estaban conscientes de situaciones donde las relaciones públicas hayan recomendado cambios en lo que hacía la organización o de propuestas para satisfacer la responsabilidad social de la empresa con la sociedad. También se preguntó si era más importante la responsabilidad cliente/empleador o la responsabilidad hacia la sociedad. Se hicieron otra serie de preguntas enfocadas hacia la credibilidad de las relaciones públicas en relación con otro tipo de profesiones, así como la posibilidad de cómo se podría mejorar la credibilidad. A través del estudio se encontró una relación estadística significativa entre recomendaciones de actividades de responsabilidad social y en una mayor participación en la toma de decisiones de políticas corporativa. Los resultados concluyen que el sentirse más responsable hacia la sociedad y el tener una menor motivación por premios financieros que marquen el desarrollo de una profesión. Esta mayor participación en decisiones de políticas corporativas también ilustra una fuerte credibilidad de la gerencia hacia las relaciones públicas. El valor del estudio fue mostrar que el preocuparse por acciones de responsabilidad social por parte de los profesionales de las relaciones públicas define al concepto como una profesión donde se estrechan las relaciones en la toma de decisiones corporativas y mejoran la credibilidad hacia la profesión, 65% de los que respondieron el estudio comentaron que la responsabilidad hacia la sociedad era más importante que la responsabilidad cliente/empleador, de hecho, se veían como la conciencia corporativa. En este sentido, los profesionales de las relaciones públicas, por lo menos a los que se encuestó, ven su propósito como consejeros en oposición al rol de apoyo y mediación que se le adjudica a la gente de relaciones públicas. Las relaciones públicas son un elemento crítico de la función gerencial. Las relaciones públicas son una función esencial dada su contribución a largo plazo en la dirección estratégica de la empresa. En particular, las relaciones públicas son parte del proceso de planeación, en el sentido que habilita la comunicación y construye relaciones con audiencias clave que pueden apoyar o inhibir la misión de la organización. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 73 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Como resultado de la capacidad de las relaciones públicas de facilitar las comunicaciones con las audiencias clave y de su papel intrínseco dentro de la función gerencial, éstas tienen la responsabilidad singular de actuar de acuerdo a consideraciones sociales y éticas. De hecho, el adherirse a los requerimientos de esta responsabilidad es la única manera por la cual las relaciones públicas pueden considerarse como un elemento importante en el sistema de comunicación global. Si las relaciones públicas se practican de acuerdo a los principios de dirección estratégica, responsabilidad social y del modelo simétrico de dos vías, serán un elemento importante del sistema global de comunicación, facilitando la comunicación simétrica y permitiendo la edificación de las relaciones entre las organizaciones y sus públicos, así como desarrollar políticas de responsabilidad hacia esos públicos. Código de ética como un requerimiento de estatus profesional Se dice que el profesionalismo requiere autonomía, pero la autonomía deriva la expectativa de objetividad. Esto representa un problema para las relaciones públicas porque no todos los publirrelacionistas tienen el rol de consejeros, muchos tienen el rol de apoyo y mediación. Estos dos diferentes roles resultan en la necesidad de diferentes guías de ética que cubran el grado de responsabilidad u obligación cliente/empleador, nivel de objetividad y grado de autonomía. Sin embargo, como lo mostró el estudio, los profesionales de las relaciones públicas ven su rol como de consejero, dado que se ven más orientados hacia responsabilidades sociales más que a las obligaciones cliente/empleador. Lo anterior impone una responsabilidad aún mayor sobre los profesionales, dado que las responsabilidades de consejero son más amplias en el sentido de tener que preocuparse por públicos más amplios y más grandes. A pesar de que tanto el papel de consejero como el de apoyo y mediación debe llevarse a cabo dentro de los límites de la verdad, buen gusto y legales, el consejero debe también practicar dentro de los límites morales de y con consideración ética hacia todos los públicos involucrados. Es por esto que su propósito se convierte, de mayor manera, en un factor sobre el cual debe decidir el consejero. Es el movimiento hacia el profesionalismo del campo de las relaciones públicas que ha llevado a la preocupación sobre los principios de la ética. De manera similar se conectan las preocupaciones sobre la ética con el desarrollo de la profesión. La función de las relaciones públicas han buscado el satisfacer sus aspiraciones ejercitando una fuerza moral y ética, así como una habilidad técnica y de esta manera desarrolla una identidad y una disciplina profesional propia. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 74 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 04. EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES PÚBLICAS OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Dará una perspectiva personal sobre el trabajo de relaciones públicas: cómo se adapta el individuo a la práctica de las relaciones públicas así como sus recompensas y dificultades. TEMAS Y SUBTEMAS: 4.1 El papel de especialista de las relaciones públicas. 4.2 Características y actitudes personales. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 75 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Introducción La reputación de las organizaciones, sus beneficios y aún más su continuidad y existencia depende del grado en que las políticas y públicos objetivo a los que está dirigido, en ese sentido los especialistas de relaciones públicas son una especie de abogados para las empresas, asociaciones civiles, universidades, hospitales, y en general cualquier tipo de organización, los profesionales de relaciones públicas construyen y conservan una imagen positiva para las empresas con sus públicos. Los niveles gerenciales reconocen la creciente importancia que representa un publirrelacionista para el éxito de su organización, cada vez más se confía en los especialistas de relaciones públicas como consejero de estrategia y política en sus programas. 4.1 El papel de especialista de las relaciones públicas Los especialistas de Relaciones Públicas manejan las funciones organizaciones tales como: medios de comunicación, comunidad, consumidores y relaciones gubernamentales; campañas políticas representación de grupos de interés, mediación de conflictos, relaciones con los inversionistas y con los empleados. Las Relaciones Públicas no son el “platicar la historia de la Empresa” sino el entendimiento de las actitudes y necesidades de los consumidores, empleados y otros grupos que son parte vital de la actividad, para mejorar la comunicación los especialistas de Relaciones Públicas establecen las relaciones cooperativas con los representantes de la comunidad, empleados y grupos de interés los cuales son representados vía notas informativas en diarios y medios electrónicos. Mantener informados acerca de las políticas de la organización a los grupos de accionistas así como de los compromisos, es una actividad especialmente importante para el especialista de relaciones públicas. Las actividades involucran la conservación del posicionamiento frente a las actitudes de los públicos con los que se tiene trato. Los especialistas de Relaciones Públicas realizan comunicados de prensa y contactan periodistas que potencialmente publicarían la información historias; entrevistas reportajes y artículos frecuentemente se gestan en las oficinas de los profesionales de Relaciones Públicas ocasionalmente el objetivo está dirigido a la organización y sus políticas las cuales están enfocadas en los empleados o en el apoyo a la comunidad. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 76 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Víctor Gordoa, consultor en imagen pública, analizó fracasos y motivos de éxito entre distintas figuras públicas entre las características y habilidades personales más importantes que se tienen en común son: Capacidad de organización (deberá hacerse cargo de gran número de proyectos a la vez). Mente despierta, curiosa y carácter inquisitivo Integridad personal (característica que debe reunir todo colaborador de una organización). Fuerte personalidad y capacidad de liderazgo (será la voz de la organización ante terceros). Pensamiento estratégico (las RP deben ser una función estratégica, antes de ser operativa). Imperturbabilidad (será necesario dar la cara por la empresa ante la opinión pública en situaciones críticas). Tener la capacidad persuasiva (es vendedor de ideas) Olfato periodístico (identificar las noticias que se generan dentro de la empresa) ·Pensamiento estructurado (manejara grandes cantidades de información que debe saber jerarquizar) Creatividad (Todo programa de RP debe contar con este elemento). Además de las características que debería tener la persona encargada de las funciones de relaciones públicas mencionadas, cabe señalar que una de las principales es la habilidad comunicativa que debe distinguir a dichos profesionales. La imagen del representante de la empresa esta íntimamente relacionada con la imagen de la empresa o institución, además de que la credibilidad que brinde la persona, se construye a partir de la congruencia entre lo que se dice, se transmite y hace. El 83% de nuestras decisiones las tomamos como respuesta a los estímulos que entran por los ojos. El dicho de que “de la vista nace el amor” está justificado a plenitud, es el sentido de la vista el conducto por el cuál entra la mayoría de los estímulos. En conclusión, los conocimientos deseables en el candidato (hombre o mujer) son: teoría de la comunicación, redacción periodística, oratoria, procesos de producción de medios, psicología, sociología, estadística, planeación estratégica, amplia cultura general y dominio de por lo menos un idioma adicional a su lengua materna. Los requisitos antes expuestos son el resultado de la reflexión y consulta de fuentes documentales donde aparece la opinión de expertos en la especialidad, quienes señalan que la dinámica de esta profesión impide llegar a un consenso sobre un perfil ideal que tenga cierta permanencia. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 77 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas 4.2 Características y actitudes personales Las Relaciones Públicas son una disciplina moderna de corta data, los estudiosos aun no han logrado precisar cuando, donde, como y por qué surgieron, lo que si queda claramente evidenciado es que una serie indeterminada de sucesos se fueron vinculando para dar oportunidad al surgimiento de esta disciplina en 1950 aproximadamente, la cual se puede definir como una “disciplina socio técnico administrativa cuya finalidad es establecer un puente de comunicación, vínculos y acuerdos que posibiliten la armonía de una organización y los públicos que en ella convergen” Rincón (2003) Es así, como desde la más básica definición se establece la importancia del acuerdo, para lo cual los individuos involucrados deben buscar una sintonía en su quehacer. El ejercicio o praxis profesional sea cualquiera que fuere el ámbito de acción donde este sea aplicado trae implícito un marco de responsabilidad en virtud del impacto que las acciones profesionales tienen en la dimensión social, siendo lo ideal que se produzca una huella positiva para el desarrollo armónico del sistema. La profesión no es mas que ese oficio y compromiso adquirido por el individuo, que marca su vida útil y le hace partícipe de la sociedad, un esfuerzo retribuido ante las necesidades esenciales de subsistencia y el cultivo de las capacidades propias con su consecuente productividad. Diez años de ejercicio profesional han permitido evidenciar el vacío existente en la formulación teórica de una disciplina y su práctica o desempeño profesional, razón por la cual se han establecido una serie de reflexiones a partir de la diversidad de criterios, valores y espacios donde se ejercen las Relaciones Públicas con el ánimo de plantear un patrón ideal que haga “click” para conciliar teoría y práctica. Un Relacionista Público debe tener como base, fundamento y principio un soporte tríadico donde convergen Ética, Profesionalismo y Desempeño. En este marco de ideas denominaremos ética, siguiendo las consideraciones de Wilcox y otros (2000), al “sistema de valores por el que una persona determina qué es lo que está bien, y qué está mal, qué es justo o qué es injusto.” Cabe destacar que la ética establece una fuerte conjunción de valores y un comportamiento para el ejercicio ético, a partir del establecimiento de normas y lineamientos en códigos de ética formulados con la intencionalidad de unificar los criterios morales en los individuos que desempeñan esta labor. En cuanto al profesionalismo se establece como el estándar académico que determina la formación académica, períodos de aprendizajes, y leyes estadales que establecen su marco de acción, rasgos, habilidades y destrezas para un ejercicio que garantice la integridad, reputación, credibilidad y confianza del Relacionista Público. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 78 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Pues como se observa al cierre de esta triada yace el desempeño, el cual no puede preverse de ninguna manera dada la inestabilidad de los otros pilares; por lo que se encuentran una gran diversidad de perfiles en el área de Relaciones Públicas que van desde la alta probidad moral hasta el mas perverso y oportunista de los desempeños en el ámbito de la ética y desde un profesional con un una tendencia académico profesional de excelencia o con alta tendencia a la mediocridad y al facilismo. Queda pues claramente evidenciado que la ética establece el piso para el profesionalismo y ambos establecen la base para el desempeño profesional y laboral del Relacionista Público. DE LADO... O DE COSTADO. Cuando corresponde caracterizar el perfil profesional las palabras clave a las que alude las Relaciones Públicas como disciplina son: Credibilidad y Confianza. Edward Bernays (1969), reconocido como el padre de las Relaciones Públicas indica que “debe ser veraz y discreto, objetivo, pero poseedor de un profundo interés en la solución de problemas, una amplia cultura general, poder de análisis y de síntesis, junto con la rara cualidad de la intuición” Por su parte, Salvador Mercado (2002), aprecia que en la dirección de la función de las Relaciones Públicas debe considerarse la capacidad humana en la cual alude a la capacidad innata que nos prepara para el establecimiento de relaciones positivas y la capacidad profesional en la cual refiere el establecimiento de habilidades y capacidades para la práctica especializada. Mercado (2002) señala pues como rasgos adecuados para la personalidad de un Relacionista Públicos: adaptabilidad, benevolencia, Comunicabilidad, Creatividad, Dinamismo, Empuje, Garra o Fuerza de la Personalidad (Convicción), Conocimiento Técnico de los medios de comunicación social. En tanto señala que el perfil esta determinado por Entusiasmo, Actitud Directiva, Conocimiento de la Naturaleza Humana, Habilidad para pensar creativamente, Firmeza, Franqueza y Rectitud, Dirección, Sentido Practico y Realista, Honradez, Habilidad Didáctica, Buena Instrucción, Experiencia Comercial, Juicio y Habilidad Analítica. Es indudable que a la vista de la diversidad de postulados teóricos emergen una serie de características que destacan valores, habilidades, destrezas y actitudes. Sin embargo, el Perfil del Relacionista Público puede organizarse atendiendo dos perspectivas o roles clave: • El Rol del Gerente • El Rol del Líder. EL PAPEL DEL GERENTE UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 79 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Las Tendencias gerenciales modernas hablan del gerente con una visión o sentido holístico, donde ser establece el Ser, el Saber, y el Hacer para un mejor Convivir: Ser: Aspectos Fundamentales de su personalidad que abarcan mente, cuerpo, espíritu y emociones. Saber también enunciando como Conocer: que engloba los aspectos que se establecen a partir de un aprendizaje, sea este por descubrimiento, sociocultural, significativo, lo que incluye la adquisición de instrucción y el academicismo. Hacer: Aquella parte que incide en la acción, que ejecuta, que procesa, es el nivel donde se percibe que el nivel anterior no se convirtió en información inerte o basura mental; posibilita el impulso el movimiento para conectarse con el dinamismo y movimiento de la vida. Convivir: es el situado adecuado para definir que el hombre no esta solo, no esta aislado y que requiere el apoyo de otros individuos del sistema para la consecución de logros. Es cuando se acepta la dinámica del ecosistema social y se impulsa un desarrollo sustentable en el compartir, en la cooperación, en la armonía bajo el establecimiento de acuerdos como pautas de respeto. ¿SE BUSCA UN LÍDER? Recientemente se han puesto de moda, algunas teorías que reflejan la importancia del liderazgo en las organizaciones, prontamente se ha estimulado a hombres y mujeres a trascender impulsando una actuación con base a la experiencia de líderes de gran relevancia en diferentes ámbitos sociales y culturales y económicos en la certeza de que un buen líder si se hace. Comprender e inducir experiencias y fenómenos transpersonales permiten el acople de la antigua sabiduría con las disciplinas modernas. Prontamente se podrá observar en los diarios solicitudes de empleos titulados ¿SE BUSCA UN LÍDER?... Peter Senge citado por Zapata (1999), presenta en su libro la Quinta Disciplina, Cincos aspectos o cualidades básicas de un líder: Pensamiento Sistémico, Dominio Personal, Modelos Mentales, Construcción de una Visión compartida, y Aprendizaje en equipo. Un líder no establece criterios, genera acuerdos y en consecuencia escucha activamente a todos los miembros del sistema, ejerce su autoridad en función de sus creencias y valores, sin imposiciones; así pues sus seguidores se comprometen en virtud de su convicción y credibilidad. EL LIDERENTE: EL PATRON IDEAL En el año 2000, el Profesor Octavio Meléndez, catedrático de una reconocida universidad, publicó un Libro titulado “El Liderente Publicitario”, pieza antecedente clave, para el desarrollo de la presente investigación, en el cual se evidencia UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 80 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas desde su título el establecimiento de una conjunción entre liderazgo y gerencia, dos aspectos han estado muy vinculados en la administración moderna. No obstante, El Liderente Publicitario tiene como propósito “caracterizar cabalmente al nuevo directivo, pletórico de capacidades para el éxito y que pueda responder asertivamente ante las situaciones del entorno” Meléndez (2000, p. 9 ). Asimismo, el Prof. Meléndez introduce los términos Liderente, Liderencia y Liderenciar; términos que además de impactantes, no son de uso frecuente; en tal sentido Meléndez, (2000, p. 62), define como Liderente a aquella “persona que ejecuta actividades diarias en una empresa, típicas del líder y del gerente, y quien muestra un perfil de actuación que le permite abrirse campo exitosamente hacia el futuro mientras dirige y administra los medios de la organización”. Lo anterior permite establecer las siguientes interrogantes ¿Será acaso el Liderente la figura ideal para el desempeño de cualquier profesión sea esta Publicista o Relacionista?; ¿Sugiere el liderente un perfil óptimo para el desempeño en la Dirección y Gestión de la Organización? El término Liderente establece el patrón ideal para integración de la teoría y la práctica; de lo que se infiere que el Rol del Gerente impregna el Perfil del Relacionista Público de una serie de cualidades que apoyan su desempeño desde la teoría y el Aprendizaje Significativo; pero el Rol del Líder establece un aprendizaje por descubrimiento donde la intuición indica cuando y por qué es sensato actuar en consideración con lo estipulado en la teoría. Encasillar el Perfil Profesional del Relacionista Público en un patrón único seria una gran irresponsabilidad dada la gran diversidad de culturas, personalidades y organizaciones que entran y salen en la dinámica de las Relaciones Públicas como disciplina; es por ello que se propone la figura del Liderente como un patrón flexible que soporta una construcción adaptable a las organizaciones y sus culturas; lo determinante es que se revisen las dimensiones del ser, saber, hacer y convivir y se establezca congruencia o sentido común en virtud del propósito que persigue el colectivo organizacional. Las actitudes y la imagen organizacional La Imagen está estrechamente vinculada con las actitudes de los individuos; es decir con la disposición personal que se tiene hacia una cosa, una persona o una organización. Por definición, la actitud es una tendencia, una predisposición adquirida y relativamente duradera, a evaluar de un modo determinado a personas, sucesos o situaciones y actuar en consecuencia con dicha evaluación. En realidad, se puede afirmar que la Imagen no es otra cosa que la síntesis de un conjunto de actitudes que tienen los individuos, con las que evalúan cosas, personas u organizaciones. A tal punto es así, que para medir la Imagen de una institución es necesario investigar las actitudes de los públicos y el análisis considera tres componentes de la actitud ante la imagen: UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 81 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas El componente cognitivo: Es la forma como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo. El componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente irracional. El componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una cosa, persona u organización. Hay que dejar claro que en este componente lo que interesa es la predisposición a actuar, no la actuación, ya que esta entraría dentro del análisis del comportamiento. La actitud no es la conducta sino la predisposición a actuar, mientras que la conducta es la acción misma. Es decir, la actitud es previa al comportamiento. Esto no quiere decir que si existe una actitud X habrá una acción X. Puede que la acción no sea coherente con la actitud y que una persona actúe de manera diferente a lo que piensa, por ejemplo, ya que puede estar temerosa de actuar como piensa, por presión de otra persona, de su grupo o de la sociedad. Estos tres elementos están en íntima relación y no intervienen en forma separada; por el contrario, aparecen integrados para dar forma a una actitud. Sin embargo, es posible que en algunas situaciones, un componente pueda prevalecer sobre los otros. Por ejemplo, en cualquier actitud de una madre relacionada con su hijo, seguramente tendrá más peso el componente emocional y afectivo. Para analizar y medir la Imagen corporativa se tienen en cuenta las cinco características básicas de las actitudes: Tienen una dirección: significa que las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de la empresa. Tienen una intensidad, es decir, pueden medirse como actitudes fuertes o débiles, más o menos positivas o más o menos negativas. Son adquiridas y están sujetas a influencias exteriores. Pueden tener cierta duración ante algunas circunstancias. No son observables en forma directa. Las actitudes se forman mediante un proceso que tiene dos niveles: el subjetivo, con todas las experiencias más o menos directas que el sujeto ha tenido con la entidad; y el social, con toda la información indirecta de la entidad que circula entre las personas o en los medios de comunicación. Hay una interacción entre cinco factores que dan lugar a las actitudes y por ende, a la Imagen corporativa: La historia de la empresa, si se conoce. Lo que la empresa ha comunicado intencionalmente. Lo que la empresa ha comunicado sin intención. Lo que otras organizaciones han dicho o escrito sobre la empresa. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 82 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado de influencia En la formación de las actitudes que determinan la Imagen corporativa, influyen los mensajes que el individuo recibe desde tres fuentes primarias de la comunicación: La organización en sí misma; los medios y los sujetos externos, que pueden pertenecer a la competencia, a asociaciones o movimientos de opinión del entorno social, económico y político. Aunque las empresas indagan sobre su Imagen (y para ello analizan las actitudes de los públicos en determinadas situaciones, de acuerdo con sus intereses), desde el punto de vista científico existen pocos trabajos de cierta profundidad dedicados a la investigación de la formación de la imagen de empresa. Sin embargo, podemos citar los de Costa. Joan Costa (prestigioso especialista en Comunicación corporativa) hace un análisis de la imagen de la empresa centrado en dos procesos: el de transmisión de mensajes que realiza la empresa y el de percepción de los mensajes por parte de los individuos. Para este autor, la imagen se configura en la mente del receptor como resultado de un proceso acumulativo de información que es fragmentario (solo se recibe en parte, no totalmente) y discontinuo (se recibe en diferentes momentos temporales). Además, la comunicación puede llegar en forma directa a través de todo lo que la empresa hace, y de un modo indirecto, mediante todo lo que la empresa dice que hace. Todo lo que la empresa comunica son mensajes que se transmiten a través de tres vías: a) el área de comunicaciones de la empresa; b) el área de interacciones sociales; y c) el área de las experiencias personales. Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se producen en él diversas reacciones; puede prestar una atención selectiva relacionada con aquello que le interesa; puede percibir y recibir selectivamente y también puede memorizar y olvidar la información. El resultado será un estereotipo o imagen acumulada, que provocará ciertas actitudes u opiniones y finalmente dará lugar a una conducta determinada con respecto a la organización. De esta forma, Costa destaca la importancia de la comunicación como instrumento para moldear la Imagen. Debe quedar claro que la imagen corporativa se forma en la mente de los receptores de la comunicación, por lo tanto, es una construcción de los públicos de la organización. Pero, puede ser considerada también como un valioso elemento de la empresa en cuanto a que puede trabajar para crearla, modificarla o mantenerla según sus parámetros de excelencia. No obstante, se estudia y se analiza desde la perspectiva de los públicos; ellos dirán cómo interpretan a la empresa y esa es la información que la organización necesita para construir nuevos mensajes si pretende modificar sus actitudes y lograr su adhesión. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 83 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 05. INVESTIGACIÓN OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Demostrará la necesidad de investigar como elemento esencial de los programas de relaciones públicas, y dará una visión de las técnicas y aplicación formal e informal. TEMAS Y SUBTEMAS: 5.1La importancia y utilidad de la investigación. 5.2 Métodos de investigación informales UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 84 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Introducción Tanto si hablamos de relaciones públicas como de comunicación corporativa, aludimos a la práctica de influenciar comportamientos a través de la comunicación. Pues bien, la planificación es el método a través del cual el comportamiento es influenciado. Un proyecto de relaciones públicas se centra en un problema u oportunidad que puede beneficiar significativamente a su promotor, cliente u organización. El tema del proyecto puede ser el resultado de una iniciativa o puede surgir como resultado de circunstancias ajenas al control de la organización. En ambos casos, se requiere un proyecto para tratar del tema y obtener beneficios para su promotor; es decir, nuestro cliente. La práctica de las relaciones públicas es un proceso, es decir, un método para resolver problemas. La fase de investigación del proceso incluye la identificación y el conocimiento de tres elementos clave: (1) el cliente u organización que (2) tiene un problema real o potencial para ser resuelto, que implica a (3) uno o más de sus públicos. 5.1 La importancia y utilidad de la investigación Cuando le preguntaron a Ivy Lee cómo podían ser definidas las relaciones públicas contestó que era imposible definirlas o investigarlas, porque eran parte de la personalidad de cada profesional. Sus seguidores, que concibieron a las relaciones públicas como arte, se resistían a que su actividad fuera investigada, bajo el argumento de que las manifestaciones artísticas podían ser apreciadas pero jamás evaluadas. Hoy, esa postura ha quedado superada y no existe programa de relaciones públicas que no contemple a la investigación y a la evaluación como etapas primordiales de este ejercicio profesional. John E. Marston, en Relaciones públicas modernas, un texto pionero de la nueva visión de esta disciplina, estableció la fórmula IACE (Investigación, Acción, Comunicación y Evaluación), como elementos fundamentales para la puesta en marcha de un programa de relaciones públicas. En los noventa, con el establecimiento de las primeras maestrías de RRPP en Estados Unidos, se habló cada vez más de la necesidad de Investigar y Evaluar los programas de Relaciones Públicas. A partir de entonces, la Investigación y la Evaluación empezaron a tener una importancia sin precedentes en la historia de las RRPP, tanto para conocer la UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 85 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas situación de una organización antes de implantar un programa, como para evaluarlo después de su puesta en marcha: “La investigación es un complejo servicio de nuestra época y cada vez es más usada por las firmas de relaciones públicas. Esto no significa que la creatividad ya no tenga papel que desempeñar en el desarrollo de las campañas, sino que primero hay que establecer firmemente los hechos. Es de esperarse que en el futuro el uso de la investigación para medir los resultados o logros de las campañas será una práctica común de las relaciones públicas” afirma Stafford Whiteaker. Se estima que el presupuesto asignado a la investigación de las RRPP creció de 1995 a 2000 entre 30 y 40 por ciento, y una encuesta aplicada en 1994 encontró que 90 por ciento de los publirrelacionistas pensaba que la investigación era necesaria, pero sólo 18 por ciento empleaba técnicas científicas de investigación, mientras que 82 por ciento restante se guiaba por su instinto para evaluar sus programas (Theaker, 2001: 255-256). De acuerdo con el Institute of Public Relations de Gran Bretaña (en Watson y Noble, 2005), 9 por ciento de las actividades totales de los publirrelacionistas tienen que ver con la investigación; 10 por ciento a organizar acontecimientos; 14 por ciento a producir folletos, videos y materiales impresos; 25 por ciento a asesorar, y 37 por ciento a relacionarse con los medios. El tramo tan corto que ha recorrido la investigación en las relaciones públicas hace todavía que este tema sea elusivo, incluso confuso, y quienes se dedican a esta actividad acepten que la investigación sea indispensable, pero no la efectúen con métodos ni con técnicas adecuadas. Reputación Aunque se conocen muchas definiciones de relaciones públicas, en esta ocasión sólo vamos a recordar una palabra que tiene un sentido especial en esta profesión y que todos los practicantes de las RRPP pretenden alcanzar: Reputación. El Diccionario de Autoridades de la Real Academia Española, publicado en 1737, la define como “estimación, fama, crédito, honor en que está alguno, por su dignidad, prendas o acciones loables”; mientras que el Diccionario de la Real Academia de 1992 varía en poco esa acepción, no obstante haber sido escrito más de 250 años después: “Reputación. Opinión que las gentes tienen de uno como sobresaliente en una ciencia, arte o profesión”. Señalábamos, por tal razón, que el publirrelacionista se afana porque una organización, pública o privada, alcance una opinión favorable entre los consumidores, en la comunidad y entre sus propios trabajadores. Las relaciones públicas, señaló el IPR se ocupa del: UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 86 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas “Resultado de lo que uno hace, lo que uno dice, y lo que los demás dicen sobre uno. La práctica de las relaciones públicas es la disciplina que se ocupa de mantener la reputación, con el fin de lograr la comprensión y el respaldo, y de influir sobre la opinión y el comportamiento. Se trata de un esfuerzo planificado y sostenido por establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión mutua entre una organización y sus públicos” (IPR, 1999: 28). La reputación es el bien más preciado de las organizaciones porque a través de ella se gana la confianza del público. Hay empresas que han conquistado la reputación de construir coches, llantas, refrigeradores o lavadoras de excelente calidad; otras, de ofrecer un servicio rápido, amable y a bajo precio. A través de la reputación, las organizaciones se consolidan y crecen. Las que la pierden desaparecen del mercado, o sobreviven a duras penas gracias a los impuestos de los contribuyentes, si son públicas. ¿Habrá una institución, en México, con menos reputación que las procuradurías y las organizaciones policiacas? Lo dudamos. ¿Cómo saber, entonces, la percepción que tienen las personas de una institución? La única forma es mediante el establecimiento de programas de Investigación que permitan conocer la situación de una empresa o institución, y que sirvan como diagnóstico para instituir planes de RRPP pertinentes. Investigación y conocimiento La palabra investigación debe de ser una de las más empleadas de la lengua castellana. Con ella queremos designar diferentes acciones, como la de averiguar, buscar, explorar, hurgar, indagar, sondear, incluso fisgonear, curiosear o tantear. El Diccionario de Autoridades (1734) la define como la acción de averiguar o examinar con cuidado y diligencia una cosa. Actualmente el María Moliner (2001) conserva esa definición al catalogarla como “hacer gestiones o diligencias para llegar a saber cierta cosa”, pero además, agrega un apartado que se acerca más a los territorios de la ciencia: “Estudiar o trabajar en un campo del saber para aumentar los conocimientos sobre una determinada materia”. De acuerdo a su etimología, investigación proviene del latín investigare, que es inquirir, y de vestigium, que es huella. Investigar es, entonces, inquirir o buscar una huella o rastro. Lo que es indiscutible, en estas definiciones y las que continuamente suscriben los especialistas, es que la investigación es un proceso de búsqueda que debe llevar a un conocimiento. Cuando no existen resultados, no puede hablarse de investigación. La investigación es un proceso que continuamente está generando resultados, datos, conocimientos que, en un momento determinado, se sistematizan y se presentan a un público interesado en el tema. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 87 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas La investigación es estéril si no logra expresarse en hechos, en observaciones o en números que sean tomados en cuenta para corregir acciones o para solucionar problemas en una organización o en la sociedad toda. Es necesario, sin embargo, distinguir dos formas de investigación: la pedestre, común o empírica, que los simples mortales realizamos a toda hora y para cualquier propósito, y la científica, que se construye con teorías, métodos y técnicas apropiados de la ciencia. Investigación en las RRPP En las relaciones públicas se distinguen tres tipos de investigación: aplicada, básica e introspectiva. La investigación aplicada examina problemas específicos existentes en una organización, y se divide en investigación estratégica e investigación de evaluación. ´ La primera “se usa para elaborar campañas y programas de relaciones públicas”, y tiene como función “decidir dónde quiere usted estar en el futuro… y cómo llegar ahí” (Wimmer y Dominick, 2000: 365). La Investigación de evaluación, por su parte, analiza la efectividad de los programas de RRPP instituidos en una organización. La investigación básica, por su parte, está vinculada a la academia por cuanto intenta fundamentar las relaciones públicas con nuevas teorías, propuestas metodológicas y descubrimientos. Un ejemplo de este tipo de investigación lo constituye el trabajo ya citado de John E. Marston (1990) al crear la fórmula IACE, o el de los Ries (2002) al detectar el auge de las RRPP y la caída de la publicidad. Finalmente, la investigación introspectiva se encarga de examinar el campo de las relaciones públicas, sus problemas, desenvolvimientos y singularidades específicas, como la alta participación femenina en la profesión o la actitud ética de los publirrelacionistas. 5.2 Métodos de investigación informales Investigación básica Sin investigación básica es imposible construir la disciplina de las relaciones públicas. Es necesario sistematizar los conocimientos, crear nuevas teorías, refutar las existentes, intentar definir la opinión pública, el público y la imagen. ¿Quién se encarga de estas tareas en las relaciones públicas? Generalmente personas experimentadas, con un camino largo y perspicaz en el campo, capaces de refutar viejas concepciones y establecer nuevas miradas y teorías. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 88 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Sus descubrimientos y propuestas permiten la buena marcha de las relaciones públicas y su avance como disciplina, cada vez más alejada de los conocimientos meramente empíricos. La investigación básica, señala Fraser P. Seitel es más abstracta y conceptual que la investigación aplicada, pero: “ayuda a crear teorías en el trabajo de relaciones públicas sobre por qué se comunican las personas, cómo se origina la opinión pública y cómo se origina un público. El conocimiento de la investigación teórica es importante como marco de persuasión y como base para comprender por qué la gente hace lo que hace” (Seitel, 2002: 120). A propósito, es conveniente aclarar que las RRPP se estudian y se conciben de manera diferente en Norteamérica que en Europa. Estados Unidos, por ejemplo, tiende al practicismo y al empirismo; mientras que Europa, en sus aspiraciones de convertir toda disciplina en un campo científico, las acerca y las nutre de las aportaciones provenientes de la sociología, de la psicología y de la filosofía. Desde la visión europea, las relaciones públicas sólo se pueden entender como una actividad multicultural que, por su riqueza expresiva y simbólica, necesitan del apoyo de diversas disciplinas. Por eso, en los trabajos europeos abundan las citas de teóricos reconocidos como Anthony Giddens, Jean Baudrillard, Edgard Hall, Karl Popper y Jurgen Habermas. Se distinguen además por introducirse en los espacios de la cultura, que tienen que ver con la identidad nacional de los pueblos. Han explorado reiteradamente la vida cotidiana y el nivel expresivo de los habitantes; la comunicación no verbal y el contexto comunicativo, porque se considera que en este mundo de contacto permanente con diferentes culturas es necesario que el relacionista público conozca las características, valores y formas de comunicación que posee un suizo, un japonés o un americano. Por ejemplo, estudios europeos sobre RP han identificado que un japonés dice más con su “forma” de expresarse, que con sus palabras, a diferencia de lo que sucede con los suizos. La perspectiva europea se caracteriza, pues, por englobar las relaciones públicas en las manifestaciones de la cultura y, por tanto, en el contexto amplio de la teoría social. Las RRPP norteamericanas, en tanto, se han preocupado más por la investigación aplicada; por resolver problemas que se presentan en las instituciones públicas y privadas, y encontrarles soluciones; se refieren constantemente a evaluaciones de opinión pública, marketing y lobbing (al respecto, véase el trabajo Relaciones públicas, editado por la Academia Nacional de Relaciones Públicas de México, y el texto de Toby MacManus,) UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 89 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Ambas posturas, tanto la europea como la norteamericana, enriquecen las RRPP, porque la teoría y la práctica se complementan, se nutren y prosperan juntas. La investigación básica, aunque no está vedada a los estudiantes, requiere de esfuerzo teórico sistematizado y disciplinado, por lo que sus participantes pertenecen en su mayoría a la academia o a publirrelacionistas, que no conformes con ser practicantes del oficio, se detienen a reflexionar y a teorizar en torno a sus experiencias. Investigación introspectiva Muy cercana a la investigación básica está la investigación introspectiva, la cual busca auscultar el propio campo, conocer su situación, sus actores, dificultades y avances. Analiza el comportamiento de los publirrelacionistas, rutinas diarias y valores éticos. Sólo para ilustrar este aspecto, hablaremos de la participación femenina en esta actividad. Se ha tratado de investigar el papel de la mujer en las relaciones públicas, y repetidamente se ha cuestionado si es sólo rostro bonito y hablar comedido, o inteligencia, servicio y empatía. Es innegable que la mujer está en todos los bandos de la acción: planea, organiza, ejecuta y evalúa. Su participación, es cierto, fue en los márgenes. Era la cara amable, sonriente casi siempre, de las relaciones públicas. Las instituciones, hechas de hombres y forjadas con las manos, el corazón y la visión masculina, encontraron muy pronto que la vía más fácil de vínculo e identificación con el público era a través del cuerpo, de los ojos y la voz de la mujer. Esa posición periférica, pero fundamental, fue la puerta de entrada de la pasión femenina en las relaciones públicas. Y con tesón, en un andar lento, fue escalando posiciones en el mundo de los publirrelacionistas, hasta encontrarse dirigiendo campañas para organizaciones de todos los tamaños, públicas y privadas, en diferentes partes del mundo. Esa comunidad sólida pero discreta, que fueron conformando las mujeres, era ignorada y hasta menospreciada por los hombres. Los estudios sobre la participación femenina en las relaciones públicas así lo muestran: una ausencia de género en las investigaciones, aun cuando las tareas eran mayormente ejecutadas por ellas. Hoy, después de continuas llamadas de atención para mirar a las publirrelacionistas en su quehacer de estrategas, y no sólo de “cuerpo y rostro” de organizaciones, se comienzan a escribir los primeros trabajos de investigación con ese perfil. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 90 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Dozier, un investigador inglés en el tema, considera que el destino que tenga la mujer en los puestos directivos de esta actividad estará “inexorablemente vinculado a la sobrevivencia y crecimiento de las relaciones públicas” (Dozier en Grunig, 1999: 90). Es un campo que les pertenece y del que se han apropiado desde hace mucho, pero se hace poca referencia de ello en los trabajos de investigación. Los estudiantes de relaciones públicas en México y Estados Unidos, por ejemplo, son mayoritariamente mujeres, alcanzando en algunos lugares, como Maryland, el 80 por ciento. Pero no sólo han constituido tropas de estudiantes y de trabajadoras, sino que se muestran más satisfechas con sus logros profesionales que los hombres (Hiebert and Devine, 1985); se mueven en este campo con naturalidad e inteligencia, porque quizá exista, en su conformación propia de mujer, elementos aún no estudiados con suficiencia que les permite desplegar armas diferentes, y más efectivas que los hombres. Todo eso está por estudiarse. Y es precisamente en este vector, conformado por la mujer y las relaciones públicas, donde surge una posibilidad de investigación de un fenómeno que ha estado presente, pero que se ha ignorado hasta la insolencia. Siguiendo a Larissa A. Grunig (1999), en “A Feminist phase analysis of research on women in postmodern public relations”, se pueden señalar diferentes posibilidades de estudio de la participación de las mujeres en las relaciones públicas: - Experiencias - Roles de la mujer y del hombre - Satisfacción laboral - Cultura laboral - Preparación profesional Las oportunidades son diversas porque aún se está trazando y abriendo camino en esta unión afortunada, que lo constituyen las relaciones públicas y el pensamiento y la acción femenina, y que se engloban dentro de la investigación introspectiva. Por supuesto que la investigación retrospectiva no abarca sólo la participación de la mujer, sino otros aspectos que tienen que ver con la disciplina y sus actores. Investigación aplicada La investigación aplicada en las relaciones públicas se divide en investigación estratégica e investigación de evaluación, que representan dos momentos de las RRPP: la inicial y la final. De acuerdo a la fórmula IACE, el primer momento de las RRPP es la investigación estratégica: UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 91 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas “Cuando se llama a una persona para que asuma las responsabilidades provenientes de las relaciones públicas, ésta debe saber lo que esperan quienes solicitaron su trabajo. ¿Qué desea la organización? ¿Cuáles son sus recursos? ¿De cuánto tiempo dispone? ¿Pueden ser satisfechos sus deseos mediante las relaciones públicas?” (Marston, 1990: 154). Después de que se respondan con amplitud estas preguntas, se estará en posibilidad de armar un programa de relaciones públicas, que debe contemplar inmediatamente acciones que atraigan el interés de los medios y la generación de informaciones favorables. Hacer y comunicar se tornan en verbos claves en las RRPP. ¿Qué se debe hacer para atraer a los medios de difusión y al público, y que la percepción de todos ellos apunte hacia una reputación más sólida de la organización? La insistencia sobre la acción –dice Marston– como elemento vital en la práctica de las relaciones públicas es una de las primeras características que ha convertido a estas últimas en lo que son hoy: un arte o profesión muy lejana de las agencias de prensa al estilo antiguo que sólo trataban de informar sobre los acontecimientos y nunca participaban en su desarrollo. La acción convierte a las relaciones públicas en parte de la gerencia ya que es en principio una responsabilidad gerencial. Las acciones no sólo hablan más fuerte que las palabras, también proporcionan la base sobre la cual pueden escribirse muchas palabras idóneas (Marston, 1990: 158). Antes de los noventa, las relaciones públicas empezaban con la acción y concluían con la comunicación. Ahora no, éstas son sólo etapas intermedias, estrechadas por la investigación estratégica y por la investigación de evaluación. Si en la investigación estratégica nos preguntamos sobre los objetivos del programa de RRPP, en la investigación de evaluación identificamos el impacto que tuvo ese programa en los medios y en el público en general, es decir, “¿Qué sucede en el pensamiento de las personas? ¿Quién escuchó? ¿Cuándo se escuchó? ¿Qué significó el mensaje en los propios términos del auditorio?” (Marston, 1990: 160). Con la investigación de evaluación concluye un programa de relaciones públicas, porque permite sentar las bases para continuar con esas mismas acciones o modificarlas para alcanzar los objetivos deseados. Por ejemplo, si deseo establecer un programa de relaciones públicas en la presidencia municipal de México es necesario primero investigar qué desea proyectar el ayuntamiento, en qué se ha fallado con los trabajadores y los ciudadanos, y con qué recursos se cuenta para tal fin. Después de esa investigación (estratégica) se establecerán acciones (que pueden ser visitas de la presidenta a las colonias, reconocimiento a los trabajadores, servicios de salud comunitarios, festivales con ancianos, etcétera), las cuales deben comunicarse a través de los medios de difusión, para lograr su propósito de RP. Como etapa final UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 92 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas del programa debe efectuarse una investigación de evaluación para conocer si se están obteniendo los resultados deseados o si es necesario trazar acciones diferentes. Estos cuadro pasos son de alguna manera circulares, que podrían trazarse así y hasta el infinito: investigación estratégica – acción – comunicación – investigación de evaluación – investigación estratégica – acción –. Investigación estratégica La investigación estratégica es el primer acercamiento a la organización y su valor reside en que presenta un inventario de las deficiencias, logros y posibles reveses de una institución. Registra un momento de la historia de una empresa, y sus datos sólo son fiables para ese momento analizado, aunque puede mostrar elementos claves para su desarrollo posterior. Es importante tomar en cuenta los siguientes aspectos para su formulación: • ¿Quiénes conforman el público de la organización estudiada? • ¿Qué percepción tiene ese público con respecto a la organización? • ¿Es acorde la imagen que tiene el público de la institución? • ¿Qué esperan los directivos de un programa de relaciones públicas? • ¿Qué presencia tiene la institución en los medios de difusión? • ¿Es posible solucionar los problemas detectados con programas de relaciones públicas? • ¿Cuáles son las políticas y los objetivos de la organización? • ¿Cuáles son los recursos económicos con que se cuentan y cuál es el tiempo disponible para su puesta en marcha? Ronald Smith propone que en la investigación estratégica se analicen tres elementos: la situación, la organización y los públicos. Por situación entiende las circunstancias que enfrenta la institución, sus oportunidades y obstáculos; con organización, el análisis del ambiente interno (misión y recursos), percepción pública (reputación) y ambiente externo (competidores y oponentes), y por públicos, los que interactúan con la organización. Investigación de evaluación Cuando se pone en marcha un programa de relaciones públicas, surge la duda de si el programa implementado está respondiendo de forma benéfica a la institución. La única vía de saberlo es mediante la aplicación de un mecanismo de investigación de carácter evaluativo. John Marston recomienda evaluar las relaciones públicas en una empresa por lo menos una vez al año: “¿Cuáles son las actitudes de los empleados en la actualidad comparadas con las de hace un año? ¿Tienen nuestras actividades algo que ver con el cambio? ¿Y UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 93 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas qué hay sobre las relaciones con la comunidad? ¿Relaciones con la prensa? ¿Relaciones con los consumidores así como con las escuelas y universidades? ¿Con los accionistas? ¿El gobierno? ¿Con distribuidores y proveedores? ¿Con otros?” (Marston, 1990: 316). La investigación de evaluación es la parte más descuidada en los programas de las RRPP, porque a los publirrelacionistas les agrada más actuar y comunicar, que evaluar sus propios procesos y, cuando lo hacen, no es raro que apelen más al sentido común que a técnicas científicas de investigación. El círculo de los programas de RRPP, sin embargo, termina con este proceso de evaluación porque permite conocer el cumplimiento de los objetivos planteados, así como las deficiencias y aciertos cometidos. Para Bowling Green (1998 en Wilcox, 2000: 2003), la investigación de evaluación es la valoración sistemática de un programa y sus resultados: “Es un medio a disposición de los profesionales para justificar su trabajo ante sus clientes y ante sí mismos”. No sólo se justifica el trabajo ante los demás, sino que conoce lo que se hizo bien y lo que se hizo mal, porque a partir de ahí pueden trazarse nuevos programas de acción en relaciones públicas, o bien corregir y mejorar los existentes. Ignorar esta última etapa de las RRPP dejaría inconcluso el trabajo, porque no se podría conocer con certeza los cambios de actitud de los ciudadanos y las esperanzas que tienen puestas en la organización. Por tal razón es necesario dar una mirada a la investigación en las ciencias humanas, porque al fin y al cabo un publirrelacionista debe apoyarse en teorías, métodos y técnicas sociales de investigación para planificar y evaluar sus programas. Paradigmas de investigación Los investigadores se dividen en tres bloques, casi irreconciliables, desde donde se proponen estudiar los procesos sociales: cuantitativo, cualitativo y mixto. El paradigma cuantitativo suele expresarse en números. Se sostiene en la tesis de que todo fenómeno puede ser experimentado y medido. Su preocupación fundamental es responder a la pregunta: ¿qué sucede? Para ello se apoya en datos duros de las ciencias exactas. Es herencia del positivismo norteamericano, al grado tal que sus iniciadores creían que así como las matemáticas y la física se codifican en números, lo mismo podía hacerse con las ciencias humanas. No había impedimento alguno, pensaban, en que las ciencias vinculadas al comportamiento humano, detectaran con exactitud las causas de los problemas, y que incluso pudieran predecir la historia de la humanidad. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 94 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas El paradigma cualitativo se contrapone a esa idea mensurable de la realidad; prefiere atenerse a la subjetividad del hombre, a lo observable, y a las palabras; intenta contestar la pregunta: ¿por qué sucede?, en lugar de, ¿qué sucede?, que es la pretensión del enfoque cuantitativo. Los resultados de una investigación cualitativa, a diferencia de la cuantitativa, no se generalizan, porque se considera que la situación del hombre es única e irrepetible, y que los datos obtenidos sólo son válidos en ese contexto y con ese investigador. Un tercer bloque de investigadores ha intentado unir ambos paradigmas, bajo el nombre de mixto o híbrido, pero han sido criticados, tanto por los cuantitativos, como por los cualitativos, bajo el argumento de que estas posturas –la expresada en números, como la expresada en palabras– son irreconciliables. Lo cierto es que continuamente aumentan los trabajos de investigación en que se fusionan los dos paradigmas, y que tratan de desbaratar ese muro que se ha alzado entre esas dos formas de ver el mundo, para unirlas y enriquecerlas, en un deseo por conocer mejor nuestra realidad. Las relaciones públicas registran estas vicisitudes, pero por haberse forjado en Estados Unidos, han recibido una influencia mayor del paradigma cuantitativo, aunque el cualitativo se ha ido abriendo paso, con resultados cada vez más alentadores. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 95 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 06. PLANIFICACIÓN DEL PROGRAMA OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Organizará una campaña de relaciones públicas bien planificada, paso a paso, y cómo la planificación se aplica a la gestión de conflictos potenciales. TEMAS Y SUBTEMAS: 6.1 El valor de la planificación. 6.2 Elementos del plan de un programa UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 96 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Introducción La planeación es pues la determinación de cursos de acción encaminados a alcanzar los propósitos pre establecidos; responde a la formulación común de: Qué hacer; Cómo hacerlo; Cuándo hacerlo; Quién debe hacerle; Qué medios utilizar para hacerlo. El Plan de Relaciones Públicas debe enmarcarse en los objetivos generales de la organización y tomarlos como referentes en la formulación de los objetivos específicos del Plan de RRPP. Finalmente, la organización deberá verificar que todos los planes hechos para cada sector sean congruentes. 6.1 El valor de la planificación Antes de desarrollar alguna actividad de relaciones públicas o publicity hay que determinar qué es lo que hay que hacer, en qué orden o secuencia lo haremos para así, poder alcanzar los objetivos de la organización. Un buen programa de relaciones públicas debe ser una herramienta eficaz para respaldar los objetivos de negocios, marketing y comunicación de la organización. La planificación de las relaciones públicas debe ser estratégica. Según Glen Broom, afirma que la planificación estratégica consiste en decidir donde se quiere estar en el futuro y como se llega ahí. Define proactivamente la dirección de la organización, y la repetición rutinaria de actividades. La planificación implica la coordinación de múltiples métodos como el comunicado de prensa, acontecimientos especiales, sitios web, boletines para alcanzar determinados resultados. Enfoques de la Planificación La mejor planificación es aquella que es sistemática, la que recopila información, la analiza y la aplica de forma creativa para el fin especifico de alcanzar un objetivo. El procedimiento más conocido es la Dirección por Objetivos, en la que consiste en formular una estrategia que permitirá alcanzar objetivos determinados de la organización. Robert Simmons dice que la utilización de la dirección por objetivos en el proceso de planificación garantiza la producción de los mensajes relevantes y establece criterios para evaluar las empresas. Norman Nager ha analizado los nueve pasos básicos que pueden ayudar al profesional de las relaciones públicas a planificar todo, desde el comunicado de prensa más simple hasta un programa de comunicaciones con múltiples facetas. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 97 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Los pasos pueden servir como una lista de comprobación de la planificación que constituye la base de la planificación estratégica. 1. Objetivos del cliente o empleador: Los objetivos específicos como lograr que los consumidores conozcan la alta calidad del producto, tiene más sentido que hacer que la gente conozca el producto. 2. Públicos: El público primario de una compañía dirigida a fomentar que se comparta el coche, es la gente que normalmente acude al trabajo en su vehículo, no el público en general. 3. Publico Objetivo: los consumidores están más interesados en cómo va a aumentar su productividad, no en cómo funciona. 4. Canales de Comunicación: un anuncio puede ser la mejor forma de dar conocer un nuevo producto, pero un comunicado de prensa puede ser mejor para dar información sobre el producto. 5. Objetivos de los Canales de Comunicación: un periódico local estará fundamentalmente interesado en hechos que afectan a la localidad. 6. Fuentes y Preguntas: son las fuentes de información primaria y secundaria, que se necesita tener para obtener los hechos que amparan el mensaje. 7. Estrategias de Comunicación: si lo factores del entorno pueden afectar a la divulgación y aceptación del mensaje. 8. Esencia del Mensaje: cual sería el impacto esperado de la comunicación sobre el público. 9. Respaldo No Verbal: se puede realzar un mensaje escrito con fotográficas, gráficos, materiales audiovisuales y diseños gráficos. El modelo de Kétchup es más sensato, impulsa a ambas partes hacia una clara situación para el análisis que es necesaria para la planificación. Los importantes incluyen: Hechos, Metas, Públicos y Mensaje Clave. Cada uno de estos planteamientos permite que pasemos al siguiente paso. 6.2 Elementos del plan de un programa Cuando vamos a redactar un plan en las relaciones publicas tenemos que tener en cuenta lo que vamos a identificar es, que es lo que vamos hacer, porque y como. El profesional de las relaciones publicas debe asegurarse de que todos los elementos se han analizado correctamente y que todos los que participan en el comprendan la situación. Las consultoras de relaciones públicas preparan un plan del programa para que el cliente lo mire, y si le gusto que lo autorice o haga UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 98 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas cambios, antes que llevarlo a exponer. Los departamentos de las relaciones públicas de las organizaciones también diseñan un plan para determinada campaña o la elaboración de planes anuales. En la mayoría de veces un plan de relaciones publicas conlleva ciertos requerimientos, o estándares de cómo debe ejecutarse la planificación, se sabe de lógica que todo plan tiene un tiempo requerido para que se lleve a cabo, también tenemos en conocimiento que el plan que elaboremos lleva una estructura presupuestaria. Todos estos elementos los clasificaríamos de la mejor manera posible, colocándolos así, de primero la situación, de segundo los objetivos, de tercero al público, de cuarto las estrategias, de quinto las tácticas luego sería el calendario o plazos temporales a esto le seguiría el presupuesto y de último tendríamos la evaluación. Estos elementos hacen una estructura de pasos para poder elaborar una planificación analizada y bien presentada. Situación Los objetivos no se pueden establecer sin antes entender la situación sin antes comprender el programa que lleva las relaciones públicas. Hay tres tipos de situaciones que crean la necesidad de elaborar un plan: 1. La organización tiene que aplicar de inmediato un programa para resolver un problema o una situación que la afecta negativamente te, 2. La organización tiene que realizar un determinado proyecto, 3. La organización requiere fortalecer sus esfuerzos continuado para preservar su reputación y el respaldo del público. Hay una situación que promueve la planificación de programas y desarrollar el respaldo del público a los consumidores. Un plan de programa suele incluir una investigación para poder analizar la situación. Objetivos Cuando hemos comprendido la situación o el problema, podemos determinar los objetivos del programa. Los objetivos deben preguntarse si se ajusta adecuadamente a la situación, si es realista y alcanzable, o si puede medirse su efectividad. Un objetivo suele definirse en relación con los resultados y no con necesidades del mismo. Los objetivos no deben ser medios sino deben ser firmes. La publicidad no es un fin en sí. El objetivo es el de hacer que la gente sea consciente de que existe un nuevo producto, seguir diversas tácticas, como comunicadores de prensa, acontecimientos especiales y folletos. Es muy importante que los objetivos de las relaciones públicas complementen y refuercen los objetivos de la organización. Según el profesor David Dozier, la selección estratégica y prudente de los objetivos de las relaciones publicas y las metas vinculadas a la supervivencia y crecimiento de la organización permiten justificar que el programa de relaciones públicas es una actividad directiva viable. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 99 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Una buena parte de los planes de relaciones públicas está diseñada fundamentalmente para suministrar información a los públicos y hacer que sean más conscientes sobre una determinada cuestión, un acontecimiento o un producto. Muchos profesionales de la comunicación y el marketing consideran los principios criterios para evaluar la eficacia de las relaciones públicas son: aumentar la concienciación del público, y difundir mensajes claves. La concienciación del público y el grado en que se ha conseguido son factores abstractos y difíciles de cuantificar. Muchas organizaciones infieren en el grado de concienciación en el que se efectúa un recuento del número de apariciones del mensaje, que no significa necesariamente que se haya logrado aumentar la concienciación del público. Aunque el cambio de actitudes y la influencia en el comportamiento son objetivos más difíciles de alcanzar en una campaña de relaciones públicas los objetivos de motivación son más fáciles de medir. Un programa de relaciones públicas suele tener tanto objetivos de la información como de motivación. Los profesionales de las relaciones públicas buscan determinados públicos específicos dentro de un público general, se realiza un mercado que permita identificar cuáles son los públicos claves en función de factores. Algunas de las organizaciones identifican público, en los programas que intentan obtener el respaldo de los medios o cambiar la perspectiva que ofrecen sobre una organización o una cuestión, los directores de medios y periodistas. Estrategia La definición de la estrategia describe cómo se va alcanzar un objetivo ofreciendo líneas directrices y temáticas para el programa global en las que se puede destacar una estrategia general o bien el programa que contiene diversas funciones de los objetivos y los públicos seleccionados. Mensajes Claves o Temáticas El componente estratégico de un plan del programa de relaciones públicas debe expresar los mensajes y temáticas claves que deben reiterarse a lo largo de toda la campaña en todos los materiales de publicidad. Los mensajes tienen que tener una clave diseñada para poder reforzar la imagen, en las que se transmitan las cosas buenas y productivas. Tendrían que crear estrategias para poder combatir cualquier percance de una mala imagen y sacar lo positivo de la empresa o de la imagen publicitaria. Las palabras claves harían que el público se relacionara con ellas mediante esta forma, el público tendría mucho más confianza y se sentiría identificado. Tácticas UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 100 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas La estrategia define las grandes orientaciones, los grandes proyectos, lo que debe hacerse. Las técnicas definen la manera como el profesional de las relaciones publicas enfocara el tema, como lo gestionara la transmisión de los mensajes a los públicos objetivo del programa de relaciones públicas, en otras palabras definirían como hacerlo. Las tácticas corresponden con iniciativas puntuales a través de las cuales las relaciones públicas gestionan las situaciones y problemas de relaciones públicas y esquivan los obstáculos. Las tácticas definen como hacerlo en un momento dado en función de las circunstancias inmediatas. Una técnica no siempre se utilizara tácticamente, pero una táctica es siempre y por definición una técnica aunque es aplicada por la inmediatez del momento. Las tácticas constituyen la parte central del plan en la que describe de forma secuencial las distintas actividades que se van utilizando para llevar a la práctica las estrategias y conseguir alcanzar los objetivos definidos. Las tácticas suelen implicar la utilización de herramientas de comunicación para llegar a los públicos primarios y secundarios con los mensajes clave. Calendario o Plazos Los tres aspectos básicos del calendario en la planificación de un programa son los siguientes: 1. La decisión de cuando debe realizarse la campaña, 2. Determinación de la secuencia adecuada de actividades, y 3. La recopilación de la lista de actividades que deben llevarse a cabo para obtener el producto final. Los plazos de la campaña de planificación del programa deberían tener en cuenta el contexto de la situación y el momento en que los mensajes clave adquieran su máximo significado para el público objetivo. El segundo factor con el establecimiento del calendario consiste en practicar y establecer la secuencia de las diversas tácticas o actividades. El patrón más normal consiste en concentrar los esfuerzos al principio de la campaña, que es cuando se pone en marcha la aplicación de diversas tácticas en la que se requiere mucha actividad para superar las primeras barreras. Las campañas de relaciones publicas suelen constituir el primer paso de un programa de comunicación integrada de marketing, una vez que la campaña de relaciones publicas ha despertado el interés y la expectación sobre el nuevo producto, el segundo paso suele consistir en una campaña publicitaria y de correo directo. La definición de calendario consiste en planificar todo por adelantado, los preparativos de una acontecimiento especial también requiere un tiempo UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 101 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas considerable en los que los profesionales tiene que tener en cuenta las fechas topes de las publicaciones. El profesional de las relaciones públicas tiene que pensar las cosas por adelantado para que puedan ocurrir en un calendario normal de gran tamaño. Presupuesto No se puede realizar una planificación que quede establecida sin acordar el presupuesto de la publicidad con todo lo que conlleva. Las organizaciones definen la cuantía que se puede gastar, y piden al personal o a la consultora de las relaciones públicas que diseñe un plan que refleje como se distribuye esta cuantía presupuestada. El presupuesto se puede dividir en dos categorías; el tiempo del personal y los gastos extraordinarios. Los gastos personales y administrativos suelen llevarse la mayoría del presupuesto de relaciones públicas. En una campaña efectuada por una consultora de relaciones públicas suele ser habitual que el setenta por ciento se destine a los salarios y gastos administrativos. Existe un método en el cual se puede calcular el presupuesto, en el que consiste en hacer dos columnas. En la columna de la izquierda se reflejan los gastos de personal derivados redactar un folleto o preparar materiales para la prensa. La columna derecha se refleja los gastos extraordinarios necesarios para que se diseñe el folleto, se imprima y se entregue. Los presupuestos en un plan de programa suelen estimularse a partir de la experiencia pasada y de solicitudes de presupuestos a proveedores, cuando se termina el programa parte de la evaluación consiste en contrastar los gastos estimados con los gastos realizados. Evaluación La evaluación es el elemento de la planificación que compara los objetivos declarados en el programa con los conseguidos. Los objetivos deben ser mensurables para poder demostrar a los clientes y empleadores que el programa los ha alcanzado. Los criterios de evaluación deben ser realistas, apartado de evaluación del plan de programa debe volver a definir los objetivos y determinar qué métodos de evaluación se van a utilizar. La evaluación de un objetivo informativo suele exigir recopilar recortes de prensa como un análisis de la frecuencia en que han citado el punto clave de los mensajes. Otros métodos pueden consistir en cuantificar el número de folletos distribuidos o estimar el número de espectadores que han visto un video comunicado. Los objetivos de motivación se suelen evaluar a partir del aumento de las ventas o de la cuota de mercado, del número de personas que han llamado al número gratuito de la empresa solicitando información o de encuestas para medir la opinión de la gente, antes y después de la campaña. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 102 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 07. EVALUACIÓN OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Explicará el papel esencial de la evaluación en las relaciones públicas, describirá las ventajas e inconvenientes de los diversos métodos de evaluación. TEMAS Y SUBTEMAS: 7.1 El propósito de evaluación. 7.2 Comprensión del público. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 103 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Introducción La verdadera importancia que tiene el medir los resultados de las actividades de Relaciones Públicas, esta en sus diversas áreas o actividades, ya que aunque hablemos de intangibles, hay métodos que proporcionarán resultados tangibles de dichas actividades. Ya que toda actividad relacionada con resultados en los negocios es imprescindible de mostrar su efectividad para justificar la inversión. 7.1 El propósito de evaluación No se puede suponer que la profesión de relaciones públicas puede mantener o mejor, imponer su importancia ante los ojos de la dirección si estas no pueden ser medidas satisfactoriamente. Una de las principales barreras a vencer para evaluar las actividades de RRPP es la fijación de objetivos claros, específicos y mesurables. Para fijar estos objetivos existen ciertos pasos que son necesarios: Establecer una posición clara de inicio- opinión y actitudes, así como conocimiento actual de las diferentes audiencias clave identificadas. Establecer la posición, acción y comportamiento deseado de estas audiencias. Decidir si esta posición puede ser lograda y de lograrse sobre qué horizonte de tiempo y a qué costo-¿vale la pena? Es cierto que la evaluación debe considerarse desde el inicio del programa, pero también es ideal que se lleve a cabo en cada fase del programa. De esta manera, lo que se está logrando puede ser evaluado para poder ajustar aquellas actividades que requieren ser modificadas. Las técnicas adecuadas para una fase de evaluación pueden ser inapropiadas para otra, con esto estamos hablando de un proceso cien por ciento personalizado para cada programa de actividades de Relaciones Públicas, que deberá contemplar las necesidades específicas de los clientes, así como la metodología a seguir en cada una de estas áreas. Y aquí surge la primer forma de medir la efectividad, el escoger las herramientas y actividades a seguir en el plan de RRPP que cubran las expectativas del cliente, que si bien no podrán ser demostradas, sí deberán estar sustentadas en las necesidades. El proporcionar, o por lo menos contar con una evaluación sistemática por escrito mostrando que las actividades de las relaciones públicas están enfocadas a objetivos que son importantes para los tomadores de decisión de una empresa, la UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 104 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas contribución de las relaciones públicas para lograr la misión de la empresa pueden ser reconocidas y premiadas. La evaluación debe ser una actividad proactiva, mirando al futuro. Con lo anterior, el responsable de medir esa efectividad e incluso el fomentar ser medido es el especialista en RRPP y no un cliente. En cuanto a las actividades de relación con medios, es más fácil encontrar parámetros de medición de efectividad, a través de las publicaciones, pero se debe ir más allá de sólo demostrar cuántas publicaciones se han logrado, o hacer el típico cuadro comparativo con actividades de publicidad, ya que eso demerita o pierde completamente el foco del esfuerzo de las actividades de relaciones públicas, por lo que es indispensable medir la efectividad de mensajes focalizados, la correcta dirección de esos mensajes a las audiencias acertadas, etcétera. Como lo anterior se puede ir detectando más y más formas de generar sistemas de medición de efectividad, pero siempre basadas en las necesidades específicas del cliente y tomando siempre en cuenta los diferenciadores que proporcionan las actividades de Relaciones Públicas Niveles de Evaluación: 1-. Medir lo que la organización ha hecho: Se mide el espacio o tiempo recibido por una organización en los medios de comunicación. Número de impactos en los medios de comunicación. Para medir esto se usan las técnicas de análisis de contenido. 2-. Se evalúa si los públicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos, si han prestado atención y los han retenido. La fórmula es usar una combinación de grupos cualitativos y cuantitativos. Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusión combinados con las encuestas masivas (teléfono). 3-. Medir las opiniones, actitudes y cambios de actitud de los públicos con respecto a la organización. Métodos: encuestas previas y posteriores. Kotler también habla de tres formas de evaluar la eficacia de las RRPP: Evaluar las exposiciones. Medir la eficacia en razón del número de exposiciones creadas en los medios. Medir el cambio en la toma de conciencia, comprensión o actitud hacia la organización o hacia un producto de la misma como resultado de una campaña de RRPP. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 105 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Contribución a las ventas y al beneficio de la empresa. 7.2 Comprensión del público En ésta disciplina se entiende por público a todo grupo social con un interés determinado y, a veces también, con un nivel cultural específico. Tradicionalmente los públicos de una organización se suelen clasificar en dos grupos: Públicos Internos y Públicos Externos. Público Interno, a los grupos sociales afines que integran el organigrama de la empresa o institución. Así, por ejemplo: los accionistas; los directivos; los funcionarios; los empleados; etc. Públicos Externos, por su parte, son todos aquellos grupos sociales que tienen un determinado interés que vincula a sus miembros entre sí y que no forman parte del organigrama de la organización de que se trata. Los Públicos Externos de una organización son numerosísimos, pero, no debe perderse de vista que alguno de ellos interesan más que otros a la empresa o institución en cuestión. Sólo unas cuantas de ese gran espectro social surgirán los clientes o nos servirán para difundir la imagen que pretendemos proyectar de la organización de que se trata. Objetivos de las Relaciones Públicas: Teniendo en cuenta la clasificación anterior de los públicos, los objetivos de las relaciones públicas se dividen en: Objetivos con los públicos internos. Objetivos con los públicos externos. Objetivos con los públicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente, con referencia a los públicos internos, es la formación o constitución del llamado "grupo empresa", es decir, que la totalidad de los integrantes de la organización, desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico, constituyan un grupo, en el auténtico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre sí. Pero, es menester destacar que sólo merced a la comunicación puede establecerse el objetivo común, lo mismo que la interacción. Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicación, que es el medio básico indispensable para la formación del denominado grupo empresa en una organización. Es indudable que éste no es el único objetivo de las relaciones públicas con referencia a los públicos internos, pues existen otros tales como; sentido de UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 106 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas pertenencia a la organización, elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos, creación de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias, etc., pero, todos los demás objetivos devendrán como consecuencia de lograrse la formación del grupo empresa dentro de la organización. A los efectos de la creación del "grupo empresa", cada una de las áreas o departamentos de la entidad deberá reunir a sus integrantes periódicamente, bajo la dirección del correspondiente jefe, quien deberá organizar, promover y dirigir la realización de tres tipos de comunicación: En primer lugar, hablará el superior dando las indicaciones, órdenes, comunicación de nuevas metas, correcciones, etc. (comunicación de arriba para abajo). La segunda etapa de la reunión, es la cual el jefe estimulará a sus subordinados para que hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a cargo del área o sección. La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el propósito de evitar que, por falta de comunicación adecuada, se produzcan desentendimientos y fricciones entre los diversos sectores de la organización. Beneficios aportados por el grupo empresa: Innumerables son los beneficios producidos por la implementación de un sistema tendiente a la formación del grupo empresa para cualquier organización: Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que éste se siente partícipe e involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha participado en la elaboración de las mismas. Se produce una sensible disminución de los costos, debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores. Se logra una capacitación permanente del personal, tanto de los jefes como de los subordinados. En las reuniones periódicas, por medio de las enseñanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados. Se estimula la creatividad. Se crea un espíritu de pertenencia. Objetivos con los públicos externos: Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones públicas con referencia a los públicos externos: Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 107 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes. Relaciones Públicas internas Grupos en la empresa En toda empresa, dentro de su público interno, existen y se forman grupos de afinidad que es conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones públicas que se elabore. Dichos grupos se constituyen por diversos motivos, tales como el sexo, el estado civil, el origen de nacimiento, el partido político al que pertenecen los trabajadores, etc. La pregunta que surge de inmediato es si el profesional de relaciones públicas debe recomendar a la dirección de la organización que instaure una política que inhiba la formación y expresión de tales grupos en aras de la unidad e integración de la totalidad del personal, lo cual podría resultar beneficioso para la productividad de la empresa o, por el contrario, que la dirección empresaria permita la libre expresión de dichos grupos. La respuesta al interrogante planteado está, evidentemente, en relación con el principio de que la empresa debe ser un medio para la autorrealización de todos y cada uno de sus integrantes y la de permitir la libre formación y actuación de los grupos que naturalmente surjan dentro de la entidad. Es notorio que el rendimiento del personal está estrechamente anexado al íntimo sentimiento que éste tenga de que la empresa en la cual trabaja le permite hacer realidad sus aspiraciones y proyectos. Comunicaciones formales e informales dentro de la empresa: Comunicaciones Formales son aquellas originadas en la dirección y que llegan al personal siguiendo los canales establecidos en el organigrama. Comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes de la empresa sin conocerse con precisión su origen y sin seguir los canales estatuidos para el efecto. A este tipo de comunicación se le suele conocer comúnmente como rumor. Corre de persona a persona, nadie se responsabiliza de su veracidad, pero, ella es recibida como verdad inconclusa. Es negativa para la organización porque crea un ambiente de tensión, expectativa y desasosiego entre los recursos humanos. La mejor manera de disminuir lo más posible la existencia de comunicaciones de esta índole, es aumentando, proporcionalmente, la comunicación formal En todas las organizaciones, sean públicas o privadas, existen otras dos clases de comunicaciones, que las podemos denominar: programada y no programada. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 108 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Comunicación programada la primera se refiere a la que es elaborada, planificada y emitida intencionalmente por la organización, como serian por ejemplo, los comunicados de prensa, la publicidad, etc., por medio de las cuales la empresa difunde en el público lo que quiere y desea transmitir. No programada es la que surge o emana de los trabajadores de la empresa y de los familiares de los mismos. Cada integrante del grupo laboral de la institución, expresa su opinión sobre la empresa, en primer término, a los integrantes de su familia, pero, además, al grupo de sus amistades. Así, en un proceso de circularidad, se difunde en el medio social la opinión del trabajador con referencia a la empresa en la cual presta sus servicios. Esta difusión de imagen de la empresa a través de sus propios trabajadores, evidentemente, no fue ni puede ser programada ni planificada, pero, sin embargo, tiene una gran importancia por el alto grado de credibilidad que despierta en el medio ambiente. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 109 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 08. EDUCACIÓN, ESPECTÁCULOS, DEPORTE Y TURISMO OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Explicará el papel y las actividades de relaciones públicas en éste tipo de instituciones e identificará a los públicos que deben alcanzar. TEMAS Y SUBTEMAS: 8.1 Los públicos objetivos. 8.2 El uso de Internet. 8.3 La fascinación por los famosos y el culto a la personalidad. 8.4 Promoción de un espectáculo. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 110 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Introducción La comunicación por naturaleza se produce entre un emisor y un receptor, es decir que por su propia concepción se necesitan al menos dos entes que participen, de una u otra manera, de la transmisión del mensaje. El público ya no es un ente pasivo. Solamente puede hablarse de comunicación efectiva, tanto en Relaciones Públicas como en Publicidad, cuando el emisor envía un mensaje que es recibido sin interrupciones (ruido comunicacional). En la actualidad, el público no es un ente pasivo a merced de un bombardeo comunicacional continuo, sino un ser activo que elije, según sus propios intereses y necesidades, qué escuchar, cuándo y si creer o no en ese mensaje. Entonces para comunicar eficaz y efectivamente es imprescindible conocer esas motivaciones, hacer de la comunicación un diálogo donde tanto emisor como receptor obtengan un beneficio (sea tangible o no). 8.1 Los públicos objetivos Dentro del medio ambiente, tanto interno como externo, en el que se desenvuelve cualquier organización, hay que considerar, en base a las relaciones públicas, la existencia de distintos públicos. No existe “el público” como conjunto, sino que todos pertenecemos a diversos grupos al mismo tiempo. Nos identificamos con ellos por diversas razones como raza, religión, clase social, intereses, costumbres, creencias. Tradicionalmente los públicos de las organizaciones suelen clasificarse en dos grupos: públicos externos y públicos internos. Se considera público externo, a los grupos sociales vinculados entre sí y que no forman parte del organigrama de la organización. Estos son numerosísimos pero algunos de ellos interesan más a la organización que otros. Por ejemplo: clientes, proveedores, el gobierno, la comunidad. Se considera público interno, a los grupos sociales afines que integran el organigrama de la organización. Por ejemplo: empleados, accionistas. Cada grupo tiene un lenguaje determinado, al que es necesario adaptar el mensaje con el objetivo que este llegue y consiga el efecto buscado. Por esto se hace necesario identificar, antes de llevar a cabo cualquier acción, al grupo que se quiere captar para luego poder enviar el mensaje adecuado. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 111 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas A continuación describiremos brevemente algunos de los públicos más importantes con los que se relacionan las organizaciones. Tipos de Públicos a) Públicos Internos El personal Es el primer público de la empresa. Según Sallenave, constituye también, uno de los seis factores que pueden afectar la continuidad de una organización como tal, es decir su supervivencia. Para que la comunicación con el mismo sea adecuada, el personal debe ser receptivo y reaccionar adecuadamente. Por ello es necesaria una atmósfera de confianza, en la que se satisfagan las necesidades humanas en la organización (aceptación, iguales oportunidades, dignidad) porque de otra manera la relación con el mismo será problemática y se opondrán a cualquier cambio o reforma o realizarán demasiadas exigencias que afectarán la viabilidad de la organización Existe una intima relación entre la oficina de personal y relaciones públicas. La primera se debe encargar de asegurar que las condiciones del personal sean las adecuadas. En caso de haber insatisfacción, relaciones públicas deben tomar medidas informando a las autoridades pertinentes para que esto cambie. Deben trabajar en conjunto. Ante la íntima relación que existe entre los programas de la oficina de personal y la de relaciones públicas, se dice que la función de aquella debe ajustarse a lo siguiente: Interés supremo en el éxito de la empresa. Actitud del empleado como fiel reflejo de su labor en favor de la organización. Responsabilidad en la creación de una atmósfera favorable. Misión de estimular y facilitar la comunicación de arriba hacia abajo. De todas maneras no corresponde que un departamento invada la esfera de acción del otro, ya que esto puede generar asperezas y conflicto entre los mismos, pero la comunicación debe ser fluida y cordial y el ambiente, de colaboración mutua. *Objetivos de las RRPP en este sector Proveer información respecto de las variadas funciones que realiza la empresa, con el fin de que el personal se sienta orgulloso de pertenecer a UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 112 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas La misma; determinar los intereses mutuos de la compañía y su personal; mejorar la comprensión del personal acerca de los factores políticos que afectan a la organización y a sus empleados; obtener la cooperación del personal en todo sentido para mayor seguridad en el trabajo. Los accionistas Las buenas relaciones con los accionistas están basadas en políticas financieras sólidas por parte de la organización (en este caso con fines de lucro). El objetivo de las mismas es mantener el capital, del que los accionistas son los verdaderos propietarios y si es posible obtener capital adicional. Es necesaria la confianza de los accionistas para que la organización pueda llevar adelante sus planes. Por otra parte es fundamental que no haya divergencias o intereses opuestos en cuanto a objetivos entre los mismos ya que esto puede afectar la estabilidad de la organización. La comunicación con los accionistas se realiza a través de memorias, balances, boletines especiales, revistas, e incluso a través de internet. b) Públicos Externos Los clientes Una de las principales fuerzas directas del ambiente externo son los clientes. Su decisión de adquirir o no los productos o servicios de una organización influyen directamente por ejemplo sobre las ventas de una compañía y finalmente determinan su supervivencia. Los consumidores determinan lo que una empresa debe hacer y vender, y proveen el capital para su explotación, los ingresos para pagar sueldos y salarios y a los beneficios para sus propietarios. El desarrollo y ejecución del programa de relaciones con los clientes debe estar bajo la responsabilidad del departamento de relaciones públicas. Igualmente la administración del programa debe estar en las mismas manos que tiene la responsabilidad de las relaciones con los consumidores en cada uno de los departamentos de la organización (comercialización, créditos, producción). El departamento de relaciones públicas propone los procedimientos a seguir en cuanto a los consumidores y provee material e información que los ejecutivos deben adaptar a sus propias necesidades. Por otro lado el personal de relaciones públicas se encarga de las comunicaciones de la organización en su totalidad, mediante publicaciones para los consumidores, publicidad institucional y demás medios. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 113 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas *Objetivos de las RRPP en este sector Determinar lo que el consumidor piensa y dice acerca de las políticas, actos, productos o servicios de la organización. Mejorar el servicio al consumidor atendiendo reclamos y quejas. Difundir información acerca de los productos, servicios, y políticas de la organización. Hacer que un producto o servicio resulte mejor para el cliente mediante investigación y estudio de mercado y clientes. Relacionar el menor precio posible con la mejor calidad. La comunidad Los intereses de una comunidad son diversos (educación, trabajo, seguridad, salud, legislación adecuada, orden). Hoy en día estas necesidades son cada vez mayores, debido a la grave situación económica y social que el país viene sufriendo hace años. Las organizaciones, para poder obtener el apoyo de la comunidad, deben de alguna forma identificarse con estas necesidades y demostrar que sirven a esos intereses. Se debe ser un “buen vecino” Para lograrlo y ser un buen miembro de la comunidad una persona debe contar con ciertos valores culturales y educacionales, y en la organización esto comienza en el conjunto de sus empleados quienes comparten creencias, valores y actitudes que son absorbidos generalmente del medio ambiente en el que han crecido (comunidad, familia) y reflejados dentro de la organización, en su vida diaria. En definitiva es necesario que la organización (con o sin fines de lucro) provea los medios necesarios para contribuir con el desarrollo de la comunidad Las principales ventajas de las buenas relaciones con la comunidad son por ejemplo: Adecuada provisión de mano de obra; mayores oportunidades de venta; fuente adicional de nuevos capitales; mejor comprensión del sistema económico; identificación favorable del orden local. Los proveedores Otra fuerza directa del ambiente externo de una organización la constituyen los proveedores, según la clasificación de Donnelly. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 114 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Si bien el trato con los mismos se encuentra generalmente a cargo de una oficina especial, generalmente el departamento de compras, el área de relaciones públicas se involucra en una función de staff. Esto quiere decir que realizan tareas de apoyo que si bien no hacen a la actividad principal de la operación, contribuyen al desarrollo de las mismas. Cumple el papel de intermediario y es necesario que se encuentre bien informada para desempeñar correctamente su función. Además es responsable de investigar actitudes de los proveedores hacia la empresa, planificando y preparando comunicaciones con los mismos y proporcionando procedimientos y materiales para ser adaptados a las necesidades particulares del departamento de compras y otros conectados a las relaciones con los proveedores. El gobierno Uno de los públicos principales de las organizaciones es el gobierno, tanto a nivel nacional como provincial y municipal. Tan importante es que de golpe puede hacer desaparecer organizaciones o desarrollar otras. Según Sallenave, uno de los pilares de una estrategia de supervivencia es la acción política. Uno de los blancos capaces de reaccionar favorablemente ante estas presiones son los diputados y mandatarios a todo nivel. Ellos tienen en cuenta que los miembros de una organización generan votos y también proporcionan apoyo financiero en las campañas. El poder no se encuentra en las personalidades si no en las organizaciones que los sustentan o promueven. Entre los beneficios que las organizaciones pueden obtener del sector político encontramos: subvenciones o exenciones fiscales, decretos favorables en cuanto a competencia, licitaciones, salubridad, higiene, seguridad. Pero no solo las organizaciones (con o sin fines de lucro) hacen relaciones públicas orientadas a obtener los “favores” el gobierno, sino que éste también las debe desarrollar para obtener el apoyo de la sociedad en su conjunto. Lamentablemente esto se hace más visible particularmente en épocas de elecciones, cuando se quiere obtener el voto del pueblo, o cuando hay escándalos de corrupción o crisis de diversas índoles que afectan la imagen de los gobiernos. Hoy en día habría que hacer una campaña intensiva de relaciones públicas con el objetivo de conseguir una imagen positiva de la clase política nacional, la cual se encuentra en los niveles más negativos de la historia. 8.2 El uso de Internet La razón principal de la existencia de una empresa consiste en generar beneficios, por lo que para consolidar y aumentar su influencia en los mercados las compañías, emplea un abanico de técnicas de Marketing, Publicidad y Relaciones Públicas. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 115 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas La práctica de las Relaciones Públicas se revela como una herramienta fundamental para la diferenciación de las empresas en la saturación de bienes y servicios que circulan en los mercados modernos. Su objetivo principal es crear y consolidar los vínculos con los distintos públicos objetivos para poder, en última instancia, conseguir el apoyo, el consenso y la fidelidad necesaria para el futuro desarrollo de la empresa. Sin embargo, la llegada de las nuevas tecnologías como Internet impone una redefinición y reconsideración de las prácticas empleadas. Para entender cómo está cambiando el ejercicio de las Relaciones Públicas y cuál es la mejor forma de aprovechar la Web para mejorar la visibilidad y la reputación de la compañía es necesario, ante todo, examinar las características clave del nuevo medio y el tipo de comunicación que facilita. La comunicación en Internet La originalidad y diferenciación de Internet respecto a los demás medios tradicionales reside en que ofrece una comunicación bilateral. Se trata del poder de la red de ordenadores para crear y difundir información que convierte a la Web en el medio más adecuado para llegar a los usuarios y establecer relaciones interactivas y directas con ellos. La interactividad, que es la característica clave del ciberespacio, sitúa el control de la comunicación en manos del internauta y ofrece a las compañías la oportunidad exclusiva de crear un diálogo directo con cada usuario. De hecho, la página Web de una empresa debería ser construida de tal manera que pueda reflejar las necesidades y los intereses de los clientes, accionistas y empleados, y al mismo tiempo incorporar nuevas herramientas que las satisfagan. El término “interactividad” es fundamental para entender la lógica de Internet y poder sacarle la máxima utilidad al proponer una página virtual corporativa. La clave consiste en empezar a considerar la interactividad como un nuevo proceso social. Para ello necesitaríamos estudiar la palabra “interactivo” en sus dos versiones: “interACTIVO” e “INTERactivo”. Efectivamente, si examinamos la comunicación en la Web, advertimos como nos enfrentamos a una interacción activa caracterizada por el hecho de que los interlocutores no son simples observadores tácitos, sino quienes conducen y orientan la dirección de la comunicación, a través de sus elecciones. Asimismo, todos los que participan en la Web están interconectados entre sí en una especie de sociedad virtual donde su comportamiento depende del acervo de experiencias acumuladas en el mundo “offline” o de factores subjetivos y determinados psicológicamente. Una vez entendida la característica clave de Internet, es fácil identificar las nuevas formas de comunicación que surgen en la Red entre los usuarios e Internet y entre la empresa e Internet. Los internautas pueden recopilar información respecto a los productos y servicios que las compañías ofrecen, intercambiar opiniones y consejos con otros usuarios y empresas y llevar a cabo transacciones. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 116 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas El punto fundamental es el “feedback y el contenido colectivo creado a través de blogs, fórums y comunidades online que las empresas no pueden controlar o limitar y el cual podría transformarse en promoción positiva o negativa de gran repercusión. Del lado de las compañías, además de ofrecer la posibilidad de obtener un conocimiento profundo y actualizado de los consumidores, comunicarse directamente con ellos, con los accionistas y con otras empresas, Internet permite construir y reforzar la imagen corporativa gracias al empleo de las técnicas de Relaciones Públicas. Las Relaciones Públicas e Internet: las herramientas fundamentales para darse a conocer a los públicos, medios y otras empresas. Internet abre una variedad de posibilidades para crear noticia y facilitar el contacto de las empresas bien con los periodistas bien con otras empresas o públicos objetivos sin olvidarse que en el ciberespacio todos ellos deben ser tratados como clientes. Las FAQ o Preguntas Frecuentes a sección de “Frequent Asked Questions” (FAQ) ya se ha convertido en un clásico imprescindible para la Web de una empresa que se precie. Aquí se responden algunas dudas básicas de los usuarios acerca de la página corporativa o las transacciones que pueden efectuar online. Boletín o “newsletter” El boletín o “newsletter” es la herramienta para promocionar a la empresa entre los públicos actuales y potenciales, los periodistas y otras compañías interesadas. Se trata de proporcionar, con una periodicidad determinada, siempre y cuando los destinatarios de la comunicación estén de acuerdo con ello, las noticias más destacadas acerca de la compañía y del sector en el que opera. Notas de prensa online Son el principal instrumento para darse a conocer a los medios a través de Internet, en cuyo caso, deberían ser optimizadas obligatoriamente incluyendo las palabras clave que el público objetivo utiliza para hacer búsquedas relacionadas con la empresa en el ciberespacio. Además, en casos de extrema importancia es posible resaltar la noticia a través de la compra de palabras relacionadas en los motores de búsqueda como Google. RSS Es otra innovación tecnológica que puede contribuir de manera significativa a aumentar la visibilidad de las noticias relacionadas con la empresa en el mundo online y offline. El formato de datos RSS (“Really Simple Syndication”) es utilizado para distribuir alertas automáticamente a las personas interesadas en recibir información sobre una Web acerca de nuevos contenidos que aparecen en las páginas online de las empresas. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 117 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Es precisamente porque los documentos RSS, por un lado, proporcionan los detalles esenciales de las noticias como, por ejemplo, titular, breve descripción y un link al informe completo y, por otro, no requieren hacer un seguimiento continuado, que muchos periodistas e internautas los consideran una fuente más cómoda de información, especialmente si están interesados en un sector específico. No obstante, su uso tiene también un inconveniente: el hecho que los especialistas de Relaciones Públicas deben conseguir que los medios de comunicación y los públicos objetivos se suscriban para recibirlos. Sala de prensa virtual Es la herramienta más relevante para incorporar las Relaciones Públicas de una empresa al mundo online. La clave para crear una sala de prensa virtual con éxito es pensar en las necesidades de los periodistas ya que son los clientes a satisfacer. Las salas de prensa virtuales pueden ser definidas como áreas específicas de la Web de una empresa que, en la mayoría de los casos, son abiertas y no requieren identificación del usuario, ni contraseña para su consulta. Los elementos imprescindibles que hay que incorporar en una sala de prensa virtual para que pueda cumplir sus funciones son: Un dossier de prensa completo y actualizado: es importante entender que el dossier de prensa virtual no es simplemente una copia online de la versión impresa. La adaptación online debería incluir toda la información presente en el dossier en papel actualizada y ampliada con informes adicionales más detallados como, por ejemplo, las biografías actualizadas de directivos y datos financieros o históricos de la compañía. Toda esta documentación debe estar bien organizada y ser fácil de encontrar. Las últimas notas de prensa y noticias: la actualización inmediata es uno de los aspectos que los medios de comunicación más valoran en una sala de prensa virtual. Al fin y al cabo, los periodistas que visitan una página Web cuentan con encontrar la información más reciente posible y sería una cuestión de coherencia poder cumplir con sus expectativas. Imágenes y logos en alta resolución: la disponibilidad de este tipo de archivos facilita enormemente el trabajo del periodista siendo indispensables para responder a las necesidades de los medios de comunicación. Archivos audio y video: todavía son pocas las empresas que proporcionan recursos multimedia en su Webs y por ello, éste podría ser un elemento diferenciador de la competencia. Para completar la atención a los medios se pueden incluir transcripciones del material audiovisual para aquellos periodistas que no disponen de tiempo para ver u oír los archivos. Calendario de eventos: una vez más, es importantísimo mantener a los medios bien informados y por eso insertar en la Web el calendario completo y actualizado UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 118 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas de eventos de la empresa permitirá a los periodistas organizar su agenda con antelación y asistir a los acontecimiento que reputan de mayor interés para sus lectores. Contacto: es imprescindible incluir un formulario Web o correo electrónico que permita a los periodistas ponerse en contacto con los responsables de Relaciones Públicas. La falta de esta posibilidad violaría la característica fundamental de Internet que es la interactividad. Asimismo, proporcionar la herramienta sin después preocuparse por facilitar rápidamente la información solicitada se traduciría en una falta de respeto y despreocupación por la imagen de la impresa. Apariciones en medios: no hay mejor promoción que incluir en la propia Web la información positiva que se ha publicado en los medios acerca de la empresa. Así, se deja la palabra en boca de fuentes imparciales que se convierten en el principal testimonio de la credibilidad y éxito de una compañía. La cantidad de información contenida en la sala de prensa virtual es en sí insignificante. Lo más importante es incluir comunicaciones relevantes que son útiles para los medios y a la vez limitar el uso excesivo de publicidad exagerada y flash que pueden socavar la seriedad de la empresa. Blogs y foros Las Relaciones Públicas aplicadas a Internet presuponen también el uso de los blogs que están ganando cada vez más terreno como líderes de opinión. Hoy en día, se están convirtiendo en el equivalente virtual del “boca a boca” tradicional que es la forma primordial y más eficaz de hacer publicidad. Insertar un apartado de blogs y foros en la propia Web no sólo permite ponerse en contacto directo con algunos potenciales clientes sino, sobre todo, consiente controlar al menos parcialmente la información que circula en Internet acerca de la empresa –tarea extremadamente difícil vista la velocidad de distribución de los contenidos en la Red y la libertad de palabra casi ilimitada. 8.3 La fascinación por los famosos y el culto a la personalidad Por qué le interesa al público contemplar y leer cosas sobre los personajes a los que considera famosos, qué induce a las personas a buscar esta atención. La abundancia de medios de comunicación y su intensa competencia por conseguir una mayor audiencia ha estimulado enormemente el instinto humano de saber más sobre la vida de los demás. Las aspiraciones en programa televisivos de entrevistas y debates, las entrevistas aduladoras que se emiten en televisión, los artículos favorables de las revistas, las sesiones online en los chats y los libros escritos por un negro pero firmados por el afamado contribuyen a crear el área de los famosos. A esto hay que añadirle el auge de la prensa del corazón, especialmente en países mediterráneos como España. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 119 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas La periodista Christine Kelly lo expresó sin rodeos en la revista Sassy: Continuamente, los que no tienen talento alguno se convierten en celebridades; un hecho que, en su opinión, es atribuible a la televisión, desde que se invento la televisión, la creación y el culto a los famosos esta fuera de control. La televisión genera la falsa impresión de que el famosos se esta dirigiendo directamente a ti, de modo que uno acaba creyéndose que el personaje es un amigo. He aquí algunos de los factores que motivan el culto a la personalidad: Fama: La atención del público se dirige a algunos individuos por sus logros o por su posición. El presidente de Estados Unidos se convierte automáticamente en un famoso y el Papa también. Notoriedad: Incluso las personas que comenten un crimen espectacular o que se ven envueltas de forma poco favorable en grandes juicios son tratadas como celebridades. Glorificación de uno mismo: Existen famosos que dan a conocer cada uno de sus actos cotidianos; por obtener fama. Reparación de una imagen negativa: Los asesores en relaciones públicas especializados en gestionar la imagen de individuos que se ven forzados a veces a crear una imagen positiva de un personaje público al que los medios de comunicación han tratado desfavorablemente. 8.4 Promoción de un espectáculo Conseguir una gran asistencia a un espectáculo de cualquier tipo, desde una representación teatral hasta un pase de modelos para captar fondos a una feria ambulante, requiere una campaña de publicidad bien planificada. El objetivo principal de cualquier campaña de publicidad de un espectáculo es conseguir vender más entradas. Una campaña de publicidad informa a los oyentes, lectores y espectadores de la celebración de un acontecimiento, y estimula el deseo de acudir a él. A excepción de los eventos de la comunidad que se anuncian en ciudades pequeñas, las noticias publicadas en los diarios o emitidas en radio raramente UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 120 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas incluyen información detallada sobre los precios o la disponibilidad de las entradas. Los periodistas suelen considerar estos datos demasiado comerciales, por lo que deben anunciarse a través de la publicidad de pago. Sin embargo, muchos periódicos publican, agendas del día, que incluyen datos sobre precios, horarios, etcétera, de espectáculos programados. Las noticias sobre próximos acontecimientos deben concentrase en las figuras públicas que participan el ellos, así como en el estilo y popularidad del espectáculo. Cada vez que se menciona el producto o el espectáculo, crece el conocimiento del público sobre el mismo. Así pues, los agentes de prensa astutos buscan nuevos ángulos de la noticia para generar tantas menciones en los medios como sea posible. La promoción de los libros de Harry Potter constituye un buen ejemplo. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 121 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 09. TÁCTICAS ESCRITAS, ORALES Y AUDIOVISUALES OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Aprenderá cómo se escribe un comunicado de prensa así como explicará las tácticas orales y el modo en que se ha de abordar un discurso. También entenderá las ventajas y desventajas de diversas técnicas visuales y audiovisuales. TEMAS Y SUBTEMAS: 9.1 Boletines informativos. 9.2 Entrevistas personales. 9.3 Envió de noticias a la televisión. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 122 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Introducción Hoy en día, los medios de comunicación constituyen una herramienta persuasiva que nos permiten mantenernos en continua comunicación con los distintos sucesos sociales, políticos y económicos tanto a escala nacional como internacional. En las sociedades contemporáneas es cada vez mayor la importancia de los medios masivos y en particular de la televisión. Esta influye sobre la forma de actuar o de pensar de las personas, logra modificar la forma en que los hombres conocen y comprenden la realidad que los rodea. Se acepta como reales y se considera importante solo aquellos acontecimientos que muestran las cámaras de televisión. 9.1 Boletines informativos Un boletín informativo es una publicación distribuida de forma regular, generalmente centrada en un tema principal que es del interés de sus suscriptores. Muchos boletines son publicados por clubes, sociedades, asociaciones y negocios, particularmente compañías, para proporcionar información de interés a sus miembros o empleados. Algunos boletines informativos son creados con ánimo de lucro y se venden directamente a sus suscriptores. La clave para crear un boletín de éxito Para tener éxito, los boletines deben ofrecer información de interés, y deben ser breves y claros. Si desea lograr estos objetivos, debe saber a quién van dirigidos y proporcionar lo que los lectores desean. Es preferible crear boletines breves y frecuentes en lugar de extensos y poco frecuentes, en opinión de Roger C. Parker, autor de Looking Good in Print y Design to Sell. Los boletines deben proporcionar la información precisa para animar a sus clientes a ponerse en contacto con usted o visitar su empresa para obtener más información. Trate de ofrece algo a cada uno de los clientes, con una variedad de artículos en cada número. La diversidad aumenta las probabilidades de que al menos un artículo sea de interés para los lectores y les lleve a ponerse en contacto con usted. Si sabe a qué segmento de los clientes pertenece cada uno de los UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 123 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas destinatarios, dirija el contenido de ediciones distintas del boletín a segmentos de clientes concretos. Planear el contenido del boletín Establezca una conexión con los clientes y obtenga credibilidad y autoridad proporcionando información, en lugar de tratar de vender a toda costa. Escriba desde el punto de vista de los clientes. Si se centra en lo que los clientes desean saber y no en lo que usted desea decirles, puede mejorar el efecto del boletín. Al planear cada número del boletín, trate de imaginar categorías. Haga una lista de los tipos de información que para la mayoría de sus clientes resulte útil. A continuación, trate de incluir un artículo de cada categoría en cada número. En la lista puede incluir, por ejemplo: Sugerencias o artículos de procedimientos sobre cómo sacar más partido de sus productos o servicios Un artículo de opinión sobre un tema de interés reciente Reseñas de nuevos productos o anuncios de nuevos servicios Promociones especiales Noticias o casos de clientes satisfechos El perfil de un empleado o una entrevista con un experto Decida cómo desea distribuir el boletín Puede enviarlo a través del correo electrónico o publicarlo en un sitio Web. Si piensa imprimir el boletín, decida cómo desea hacerlo antes de crearlo y personalizarlo. Si va a imprimir una tirada pequeña, probablemente pueda hacerlo en una impresora de escritorio. Si piensa imprimir un gran número de ejemplares, podría interesarle hacerlo en una empresa de creación de copias o en una imprenta. . Si decide imprimir el boletín en una empresa de creación de copias o una imprenta, describa el proyecto pormenorizadamente de antemano. Antes de iniciar el proyecto, describa sus objetivos y averigüe cuáles son los requisitos del impresor. Así evitará el tomar decisiones de diseño que haya que cambiar posteriormente. Siga comunicándose con el impresor mientras dure el proceso de diseño para ganar tiempo ahorrar dinero más adelante. Crear el boletín Cuando haya decidido qué artículos e imágenes va a presentar, debe producir el boletín eligiendo y adaptando un diseño y, después, agregando el contenido. 9.2 Entrevistas personales UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 124 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas La Entrevista es una conversación entre dos o más personas, en la cual uno es el que pregunta (entrevistador). Estas personas dialogan con arreglo a ciertos esquemas o pautas de un problema o cuestión determinada, teniendo un propósito profesional. Presupone la existencia de personas y la posibilidad de interacción verbal dentro de un proceso de acción recíproca. Como técnica de recolección va desde la interrogación estandarizada hasta la conversación libre, en ambos casos se recurre a una guía que puede ser un formulario o esquema de cuestiones que han de orientar la conversación. Otra definición sencilla sería: La Entrevista es la comunicación interpersonal establecida entre investigador y el sujeto de estudio a fin de obtener respuestas verbales a los interrogantes planteados sobre el tema propuesto. EL ENTREVISTADO deberá ser siempre una persona que interese a la comunidad. El entrevistado es la persona que tiene alguna idea o alguna experiencia importante que transmitir. EL ENTREVISTADOR es el que dirige la Entrevista debe dominar el dialogo, presenta al entrevistado y el tema principal, hace preguntas adecuadas y cierra la Entrevista. Funciones de la Entrevista: Existen cuatro funciones básicas y principales que cumple la Entrevista en la investigación científica: Obtener información de individuos y grupos Facilitar la recolección de información Influir sobre ciertos aspectos de la conducta de una persona o grupo (opiniones, sentimientos, comportamientos, etc.) Es una herramienta y una técnica extremadamente flexible, capaz de adaptarse a cualquier condición, situación, personas, permitiendo la posibilidad de aclarar preguntas, orientar la investigación y resolver las dificultades que pueden encontrar la persona entrevistada. Ventajas: La Entrevista es una técnica eficaz para obtener datos relevantes y significativos desde el punto desde el punto de vista de las ciencias sociales, para averiguar UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 125 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas La información que el entrevistador obtiene a través de la Entrevista es muy superior que cuando se limita a la lectura de respuesta escrita Su condición es oral y verbal. A través de la Entrevista se pueden captar los gestos, los tonos de voz, los énfasis, etc., que aportan una importante información sobre el tema y las personas entrevistadas. La ventaja esencial de la Entrevista reside en que son los mismos actores sociales quienes nos proporcionan los datos relativos a sus conductas, opiniones, deseos, actitudes, expectativas, etc. Cosas que por su misma naturaleza es casi imposible observar desde fuera. Desventajas: Limitaciones en la expresión oral por parte del entrevistador y entrevistado. Se hace muy difícil nivelar y darle el mismo peso a todas las respuestas, sobre todo a aquellas que provienen de personas que poseen mejor elocuencia verbal, pero con escaso valor informativo o científico. Es muy común encontrar personas que mientan, deforman o exageran las respuestas y muchas veces existe un divorcio parcial o total entre lo que se dice y se hace, entre la verdad y lo real. Muchas personas se inhiben ante un entrevistador y les cuesta mucho responder con seguridad y fluidez una serie de preguntas. Existen muchos tema tabúes entre las personas, algunos de los cuales producen rechazo cuando se trata de responder preguntas concretas, como por ejemplo temas políticos sexuales, económicos, sociales, etc. Normas para la Entrevista Para llevar a cabo una buena Entrevista es necesario tener en cuenta las siguientes normas: Aborde gradualmente al interrogado, creando una corriente de amistad, identificación y cordialidad. Ayude al interrogado para que se sienta seguro u locuaz. Déjelo concluir su relato ayúdelo luego a completarlo concretando fechas y hechos. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 126 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Procure formular las preguntas con frases fácilmente comprensibles, existen formulaciones embarazosas con carácter personal o privado. Actúe con espontaneidad y franqueza, y no con astucias o rodeos. Tipos de Entrevista: A) Entrevista estructurada: Llamada también formal o estandarizada. Se caracteriza por estar rígidamente estandarizada, se plantean idénticas preguntas y en el mismo orden a cada uno de los participantes, quienes deben escoger la respuesta entre dos, tres o más alternativas que se les ofrecen. Para orientar mejor la Entrevista se elabora un cuestionario, que contiene todas las preguntas. Sin embargo, al utilizar este tipo de entrevista el investigador tiene limitada libertad para formular preguntas independientes generadas por la interacción personal. Entre las ventajas que tiene este tipo de Entrevista, se mencionan: La información es más fácil de procesar, simplificando el análisis comparativo. El entrevistador no necesita esta entrenado arduamente en la técnica. Hay uniformidad en la información obtenida. Entre las desventajas se tienen: Es difícil obtener información confidencial. Se limita la posibilidad se profundizar en un tema que emerja durante la Entrevista. B) Entrevista no estructurada Es más flexible y abierta, aunque los objetivos de la investigación rigen a las preguntas, su contenido, orden, profundidad y formulación se encuentran por entero en manos del entrevistador. Si bien el investigador, sobre la base del problema, los objetivos y las variables, elabora las preguntas antes de realizar la entrevista, modifica el orden, la forma de encauzar las preguntas o su formulación para adaptarlas a las diversas situaciones y características particulares de los sujetos de estudio. Entre las ventajas de este tipo de Entrevista se tienen: UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 127 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Es adaptable y susceptible de aplicarse a toda clase de sujetos en situaciones diversas. Permite profundizar en temas de interés. Orienta posibles hipótesis y variables cuando se exploran áreas nuevas. Entre sus desventajas se mencionan: Se requiere de mayor tiempo. Es más costoso por la inversión de tiempo de los entrevistadores. Se dificulta la tabulación de los datos. Se requiere mucha habilidad técnica para obtener la información y mayor conocimiento del tema. Dentro de la Entrevista no estructurada se comentarán tres tipos de: Entrevista a profundidad, Entrevista enfocada y Entrevista focalizada. C) Entrevista a Profundidad Es una técnica para obtener que una persona transmita oralmente al entrevistador su definición personal de la situación. La Entrevista comprende un esfuerzo de inmersión (más exactamente re-inmersión) del entrevistado frente a/o en colaboración con el entrevistador que asiste activamente a este ejercicio de representación casi teatral. La Entrevista a profundidad, al igual que la observación puede plantearse holísticamente, pero también puede ceñirse a un solo acto, experiencia social (entrevistada enfocada). La diferencia más marcada resulta del grado de dirección-no dirección que se pueda imprimir a la misma y que oscila desde la entrevista en al que el actor lleva la iniciativa de la conversación, hasta aquella en al que el entrevistador sigue un esquema de preguntas, fijo en cuanto al orden, contenido y formulación de las mismas. D) Entrevista Enfocada: Se puede decir que la Entrevista enfocada, es una Entrevista en profundidad pero específicamente dirigida a situaciones concretas. Va dirigida a un individuo concreto, caracterizado y señalado previamente por haber tomado parte de la situación o experiencia definida. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 128 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas A diferencia de la Entrevista a profundidad, la Entrevista enfocada no revive toda la vida, sino la reconstrucción de una experiencia personal concreta. De alguna manera el entrevistador conoce de antemano directa o indirectamente, esta situación con los elementos, procesos y estructura total de la misma y la ha analizado sistemáticamente. En base de este análisis es que se elabora la guía de preguntas. E) Entrevista Focalizada: Es una forma de llevar la Entrevista en profundidad en forma grupal. La Entrevista en grupo ofrece unas oportunidades de conocimiento y de análisis que la Entrevista individual no ofrece. La experiencia en grupo promueve un ambiente en el cual se intercambian puntos de vista, los individuos encuentran una mayor facilidad de reflexión sobre el tema tratado. La Entrevista con un grupo de tiene lugar entre un moderador y un grupo que no se conocen de antemano, y lo deseable es que las personas del grupo no se conozcan entre sí. Este tipo de Entrevista requiere de una gran experiencia por parte del entrevistador. La Entrevista es también una técnica excelente para ser utilizada con el fin de estudiar situaciones-problema y para explorar una determinada problemática poco conocida por el investigador y que luego será motivo de estudios más profundos y sistemáticos. La ventaja esencial de la Entrevista reside en que son los mismos actores sociales quienes proporcionan los datos. La Entrevista como objetivos tiene que es eficaz para obtener datos relevantes, para averiguar hechos, fenómenos o situaciones sociales. El arte de la Entrevista en el campo de la investigación consiste, en última instancia, en lograr respuestas validas y fiables, acerca de aquello que se quiere conocer. * Cuando vaya a entrevistar a alguien, hay que tener gran imaginación e inventiva. Hay que tener en cuenta que dos factores rigen la labor del entrevistador: a).- El público tiene el derecho de recibir más información y usted es una de las primeras personas responsables en conseguirla, pero... b).- Legalmente nadie está obligado a hablar con usted, así que debe echar mano de algunas artimañas. * Para que no le den un portazo en la nariz, puede usar varias técnicas: UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 129 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas 1).- El acercamiento directo. Tome el teléfono y llame a la persona. Dígale lo que quiere: "Hola, soy "X" de La Noticia, de Campeche, y quisiera hablar con usted sobre la mendicidad". 2).- El rodeo obligado. En las oficinas gubernamentales o privadas, las secretarias tienen por costumbre darle largas al reportero, aun cuando su jefe quiera hablar con él (es un hábito). Haga lo posible porque la secretaria o cualquier otra persona se conviertan en su amigo o aliado. Dígale a la secretaria que "realmente importante que hable con el señor "X"". No abuse de esta técnica. 3).- El encuentro personal. Si se fracasa continuamente en conseguir a alguien por teléfono, o si la persona no tiene, vaya a su escondite y con mucha cortesía, entre sin tardanza. 4).- La espera. Si realmente necesita ver a una persona, pero la secretaria o ayudantes insisten en que el jefe no tiene tiempo de verlo hoy, dígales que esperará hasta que se desocupe. 5).- El asalto. En los casos en que los prospectos a entrevistar pasan ante usted con rapidez, abórdelos con igual prontitud y fuerza posible: "Disculpe, señor "X", tenemos información respecto a que usted va a renunciar, ¿quisiera decirnos algo al respecto?". * Siempre sea cortés. * Ruegue. En algunas ocasiones nada funciona tan bien como apelar a la bondad de la gente. * La investigación previa en el archivo o biblioteca de su periódico, también le proporcionará la oportunidad de conocer mejor a la persona que va a entrevistar. * Hay que ser curioso e inquisitivo. * Cuando entrevista siempre escuche. Recuerde que otra técnica de la entrevista es el sólo observar. Para unos ojos entrenados y alertas, lo importante salta a la vista con sólo echar una ojeada a una multitud, especialmente cuando se trata de notas de color. * Estos son 10 puntos sobre el proceso de la entrevista: 1).- Trate de ser puntual. 2).- Exponga los motivos por los que está ahí, a menos que esté trabajando en algo tan confidencial que no pueda dar una idea de ello. 3).- Usualmente es mejor empezar con una pregunta general, ya que le dará tiempo para formarse una idea más concreta de la persona y ordenar sus UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 130 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas pensamientos y da la oportunidad de recibir información que usted no hubiera tenido oportunamente y de esta manera dar un nuevo giro a la entrevista. 4).- No interrumpa al entrevistado, hasta que éste haya tenido la oportunidad de un descanso. 5).- Pero no suelte al entrevistado. Cuando se dé cuenta que la entrevista va por el lado de lo intrascendente, interrumpa firme, pero cortésmente. 6).- Gruña y sonría de vez en cuando. No haga pensar a su entrevistado que lo está ignorando. 7).- No muestre sus emociones. Sea objetivo. 8).- Escuche, escuche, escuche. Si usted escuchó con atención podrá volver sobre el asunto más adelante. 9).- Consiga siempre lo básico antes de irse. ¿Cómo escribe su nombre el entrevistado? ¿Cuál es su título oficial? ¿Cuántos años tiene? Nunca suponga que ya sabe todos estos datos. 10).- Sea comprensivo. Ayude a la persona a relajarse. Esto lo logrará si usted mismo se relaja y se comporta de una manera natural. * Anote sólo lo más relevante. * Anotar el color de un vestido o el epitafio de una tumba nunca está de más. * Escriba lo más rápido posible. * Mantenga la mente y la mano en lo mismo. * Tenga en cuenta que algunas declaraciones importantes se pierden para siempre. * Identifique sus notas, por ejemplo, con el apellido de la persona y la fecha de la entrevista. * Enumere lo que no tenga tiempo de escribir. Esto es aplicable, por ejemplo, cuando se ha entrevistado a varias personas y necesita identificar a quién estaba hablando. * No pierda sus notas. * Si usa grabadora (indispensable para una entrevista a base de preguntas y respuestas, a ser publicada de esa forma), tome notas al mismo tiempo por si se queda sin cinta o sin baterías UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 131 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas 9.3 Envió de noticias a la televisión En principio, noticia es todo acto de comunicación de un acontecimiento dentro de un tiempo y en un espacio territorial determinados. Si no hay comunicación, si no se hace notar un acontecimiento, no hay noticia. Sin embargo, no todos los acontecimientos son noticia. No son noticia aquellos acontecimientos que no tienen interés para los sectores, clases y grupos sociales o la sociedad entera, que está acostumbrada a la "cotidianeidad" de determinados hechos o aconteceres. Pero esto que sucede en un lugar y que allí no interesa, puede ser de extraordinario valor "por lo inusitado", en otro lugar. Lo mismo sucede en el manejo del tiempo, de la "actualidad noticiosa", del "uso del ayer, hoy y mañana" que debe tener en cuenta todo profesional de la comunicación de masas. La noticia es la publicación -hacer público o notorio- del acontecimiento actual en el lugar preciso que interesa. Ayer, hoy y mañana, son las únicas instancias de tiempo que valen en el periodismo moderno. Otro tipo de información es eso, información, pero no noticia. SUBGENEROS DE LA INFORMACION PERIODISTICA Dentro de la rama periodística de la comunicación de masas, los corresponsales deben distinguir con precisión y claridad la gama de posibilidades de cómo presentar su información, porque es tan importante lo que se dice como la forma de decirlo. La rama periodística tiene los siguientes géneros o tipos de "notas informativas": 1.- NOTICIOSO: Que trata de comunicar una noticia. Es una información sujeta a un campo de interés, a un tiempo de vigencia y en un espacio territorial determinado. Se refiere a un hecho o un conjunto de hechos relacionados entre sí, para su publicación inmediata. 2.- REPORTAJE: Es la relación de hechos no sujetos a un tiempo determinado e inmediato, sino histórico. Su importancia social reside en el grado de interés que pueda despertar su publicación. Agota generalmente un tema y es demostrativo e intencionado en su finalidad, pero sujeto, como la noticia, a lo comprobado por el reportero, aunque profundiza y extiende el asunto tratado más allá de la noticia misma. 3.- ENTREVISTA: La entrevista es la comunicación directa entre el reportero y el entrevistado, casi siempre una persona que intervino directamente como testigo o como autor de un fenómeno social o físico que se busca informar. La entrevista profundiza en las motivaciones individuales y en las intenciones del declarante, para dar al lector una certeza informativa. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 132 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas 4.- CRONICA: La crónica es la versión del reportero de una relación de hechos históricos, sujetos al tiempo en que suceden. La visión del acontecimiento es exclusivamente del reportero que juzga y describe los hechos. Por su importancia e interés dentro de la multiplicidad de acontecimientos, las crónicas son casi de uso exclusivo en asuntos parlamentarios y deportivos. 5.- RESEÑA: La reseña -a semejanza de la crónica-, describe la relación de hechos históricos, sujetos al tiempo en que suceden, pero sin la intervención subjetiva del reportero que los juzga. Es simplemente una relación, una descripción. No cabe en este género la calificación de los hechos, ni la anécdota que le da intención, profundidad y variedad. 6.- ARTICULO DE FONDO O EDITORIAL: En ambos casos, la posición en la narración de hechos es personal, subjetiva; en un caso expresa la posición del autor -con su propia visión del mundo y de la vida- y en el otro, el de la casa editorial, la posición política o filosófica de los editores o del editor. Aunque su extensión es libre -la necesaria para cumplir su propósito-, en la práctica se limita a determinadas medidas, con el propósito de hacer un periodismo ágil. 7.- EPISTOLAR: Este subgénero comprende, por su mismo nombre, las cartas. Desde sus inicios, el periodismo ha admitido la comunicación del autor de la carta -un autor interesado o un lector que aclara o pregunta o se queja- con el resto del público. Cuando el editor no ha adoptado una política al respecto, simplemente incluye, en la sección correspondiente, la carta o una versión de ella, según la importancia del texto. 8.- EPIGRAMA: Es la expresión personal del autor, regularmente en verso, corta y crítica, sobre un asunto de actualidad. 9.- NOTA CORTA: La nota corta, de mucha utilidad en la formación de las planas, es la mínima expresión noticiosa de un asunto. Su extensión -conteniendo los factores esenciales de una noticia-, no va más allá de 3/4 de cuartilla. 10.- DESPLEGADO: Es la publicidad en forma escrita que incluye un periódico en sus planas. Normalmente sirve como marco ideal de manifiestos públicos, cartas abiertas, edictos, telegramas urgentes y otras denominaciones, que expresan la necesidad de usar el espacio de un periódico para una difusión más amplia de lo que interesa al autor o a un grupo de ellos. Su diferencia con otras formas de información es su presentación como ANUNCIO. 11.- GACETILLA: La gacetilla es una información común que se incluye en la edición debido al interés del autor, pero su presentación no es como anuncio sino como información. Son asuntos que no incluye el periódico en su información usual. 12.- COLUMNA: La columna es, ante todo, un espacio reservado a un autor o a una serie de autores, bajo una denominación común, en la que exponen una serie UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 133 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas de hechos unidos por un tema o dentro de un tipo de información especializada, política, turística, agrícola, etc., de no muy amplia extensión. Su posición en la edición es, comúnmente, fija. EL ESTILO El estilo es el conjunto de características o cualidad que diferencian y distinguen una forma de escribir de otra. El estilo es el sentido vital, la personalidad transferida al desarrollo oral o escrito del tema. En tanto que la redacción y la gramática son instrumentos que sirven para lograr la mejor manera de expresar una idea, el estilo indica el modo -personal e intransferible- de hacerlo. El estilo, por otra parte, exige la delimitación previa del tema a desarrollarse. Así, el informador, el reportero, el corresponsal, deben darse una respuesta previa a cada una de estas preguntas: ¿Qué se expresa? ¿Cómo se expresa? ¿Para qué se expresa? ¿A quién se expresa? Las respuestas nos llevarán a la delimitación de dos situaciones: 1.- El canal mediante el cual se transmitirá la información y, 2.- El medio al cual se transmite la información: si es individual o colectivo, rico o pobre, intelectual o poco instruido, alfabetizado o semialfabetizado. ESTRUCTURA Y CONTENIDO DEL TEMA Se entiende que la estructura del tema no se refiere sino a la forma en que habrá de emprenderse su desarrollo, en tanto que el contenido es el asunto, la parte cualitativa del tema por desarrollar. El desarrollo interno del tema tiene sólo una forma clásica de emprenderse: 1.- PREÁMBULO 2.- DESARROLLO 3.- CONCLUSIÓN En su aspecto cualitativo, el desarrollo interno de un tema admite un tratamiento dialéctico: 1.- TESIS 2.- ANTITESIS O CONTRADICCIÓN, Y 3.- SÍNTESIS Ello, expresado de una manera más clara, implica responder a las preguntas: Qué, Cómo y Para Qué se describe algo. Sin embargo, estas maneras de describir o de narrar corresponden más a las necesidades de la literatura que del periodismo escrito. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 134 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Para el periodismo escrito, el desarrollo de técnicas ha permitido elaborar un sistema: el 6WH, que da a la información periodística características que permiten al reportero elaborar su nota conforme a las siguientes condiciones: 1.- COMPLETA: Dar toda la información necesaria para cumplir un propósito. 2.- CONCISA: Decir lo que se deba con el menor número de palabras compatibles con la claridad, lo completo y lo cortés de un texto. 3.- CLARA: Toda comunicación escrita debe hacerse de tal modo que no sólo pueda interpretarse sino que no pueda interpretarse mal. 4.- CORRECTA: Una información no debe contener ninguna deformación de los hechos por el uso indebido del lenguaje. Debe estar bien escrita desde el punto de vista de la sintaxis, la ortografía y la tipografía o caligrafía. 5.- CORTÉS: Una comunicación debe estar escrita en el tono adecuado, preferentemente cortés, pues es muy importante cómo se dicen las cosas. 6.- LIMPIA: Toda comunicación escrita debe crear en el lector una impresión de agrado. El texto debe estar bien distribuido en la página, sin tachaduras, raspaduras, escritura desigual ni puntuación defectuosa. 7.- COMPRENSIBLE: Las frases cortas, las palabras breves y el interés humano contribuyen a una comprensión más fácil del texto. 8.- INTERÉS: La narración se inicia en la cúspide del interés de una información. Por ello, el lead o entrada de una nota debe iniciarse con el hecho de mayor interés. La literatura, la novela específicamente, utiliza la culminación de una trama, al final. Así se mantiene vivo el interés del lector, a través del desarrollo de la narración, hasta el final. EL SISTEMA 6WH Nacido como una técnica en el periodismo en idioma inglés, el sistema 6WH se refiere a las siete preguntas básicas que se habrán de responder para el desarrollo de una buena nota informativa (que no sólo es noticia). 1.- What? ¿Qué? 2.- Who? ¿Quién? 3.- Where? ¿Dónde? 4.- How? ¿Cómo? 5.- When? ¿Cuándo? 6.- Why? ¿Por qué? 7.- What for? ¿Para qué? AUXILIARES DEL CORRESPONSAL Señalamos por su utilidad, como auxiliares del corresponsal en el desempeño de su labor, los siguientes: 1.- Archivo (anexo) 2.- Directorio telefónico local 3.- Brevario de tarifas de publicidad Realice un breve directorio telefónico de su ciudad y de su Estado, con los nombres y domicilios de los principales personajes de la política, las finanzas, los UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 135 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas deportes, la iglesia, los comerciales, los dirigentes de obreros, estudiantes, etc., que le pueden dar información en casos de emergencia. ARCHIVO Un buen periodista nunca se fía de su memoria. Por ello es recomendable tener a la mano los antecedentes de asuntos pendientes y datos o relaciones exactas que ayuden a conformar las informaciones del día. APUNTES DEL BUEN PERIODISTA EN EL PRINCIPIO * Para ser un buen reportero o periodista hay una regla sencilla: se debe estudiar y aplicar lo aprendido. *Calcule que cometerá algunos errores y prepárese para aprender de ellos. El periodista que no se arrepiente de sus errores está en el camino del éxito. Pregúntese a sí mismo: "¿Esto es realmente lo que quiero hacer?". CONDICIONES DE TRABAJO * El periodismo es una profesión fascinante. * La prensa es el "cuarto poder". * La prensa es plural. * La firma o crédito (byline) es una recompensa por su labor. * Los periodistas son muy indivualistas. * En reportajes, exhaltar el aspecto más sobresaliente del conflicto humano y piense: ¿Es un tema que los lectores recordarán, meditarán y discutirán? ¿El argumento está relacionado con los intereses del público? ¿El contenido es lo suficientemente atractivo para perdurar largo tiempo en la mente de los destinatarios? * No sea ingenuo. Usted no tiene por qué creer algo simplemente porque lo dice el alcalde, el gobernador o inclusive el propio Presidente. * Aprenda a escribir sobre una simple frase declarativa. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 136 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas BIBLIOGRAFÍA Libros Relaciones Públicas, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. MERCADO Salvador H., Relaciones Públicas Aplicadas. Un camino hacia la productividad, Ed. Thomson Learning, 2005. WILCOX Dennis L., Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, Ed. Addison Wesley, 2006 Publicaciones en Internet http://www.elpublicista.com.mx/ http://www.el-inversonista.com/ http://www.soyentrepreneur.com/ http://www.marketingymedios.com/ http://www.revistaneo.com/ http://www.merca20.com./ Bibliotecas electrónicas Universidad Iberoamericana www.bib.uia.mx CREFAL http://atzimba.crefal.edu.mx/bibdigital/ ITESM http://biblioteca.itesm.mx/ UNAM http://www.bibliodgsca.unam.mx/ UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 137

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