Transcript
Las figuras argumentativas en el discurso publicitario * Mabel TassaraLa publicidad ha sido, sin duda, desde su instauración, uno de los discursos persuasivosmás fuertes de la sociedad mediática. Si bien la argumentación publicitaria puede encuadrarseglobalmente en los parámetros argumentativos desarrollados por la retórica clásica, presenta ensu construcción, sobre todo en los últimos tiempos, modalidades singulares. Uno de sus principales aspectos diferenciales se vincula con la participación privilegiada de la figuraciónretórica en la articulación de la propuesta argumentativa, participación que se ha idoincrementado, históricamente, de manera notoria. Este uso peculiar de la figura en laargumentación de la comunicación publicitaria se ve favorecido por el tipo de producciónsemiótica que la alimenta: la mayor parte de la publicidad masiva mediática - la gráfica, latelevisiva y la cinematográfica- se apoya de manera privilegiada en la significación generada por imágenes. En esta semiosis particular la operatoria figural muestra caracteres distintivosrespecto de la elaborada por los discursos verbales, permitiendo el desarrollo de construccionesargumentativas propias de estos lenguajes.El estudio de este tipo de operatorias resulta de interés, me parece, para fomentar elacercamiento analítico al comportamiento figural en los discursos visuales y audiovisuales,territorio todavía, a mi entender, no suficientemente explorado en relación con la grancomplejidad que presenta. En tanto la tradición teórica de la figura ha estado marcadamenteligada a su uso en la lengua, gran parte de lo dicho sobre el tema resulta de difícil traslación alámbito visual y ello suscita una larga serie de problemas.Mencionaré dos que, creo, son representativos de las dificultades con que puedeencontrarse un análisis figural en este ámbito. En primer término, y como veremos en losejemplos que citaré más adelante, en los discursos visuales y audiovisuales la circunscripciónde la figura y el espacio ocupado por ésta es ya un problema a resolver; la noción clásica de“figura de palabra” no puede ser considerada y la tradicional distinción entre “metaplasmos”,“metataxis”, “metasememas” y “metalogismos” no puede sostenerse, debiendo atenderse sólo alas operaciones semióticas que el movimiento figural pone en funcionamiento, las quecomprometen componentes discursivos de orden muy diferente al de la palabra o al de la frase.En segundo lugar, respecto a la delimitación del sentido producido por la operación figural, lasya de por sí elusivas distinciones de la retórica clásica entre “figuras” y “tropos”, “figuras de laexpresión” y “figuras del pensamiento”, se tornan aun más difusas. * Ponencia presentada en el Congreso Internacional: “La argumentación: Lingüística, Retórica, Lógica,Pedagogía”, Buenos Aires, 2002. 1 Momentos argumentativos de la publicidadA mi juicio, pueden distinguirse tres grandes momentos en la argumentación publicitaria. Los denomino momentos porque su emergencia ha sido histórica - no hanaparecido de manera simultánea sino sucesivamente- pero ello no quiere decir que uno hayareemplazado al otro, por el contrario, a partir de la incorporación de cada modalidad ha idocreciendo el universo de los posibles argumentativos de la publicidad y en la actualidad las tresmodalidades coexisten y se interpenetran.En un primer momento la argumentación se propone resaltar atributos del producto. Si bien siempre se trata de un producto/marca, los atributos recaen sobre rasgos que el producto/marca comparte con el genérico de producto; la marca opera sólo desde el lugar de ladistinción, de la superación en relación con otras marcas. Esta modalidad es ilustrada demanera ejemplar por las viejas publicidades de Colgate y Gillette, en donde a partir de unaestructura narrativa, con marcada exposición de la carencia (dientes oscuros, cara barbuda por exceso de sensibilidad al afeitado), el producto disparaba a partir de sus atributos un proceso detransformación que culminaba en la superación de la carencia. En este momento latransformación suele incidir de modo restringido en la vida del usuario, lo hace privilegiadamente en aquel espacio afectado directamente por el producto, aunque aparecenejemplos en que la carencia y la transformación afectan globalmente al usuario - como, justamente, es el caso de los dos ejemplos citados- pero lo diferencial de este momento es que latrasformación se produce esencialmente por la acción del producto. La argumentación se apoyaaquí marcadamente en significados-los remitidos a los beneficios obtenidos a partir delconsumo- que recaen sobre el referente/producto.Un segundo momento es aquel en que los atributos son de marca; esto implica que si bien pueden comunicarse cualidades del genérico, lo dominante es la comunicación de lamarca; por ello la marca puede detentar atributos que no pertenecen al universo de cualidadesdel genérico, ya sea porque hiberbolizan de manera notoria esas cualidades, ya sea porqueincorporan cualidades que no puede proveer el genérico, tales como cualidades de ordenmaravilloso. Esta es la modalidad que ha llamado la atención, por su alto grado de elaboracióntextual, de autores provenientes del estudio de otros ámbitos discursivos supuestamente más prestigiados socialmente, como es el caso de Roland Barthes o Umberto Eco. Los dos sloganque siguen, citados por Barthes (1990), Cocine en oro con Astra y Un helado Gervais esderretirse de placer ejemplifican bien esta modalidad. Cuando la publicidad recae sobre el poder de la marca, usar un champú permite ser la reina de la fiesta, usar un auto permiteacceder a un lugar social privilegiado, utilizar la tarjeta de crédito x hace posible ser recibidocomo un rey en todos los lugares del mundo y consumir la galletita i logra instantáneamentecambiar la depresión en felicidad; algunas marcas también permiten adquirir la posibilidad de 2 volar, la de generar mágicamente trasformaciones en los objetos, los espacios o las personas,etc..En el desarrollo de este segundo momento la argumentación acentúa los efectosgenerados sobre la totalidad de la vida del usuario, por ejemplo, aparece una variedad que seapoya de manera fuerte sobre el logro de estilos de vida social y culturalmente jerarquizados . Otra de las variaciones que existen dentro de este tipo es la que opera con modelos dereferencia, es el caso en el que la argumentación se mediatiza a través de una imago , una figura pública que al utilizar la marca legaliza sus atributos, los jerarquiza, y a veces les transfiere sus propios atributos. Esta publicidad con personajes que operan como modelos de referenciatambién aparecía en el momento anterior pero el modelo de consumidor solía ser el experto o el consumidor tipo que ha probado ya las ventajas del producto. Al centrarse la argumentaciónsobre cualidades de marca y no de producto, la figura de referencia puede ser alguien que notenga ninguna relación con el producto, y cuyo consumo, a diferencia del experto, nada pruebe;en verdad las imagos publicitarias no son más que consumidores comunes cuyo lugar deconsenso público ennoblece la marca.En esta modalidad reina la figura retórica; no es que en el primer momento nohubiera aparecido, pero ahora su uso es más marcado y juega, además, roles srcinales. Se presenta bajo dos formas: como puesta en ejercicio de la función poética (Jakobson: 1983), esdecir como retorización del discurso publicitario para hacerlo más bello, más srcinal, etc., oretorizando los efectos generados por el producto, básicamente a partir de operaciones de ordenmetafórico 1 . Esta segunda forma de aparición es la que nos interesa porque es la que se conectaespecíficamente con la operatoria argumentativa. A diferencia de la modalidad anterior, lossignificados que dispara la argumentación- siempre sobre los beneficios obtenidos del consumo-se asocian al consumo de la marca, antes que al consumo del producto, pero también recaensobre el referente del discurso publicitario. La argumentación publicitaria promete algo que esdel orden del mundo, es un logro que tiene vigencia en la realidad exterior al discurso publicitario, sea ese algo más o menos fantástico.Se integra en esta modalidad la comunicación de neumáticos Pirelli en la que se ve a unatleta que atraviesa las aguas, sube a la estatua de la libertad, salta a la ciudad, y por fin, cuando 1 En la línea de lo que señalara en el inicio, estoy considerando aquí el tipo de operación sobre ellenguaje realizada , más que figuras específicas del listado histórico generado por la teoría retórica , en lalínea de las orientaciones desarrolladas por R. Jakobson (1980:99-143) y, sobre todo, C. Metz(1977:145163). Siguiendo la tradición de los retóricos que han buscado circunscribir el listado de figurasa unas pocas operaciones esenciales, ellas han planteado dos grandes operatorias, la metafórica y lametonímica. Metz , particularmente, propone reunir bajo la operatoria metonímica a todas las figuras enlas que se genere una asociación por contigüidad y bajo la operatoria metafórica a todas las figurasdonde la asociación es por comparabilidad, criterio que le resulta más acertado que similaridad, en tantolas figuras de la oposición no dejan de trabajar sobre un aspecto común a partir del cual se establece ladiferencia. En este sentido, incluyo la hipérbole, porque si bien ella genera un efecto aumentativo, nodeja de existir un reemplazo por comparabilidad. Asimismo considero del orden de lo metafórico lafábula o la alegoría, construcciones frecuentes en la publicidad, en tanto también presentan tambiénoperaciones de comparación. 3 nos muestra las plantas de sus pies, descubrimos que ellas son de neumático. Si bien laargumentación hiperboliza en principio atributos del producto (velocidad, resistencia, etc.), elalto impacto audiovisual determinado por el estilo de filmación, que incluye fuertes efectosespeciales, recorta una personalidad de marca que podríamos calificar al menos como audaz,creativa y poderosa, cualidades que exceden sin duda la predicación sobre un neumático peroque no resultan extrañas al universo simbólico de las marcas.Veamos otro ejemplo. En una publicidad televisiva del shampoo Guhl encontramos unafigura femenina portando un exótico peinado cuya forma se asemeja a la de un pino,inmediatamente descubrimos que nuestra percepción era errónea: se trataba de una ilusióngenerada por la pose y el ángulo de toma; al moverse la cámara descubrimos que la modelo sehallaba parada delante de un árbol; el juego se repite con otro árbol, un arbusto, una palmeray una nube. Finalmente nos enteramos que se trata de la publicidad de un shampoo, y el slogan Su segunda naturaleza redunda la significación ya percibida a través de las imágenes: el producto se relaciona con elementos naturales. Ha operado aquí de manera importante unarelación de contigüidad discursiva entre el cabello y elementos de la naturaleza; a través de esacontigüidad el cabello se ha cargado con las propiedades de los elementos naturales; alsepararse de ellos el pelo da cuenta, metonímicamente, de esas propiedades- como signo,indicialmente, está en lugar de- . Por último, a partir de la construcción metonímica no deja deelaborarse una operación de orden metafórico, porque ya habíamos percibido que el pelo, através del peinado, tenía una relación de semejanza con elementos de la naturaleza y, aunqueesta relación deviniese falsa ese sentido no se evanesce totalmente. Las operaciones figuralesvisuales descriptas generan un abanico de significaciones no enteramente precisable: que el producto se elabora con elementos naturales, que a partir del uso del shampoo el pelo mantienesu propiedades naturales, que el pelo tiene la riqueza y la fuerza de la naturaleza, que el producto es tan compatible con el cabello que es como el cabello mismo y, finalmente, lo quetambién implica una metaforización de los beneficios del uso del shampoo, que después deusarlo tu pelo es la naturaleza misma , con toda la carga emotiva que la metáfora dispara. Lamayor ambigüedad y polisemia de la imagen permiten así la construcción de una significacióncompleja, de gran riqueza semántica. Acá la figura ya no opera sólo como modalización deldiscurso sino que toda la argumentación se construye a través de las operaciones figurales. Esun lugar común de la publicidad de shampoo legalizar los beneficios desde el uso deingredientes naturales, desde la protección de los componentes naturales del cabello, pero unacosa es visualizar la composición del producto o el proceso de elaboración, en cuyo caso lalegalización aparece en el referente y el discurso se entiende sólo como representación, y otraconstruir textualmente esa legalización a través de una operatoria retórica. A diferencia de la publicidad de Pirelli, donde la metáfora se representaba visualmente en el discurso, pero precedía a éste -en muchos otros discursos de la cultura, el atleta opera como metáfora de la 4
