Transcript
BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 1.1 Pemasaran Pengertian Pemasaran Ada beberapa pendapat yang dikemukakan oleh para pakar untuk istilah pemasaran yaitu sebagai berikut: Pemasaran adalah pelaksanaan aktivitas bisnis dari produsen ke pelanggan melalui aliran barang dan jasa dalam rangka memuaskan pelanggan sebaik-baiknya dan mewujudkan tujuan perusahaan (McCarthy dalam Tjiptono dan Chandra, 2012:2). Pemasaran terdiri dari semua aktivitas perencanaannya dirancang untuk menghasilkan dan memfasilitasi setiap pertukaran barang dan jasa yang dimaksudkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan (Kotler dalam Tjiptono dan Chandra, 2012:2). Pemasaran merupakan sistem total aktivitas bisnis yang perencanaan, penetapan harga, promosi, distribusi produk, jasa, maupun gagasan dirancang agar dapat memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional (Miller & Layton dalam Tjiptono dan Chandra, 2012:2). Pemasaran adalah proses bisnis yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggannya dengan menyelaraskan antara sumber daya manusia, 6 7 finansial, dan fisik organisasi dalam konteks strategi kompetitif organisasi (Meldrum dalam Tjiptono dan Chandra, 2012:2). Jadi berdasarkan pengertian diatas pemasaran adalah suatu aktivitas pertukaran barang maupun jasa yang dapat menciptakan kepuasan pelanggan sehingga tujuan dapat dicapai oleh masing-masing pihak Proses Pemasaran Proses pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (dalam Dharmawansyah, 2013:9) sebagai berikut: Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan Membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai yang unggul Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan Gambar 1 Model Sederhana Proses Pemasaran 8 Gambar 2.1 menunjukkan model sederhana dari lima langkah proses pemasaran. Dalam empat langkah pertama, perusahaan bekerja untuk memahami pelanggan, menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan. Dalam langkah terakhir, perusahaan menuai hasil dari menciptakan nilai unggul bagi pelanggan. Dengan menciptakan nilai bagi pelanggan, sebagai imbalanya mereka menangkap nilai dari pelanggannya dalam bentuk penjualan, laba dan ekuitas pelanggan dalam jangka panjang Konsep Pemasaran Tjiptono dan Chandra (2012:19) menunjukkan bahwa terdapat lima konsep yang mendasari langkah-langkah organisasi dalam merancang dan melaksanakan strategi pemasaran. Konsep-konsep tersebut antara lain: 1. Konsep produksi Pelanggan diyakini menyukai produk-produk yang tersedia harganya murah. Perusahaan yang menganut konsep ini akan lebih berkonsentrasi pada usaha menciptakan efisiensi produksi, biaya rendah, dan distribusi massal. Maka, fokus utama dalam konsep ini adalah distribusi dan harga. 2. Konsep produk Pelanggan dipandang menyukai produk-produk yang berkualitas tinggi, kinerja atau produk inovatif. Perusahaan yang menganut konsep ini akan lebih berkonsentrasi pada usaha menciptakan produk unggul dan penyempurnaan kualitasnya. Maka, fokus utama dalam konsep ini adalah dalam aspek produk saja. 9 3. Konsep penjualan Pelanggan diyakini tidak akan tertarik untuk membeli produk dalam jumlah yang banyak jika merasa produk tersebut tidak meyakinkan baginya dan bahkan perlu dibujuk agar membeli. Perusahaan yang menganut konsep ini akan lebih berkonsentrasi pada usaha promosi besar-besaran dan penjualan yang agresif. 4. Konsep pemasaran Pencapaian suatu tujuan organisasi tergantung pada kemampuan suatu organisasi dalam menciptakan, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada target pasar secara lebih baik daripada pesaingnya. 5. Konsep pemasaran sosial Tugas suatu organisasi atau perusahaan harus memperhatikan kebutuhan, keinginan, dan minat target pasar dan memberi kepuasan yang diharapkan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing sehingga dapat mempertahankan dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat luas dan konsumen. 1.2 Experiential Marketing Pengertian Experiential Marketing Menurut definisi Schmitt dalam Jatmiko dan Andharini (2012:130) experience adalah kejadian-kejadian yang terjadi sebagai tanggapan stimulasi atau rangsangan, contohnya sebagaimana diciptakan oleh usaha-usaha sebelum dan sesudah pembelian. 10 Sedangkan experiential marketingdidefinisikan oleh Schmitt sebagai suatu peristiwa pribadi yang dialami pelanggan dikarenakan adanya stimulus tertentu yang diberikan perusahaan saat mengkonsumsi barang atau jasa (Noegroho dkk, 2013:2). Experiential marketing adalah suatu konsep pemasaran yang mempunyai tujuan untuk membentuk pelanggan yang loyal dengan memberikan suatu perasaan (feeling) yang positif terhadap produk atau jasa dan menyentuh emosinya (Kartajaya dalam Handal dalam Dharmawansyah, 2013:19). Sedangkan menurut Pine dan Gilmore (dalam Noegroho dkk, 2013:2) experiential marketing adalah suatu kejadian yang terjadi dan mengikat emosional pada setiap pelanggan secara personal. Definisi diatas dapat disimpulkan bahwa experiential marketing adalah suatu pengalaman pribadi yang dialami pelanggan sebab adanya sentuhan emosional pemasar melalui produk atau jasa. Selain itu konsep experiential marketing ini dapat mendorong setiap pelaku bisnis agar lebih kreatif melakukan langkah pemasaran yan menarik minat konsumen untuk membeli produk tersebut Tahapan Experiential Marketing Dalam era informasi dan teknologi yang semakin canggih sehingga perubahan selera dan pilihan yang menuntut perusahaan agar merealisasikan melalui pengalaman yang diberikan produk maupun jasa mereka (Rini dalam Dharmawansyah, 2013:30). Tahap awal dari sebuah experiential marketing terfokus pada tiga kunci pokok : 11 1. Pengalaman Pelanggan Pengalaman pelanggan yang mengikutsertakan seluruh panca indera, hati, dan pikiran pada pembelian produk atau jasa yang dapat ditempatkan di antara konteks yang lebih besar dalam kehidupan. 2. Pola Konsumsi Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan antara pemasar dan pembeli untuk menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi dievaluasi secara terpisah, namun produk dan jasa bisa dievaluasi sebagai bagian dari keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan kehidupan konsumen. Dalam hal ini yang terpenting adalah kepuasan dan loyalitas pelanggan yang diukur melalui pengalaman setelah pembelian. 3. Keputusan rasional dan emosional Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi perasaan, kesenangan, dan fantasi. Banyak keputusan dibuat dengan menuruti emosi kata hati dan tidak rasional Manfaat Experiential Marketing Fokus perhatian experiential marketing yang utama adalah pada tanggapan panca indera, perasaan, berpikir, tindakan dan hubungan. Oleh karena itu pemasar harus dapat menciptakan pengalaman merek yang dapat menghubungkan dengan kehidupan nyata pelanggan. Experiential marketing dapat dimanfaatkan secara efektif apabila diterapkan pada situasi dan kondisi tertentu. Schmitt (dalam Kustini dalam 12 Dharmawansyah, 2013:22) menunjukkan beberapa macam manfaat yang dapat diterima dan dirasakan jika perusahaan menerapkan experiential marketing. Manfaat tersebut meliputi: 1. Untuk membangkitkan kembali merek yang sedang merosot. 2. Untuk membedakan satu produk dengan produk pesaing. 3. Untuk menciptakan citra dan identitas sebuah badan usaha. 4. Untuk mempromosikan inovasi. 5. Untuk memperkenalkan percobaan, pembelian dan yang paling penting adalah konsumsi loyal Strategi Experiential Marketing Menurut Schmitt (dalam Kusumawati, 2011:2) mengatakan bahwa pengalaman yang didapat pelanggan menyangkut beberapa pendekatan berikut ini: 1. Sense (Panca Indera) Sense adalah suatu aspek berwujud dan dapat dirasakan dari produk yang kemudian ditangkap oleh panca indera yaitu: mata, hidung, lidah, kulit, dan telinga. Sense bagi konsumen berfungsi untuk membedakan setiap produk satu dengan produk yang lain, untuk membentuk nilai produk atau jasa di benak pembeli, dan sebagai motivasi pembeli untuk bertindak. Pada dasarnya sense diciptakan oleh pemasar dapat menjadi pengaruh positif maupun negatif terhadap 13 kepuasan pelanggan bergantung pada pengalaman pelanggan setelah menikmatinya. 2. Feel (Perasaan) Feel adalah suatu perhatian kecil yang ditunjukkan kepada pelanggan dengan tujuan untuk menyentuh emosi jiwa pelanggan secara luar biasa (Kartajaya dalam Dharmawansyah 2013:23). Feel akan berhubungan langsung dengan perasaan yang terdalam dan emosi jiwa pelanggan. Feel dapat dilakukan dengan layanan yang baik, seperti kesopanan dan keramahan karyawan. Pelayanan yang menarik akan menciptakan feel good bagi konsumen. Agar pelanggan dapat mendapatkan feel yang kuat terhadap produk dan jasa, maka produsen harus mampu memperhitungkan mood yang sedang dialami pelanggan (Putri dan Astuti, 2010:4) 3. Think (Berpikir) Think adalah suatu cara yang dilakukan perusahaan untuk membawa komoditi menjadi pengalaman dengan melakukan penyesuaian secara terus menerus (Kartajaya dalam Dharmawansyah, 2013:24). Dengan berfikir akan dapat merangsang tingkat kemampuan intelektual dan kreativitas seseorang. Tujuan dari think ini untuk menciptakan kesadaran pelanggan melalui proses berfikir yang berdampak pada evaluasi ulang perusahaan. Perusahaan harus cepat tanggap terhadap kebutuhan dan keluhan pelanggan (Dharmawansyah, 2013:24). 4. Act (Tindakan) 14 Act adalah suatu cara membentuk persepsi pelanggan melalui produk dan jasa yang dimaksud (Kartajaya dalam Dharmawansyah 2013:24). Act berkaitan langsung dengan perilaku dan gaya hidup seseorang. Jika act mampu mempengaruhi perilaku dan gaya hidup pelanggan maka akan berdampak positif terhadap loyalitas karena merasa produk yang dibeli cocok dengan gaya hidupnya (Dharmawansyah, 2013:25). 5. Relate (Hubungan) Relate adalah suatu cara menciptakan dan membentuk komunitas pelanggan dengan cara komunikasi (Kartajaya dalam Dharmawansyah 2013:25). Seorang pelaku bisnis harus mampu menciptakan identitas sosial bagi pelanggannya melalui produk dan jasa yang ditawarkan sehingga mereka bangga diterima dikomunitasnya. 1.3 Kualitas Produk Pengertian Produk Produk memiliki arti penting bagi perusahaan karena tanpa adanya produk, perusahaan tersebut tidak akan dapat beroperasi. Berikut adalah penjabaran definisi produk menurut beberapa ahli, yaitu: Menurut Putro et al(2014:3) Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diminta, diperhatikan, dibeli, dicari, dikonsumsi atau digunakan pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik (mobil, buku, 15 computer, handphone), jasa (restoran, rumah sakit, hotel), orang / pribadi, tempat (pantai, gunung), organisasi (pramuka, ukm), dan ide (keluarga berencana). Menurut W.J.Stanton dalam Kristianto (dalam Putroet al., 2014:3) produk merupakan suatu sifat kompleks, baik tidak dapat diraba maupun dapat diraba termasuk warna, harga, kemasan, citra perusahaan, dan pengecer. Menurut Kotler (dalam Putro et al., 2014:3) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan di pasar guna memuaskan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk adalah barang atau jasa yang diciptakan oleh perusahaan yang tidak dapat diraba maupun dapat diraba guna memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan Pengertian Kualitas Produk Aspek yang perlu diperhatikan dalam produk adalah kualitas produk. Menurut Davis (dalam Yamit, 2010:8) kualitas produk merupakan kondisi dinamis yang berhubungan langsung dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang melebihi atau memenuhi harapan pelanggan. Sedangkan Kotler dan Armstrong (2012:283) menyatakan bahwa Kualitas produk adalah the ability of a product to perform its functions, it includes the product s everall durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes yang artinya suatu produk harus mampu menjalankan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan keandalan, ketepatan, ketahanan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya. 16 Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas produk adalah kondisi dimana suatu produk mampu menjalankan fungsi-fungsinya hingga memenuhi harapan pelanggan bahkan melebihi apa yang diharapkan pelanggan Dimensi Kualitas Menurut Ratnasari dan Aksa (2011:105) menjelaskan bahwa terdapat delapan dimensi pengukuran didalam kualitas produk yaitu: 1. Kinerja (Performance) Berhubungan dengan karakter dasar suatu produk meliputi atribut yang diukur, merek, dan aspek kinerja produk tersebut. 2. Estetika (Aesthetics) Estetika dapat dilihat melalui bagaimana suatu produk dapat dicium, dirasakan, dan dilihat oleh pelanggan. Jadi estetika merupakan penilaian yang dirasakan pelanggan atas produk tersebut. 3. Keandalan (Reliability) Dimensi keandalan yang memungkinkan suatu produk mengalami perubahan keadaan yang tidak berfungsi dalam periode waktu tertentu. Keandalan produk sangat penting mengingat biaya pemeliharaan dan penggantian yang sangat besar jika produk tidak andal (reliable). 4. Kemampuan Pelayanan (Serviceability) 17 Dalam hal kemampuan pelayanan meliputi kompetensi, kecepatan, kegunaan dan kemudahan produk yang diperbaiki. Dimensi ini menunjukkan pelanggan tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk, tetapi juga pelayanan pembelian maupun perbaikan akan produk yang rusak dan kenyamanan komunikasi dengan para staf. 5. Keragaman Produk (Features) Keragaman produk berupa produk tambahan dari produk inti yang dapat menambah nilai lebih suatu produk. Dengan demikian perkembangan kualitas produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan dengan permintaan pasar. 6. Kesesuaian dengan Spesifikasi (Conformance to Specifications) Sejauh mana suatu produk memenuhi spesifikasi dengan standar dalam industrinya. Kesesuaian produk dalam industry jasa dapat diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian serta keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi. 7. Ketahanan (Durability) Ukuran ketahanan produk meliputi segi teknis dan ekonomis. Secara teknis, ketahanan suatu produk didefinisikan sebagai kegunaan yang diperoleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas. Secara ekonomis, ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis produk bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. 8. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) 18 Pelanggan tidak selalu memiliki informasi yang lengkap atas atribut produk dan jasa. Namun pelanggan biasanya memiliki informasi mengenai produk melalui merek dan negara produsen Klasifikasi Produk Menurut Kotler dan Keller (2012:327) klasifikasi produk bibagi berdasarkan ketahanan atau keberwujudan, dan kegunaan (konsumen atau industri). Ketahanan dan keberwujudan produk digolongkan pemasar ke dalam tiga kelompok sesuai dengan ketahanan dan keberwujudannya, yaitu: a. Barang-barang yang tidak tahan lama adalah barang-barang berwujud yang biasa dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. b. Barang tahan lama adalah barang-barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama. c. Jasa adalah produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan produk yang mudah rusak/musnah yang biasanya membutuhkan kontrol kualitas, kepercayaan pemasok, dan kemampuan beradaptasi Tingkatan Produk Kotler dan Keller (2012:326) menunjukkan bahwa dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, yaitu: a. Produk utama/inti (core benefit), yang menawarkan manfaat atau kegunaan utama yang dibutuhkan pelanggan. 19 b. Produk generik (generic product), yang mencerminkan versi dasar (fungsional) dari suatu produk. c. Produk yang diharapkan (expected product), yaitu sekumpulan atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pelanggan pada saat membelinya. d. Produk tambahan (augmented product), sekumpulan atribut tambahan yang melebihi harapan pelanggan meliputi pelayanan dan manfaat yang membedakan penawaran perusahaan dengan penawaran perusahaan pesaingnya. e. Produk potensial(potential product), yaitu segala tambahan dan transformasi pada produk yang mungkin dilakukan di masa mendatang. 1.4 Kepuasan Pelanggan Pengertian Kepuasan Pelanggan Menurut ungkapan Zeithaml dan Bitner (dalam Saidani dan arifin, 2012:6) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan dan kinerja aktual jasa. Menurut Kotler dan Keller (2012:177) adalah : feeling excited or upset someone who emerged after comparing the performance of the product are considered against the expected performance. Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (atau hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. 20 Menurut Kotler (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:181) Kepuasan pelanggan diartikan sebagai suatu keadaan dimana harapan konsumen terhadap suatu produk sesuai dengan kenyataan yang diterima pelanggan. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu respon pelanggan setelah merasakan produk kemudian membandingkan antara produk yang diharapkan dengan hasil yang diterima. Variabel kepuasan pelanggan dapat diukur menggunakan beberapa indikator sebagai berikut: a. Membeli ulang produk Pelanggan yang merasa puas cenderung untuk membeli ulang produk dari produsen yang sama karena adanya keinginan untuk mengulang pengalaman baik dan menghindari pengalaman yang buruk. b. Merekomendasikan hal-hal baik perusahaan kepada orang lain Jika pelanggan merasa puas dapat mendorong adanya komunikasi dari mulut ke mulut. Dengan cara merekomendasi kepada calon pembeli lainnya dan akan mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk serta perusahaan yang menyediakan produk. c. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli produk lain Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (dalam Tjiptono, 2011:315) terdapat beberapa metode yang diterapkan perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan para pelanggannya 21 dan pelanggan pesaingnya. Kotler mengidentifikasikan empat metode dalam pengukuran kepuasan pelanggan, antara lain : a. Sistem keluhan dan Saran Suatu organisasi atau perusahaan yang berorientasi pada pelanggan untuk memberi kesempatan kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan. Informasi yang didapat dari para pelanggan akan membantu perusahaan bertindak cepat dan tepat dalam menghadapi permasalahan yang timbul sehingga perusahaan akan tahu apa yang menjadi keluhan pelanggan dan segera memperbaikinya. b. Ghost Shopping (Mystery Shopping) Salah satu cara dengan mempekerjakan beberapa orang untuk bersikap atau berperan sebagai pembeli potensial, kemudian melaporkan semuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan maupun produk pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga bisa mengamati cara penanganan terhadap setiap keluhan yang ada, baik oleh perusahaan yang bersangkutan maupun dari pesaingnya. c. Lost Customer Analysis Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli dan yang telah pindah pemasok agar dapat mengetahui apa yang menjadi penyebab pelanggan berhenti dan berpindah pemasok. Dimana dalam hal ini biasanya menunjukkan rating terbanyak adalah kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. 22 d. Survei Kepuasan Pelanggan Penelitian mengenai kepuasan pelanggan sebagian besar dilakukan dengan menggunakan metode survei, baik melalui pos, telepon, dan wawancara langsung. Melalui survei, perusahaan akan mendapatkan tanggapan dan timbal balik (feedback) positif dari pelanggan Manfaat Kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:57) bahwa kepuasan pelanggan mempunyai dua sisi manfaat bagi perusahaan, yaitu loyalitas pelanggan dan melalui periklanan dari mul
