Transcript
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2012:29) pemasaran adalah serangkaian proses yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan suatu nilai bagi pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Sedangkan menurut Hasan (2014:1) menjelaskan pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, dan pemegang saham). Dari pendapat kedua ahli diatas dapat diambil kesimpulan bahwa pemasaran sebagai proses dimana perusahaan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilaibagi pelanggan dengan tujuan menangkap kepuasan yang berkelanjutan dari pelanggan Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2012:47) mendefinisikan bauran pemasaran atau marketing mix sebagai seperangkat alat pemasaran perusahaan yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya di pasar yang menjadi sasarannya. 1. Produk (Product) Suatu yang dapat ditawarkan untuk mendapatkan perhatian, agar produk yang dijual mau dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan dari konsumen. 2. Harga (Price) Sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. 3. Tempat (Place) Tempat diasosiasikan sebagai saluran distribusi yang ditujukan untuk mencapai target konsumen. Sistem distribusi ini mencakup lokasi, transportasi, pergudangan, dan sebagainya. 11 12 4. Promosi (Promotion) Sebagai salah satu cara pemasaran untuk mengkomunikasikan dan menjual suatu produk kepada konsumen yang berpotensi. 2.2 Produk (Product) Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasa oleh Bob Sabran (2009:4) product atau produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Sedangkan pengertian produk menurut Hasan (2014:494) product atau produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan dari target pasar. Dapat disimpulkan bahwa product atau produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan target pasar, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan ide. Menurut Kotler dan Keller yang sudah dialih bahasa oleh Bob Sabran (2009:5) ada tiga jenis kelompok produk yang ditawarkan di pasar. Berikut ini kelompok-kelompok produk yang disebutkan oleh Kotler dan Keller: 1. Durability and Tangibility Pemasar mengelompokkan produk menjadi tiga menurut ketahanan (durability) dan keberwujudannya (tangibility): a. Nondurable goods adalah barang-barang yang tidak tahan lama yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, misalnya: sabun. b. Durable goods adalah barang-barang berwujud yang biasanya dapat digunakan dalam waktu yang lama, misalnya: kulkas, pakaian. c. Services adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dapat musnah, misalnya: tempat cuci mobil. 2. Consumer Goods Produk jenis ini dikelompokkan berdasarkan kebiasaan belanja yang dilakukan konsumen. Produk jenis ini dibedakan menjadi empat macam: 13 a. Convenience goods adalah barang sehari-hari yang sering konsumen beli dengan segera dan dengan usaha yang minimum, misalnya: makanan, minuman, dan sabun. b. Shopping goods adalah barang yang secara karakteristik dibandingkan oleh konsumen berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya, misalnya: perabotan dan pakaian. c. Speciality goods adalah barang yang mempunyai karakteristik atau identifikasi merek yang unik di mana konsumen rela berusaha melakukan usaha untuk membeli barang jenis ini, misalnya: mobil. d. Unsought goods adalah barang yang barang yang tidak dikenal konsumen atau yang tidak terpikirkan oleh konsumen untuk dibeli, misalnya: detektor asap. 3. Industry Goods Barang ini dikelompokkan berdasarkan biaya relatif perusahaan untuk produksi dan proses produksinya. Terdapat tiga macam barang jenis ini: a. Materials and parts adalah barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen, misalnya: kayu dan bijih besi. b. Capital items adalah barang tahan lama berbentuk modal yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi, misalnya: instalasi dan peralatan. c. Supplies and business services adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi, misalnya: maintenance, repair, operation Diferensiasi Produk (Product Differentiation) Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasa oleh Bob Sabran (2009:8) sebuah produk dapat memiliki kualitas yang baik jika memiliki perbedaan dengan produk yang lainnya. Maka Kotler dan Keller membagi perbedaan produk menjadi sembilan macam: 1. Bentuk Bentuk yang dimaksud dilihat berdasarkan ukuran, struktur fisik dari produk, kemudahan konsumen untuk mengambil produk. 2. Fitur Fitur adalah fungsi dasar dari sebuah produk yang dapat dinikmati oleh konsumen yang ditentukan perusahaan dengan cara mensurvei seberapa banyak 14 konsumen yang menginginkan fitur tersebut dan membandingkan dengan seberapa banyak konsumen yang akan membeli produk tersebut. 3. Penyesuaian Penyesuaian yang dimaksud adalah produk dapat menyesuaikan dengan keinginan konsumen. 4. Kualitas Kinerja Kualitas kerja merupakan tingkat di mana karakteristik utama produk dapat beroperasi. 5. Kualitas Kesesuaian Kualitas kesesuaian yaitu tingkat di mana semua unit produksi identik memenuhi spesifikasi yang dijanjikan. 6. Ketahanan Ketahanan dalam produk dapat diartikan sebagai ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan. 7. Keandalan Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami mailfungsi atau gagal dalam periode tertentu. 8. Kemudahan Perbaikan Kemudahan perbaikan adalah ukuran kemudahan produk ketika produk itu gagal atau tidak berfungsi. Hal ini biasanya hanya dimiliki oleh produk yang memiliki garansi dari perusahaan. 9. Gaya Gaya menggambarkan penampilan dan rasa produk ketika membeli. 2.3 Promosi Pengertian promosi menurut Indriyo Gitosudarmo (2012:159) adalah kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi tertarik akan produk tersebut lalu membelinya. Sedangkan menurut Hasan (2014:603) mengatakan bahwa promosi merupakan fungsi pemasaran yang fokus untuk mengkomunikasikan programprogram pemasaran secara persuasif kepada target konsumen untuk mendorong terciptanya transaksi atau pertukaran antara perusahaan dan konsumen. 15 Maka dapat disimpulkan bahwa promosi adalah kegiatan pemasaran yang fokus untuk mengkomunikasikan produk perusahaan secara persuasif untuk mempengaruhi konsumen agar mengenal produk perusahaan dan mendorong konsumen untuk membeli atau melakukan transaksi antara perusahaan dan konsumen Fungsi Promosi Menurut Ratih Hurriyati (2010:58) fungsi promosi adalah: a. Menginformasikan produk, dapat menginformasikan produk berupa keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian baru suatu produk, menyampaikan adanya perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasukan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan konsumen dan membangun citra perusahaan. b. Membujuk sasaran pasar untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan merek ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk membeli pada saat itu juga. c. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye, iklan dan menjaga agar ingatan peryama pembeli jatuh pada produk perusahaan Bauran Promosi Menurut Peter dan Olson (2010:406) bauran promosi atau promotion mix adalah total aktivitas komunikasi sebuah perusahaan yang terdiri dari: 1. Periklanan (Advertising) Merupakan setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. 2. Promosi penjualan (Sales promotion) Merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuag produk atau jasa. 3. Penjualan personal (Personal selling) 16 Merupakan presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. 4. Hubungan masyarakat (Public relation) Bertugas untuk membangun hubungan yang baik dengan berbagai pihak di luar perusahaan untuk mendapatkan publisitas yang menguntungkan, membangun citra yang bagus, dan menangani rumor atau berita yang tidak menguntungkan. 5. Pemasaran langsung (Direct marketing) Merupakan komunikasi langsung antara perusahaan dengan target konsumen untuk mendapatkan imbalan atau timbal balik secepat mungkin dan untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. 2.4 Periklanan Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasa oleh Bob Sabran (2009:202), periklanan atau advertising adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Menurut Hasan (2014:616) bahwa periklanan merupakan upaya perusahaan menyajikan atau menyampaikan pesan promosi non-personal untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Maka disimpulkan bahwa advertising adalah upaya perusahaan menyampaikan promosi non-persona yang berupa ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan Tujuan Periklanan Menurut Hasan (2014:617) bahwa iklan memiliki fungsi utama untuk menginformasikan, memengaruhi dan menciptakan suasana yang menyenangkan. Kualitas iklan ditentukan oleh kemampuannya sebagai: a. Public presentation: setiap orang yang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. b. Pervasiveness message: pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi dan karenanya dapat membangun citra produk atau merek dalam jangka panjang 17 c. Amplified expressiveness: iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan memengaruhi khalayak. d. Impersonally communication: iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog atau satu arah. 2.5 Merek (Brand) Menurut American Marketing Association (AMA) dalam buku Kevin Lane Keller (2013:30) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi keseluruhannya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan membedakan produk atau jasa dari pesaing. Hasan (2014:202) memaknai merek sebagai kombinasi dari sebuah nama, tanda, simbol atau desain untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu usaha atau kelompok usaha yang dikembangkan menjadi merek dagang dan membedakan diri dari pesaing, menciptakan pengaruh dan mengjasilkan nilai bagi perusahaan. Bila disimpulkan maka merek atau brand adalah nama, symbol, tanda, lambang atau desain atau kombinasi dari keseluruhannya untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan diri antara produk atau jasa dari pesaing Makna Merek Menurut Hasan (2014:205) sebuah merek atau brand yang baik adalah mampu membedakan diri dari pesaing, dalam enam makna: a. Atribut Merek mengingatkan atribut tertentu. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar konsumen dapat mengetahui dengan pasti atribut apa saha yang terdapat dalam suatu merek. Contohnya Mercedes menunjukan atribut seperti kekar, tahan lama, bergengsi, cepat, mahal, dan memiliki nilai jual yang tinggi. 18 b. Manfaat Atribut dapat diubah menjadi manfaat emosional dan fungsional, pelanggan bukan membeli atribut, mereka membeli manfaat. Contohnya mahal sebagai manfaat emosional dan mudah didapat sebagai manfaat fungsional c. Nilai Merek menyatakan sesuatu tentang nilai perusahaan ini juga sebagai pembeda dari pesaing. Contohnya pembeli Mercedes didorong karena nilai kinerjanya yang tinggi, keamanan dan gengsi. Seorang pemasar merek harus mengidentifikasi kelompok-kelompok tertentu dari pembeli mobil yang nilainya bertepatan dengan paket manfaat yang disampaikan. d. Budaya Merupakan pencerminan dari himpunan simbol, nilai dan perilaku perusahaan tertentu. Contohnya Mercedes yang mencerminkan budaya bangsawan Eropa. e. Kepribadian Merek memproyeksikan kepribadian tertentu. Contohnya konsumen mungkin memvisualisasikan sebuah mobil Mercedes sebagai sosok eksekutif muda yang kaya. Merek akan menarik orang-orang yang sesuai dengan image dari merek tersebut. f. Pemakai Merek memberi kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk. Contohnya heran bila melihat mahasiswa berusia 19 tahun mengendarai Mercedes. Orang lebih menganggap wajar jika pengemudinya seorang eksekutif puncak yang berusia paruh baya Fungsi Merek Menurut Keler (2013:34) merek berfungsi untuk konsumen dan perusahaan atau manufaktur. 1. Fungsi merek untuk konsumen a. Merek dapat mengidentifikasi sumber atau produsen dari sebuah produk. b. Merek dapat membuat konsumen merasa bertanggung jawab terhadap produsen. c. Merek dapat memberikan pengalaman terhadap konsumen yang membuat konsumen merasa nyaman dan puas dengan suatu merek. 19 d. Merek dapat mengurangi resiko dalam keputusan membeli dan mengkonsumsi sebuah produk. e. Merek dapat membuat keterikatan dengan konsumen atas kepercayaan konsumen dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek. f. Merek dapat memberikan signal atau tanda-tanda dari kualitas produk atau jasa. 2. Fungsi merek untuk perusahaan atau manufaktur a. Merek dapat mengidentifikasi kehandalan dalam melakukan penanganan dan pelacakan. b. Merek dapat secara legal menjaga fitur-fitur unik. c. Merek dapat menandai tingkat kualitas yang dapat memuaskan konsumen. 2.6 Ekuitas Merek Ekuitas merek atau brand equity menurut Hasan (2014:226) merupakan asset yang paling berharga dalam bisnis dalam mendasari image, kepribadian, identitas, sikap, keakraban asosiasi dan kesadaran merek. Menurut Keler (2013:71) menyebutkan bahwa brand knowledge merupakan kunci dalam membangun ekuitas brand yang kuat karena hal ini dapat membuat suatu merek menjadi berbeda dibandingkan dengan merek lainnya. Brand knowledge memiliki dua buah komponen inti: 1. Brand awareness Kesadaran merek atau brand awareness berhubungan dengan mengidentifikasi merek dalam kondisi yang berbeda. 2. Brand image Merupakan persepsi konsumen tentang merek, yang ditunjukkan dan berasosiasi dalam ingatan konsumen Citra Merek (Brand Image) Keler (2013:72) mendefinisikan citra merek atau brand image sebagai presepsi konsumen tentang sebuah merek yang ditunjukan dan berasosiasi dalam ingatan konsumen. Hasan (2014:210) mendefinisikan citra merek atau brand image merupakan serangkaian sifat tangible dan intangible, seperti ide, keyakinan, nilainilai, kepentingan, dan fitur yang membuat suatu merek menjadi unik. 20 Bila disimpulkan dari kedua definisi di atas, maka citra merek atau brand image adalah sifat merek yang membuat suatu merek menjadi unik yang ada dalam ingatan konsumen. Menurut Keler (2013:77) menyebutkan bahwa dalam membangun citra merek yang positif dalam ingatan konsumen dengan tiga cara: a. Strength of brand association Ada dua faktor yang mempengaruhi kekuatan dalam asosiasi merek. Pertama, informasi mengenai produk yang relevan. Dan yang kedua adanya merek yang penampilannya konsisten dari waktu ke waktu kualitasnya tidak berubah. b. Favorability of brand association Atribut merek dan manfaat merek dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. c. Uniqueness of brand association Memberikan keunikan, baik dari cara pemasar mempromosikannya atau menjualnya. Menurut Biel (1992) dalam jurnal Xian (2011) menyebutkan bahwa citra merek memiliki tiga komponen, yaitu: a. Citra perusahaan (Corporate Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini,citra pembuat meliputi:popularitas,reputasi, dan mengedepankan kepentingan konsumen. b. Citra Konsumen (User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi: rasa aman,kepuasan,dan kemudahan. c. Citra Produk (Product Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Meliputi: manfaat dan kualitas produk. 2.7 Perilaku Konsumen (Consumer Behavior) Menurut Peter dan Olson (2010:5) mendefinisikan perilaku konsumen atau consumer behavior sebagai dinamika interaksi dari afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungan yang mana bertujuan untuk mengubah perilaku konsumen di kehidupannya. 21 Menurut McKechnie (2012) dalam buku Sangadji dan Sopiah (2013:9) mendefinisikan perilaku konsumen atau consumer behavior adalah studi proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan, atau mengatur produk, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Hasan (2014:162) mengemukakan bahwa perilaku konsumen merupakan respon psikologis yang kompleks yang muncul dalam bentuk perilaku atau tindakan yang khas secara perseorangan yang langsung terlibat dalam usaha memperoleh, dan menggunakan produk, serta menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian produk, termasuk dalam melakukan pembelian ulang. Maka perilaku konsumen atau consumer behavior adalah dinamika interaksi afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungan yang terjadi ketika individu atau kelompok terlibat dalam usaha memperoleh, dan menggunakan produk atau jasa serta proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian produk atau jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan, termasuk dalam melakukan pembelian ulang Karakteristik Perilaku Konsumen Menurut Peter dan Olson (2010:5) mengemukakan bahwa ada tiga karakteristik dari perilaku konsumen: 1. Consumer Behavior Is Dynamic Perilaku konsumen disebut dinamis karena oemikiran, perasaan dan perilaku konsumen secara individu atau kelompok social dari konsumen secara luas dan secara konstan mengalami perubahan.hal ini dapat melibatkan kreasi dari produk baru dengan versi yang baru, merek baru dan bahkan strategi yang baru. 2. Consumer Behavior Involves Interaction Perilaku konsumen melibatkan interaksi.selama konsumen berpikir, merasakan dan bertindak di lingkungan. Pemasar harus mengerti produk apa, merek apa yang dimaksud oleh konsumen, apa yang harus dilakukan oleh konsumen untuk melakukan pembelian dan menggunakan atau mengkonsumsinya dan apa yang mempengaruhi konsumen untuk berbelanja, membeli dan mengkonsumsi. 22 3. Consumer Behavior Involves Exchange Banyak dari konsumen yang memberikan uang atau yang lainnya untuk mendapatkan suatu produk atau jasa dan itu merupakan pertukaran antara pembeli dan penjual produk atau jasa. Tujuannya untuk membantu membuat pertukaran, menyusun dan mengimplementasikan strategi pemasaran. 2.8 Minat Beli Konsumen (Consumer Purchase Intention) Menurut Kotler (2000) mendefinisikan consumer purchase intention adalah perilaku konsumen yang terjadi ketika konsumen terangsang oleh faktor eksternal yang muncul saat konsumen melakukan keputusan pembelian berdasarkan karakteristik personal dari produk itu sendiri. Sedangkan minat beli konsumen atau consumer purchase intention menurut Peter dan Olsen (2010:529) sebagai rencana keputusan atau niat untuk membeli produk atau merek yang sama. Maka bila disimpulkan minat beli konsumen atau consumer purchase intention adalah kejadian yang terjadi ketika konsumen terangsang oleh faktor eksternal yang muncul saat konsumen melakukan perencanaan keputusan untuk membel
