Transcript
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN LAPTOP MEREK ASUS (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) Oleh SALAFUDDIN AL-AYYUBI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2013 ABSTRACT SALAFUDDIN AL-AYYUBI. Consumer Behavior Analyse of Notebook Asus Buying Decision. Supervised by MA MUN SARMA. Business competition among manufacturers of laptop industry are very high to make Asus as a manufacturer and marketer of a fairly large laptop in Indonesia tried to maintain its market share, Asus should know in detail the behavior of consumers which will be the targeting of their products. Data processing is done by descriptive analysis, factor analysis, and analysis of Fishbein multiatribute. Based on the results of the study showed that the majority of respondents' characteristics-sex male, aged 21 years, and is undergoing classes in semester 7. The majority of respondents came from West Java, financial resources come from parents with average income of Rp. 500, Rp. 1,000, Based on factor analysis, showed that the purchase of a laptop Asus affected by five major factors, there are seller influence factor, the factor of experience using different brands of laptops, feature factor, factor of status as a student, and a friend of factors influence. In the analysis of consumer attitudes, attributes are a major consideration in their buying decision is product quality, product benefits and features of products. Attributes which not considered to be most important is the color of the product. Consumer attitudes toward the attributes possessed Asus laptop can be good. Key words : Marketing, Consumer Behavior, Asus, Buying Decision RINGKASAN SALAFUDDIN AL-AYYUBI. H Analisis Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Laptop Merek Asus (Studi Kasus: Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan MA MUN SARMA. Persaingan bisnis antara produsen laptop yang sangat ketat membuat Asus sebagai produsen dan pemasar laptop yang cukup besar di Indonesia berusaha untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya. Dalam rangka meningkatkan pangsa pasarnya, manajemen Asus hendaknya mengetahui secara detail perilaku konsumen yang akan menjadi targeting produknya. Perilaku konsumen tersebut meliputi karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, serta sikap konsumen laptop merek Asus. Berdasarkan pengetahuan konsumen tentang laptop merek Asus, maka pihak manajemen Asus akan mampu melihat bagaimana perilaku konsumen terhadap laptop merek Asus, termasuk keputusan pembeliannya, sehingga Asus dapat mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya. Penelitian ini bertujuan untuk 1) mengidentifikasi karakteristik mahasiswa S1 IPB sebagai konsumen laptop merek Asus, 2) mengidentifikasi proses keputusan pembelian yang dilakukan mahasiswa S1 IPB sebagai konsumen laptop merek Asus, 3) mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan mahasiswa S1 IPB sebagai konsumen dalam pembelian laptop merek Asus, dan 4) menganalisis sikap mahasiswa S1 IPB sebagai konsumen terhadap atribut yang dimiliki laptop merek Asus. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik proporsional sampling dengan sampel sebanyak seratus responden. Pengolahan data dilakukan dengan uji validitas dan reliabilitas, analisis deskriptif, analisis faktor, dan analisis multiatribut Fishbein. Pengolahan data dibantu dengan Microsoft Excel 2010 dan Statistical Package For Social Science (SPSS) versi 17. Dari hasil penelitian, dapat diketahui bahwa karakteristik responden pengguna laptop merek Asus dalam penelitian ini sebagian besar berjenis kelamin laki-laki (65%), berusia 21 tahun (47%), dan sedang menjalani perkuliahan pada semester 7 (51%). Mayoritas responden berasal dari daerah Jawa Barat (42%). Sumber keuangan berasal dari orang tua (63%) dengan pendapatan rata-rata sebesar Rp ,00 - Rp per bulan (65%). Berdasarkan hasil dari analisis faktor, didapatkan hasil bahwa keputusan pembelian laptop Asus dipengaruhi oleh lima faktor utama. Faktor pertama adalah pengaruh penjual dengan eigenvalue 3,668. Faktor kedua adalah pengalaman menggunakan laptop merek lain (1,490). Faktor ketiga adalah fitur produk (1,367). Faktor keempat adalah status sebagai mahasiswa (1,141). Faktor kelima adalah pengaruh teman (1,047). Pada analisis sikap konsumen menggunakan model multiatribut Fishbein. Atribut yang menjadi pertimbangan utama dalam keputusan pembelian laptop Asus adalah mutu dan kualitas produk, manfaat produk, dan fitur produk. Atribut yang paling tidak dianggap penting oleh konsumen adalah warna produk. Sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki oleh laptop Asus dapat dikatakan baik. ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN LAPTOP MEREK ASUS (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh SALAFUDDIN AL-AYYUBI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2013 Judul Skripsi: Analisis Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Laptop Merek Asus (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) Nama : Salafuddin Al-Ayyubi NIM : H Menyetujui, Dosen Pembimbing (Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS., M.Ec.) NIP Mengetahui, Ketua Departemen (Dr. Ir. Jono M. Munandar, M. Sc) NIP Tanggal Lulus : RIWAYAT HIDUP Penulis bernama Salafuddin Al-Ayyubi dilahirkan pada tanggal 3 Oktober 1989 di Jakarta. Penulis merupakan anak kedua dari lima bersaudara pasangan Bapak Prijatno dan Ibu Suparyani. Penulis mengawali pendidikan formal di SD Negeri 9 Harapan Jaya pada tahun Pada tahun , penulis melanjutkan pendidikan menengah pertama di SMP Negeri 5 Bekasi. Kemudian, penulis menempuh pendidikan menengah atas pada tahun dengan pendidikan formal di SMA Negeri 4 Bekasi. Penulis melanjutkan pendidikan tinggi pada tahun 2008 di Institut Pertanian Bogor melalui jalur SNMPTN (Seleksi Nasional Masuk Perguruan Tinggi Negeri), diterima di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti kegiatan perkuliahan, penulis aktif di berbagai organisasi dan kepanitiaan antara lain sebagai Ketua Pelaksana MAKRAB (Malam Keakraban Manajemen) tahun 2010, Presidium COAST (Club of Art and Sport) FEM IPB periode , Staff Departemen Budaya Seni BEM FEM IPB Kabinet Sinergi periode , Ketua Divisi Publikasi dan Dokumentasi Bogor Art Festival 2011, serta sebagai pengurus Bidang PTKP HMI Komisariat FEM Cabang Bogor. iii KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-nya yang memberikan kemudahan dan kelancaran kepada penulis sehingga penelitian ini dapat terselesaikan dengan baik. Adapun judul dari skripsi penelitian ini yaitu Analisis Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Laptop Asus (Studi Kasus Mahasiswa S1 IPB). Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari berbagai kelemahan dan keterbatasan yang ada, sehingga terbuka kemungkinan terjadinya kesalahan dalam penulisan skripsi ini. Penulis sangat memerlukan kritik dan saran yang membangun dari pembaca skripsi ini, untuk penyempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak, khususnya pihak yang terkait dalam penelitian ini. Bogor, Maret 2013 Penulis iv UCAPAN TERIMA KASIH Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan limpahan rahmat, karunia dan nikmat-nya yang senantiasa mengiringi perjalanan hidup penulis, terutama dalam penyelesaian skripsi ini. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada: 1. Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS., M.Ec. selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya dengan penuh kesabaran untuk memberikan bimbingan dan memberikan saran dalam penyusunan skripsi ini. 2. Drs. Edward Siregar, SE., MM. dan M. Saefudin, S.Tp, M.Si yang telah bersedia menjadi dosen penguji bagi penulis. 3. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku ketua Departemen Manajemen. Seluruh staff pengajar dan karyawan/i Departemen Manajemen, FEM IPB yang telah membantu memfasilitasi segala keperluan kuliah dan birokrasi yang harus diselesaikan penulis. 4. Kedua orang tua tercinta, H. Prijatno dan Hj. Suparyani atas segala do a, cinta, kasih sayang, dukungan moral maupun materi bagi penulis yang mengalir sepanjang dunia berotasi. 5. Kakak dan adik-adikku tersayang (Muam, Mamonk, Anis, Aisyah), terima kasih atas segala do a dan dukungannya. 6. Keluarga BudSen (Aci, Ajeng, Jombang, Lutfhan, Rian, Soni, Wahid) atas bantuan, dukungan, semangat, do a, dan kebersamaanya selama ini. 7. Teman - teman hebat di BEM FEM Kabinet Sinergi yang telah saling berbagi dan memberikan pengalaman berharga dalam berorganisasi. 8. Teman - teman hebat di HMI Komisariat FEM Cabang Bogor, YAKUSA!!! Yakin Usaha Sampai. 9. Teman - teman satu bimbingan (Ari, Icha, Rahmat, Ratna, Ria, Sylva, Thia, dan Vania) terimakasih dukungan dan bantuannya. 10. Teman teman di Kingston dan Garuda yang telah memberikan rumah kedua, terima kasih atas kegilaannya. v 11. Keluarga Manajemen 45 serta FEM atas segala dukungan dan semangat untuk penulis, terimakasih atas semua kenangan indah selama tiga tahun yang tak terlupakan semoga kekeluargaan kita ke depannya tetap terjaga. 12. Seluruh responden yang sudah membantu penulis untuk mendapatkan data primer yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Terakhir pada semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu dan mendukung selama perkuliahan dan penyusunan skripsi. Semoga segala kebaikanya akan dibalas oleh Allah SWT. vi DAFTAR ISI Halaman ABSTRACT RINGKASAN RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv UCAPAN TERIMA KASIH... v DAFTAR ISI... vii DAFTAR TABEL... x DAFTAR GAMBAR... xi DAFTAR LAMPIRAN... xiii I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian... 5 II. TINJAUAN PUSTAKA Definisi tentang Laptop Definisi Produk Klasifikasi Produk Atribut Produk Definisi Konsumen Sikap Konsumen Perilaku Konsumen Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Analisis Deskriptif Analisis Faktor Analisis Multiatribut Fishbein Penelitian Terdahulu vii III. METODE PENELITIAN Kerangka Pemikiran Konseptual Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Jumlah dan Metode Penarikan Sampel Metode Pengolahan dan Analisis Data Uji Instrumen Analisis Deskriptif Analisis Faktor Analisis Multiatribut Fishbein IV. PEMBAHASAN Sejarah dan Gambaran Umum Perusahaan Asus Visi dan Misi Asus Produk Asus Karakteristik Responden Jenis Kelamin Usia Semester Sumber Keuangan Asal Daerah Pendapatan per Bulan Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Evaluasi Pasca Pembelian Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi keputusan pembelian Laptop Merek Asus Analisis Sikap Konsumen dengan Model Fishbein Implikasi Manajerial V. KESIMPULAN DAN SARAN viii 5.1 Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN ix DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Penjualan laptop berdasarkan segmennya pada tahun di Indonesia Pangsa pasar laptop di Indonesia pada tahun Populasi mahasiswa Strata-1 IPB per 30 Oktober Sebaran responden masing-masing fakultas Ringkasan nilai MSA Ringkasan tabel communalities Faktor yang terbentuk serta variabel pencirinya Evaluasi kepentingan responden terhadap atribut laptop Kekuatan kepercayaan responden terhadap kinerja atribut laptop merek Asus Analisis sikap Fishbein terhadap konsumen laptop Asus x DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Model perilaku konsumen Diagram proses pengambilan keputusan Model perilaku keputusan pembelian Kerangka pemikiran penelitian Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin Karakteristik responden berdasarkan usia Karakteristik responden berdasarkan semester Karakteristik responden berdasarkan sumber keuangan Karakteristik responden berdasarkan asal daerah Karakteristik responden berdasarkan pendapatan Sebaran responden berdasarkan manfaat Sebaran responden berdasarkan motivasi Sebaran responden berdasarkan halangan pembelian Sebaran responden berdasarkan sumber informasi Sebaran responden berdasarkan sumber informasi utama Sebaran responden berdasarkan perhatian yang didapatkan Sebaran responden berdasarkan pertimbangan utama Sebaran responden berdasarkan pembelian laptop lain Sebaran responden berdasarkan pertimbangan dari penggunaan laptop merek lain Sebaran responden berdasarkan tempat pembelian Sebaran responden berdasarkan alasan pemilihan tempat beli Sebaran responden berdasarkan cara pembelian Sebaran responden berdasarkan keterlibatan pengaruh orang lain dalam pembelian Sebaran responden berdasarkan situasi dalam pembelian Sebaran responden berdasarkan lama penggunaan laptop Sebaran responden berdasarkan kepuasan xi 27. Sebaran responden berdasarkan promosi merek lain xii DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Kuesioner Penelitian Hasil Uji Validitas Analisis Faktor Hasil Uji Reliabilitas Analisis Faktor Uji Validitas Evaluasi Kepentingan Uji Validitas Kekuatan Kepercayaan Uji Reliabilitas Evaluasi Kepentingan Uji Reliabilitas Kekuatan Kepercayaan Tabel KMO Tabel Anti Image Matrices Tabel Communalities Tabel Total Variance Explained Tabel Component Matrix Tabel Rotated Component Matrix xiii 1 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan dan kemajuan teknologi menyebabkan perubahan yang cukup signifikan pada kehidupan manusia. Perubahan tersebut meliputi nilainilai peradaban dan kebudayaan yang dianut masyarakat, termasuk pada penggunaan komputer. Pada awalnya, komputer digunakan hanya untuk menghitung. Seiring berjalannya waktu, teknologi komputer semakin berkembang. Komputer tidak hanya berfungsi untuk menghitung, tetapi juga berfungsi untuk memproses data, sebagai alat komunikasi, sebagai sarana informasi, bahkan sebagai media hiburan. Perkembangan teknologi juga membuat penggunaan komputer dalam kehidupan sehari-hari menjadi semakin penting. Pergeseran kebutuhan berdasarkan tingkat kepentingan untuk penggunaan komputer, bergeser dari kebutuhan tersier menjadi kebutuhan sekunder. Pengguna komputer pun makin variatif, dari orang dewasa, pelajar, maupun anak-anak banyak yang sudah mengerti dengan pemakaian komputer. Akibatnya, permintaan akan komputer pun semakin meningkat. Hal tersebut merupakan peluang bagi para produsen dan pemasar yang bermain di dalam industri komputer, sehingga banyak produk-produk komputer, dari mulai software sampai hardware ditawarkan ke pasar demi memenuhi kebutuhan konsumen. Belakangan ini, tingkat mobilitas masyarakat semakin tinggi. Komputer dituntut untuk dapat beradaptasi terkait tingkat kenaikan mobilitas tersebut. Untuk mengatasi masalah tersebut, banyak perusahaan-perusahaan komputer menciptakan solusi dengan menawarkan komputer jinjing atau yang lebih dikenal dengan sebutan laptop ke pasar. Laptop diperuntukkan sebagai substitusi dari pengunaan komputer. Dengan adanya laptop, baik itu notebook maupun netbook, masyarakat dapat melakukan substitusi penggunaan komputer di luar rumah atau kantor. Laptop menjadi barang yang sangat dibutuhkan bagi banyak kalangan terutama mahasiswa, dosen, pekerja kantor, ataupun para eksekutif yang mempunyai tingkat mobilitas tinggi. 2 Dengan bentuk yang simpel, ringan, dan mudah dibawa kemana saja serta mempunyai fungsi yang sama dengan komputer menyebabkan permintaan laptop semakin meningkat. Peningkatan permintaan berbanding lurus dengan kenaikan volume penjualan laptop. Berdasarkan data International Data Corp (IDC), pada kuartal 2010, penjualan laptop berdasarkan segmen pelanggan melejit 35,45 persen dari unit menjadi 1,02 juta unit. Pada kuartal sebelumnya, penjualan laptop segmen pelanggan juga menanjak 32,5 persen mencapai unit dari penjualan kuartal Sementara penjualan laptop berdasarkan segmen bisnis juga terus meningkat tiap kuartalnya seperti yang tersaji pada Tabel 1. 1) Tabel 1. Penjualan laptop berdasarkan segmennya tahun di Indonesia Segmen Pelanggan Q1 (unit) Q2 (unit) Total (unit) Pertumbuhan 32% 35% 34% Segmen Bisnis Q1 (unit) Q2 (unit) Total (unit) Pertumbuhan 17,1% 15,7% 16,4% Sumber : International Data Corp (kompas.com, 2010) Dari sekian banyaknya produsen laptop yang menawarkan produknya di Indonesia, terdapat nama Asus sebagai produsen laptop yang cukup besar dan disegani. Asus yang semula dikenal sebagai brand terbesar untuk pasar motherboard dunia, kini mulai merambah dan memfokuskan diri pada segmen konsumen lewat sejumlah produk keluarannya. Jika melihat laporan IDC, posisi perolehan pangsa pasar laptop merek Asus hingga akhir kuartal pertama 2012 menempati nomor dua di Indonesia dengan perolehan pangsa pasar sebesar 20 persen. Asus unggul dari Toshiba dan Hewlett Packard yang berturut-turut menempati peringkat kedua dan ketiga dengan perolehan pangsa pasar penjualan laptop sebesar 16% dan 11%. Namun, Asus masih kalah bersaing dengan Acer yang menempati peringkat pertama dengan 1) [5 Des 2012] 3 perolehan pangsa pasar sebesar 32 persen. Pangsa pasar penjualan laptop di Indonesia selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 2. 2) Tabel 2. Pangsa pasar laptop di Indonesia pada tahun 2012 (Kuartal I) Vendor Volume penjualan (unit) Market Share Acer % Asus % Toshiba % Hewlett Packard (HP) % Lenovo % Lainnya % Sumber: International Data Corp (detik.com, 2012) Salah satu pasar yang cukup potensial bagi produsen dan pemasar laptop adalah mahasiswa. Hal tersebut dikarenakan mahasiswa membutuhkan suatu perangkat yang dapat menunjang kegiatan perkuliahannya, diantaranya kebutuhan mengetik, internet, presentasi, mengirim , dan sebagainya. Selain itu, aktivitas mahasiswa di luar perkuliahan seperti organisasi, cukup mempunyai tingkat mobilitas tinggi sehingga semakin memperkuat potensi pasar tersebut. Adanya berbagai macam merek dan tipe laptop yang diproduksi dan dipasarkan oleh perusahaan-perusahaan industri tersebut membuat sikap dan perilaku konsumen, dalam kasus ini mahasiswa, pada pengambilan keputusan pembelian laptop, khususnya merek Asus, merupakan salah satu hal yang menarik perhatian. Dalam melakukan suatu keputusan pembeliannya, mahasiswa pasti mempertimbangkan faktor-faktor yang berhubungan dengan kebutuhan mahasiswa tersebut. Karena itu, produsen laptop merek Asus harus memperhatikan dan memenuhi keinginan konsumen, khususnya mahasiswa, agar mereka tidak berpaling ke merek laptop yang lain. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan pemaparan latar belakang, maka perumusan masalah dalam penelitian ini akan dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor sebagai konsumen laptop merek Asus? 2) [5 des 2012] 4 2. Bagaimana proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor sebagai konsumen laptop merek Asus? 3. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi pengambilan keputusan mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor sebagai konsumen dalam pembelian laptop merek Asus? 4. Bagaimana sikap mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor sebagai konsumen terhadap atribut yang dimiliki laptop merek Asus? 1.3 Tujuan Penelitian Merujuk pada rumusan masalah, maka tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini, yaitu: 1. Mengidentifikasi karakteristik mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor sebagai konsumen laptop merek Asus. 2. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor sebagai konsumen laptop merek Asus. 3. Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor sebagai konsumen dalam pembelian laptop merek Asus. 4. Menganalisis sikap mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor sebagai konsumen terhadap atribut yang dimiliki laptop merek Asus. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi manajemen Asus, hasil penelitian ini diharapkan ak
