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UNIVERSIDAD UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA
CENTRO UNIVERSITARIO DE LAS CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS.
Profesora: Brenda Esmeralda Valladolid Castillo
ESTRATEGIAS PRODUCTO –PRECIO
Diego Gómez Valencia. Héctor Adrián Fregoso Moreno Edgar C. Huerta Dennis Lizeth Rojas Salazar Guadalupe Juárez Murguía.
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Índice
Pagina Unidad I
8
Grafico Ciclo de vida del tequila
19
Cuadro de tequilas con mayor
Vinculo al cliente
27
Unidad II
31
Unidad III
37
Unidad IV
48
Unidad V
52
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Índice
Pagina Unidad I
8
Grafico Ciclo de vida del tequila
19
Cuadro de tequilas con mayor
Vinculo al cliente
27
Unidad II
31
Unidad III
37
Unidad IV
48
Unidad V
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DESGLOSE DE TEMAS. UNIDAD 1
ADMINISTRACIÓN ADMINISTRACI ÓN DE PRODUCTOS O
LÍNEAS DE PRODUCTOS. 1.1 Concepto de producto desde el punto de vista de la mercadotecnia. 1.2 Niveles de producto. 1.3 Líneas de productos. 1.4 Clasificación de productos. 1.5 Administración y decisiones sobre líneas de productos. 1.6 Administración del producto a través de su ciclo de vida (estrategias en cada una de las etapas). 1.7 Diseño de estrategias para líderes en el mercado. 1.8 Diseño de estrategias de ataque. 1.9 Diseño de estrategias de seguidores.
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UNIDAD 2
ENVASE, EMPAQUE, EMBALAJE Y
ETIQUETA DE UN PRODUCTO. 2.1 La importancia de la estrategia del envase (diseño de envases para diferentes productos). 2.2 El empaque y el embalaje para la venta de un producto. 2.3 Tipos de envases. 2.3 Decisiones de empaque y embalaje para productos de exportación. 2.4 El código de barras y sus sustitutos. 2.5 La etiqueta como herramienta potente de ventas. 2.6 Caso práctico: diseño del envase empaque y embalaje de un producto.
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UNIDAD 3 LA MARCA DE UN PRODUCTO Y SU IMPORTANCIA COMO PARTE DE LOS ACTIVOS INTANGIBLES DE LA EMPRESA. 3.1 Definición de marca. 3.2 La marca registrada. 3.3 Importancia del registro de marcas. 3.4 Los activos intangibles de la empresa (el capital humano, la marca, los proveedores u otros). 3.5 Posicionamiento de la marca 3.6 Caso práctico: análisis de diferentes marcas del mercado.
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UNIDAD
4
DISEÑO
DE
LAS
ESTRATEGIAS
Y
PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS. 4.1 Selección de los objetivos de la fijación de precios: ejercicios prácticos. 4.2 Estimación de la demanda: ejercicios prácticos. 4.3 Estimación de los costos: ejercicios prácticos. 4.4 Evaluación de los precios de la competencia: ejercicios prácticos. 4.5 Selección o desarrollo de un método para la fijación de precio: ejercicios prácticos. 4.6 Fijación de un precio específico: ejercicios prácticos. 4.7 Cambio de precios y consecuencias: ejercicios prácticos.
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UNIDAD 5
POLÍTICAS PARA EL MANEJO DE
PRECIOS. 5.1 Dimensiones estratégicas del precio. 5.2 El precio, punto de vista de los consumidores y de los distribuidores. 5.3 Políticas de nivel de precios a lo largo del ciclo de vida del producto. 5.4 Políticas de descuentos y bonificaciones. 5.5 Políticas para la obtención de beneficios adicionales. 5.6 Casos prácticos
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UNIDAD 1 ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS O LÍNEAS DE PRODUCTOS. 1.1 Concepto de producto desde el punto de vista de la mercadotecnia.
Producto: TEQUILA CAMPO AZUL. Categoría: Tequila Clase: Reposado Tiempo de maduración: Mezcla entre barricas de roble blanco americano Provenientes de Bourbon de 3 y 4 meses Clasificación del producto: Se considera un BIEN NO DURADERO, tangible que se consume por lo general en una o varias veces que se use, es un bien de consumo ya que se tiene fácil acceso al producto. Y también consideramos que es un bien de comparación ya que este tipo de productos entra en la selección del producto, escoges la marca, el precio, calidad, y otras cualidades que se diferencien de otros productos. Hablaremos del producto en si TEQUILA CAMPO AZUL CLASICO como uno de los productos mas importantes de la marca, es visto por el consumidor bajo el prisma de 8
calidad, bajo costo y sabor, producto que se hace presente en
reuniones familiares y con amigos, ya que los
consumidores lo prefieren por su fácil accesibilidad y adquisición, producto que se ha posicionado como una de las marcas lideres en el mercado Mexicano y de USA. Su calidad le ha valido reconocimiento conocedores
entre los
y gratas experiencias a aquellos que se
aventuran por primera vez en el mundo del tequila. Como producto real encontramos
es una
bebida
que
poseen un sólido respaldo tecnológico; utilizando el moderno procesos de destilación en columna. Este proceso le otorga un perfil muy suave y amigable con el cuerpo, pues no es un producto elevado en alcoholes superiores, metanol (alcoholes que en exceso son perjudiciales para la salud y que están presentes en todos los tequilas, en mayor o menor cantidad según los procesos de casa destilería) lo que se trasmite en una experiencia agradable pies no propicia que la persona se sienta alcoholizada muy rápido además de que minimiza los efectos al día siguiente.
1.2 Niveles de producto. 1.3 Líneas de productos. 1.4 Clasificación de productos. Elección del producto:
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Razones por las cuales la gente prefiere CAMPO AZUL CLASICO: Los consumidores
asocian al producto como un buen
producto que se toma en fiestas o en ocasiones especiales, tienen un buen precio, buen sabor y calidad (no raspa, no da cruda).En
esta
parte,
se
debe
gestar
la
calidad,
características, tales atributos deben estar en completa armonía para así alcanzar niveles superiores dentro del mercado. Y toman como referencia los siguientes puntos: -Se toma combinado - no da cruda - se toma en bares, antros - se toma en ocasiones de comidas o reuniones con amigos - precio accesible - buen sabor - no es muy fuerte - bonita botella - hace promociones
Las características y el diseño, tal como se menciono anteriormente deben mirarse como un mismo atributo, es decir, lograr la perfecta combinación de sus atributos y elaboración con materia prima de calidad para que al final resulte atractivo y cautive al consumidor.
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Las decisiones de compra del consumidor: Consideramos que en las 8 categorías que se mencionaron en la Unidad 1, el producto cumple con la mayoría ya que ha superado expectativas. 1.- Costo ¿puedo pagarlo? 2.-Disponibilidad ¿Puedo conseguirlo? 3.- Envase – embalaje ¿Se muestra atractivo? 4.- Desempeño ¿Hace lo que quiero que haga? 5.- Facilidad de uso ¿se como usarlo? 6.- Duración ¿Será duradero? 7.- Costo de Mantenimiento ¿Será una carga? 8.- Opinión social ¿Qué piensan los demás de él?
El producto en si esta dirigido a un segmento de mercado que le guste el tequila, que no tenga que desembolsar una cantidad amplia de dinero, pero si tiene la seguridad que esta adquiriendo un buen producto que cumple con las normas establecidas en la elaboración del tequila, es un producto que se puede adquirir en licorerías, tiendas de autoservicio, restaurantes. La empresa procura innovar en cuanto a la presentación de su producto; a principios de 11
octubre del presente año, trato de mostrar una imagen con mas color, colores vivos ya que la presentación de la botella en si, muestra colores fríos, clásica en su imagen. En cuanto a la opinión de los consumidores consideran que esta dentro del rango de buenos tequilas comparándose con CABRITO
REPOSADO,
JIMADOR,
JOSE
CUERVO
ESPECIAL. ¿Por que compran el producto?
Expectativas: El producto esta dirigido a personas que gustan de un buen tequila, a un costo bajo, sabor delicado al paladar. Expresadas: Los consumidores hablan del tequila campos azul reposado, como un producto luminoso; ámbar / amarillo en color, con un sabor ligero, el primer gusto es dulce con una sensación de hormigueo leve de alcohol y una pizca de canela. La dulzura y hormigueo continuó a través del cuerpo y acabado en la mitad de la lengua de una forma larga, casi efervescente. Este tequila es moderadamente suave, pero no tan suave como reposados de la misma clase. Buen precio es que es atributo más positivo No expresadas:
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Que se cumpla con las especificaciones del producto, buena presentación del producto. Excitables: No propicia que la persona que lo ingiera se sienta alcoholizada en poco tiempo, se tiene promociones la mayor parte del año. Se cambia la imagen del empaque para darle un toque jovial al producto. Beneficio Central: Bebida a base de alcohol Y de la fermentación de los jugos del agave. Producto Genérico: es el que permanece por un lapso mínimo de dos meses hasta menos de un año en barricas de encino o roble blanco. Es más suave que el blanco, tiene un color natural dorado tenue hasta un ámbar claro, y su sabor tiene un dejo a madera. Su graduación al ser expedido al mercado también es de 35ºGL y hasta un máximo de 55ºGL. Producto Esperado: Sabor a madera Suave Precio Sin resaca Calidad Bonita presentación. 13
Producto Aumentado: Servicio post- venta Promociones Producto de regalo en la compra de presentación de 1L.
Producto Potencial: Innovación en cuanto a la presentación de la botella, empaque etiqueta.
1.5 Administración y decisiones sobre líneas de productos. Amplitud de línea: No la maneja
Longitud de Línea: Campo Azul Serie Selecta Campo Azul Premium Campo Azul “Reserva Limitada”
Campo Azul 100 Cumbres Rancho Alegre 14
Rancho Alegre Premium Rancho Caliente
Profundidad: Solo maneja presentaciones de 1L.
Consistencia:
Campo Azul Clasico reposado
Campo Azul Premium Mezcla de 3 procesos
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Campo Azul 100 Presentación Artesanal y Limitada
Fuente: Manual de la Empresa
Productos
finos de Agave
Tequilas para Barra
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Campo Azul Gran reserva Limitad
Fuente: Manual de la Empresa Productos finos de Agave
Análisis de la Línea del producto:
Capacidad de producción: 825,000 litros mensuales a 40% alc. Vol. PRODUCTOS FINOS DE AGAVE ha desarrollado su propio portafolio de marcas el cual permite cubrir las líneas de mercado desde
tequilas para coctel
hasta una marca
Premium. Así mismo tenemos gran experiencia desarrollo de marcas
en el
para otras compañías, también
participamos en el negocio de venta a granel para las compañías mas importantes en México, Estados Unidos y Europa.
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Fuente: Manual de la Empresa Productos finos de Agave
Fuentes: http://www.tequilacampoazul.com/ Manual de la Empresa Productos finos de Agave
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1.6 Administración del producto a través de su ciclo de vida (estrategias en cada una de las etapas).
1. Introducción 2006 es el año del lanzamiento de Campo Azul Clásico, por lo que como cualquier otro producto alcohólico comenzó con ventas escasas. Las características generales de esta etapa para los tequilas son:
Se crea la demanda
Sensación de inercia
Dedicación exclusiva
Inversión inicial
Créditos personales
Oferta similar
Dispersión de precios
Alto margen unitario
Marcas débiles 19
Difícil acceso a canales
Solo producción
Forma de venta: Venta directa
Baja agresividad
2. Crecimiento Una vez que la marca comienza a ser conocida por el público y determinan un segmento de mercado la compañía se apoya en los siguientes puntos para seguir adelante en la segunda etapa:
Alza per cápita
El mercado detona
Hay dirección operativa
Fuerte inversión
Créditos sectoriales
Inicio indiferenciado
Precios segmentados
Crece el beneficio total
Primeras marcas
Compara canales
Integra comercialización
Forma de venta: Marketing
Surgen liderazgos
3. Madurez La etapa con más beneficios y a la que se le debe de tener más cuidado para poder aprovecharlos es la madurez que usa los siguientes
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elementos de la mercadotecnia para su máxima utilización:
Alza demográfica
El mercado se frena
Personalización
Solo la inversión necesaria
Entrar a mercado de valores
Diferenciación fina
Generar guerra de precios
Tener beneficios estables
Formar marcas potentes
Selección de canales
Integración de materia prima
Forma de venta: Logística
Amento de la agresividad
4. Declive Esta etapa aun no lleva y de hecho es una etapa que se pretende evitar pero se contempla y se hacen predicciones basadas en el comportamiento del producto, los puntos que nos darían señales para pensar que hay un declive en nuestro producto son:
La amplitud se achica
El mercado cae
Se racionaliza
Hay inversión nula
Refinanciaciones 21
Comoditización (termino para referirse a una adaptación de mkg para un problema de ventas)
Tácticas predatorias
Perdidas
Extensión de marcas
Canales exclusivos
Compra de procesos
Vigilancia en procesos
Uso de la técnica “Sheriff pone orden”
5. Relanzamiento La herramienta que se utiliza con mayor frecuencia en las situaciones de aproximación de un declive es hacer un relanzamiento sustentado en un plan que sea elaborado de manera muy especial y cuidadosa. En el campo de la bebida, Tequila, las practicas más usadas para el reimpulso o bien si es solo adecuado mantener las ventas y no tener un declive son:
Se redefinirá el negocio
Se redefinirá la categoría
Reestructuración
Reinversión
Uso de garantías de calidad
Agregar nuevos atributos
Precio bajo estable 22
Beneficios marginales
Exprimir la marca
Ocupar los canales
Dividir marcas
Generar fuerzas de ventas
Uso de la técnica “Libertad vigilada”
No se tiene el dato proporcionado por la compañía acerca de en qué etapa se encuentran pero dado a las características
de
su
oferta,
demanda
y
demás
características se puede tomar a Campo Azul Clásico como un producto que está en el inicio de su maduración después de 16 años es por ello que es importante tener todo previsto para que la relación de tiempo y éxito este en común acuerdo dentro de los directivos de mercadotecnia para su mayor aprovechamiento y extensión cronológica y también tomar medidas por si la última etapa llega y saber si es sano para la compañía seguir o desistir.
1.7 Diseño de estrategias para líderes en el mercado. En el mercado de los tequilas, la bebida Tequila Campo Azul Clásico es un producto que no se encuentra dentro de los líderes de mercado, en la categoría de líderes de mercado (1° Don Julio, 2° Cuervo Tradicional, 3° Herradura Reposado).
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Por lo que se presentaran las estrategias que han llevado a cabo las empresas antes mencionadas para mantenerse y más adelante las estrategias de seguidores las estrategias que Productos Finos de Agave a utilizado para encontrar su propio mercado en el competido rubro de los tequilas en México.
Don Julio tiene un poco más del 30% de todo el mercado mexicano acaparado con sus productos, de la empresa Tres Magueyes, es un tequila que fue introducido al mercado en 1987, 40 años después del la fundación de su casa, con la idea de robar mercado a Tequila Cazadores y Tequila Herradura que eran bebidas con gran presencia en el mercado tequilero, además de haber sido diseñado con la idea firme de ser un producto con características elitistas, con un alto precio y formar un prestigio no se había visto jamás, el fundador Julio . Nuevos Usuarios:
Tequila Don Julio se adentro a el
mercado mundial con la finalidad de expansión en su mercado, impactando a un gran nicho de mercado que por mucho tiempo fue suyo, a no ser de la penetración de Cuervo y el número 1 a nivel mundial en este momento y ha creando un nuevo segmento en lo que se cataloga hoy en 24
día como Tequilas Ultra Premium, el no tan conocido en México, Patrón Tequila. Aun con este descuido o bien amenaza con pocas posibilidades de precaución, Don Julio tiene un vinculo del 33% y un aprecio por el público del 49% y un impulso del mercado de 69 puntos. Otro factor importante es que a pesar de haberse planeado una segmentación exclusiva, el impacto por el sabor y su calidad fue tal, que esto no fue impedimento para que todo aquel que gustara de tequila, prefiriera en relación 1 de cada 3 usuarios a Don Julio, tanto en México como fuera de sus fronteras.
Y por último se presentan una serie de cuestiones inquebrantables para la empresa en la elaboración del
tequila.
Para poder ser capaces de dar una buena imagen de nuestro producto, primeramente debemos fijarnos unas pautas que deberían ser imprescindibles para el buen funcionamiento de nuestra empresa.
Estas
pautas
deber ían
de
ser
“sagradas”,
inquebrantables para nosotros y para nuestros empleados. 1- El cliente por encima de todo. 2- No hay nada imposible.
3 - Cumple todo lo que
prometas. 4- Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera: enfocándonos en sus deseos y necesidades.
5- Para el cliente tú 25
marcas la diferencia: las personas que tiene contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver. 6- Fallar en un punto significa fallar en todo. 7- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos. 8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente. 9- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar. 10- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo. Más Usos ,
en este campo no se puede ahondar mucho
puesto que el consumo de productos alcohólicos solo se pueden usar mas en festividades y temporadas, es por ello que no se puede estimular a crear nuevas festividades además que la publicidad es limitada por disposición de la ley e institución que cooperan contra las adicciones. Nuevos Usos ,
no aplica con el tequila por la naturaleza del
producto, al menos que sea para utilización con fines culinarios o de coctelería, pero en el caso de los tequilas líderes se promueve, de ser del agrado del cliente, su consumo en uso único para beberse puro o acompañado de soda. Las marcas con mayor vínculo con el cliente en el tequila del mercado son:
Marca
Vínculo
Don Julio
33% 26
Cuervo Tradicional
25%
Herradura Reposado
24%
Tequila 1800
8%
Cazadores Reposado
8%
Reserva de la Familia
7%
1.8 Diseño de estrategias de ataque. El tipo de ataque que Tequila Campo Azul es
de tipo
guerrillero, la razón por lo que se toma como conclusión que la empresa tiende a este tipo de estrategias es que la empresa es una empresa de poca tradición de tan solo 16 años y 6 de entrar con la marca, además cuenta con un capital que a comparación de las demás marcas lideres es muy pequeño además de contar con una segmentación de mercado de tipo bajo. Las estrategias que ha tomado han sido:
El bajo precio, ese bajo costo es una estrategia para entrar al mercado y ayudar a desbancar las grandes cantidades de venta.
Tiene ataque guerrillero, cuando tiene promociones bastante atractivas en comparación de las de otros competidores, un ejemplo son las promociones en 27
donde se dan paquetes de 2 botellas a precio de una, el regalo de otra botella de menor tamaño o el gran descuento que se obtiene cuando se compra a mayoreo o para eventos.
La distribución es muy agresiva, este tequila es muy fácil de localizar, no tiene ningún problema con estar presente en cualquier licorería al menos en Jalisco, además que es una empresa que se ha empeñado a estar a nivel internacional en más de 17 países, así que a pesar del tamaño de la empresa tiene un excelente sistemas de distribución y ventas,
Su ultimo y gran recurso con el que se encuentra es el sabor y la calidad que es muy deseable para cualquier cliente, además de que no se deja dar abajo con la cuestión del precio sino que cuida su imagen y diseño para no crear desprestigio y competir en buena medida y maximizando sus posibilidades de éxito en el mercado.
1.9 Diseño de estrategias de seguidores. La estrategia de seguidor encontrada en el producto a sido la de imitación, al haber entrado al negocio de los tequilas ya habiendo sido desarrollado todo el entorno, a Productos Finos de Agave, no le quedo de otra más que Imitar, ¿y a 28
quien imitar? Si no es al mejor, se encuentran varias coincidencias con Don Julio, si bien no tanto en el sabor y prestigio, se encuentran similitudes en lo embases y en la forma sus botellas así como algunos elementos del empaque, tanto en colores como en formas, pero claro teniendo puntos estratégicamente planeados para la prevención de alguna penalización por la autoridades competentes y para poder formar una imagen propia y conservando un buen gusto y calidad perceptible. Y bueno también tiene el apoyo del sabor que si bien para paladares no sean especializados y educados no les causa ningún inconveniente consumir este producto y no va mas allá que la diferenciación por estatus precios lo que diferencia a este de sus competidores más avanzados.
mejoresmarcas.hsmglobal.com.mx/categorias.php?id=cat_te quila 26 de noviembre de 2012 18:32 sin autor determinado
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tequilasdonjulio.blogspot.mx/2011/06/personalidad-delproductoconsumidor.html
27 de noviembre de 2012 11:02
sin autor determinado es.xdocs.com/doc/56982131/19/Etapa-del-ciclo-de-vida-deltequila 27 de noviembre de 2012 12:08
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UNIDAD 2 ENVASE, EMPAQUE, EMBALAJE Y ETIQUETA DE UN PRODUCTO.
2.1 La importancia de la estrategia del envase (diseño de envases para diferentes productos). Para este producto es muy importante la elección de sus envases ya que es una manera en la que el consumidor lo diferencia,
de los demás productos de competencia. El
diseño del envase también le da una de las presentaciones más importantes a los tequilas. Utiliza un: Empaque primario: que es la botella de vidrio. 31
Empaque secundario: es la caja de cartón con la que Se exhibe en los anaqueles de los autoservicios. PROTECCION DEL PRODUCTO, siempre se manda el producto con el material adecuado para su traslado a los canales de consumo. Informar: Tanto en las etiquetas como en las cajas, se les brinda información a los consumidores, tanto del contenido como de las promociones. Merchandising: Siempre se trata de usar colores llamativos e imágenes que se identifiquen con el producto, para llamar la atención de los consumidores, y también para producto es muy importante
el
este
envase secundario que
es la primera imagen del producto al consumidor. Facilitar el consumo: las botellas cuentan con un dosificador para que al consumidor se le facilite el servirlo. Valor de post venta: Las botellas de vidrio de tequila Realmente muy poca gente les encuentra un doble uso, Realmente son envases que se desechan por lo general. Diseño del envase: Para el diseño del envase tomamos en cuenta El producto a contener es liquido, nuestro cliente objetivo, son hombres 32
mayores a los 35 años, realmente la empresa no cuenta con una estrategia
que este de la mano con la etiqueta y
su publicidad, el único objetivo que se tiene es que la imagen que contiene el pueblo de JESUS MARIA, de donde se hace el tequila campo azul, permanezca en su publicidad. La forma de la botella de campo azul, es alargada y En forma ovalada de sus orillas, hace aparentar una Botella común.
La identidad de la marca. Como el nombre lo dice Campo azul, para su producto campo azul clásico, que es el primer tequila que lanza al mercado, en sus etiquetas aparece el pueblo de Jesús María, con sus etiquetas en tonos azules, para hacer honor a su nombre, y la botella de un aspecto sencillo. 2.2 El empaque y el embalaje para la venta de un producto. En cuestión al empaque nosotros manejamos las cajas de 12 piezas que son las que también se exhiben en los autoservicios, es de material de cartón, con la información básica del producto y con el logo del producto
El tipo de etiqueta es Informativa. 33
Códigos universales del producto (código de barras) Embalaje El tipo de embalaje que se utiliza es de Transporte que
está en contacto que acompaña y protege al producto intrínseco, desde el momento de la producción hasta el momento de la compra en algunas ocasiones. Nuestro embalaje cumple con las siguientes tres funciones:
Protección Simplificación de uso Estimulación de compra 2.3 Tipos de envases. El tipo de envase que utiliza este producto es de vidrio es de uso frágil a la hora de transportarse Es material limpio, puro, e higiénico. Para la exportación de este producto se utilizan distintos tipos de materiales, entre ellos cajas de cartón con doble cobertura cobijas de aire comprimido y envoltura por fuera de la caja, con letreros de FRAGIL para que su traslado sea el más cuidadoso.
•
2.4 El código de barras y sus sustitutos. 34
Los
códigos
de
barras
se
imprimen
en
los envases, embalajes y etiquetas de los productos. Para obtener una fácil visibilidad del código utilizamos los siguientes colores: el negro sobre fondo blanco. Este código facilita , saber el stock que se tiene en cada establecimiento,, Agilidad en etiquetar precios pues no es necesario permite conocer las referencias vendidas en cada momento pudiendo extraer conclusiones de mercadotecnia. •
2.5 La etiqueta como herramienta potente de ventas. Se utiliza la Impresión en braille
35
UNIDAD III LA MARCA DE UN PRODUCTO Y SU IMPORTANCIA COMO PARTE DE LOS ACTIVOS INTANGIBLES DE LA EMPRESA
La marca se encuentra registrada como Campo Azul que es como el consumidor identifica al producto comercializado por Productos finos de agave es la marca estrella con la cual podemos identificar el tequila producido por la compañía, es por el cultivo de agave azul que aparece en la imagen de la marca también representada por un agave con la cual se distingue de otros productos y competidores.
Fuente: manual de inducción
Utilizando los 6 niveles de significado.
En el atributo nos muestra de donde proviene y la calidad que se puede imprimir en el producto.
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Al transmitirnos esa buena calidad podemos inferir que el origen nos beneficiara en la toma de decisión en el momento de la compra en el consumidor.
Los valores de la marca transmite, la tradición en los procesos, el compromiso que se tiene en la elaboración y difusión de la costumbres mexicanas para ofertar mejores y más productos.
La cultura mexicana representada por el tequila ya que la denominación de origen nos ayuda a difundir la marca.
Personalidad, como se trata de una bebida que contiene alcohol se puede representar como una personalidad fuerte pero se tiene en contra parte la tradición.
Usuario en la cual nos marca el tipo de consumidor que es personas adultas consumidoras de bebidas alcohólicas que es al segmento al que va dirigido.
En el caso de campo azul se utilizo la simpleza de la marca ya que campo azul es algo ya implícito y que en conjunto con la imagen se deduce que es un tequila ya que será algo más fácil de entender por el consumidor lo cual resulta también práctico para la comercialización uniforme en todos los medios.
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La imagen de la marca es consistente gracias a que el agave azul se muestra en cada una de las presentaciones así como cada de uno de los elementos del diseño y colores de la marca.
La imagen del agave en un tequila la mayoría de los productos derivados del agave como tequila, mezcal etc. Pero la identificación única viene a partir del nombre del producto campo azul representada por explícitamente una campo azul pero no dejando de lado el agave pero de color azul mas predominante. Como recordación de la marca, ya es un icono la imagen del campo azul se quiere lograr que en algún momento se identifique como el producto esa imagen sin necesidad de ver el nombre implícito y no en general como agave. La marca refleja el proceso y calidad al mostrarnos parte del material, así como confianza en cada de uno de los productos. Encaja en el mercado meta, ya que nos denota que es el producto y se conoce hacia quien va dirigido no hacia un consumidor de clase alta pero tampoco se toma como producto de baja calidad o para un segmento más popular. 38
Marca registrada Campo azul es una marca registrada por Productos finos de agave aparece con
es legalmente el producto
identificado de esta manera como se comercializa el producto. Campo azul describió en el registro el logotipo letras azules el agave en la parte superior, que seria en la línea de campo azul clásico, con la cual se pensó muy bien en protegerse legalmente para no tener imitadores u otras marcas con las cuales se pudiera relacionar con algún otro nombre similar . Según la lista de 45 de NIZA la clase de marca con la que podemos identificar a campo azul es la número 33 vinos espirituosos y licores que se caracteriza por la función de utilidad o uso que se le brinda al producto. Campo azul utiliza marcas mixtas nominadas utiliza un conjunto de palabras las cuales se distinguen de productos de la mima especie con el nombre ya registrado. Innominadas el logotipo del agave azul y la imagen que son el conjunto de ambas situaciones se relaciona tanto el nombre como el logotipo y se los podemos observar en la mayoría de las ocasiones juntos. Nombre comercial campo azul está protegido para evitar plagios aunque es más sencillo el tramite es algo que no se 39
puede dejar de lado por que puede existir como tal la destilería pero el poder de la marca o (branding) el cual no es tangible es uno de los factores que por ningún motivo se debe dejar de lado en el cual campo azul ya tiene un lugar dentro de la industria.
El aviso comercial este sirve para promover y diferenciar el producto el que es utilizado por campo azul en su versión clásica “sabe a puro México” frase que también esta
debidamente registrada para poderla utiliza en conjunto con la marca, esta frase ya se relaciona con el tequila y es una forma
en
la
que
campo
azul
proyecta
tradición,
denominación de origen, sabor y referencia hacia la marca.
La importancia de registrar la marca La marca un elemento intangible de campo azul, no podía quedar desprotegido por lo cual se dieron a la tarea de registrarlo permitiendo al dueño el Sr. Ricardo López hacer uso obtener regalías y crear otros producto derivados de el nombre de manera legal.
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Como un factor determinante también se utiliza como estrategia para poder diferenciarse de la competencia y crearle un valor agregado al nombre. La protección del mal uso de este nombre pudiendo dañar la reputación o crear confusión en el consumidor al no tener en claro de que se trata el producto y que este no le permitiera a campo azul tener un mayor crecimiento. En la actualidad uno de los mayores métodos de búsqueda es el internet, como se conoce se busca mediante una palabra clave entonces no sería lógico que al escribir campo azul nos arrojara un producto diferente al Tequila es por eso que también protege el dominio en internet. Las ventajas que obtiene campo azul del registro de su marca. Facilita el procesamiento de cualquier pedido que se pueda ordenar a su nombre. Protección legal ante cualquier situación ajena que se pudiera presentar a nombre de la compañía sin tener el conocimiento o contraparte hacerse responsable de los actos cometidos con el nombre de la empresa. Lealtad y rentabilidad aumenta gracias a la exclusividad del nombre, además de tener la identificación de enfocada directamente hacia campo azul el “Tequila”. Se logra un mayor alcance con la difusión empleada sin ningún tipo de confusión para el consumidor 41
La
imagen
corporativa
coincide
con
todas
las
presentaciones al haber un respaldo de por medio y de manera legal, y con ello conlleva una fácil identificación de la campo azul en cualquier presentación. Importancia económica que repercute es una posible discusión legal o pelea por parte de terceros que puedan asegurar que ya era perteneciente a otros y pueda haber pérdidas por tener que ceder algunos derechos, es por ello que campo azul utilizo la exclusividad de la marca como protección. Valor de la marca. El conocimiento de la marca por parte del consumidor como lo es que campo azul es una bebida derivada del agave azul “Tequila” da un elemento positivo en respuesta al producto,
comprometida con sus clientes campo azul quiere lograr un reconocimiento mayo para poder dar una mayor poder a la marca. Campo azul se ha esforzado por que la marca tome un crecimiento para que en el futuro la maca hable por si sola y así disminuir costos en la publicidad del mismo poder hacer negociaciones o alianzas para poder tener un crecimiento mayor. Poder cobrar un precio más alto ante sus competidores lleno de la mano con la calidad del producto ofertado, ganar 42
terreno y tener credibilidad de una marca reconocida y vanguardista en el ramo tequilero. El poder del nombre de la marca intangible pero que puede llegar a ser un distintivo con un alto precio.
Activos intangibles de la marca. El nombre de campo azul se utilizo como uso de la ventaja de la denominación de origen el cual pueda hablar por si solo de cómo se encuentra elaborado el producto, que fuese simple pero implícito, campo azul no son palabras difíciles y son fáciles de recordar par cualquier tipo de consumidor en el cual no se tiene que hacer un esfuerzo alto de recordación. No se utiliza como un elemento geográfico un lugar en especial aunque se conoce que solo en una ubicación en especial hay cultivos de agave pero esto se pensó para que pueda tener campo azul un alcance internacional. Campo azul es utilizado en varias presentaciones y ediciones utilizadas pero conservando el mismo nombre, pero lo ha podido diferenciar por el señalamiento de que es lo que lo hace diferente o crear un slogan diferente como por ejemplo:
Para campo azul clásico: “sabe a puro México. “
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Para campo azul 100: “ siempre
único siempre campo azul
100.”
Lo podemos denominar como nombre genérico que aunque en diferentes productos se conserva el nombre de campo azul o nombre común que se utiliza para todos los productos.
El posicionamiento de la marca. La conexión que trata de llevar campo azul hacia el consumidor está basado por las tradiciones y ejemplo de calidad que son las cualidades del “Tequila” elaborado por la
destilería distinguiéndose por ser calificado con la denominación de origen al estar estratégicamente ubicado en la zona de Jalisco. La emoción que logra generar con la imagen del agave azul en el campo es una sensación de naturalidad y genera la confianza y decisión del consumidor al optar por este producto. Se hace la descripción de la marca por que el elemento del agave nos lleva directamente a pensar en el tequila y a México que es algo que percibe el consumidor, que como ya se había mencionado la mayoría de los productores de Tequila usan como elemento de identificación o recordación la imagen del agave hay un elemento único que se debe mostrar tal como lo hace campo azul con el agave 44
combinado con la el nombre de la marca y la imagen del campo que es como campo azul quiere quedar en la mente del consumidor en la distinción por el agave azul. Es fácil de pronunciar, los beneficios del producto vienen en conjunto con la congruencia que muestra cada una de las imágenes presentadas por campo azul. Activo poderoso de campo azul, es el precio y calidad que puedo ofertar por lo cual el consumidor se ve atraído por no ser un producto de dudosa procedencia, en el punto en el que se quiere tener clientes leales hacia la marca. El valor que se le puede dar es una mayor credibilidad e integración en el mercado de este tipo de bebidas haciendo mayor competencia aunque se conoce que como seguidor quiere llegar a estar más de cerca con los líderes.
Estrategias de la marca. Campo azul utiliza la estratégica conocida como marca única pone el mismo nombre a todos los productos que comercializa para lograr un reconocimiento más rápido por parte al ser un empresa en crecimiento se da a conocer así sin por ahora tener otra línea de productos. En la actualidad no se ha realizado ningún tipo de alianza comercial si no que se ah enfocado primordialmente a darle un auge a esta para lograr la madurez del producto. Pero 45
no se descarta que en un futuro se haga alguna alianza para la distribución y promoción de la marca.
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UNIDAD 4.
DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS 4.1 Selección de los objetivos de la fijación de precios: ejercicios prácticos. Productos Finos de Agave S.A. es una empresa que ha fijado sus precios acorde con el segmento de mercado al cual quería satisfacer, el que se eligió fue uno con características económicas de aspectos bajos, con poco interés por los Estatus Quo, por lo que la fijación de los precios fue tomada por parte de los directivos como una de las mejores armas para competir con otras marcas. Sus objetivos están basados en estrategias orientadas a las ventas, en la que no se han descuidado las ventas pero se busca la maximización de las ventas en todos los aspectos. La empresa se ha empeñado en ofrecer precios sumamente bajos con el fin
tener las mayores ventas posibles sin
importarle el prestigio o la percepción que los clientes pudieran crearse respecto al producto. Una de las razones por las que se eligió esta características además de las antes mencionadas, son que al tratarse de una empresa de me una edad muy joven los mercado logos 47
de la empresa se empeñan el promoción de la marca y crear un nombre entre los consumidores, así como explorar un nicho de mercado que otros productores menospreciaban y que campo azul a descubierto que es de gran impacto en cuanto a ganancias sobre volúmenes de venta. El instrumento principal es maximizar las ventas por lo sobre la focalización de los competidores, marketing y las utilidades.
4.2 Estimación de la demanda Entre enero de 1994 y diciembre de 2006 (es decir, el periodo de vigencia del Tratado de Libre Comercio de América del Norte), el tequila fue el segundo producto del sector de alimentos, bebidas y tabaco que más exportó México, sólo por debajo de la cerveza. Todavía más, en ese periodo las exportaciones de esta bebida representaron el 12.2% de las del sector, cuando entre 1991 y 1993 su participación había sido de 8.2% (González y Macías, 2007). Por ello, el tequila es sin lugar a dudas una de las industrias más importantes y dinámicas en México.
tequila, E. c. (s.f.). El campo economico del Tequila . Obtenido
de
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http://www.rimisp.org/FCKeditor/UserFiles/File/documentos/ docs/pdf/DTR-IC/elcampoeconomicodeltequila.pdf
Campo azul como uno de los productores con denominación de origen aprovecha el crecimiento de los últimos años para poder posicionarse en el mercado con las crecientes ventas eso también implica la demanda del consumidor. Para satisfacer esa demanda y prestar el servicio necesario se deben cumplir con las características que los usuarios buscan lo logra distribuir en puntos estratégicos como supermercados, y conveniencias de vinos y licores. La evaluación de la demanda es algo que si se ha implementado por parte de la compañía con el fin de que las inversiones sean mejor aprovechadas, es así como se puede aprovechar cuales son los elementos que se utilizaran y si serán bien utilizados
Q = nqp Q
=
Potencial
del
mercado
total
n = Número de compradores en el mercado según hipótesis q = Cantidad adquirida por un comprador promedio p = Precio de la unidad promedio Q= (70 millones de compradores) (2.3 lit.)($98) 49
Q= Potencial de ventas entre 15778 millones de pesos menos el porcentaje de pernas menores de edad y personas no consumidores de alcohol que es 45% menos Q=7100 millones la factibilidad del potencial del mercado. 4.3 Estimación de los costos.
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Unidad 5. Políticas para el manejo del Precios.
Tequila Campo azul maneja una política de manejo de precio basada a largo plazo en la que establece el precio inicial del tequila y las variaciones que tendrá durante el ciclo de vida del producto. Esta política fue establecida con mucha rigurosidad por lo que no ha sufrido grandes modificaciones esto ha ayudado en gran medida a la estrategia de posicionamiento general de la empresa. Para esto, Tequila campo azul ha empleado en conjunto distintas estrategias de precio durante todo el ciclo de vida, las cuales si presentan a continuación:
1. Estrategia de precios de penetración. (etapa de nacimiento del producto) Esta estrategia fue empleada principalmente por que el tequila no era conocido por el mercado en ese momento, dicha estrategia consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, esto lo hicieron para atraer de manera más rápida a un mayor número de consumidores y de esta manera conseguir 51
también una participación de mercado mas grande. Entonces la gran cantidad de ventas reduce los costos de producción y esto permitió a la empresa la posibilidad de bajar aun mas los precios del tequilaLo que Tequila campo azul pretencia con esta estrategia principalmente fue penetrar inmediatamente el producto en el mercado masivo, generando un alto volumen de ventas, lograr una gran participación en el mercado meta al que va dirigido, desmotivar a las otras empresas a lanzar un tequila que pueda competir con ese precio y lo mas importante, atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sencibles al precio, a los que le dan mas importancia al precio que a cualquier otra característica del tequila. Esta estrategia fue empleada por Tequila Campo azul porque el tamaño del mercado es lo suficientemente amplio para ofrecer precios bajos en la introducción del producto y la demanda es elástica al precio, otro motivo importante del porque eligieron esta estrategia para la fijación del precio, fue porque los costos de producción y distribución disminuyen a medida que aumenta el volumen de las ventas, como el precio es muy bajo en la penetración del producto al mercado, pues las ventas incrementan; por ultimo unas de las razones por las cuales se decidió implementar esta estrategia fue por que existe mucha competencia en este mercado, y si se competía con un 52
precio mas alto, los consumidores preferirían a sus marcas anteriores por encima de tequila campo azul.
2. Estrategia de Precios enfocada a la Competencia (Etapa de crecimiento del Producto) Esta estrategia fue empleada gracias al gran número de competidores que existen dentro del mercado, Tequila campo azul se diferencia de sus competidores con precios inferiores, Esta estrategia se basa en estimular a los consumidores que son sensibles al precio. Al ser un Tequila barato a diferencia de la competencia, entonces va dirigida a los consumidores actuales y a los potenciales que están dispuestos a adquirirlo por ser una oferta. Al fijar esta estrategia se pensó en que los costos variables de los competidores son superiores a los de Tequila Campo Azul, por lo tanto la competencia no puede reaccionar de manera rápida bajando sus precios, y si lo hacen, perjudicarían su rentabilidad.
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3. Estrategia de precios para una línea de productos (Etapa de crecimiento del Producto) En este caso, el Tequila Campo Azul Pertenece a un grupo de productos, es por esto que al momento de establecer esta estrategia se busca maximizar los beneficios de toda la línea de productos, basándose en los costos de producción si afectar el precio de los demás productos de la línea. En este sentido Tequila Campo Azul emplea una estrategia Diferente a las de sus competidores, la de precio por paquete, en la que se fijó un precio al producto, complementándolo con otro de la misma línea, este costo resulta menor a que si se vendieran por separado. La finalidad primordial de esta estrategia es estimular un mayor consumo del tequila, ya sea del campo azul que se vende como principal, o del complementario que pertenece a la misma línea de productos, por lo general en el complementario del paquete se ponen, tequilas que no se producen a grandes cantidades o se dejaría de producir en menor medida, de no existir la bonificación de los precios.
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4. Estrategias de precio por aéreas Geográficas (Etapa de Madurez del Producto) El transporte fue un factor importante para definir esta estrategia en la etapa de madurez del Tequila Campo Azul, el valor del tequila crece a medida que la distancia del lugar de origen (Jalisco) aumenta, incrementando su participación en los gastos variables. Por lo cual, dependiendo del lugar donde se venta el tequila, va a variar el precio, debe considerarse también, que todo depende de la empresa compradora, por que en ocasiones, se llegan a acuerdos para que ellos se encarguen de todos los costos de transportación, para así recibir el tequila con el precio de origen, como silo compraran en donde se produce. Es importante mencionar que estas estrategias empleadas por Tequila Campo Azul, no han tenido modificaciones durante el ciclo de vida del producto desde su nacimiento, lo que
demuestra
que
su
implementación
con
estos
fundamentos, han sido muy acertadas; esto gracias a sus platicas de manejos de precios basado a largo plazo.
Políticas de Descuentos y Bonificaciones. En este sentido, Tequila Campo Azul, ajusta sus precios para recompensar a sus clientes por ciertas respuestas: 55
Por pronto pago de las facturas.
Si los clientes realizar el pago de las facturas dentro del tiempo estipulado, o bien, antes de la fecha, recibirán un descuento por el 15% del valor de su factura total.
Compras de Volumen.
Tequila Campo Azul, cuenta con dos precios al publico, dependiendo el volumen de la compra, al menudeo y al mayoreo; es decir, si la compra es de una caja o menos, el precio será de $130.00 y si es de más de una caja el precio es de $119.00.
Compras Fuera de temporada.
Para Tequila Campo azul no existen temporadas muy marcadas, en las que se presenten un brusco cambio en las ventas, ni a la alza ni a la baja, por lo que este descuento no aplica. Descuentos. La finalidad de realizar estos descuentos, es para motivar e incentivar las ventas, y para que las utilidades sean más altas de lo planeado. Los dos tipos de descuentos que utiliza Tequila Campo Azul son:
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1. Descuentos Por Volumen. Esta se ofrece a los consumidores para estimular la compra en grandes cantidades, esto les permite vender al cliente más cajas de tequila, al vender en grandes volúmenes ya no es necesario guardar la mercancía en sus bodegas, asi se reducen costos de almacenamiento, se reducen los costos de envio y de venta, puesto que de eso se encargan los compradores de volumen, es por esto que se pueden bajar un poco los precios y hacer un descuento al comprador. Además con esto se obtiene mayor participación de mercado. Este descuento no es tan grande a diferencia de otros puesto que no debe venderse mas barato que si fuera comprado el producto sin la marca. Este descuento no es acumulativo, es decir solo aplica a los pedidos individuales en cada factura, solo si la factura rebaza los $149,999.00 se aplica este descuento, y además, siempre y cuando la cantidad este descrita en una solo factura, no se pueden acumular varios pedidos ni varias facturas, este descuento es individual y por factura.
2. Descuento por temporalidad 57
Este descuento se ofrece para estimular a los consumidores a comprar antes de que empieze alguna temporada fuerte, o después de que ya haya terminado. Esto le sirve a Tequila Campo Azul, para reducir los volúmenes de inventarios antes de iniciar la temporada, y después para sacar el tequila que no se vendió durante la temporada. Esta estrategia de descuento por temporalidad a ayudado en gran mediad a Tequila Campo azul, porque ha desplazado la función del almacenamiento a otros puntos del canal, estabiliza las ventas durante todo el año, aunque no sea temporada y ayuda a que se lleve una actividad constante en el área de producción y ventas durante todo el periodo. Si los descuentos son grandes, sus beneficios se aplican a otros clientes a lo largo del canal de distribución del tequila. También existen otros tipos de descuentos que se manejan, no tan constante pero si de manera esporádicamente en Tequila Campo Azul, entre ellos se encuentra el descuento comercial, si alguno de los distribuidores colabora con la empresa en almacenamiento, ventas o registros de la mercancía, se les aplica un descuento a consideración del encargado del embarque. Los precios de oferta, van dirigidos primordialmente al consumidor final, este se presenta directamente en las 58
tiendas, estimula la compra inmediata, porque no son muy duraderas las ofertas, solo es por temporadas. Los descuentos en efectivo, si los clientes pagan en efectivo se les hace un descuento del 15% adicional a algún otro descuento ya obtenido, por algún otro concepto, este descuento aplica solo a distribuidores o mayoristas. Este descuento incentiva a los compradores a seguir comprando r y que esta sea en efectivo, de esta manera se puede reducir el precio de venta, y la finalidad es simplemente que los clientes paguen sus facturas cuanto antes. El comprador recibirá un 4% de descuento sobre el valor nominal de la factura si la liquida en un plazo máximo de 10 días, de lo contrario el valor nominal total vencerá en 60 día, y se cargara un interés terminado este periodo de 30 días de crédito gratuito. El descuento por pronto pago que maneja Tequila Campo azul es:
Interpretado es igual a: 59
Esto equivale a otorgar un descuento por pronto pago a un costo financiero de 34.17% anual, si es comparado con el costo financiero de un crédito bancario nos damos cuenta que en este caso si nos conviene otorgar el descuento por pronto pago. El comprador esta recibiendo en realidad un préstamo a una taza anual de 34.17% y la empresa gana más del doble puesto que toda la mercancía que vende, la vende por volumen lo que disminuye los costos variable y hace que aumente las utilidades. En Tequila Campo Azul nunca se ofrecen los descuentos, solo se otorgan dependiendo el criterio del vendedor, estos descuentos solo se realizan para liquidar existencias o para generar ventas extras o adicionales. Todos los descuentos que se aplican tienen un tiempo límite, después de este periodo pierden vigencia y no pueden ser efectuados. Bonificaciones. 60
Estas bonificaciones se otorgan al consumidor final, a los clientes o a los distribuidores, se recompensa con más mercancía. Entre las bonificaciones mas empleadas en Tequila Campo Azul se encuentran las siguientes: 1. Bonificaciones por publicidad. Si los distribuidores o promotores del tequila hacen publicidad o motivan a los clientes a consumir, entonces se les aplica una bonificación. 2. Bonificación por almacenamiento. Este se otorga al intermediario que se encarga de almacenar el tequila para no emplear las bodegas de la empresa, y de esta manera reducir los gastos de almacenamiento y transporto.
3. Bonificación por impulsar ventas. Se entrega dependiendo las ventas que se realicen en un tiempo determinado, en este casi Tequila Campo Azul, determina metas u objetivos de ventas, si estas son alcanzadas o incluso rebasadas, entonces se otorga una bonificación del 8% de las ventas al vendedor o distribuidor que realizo dicha venta. 61
