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Boutique Eztravaganzza ¿Conviene crecer? C28-01-005 Este caso fue escrito por la Profesora Xiomara Vázquez Guillén, con el propósito de servir como material de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas. Derechos Reservados © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramón Corona No. 2514 Col. Nvo. México, Zapopan, Jalisco 45140, México. El ITESM prohíbe cualquier forma de reproducción, almacenaje o transmisión de la totalidad o parte de esta obra, sin autorización por escrito. Centro Internacional de Casos Fecha de revisión: Enero 23, 2006 T ecnológico de Monterrey Última revisión: Enero 17, 2007 En mayo de 2004, Irma García se encontraba en la bodega de su negocio Boutique Eztravaganzza , frente al estante más grande de mercancía, lista para acudir a una cita con su principal cliente Lourdes Mendoza, quien estaba interesada en la adquisición de ropa quirúrgica y equipo médico y que un par de días antes le había propuesto asociarse para incursionar en este mercado. Irma se encargaría de conseguir el proveedor que les surtiría y entregaría la mercancía en sus instalaciones, mientras que Lourdes comercializaría los productos al menudeo. Esta proposición representaba la oportunidad de ampliar el negocio. La historia En 1994 Boutique Eztravaganzza inició sus operaciones como un pequeño negocio de venta al menudeo de ropa de reconocidas marcas y accesorios de moda en la ciudad de Orizaba, Veracruz a cargo de su propietaria Irma García. Al principio, Irma realizaba las ventas entre familiares y amigos como complemento a los ingresos provenientes de su empleo de tiempo completo en la gerencia de un hospital. El negocio fue creciendo en cuanto al volumen de ventas y en cuanto a la diversificación de productos. Lo que Irma había iniciado como venta de ropa y accesorios se expandiría a zapatos y otros artículos de piel, joyería en oro, plata y bisutería. En 2000, Irma cumplía 50 años de edad y asimismo alcanzaba la jubilación en su empleo de planta por haber cumplido 30 años de servicio. A partir de entonces comenzó una nueva vida, la que le permitió dedicarse de tiempo completo a la administración y expansión de su empresa. En ese mismo año Irma había decidido incursionar en la venta de perfumería, que antes había realizado de manera esporádica para satisfacer los encargos especiales de algunos de sus clientes importantes. Sin embargo, la facilidad en el manejo del producto debido a su pequeño tamaño y a sus atractivos márgenes , le hicieron pensar en la posibilidad de añadir esta línea a su negocio. A finales de 2000, la venta de perfumería representaba la tercera parte del ingreso total de la Boutique. C28-01-005 Boutique Eztravaganzza ¿conviene crecer? 2 El mercado La venta de ropa se ubicaba en un mercado fragmentado. La región contaba con varias tiendas departamentales que vendían ropa para clase media y media alta; asimismo, existía una gran cantidad de boutiques que se encargaban de la venta exclusiva y especializada de ciertas marcas. Las tiendas departamentales eran cadenas nacionales o estatales cuyos precios eran más altos que los de las pequeñas boutiques. Sin embargo, esto se compensaba con las promociones que generalmente ofrecían como atractivos descuentos, especialmente en final de temporada y en fechas de celebración popular como día de las madres, día del padre, navidad y regreso a clases, entre otras. También ofrecían plazos de crédito sin cargo de intereses, que iban desde 6 hasta 18 meses, no sólo al utilizar la tarjeta de crédito departamental sino que las promociones con las tarjetas bancarias se hacían cada vez más frecuentes. Por su parte, las boutiques estaban remplazando la antigua práctica de los sistemas de apartado por las ventas a plazos. Los sistemas de apartado generalmente consistían en un enganche de entre el 10 y 20% del valor de la mercancía, misma que permanecía en custodia del negocio hasta que el cliente liquidaba el valor total de la compra y entonces el bien le era entregado. Sin embargo, los créditos ofrecidos por las tiendas departamentales habían forzado a las boutiques a iniciar las ventas en abonos entregando el bien desde un principio, lo que les estaba ocasionando problemas de liquidez y de cartera vencida pues estos pequeños negocios no contaban con departamento de crédito y cobranza ni realizaban investigaciones exhaustivas sobre el historial crediticio de sus clientes. Aunado a esto, los “piratas” de marcas y los vendedores informales comenzaban a proliferar. Los primeros no habían afectado a las clases media y media alta, puesto que la imitación y baja calidad eran evidentes por lo que estos productos sólo eran comprados por el sector popular. Sin embargo, los vendedores informales se estaban expandiendo; generalmente eran jóvenes que distribuían los productos entre amigos y familiares, y que no estaban establecidos ni declaraban impuestos, de modo que lograban disminuir los precios, e incluso, alcanzar altos márgenes de utilidades. Los productos En 1999 a cinco años de haber iniciado su negocio, Irma se había convertido en una prestigiada proveedora en la región de Orizaba. No sólo por la calidad y variedad en ropa y accesorios, sino también por sus precios que siempre se encontraban por debajo de la competencia. Esto lo había logrado gracias a que negociaba directamente con los fabricantes e importadores y además a que los tratos los cerraba en las oficinas de los proveedores en la ciudad de México, donde se encontraban instalados. Por lo tanto, el eliminar a los intermediarios, incrementar el volumen de compra y cumplir puntualmente con sus plazos de pago, hacía que Irma obtuviera mayores descuentos con sus proveedores de modo que podía ofrecer mejores precios a sus clientes. En los primeros años de la Boutique, el segmento del oro ofrecía un alto volumen de ventas y atractivos márgenes, debido principalmente a la devaluación de finales de 1994 y 1995, donde el valor del peso cayó en 100% con respecto al dólar. Durante este periodo la gente prefirió adquirir bienes raíces o artículos de oro, en lugar arriesgarse a que sus cuentas C28-01-005 Boutique Eztravaganzza ¿conviene crecer? 3 Artículo Composición de ventas Margen de Contribución Ropa de marca y accesorios 40% 35% Perfumería 30% 40% Joyería en oro 15% 28% Calzado y otros artículos de piel 10% 22% Joyería en plata y bisutería 5% 10% La operación La operación de la Boutique se dividía en tres funciones: 1. Compras, que Irma encabezaba y cuyas negociaciones hacía directamente con los proveedores en la Ciudad de México. Generalmente viajaba dos veces al mes con el afán de conocer la moda que se avecinaba y de mantener una relación cercana con sus proveedores. Asimismo, la entrega de mercancía se hacía alrededor de cuatro veces al mes y estos gastos de entrega corrían por cuenta de la Boutique. 2. Ventas al menudeo y al público en general, de las que se encargaba la empleada del local y que se realizaban de contado. Aunque había ocasiones en que clientes que contaban con crédito eran atendidos por la empleada, en ausencia de Irma. 3. Ventas al mayoreo y cobranza, ambas funciones eran desempeñadas únicamente por Irma, ya que consideraba muy importante que ella misma realizara las negociaciones así como visitarles quincenalmente para efectuar los cobros. bancarias perdieran poder adquisitivo. Por lo cual, los ingresos generados por el segmento de oro crecieron al grado de estar muy cerca de los del segmento de ropa. Por su parte, la perfumería había iniciado en respuesta a las solicitudes esporádicas que clientes importantes demandaban en ocasiones especiales. Fue hasta mediados del 2000, después de la jubilación y pudiendo dedicarse a su negocio de tiempo completo, cuando Irma comenzó a interesarse en hacer crecer las ventas de esta línea debido a los márgenes que obtenía. Para finales del 2002 los ingresos de perfumería habían doblado los ingresos de oro que habían comenzado a descender. El calzado y otros artículos de piel como chamarras, billeteras y cinturones generalmente acompañaban las compras de ropa. En años anteriores esta línea había generado altas ventas y márgenes; sin embargo, en los últimos años Irma estaba convencida de que existía una tendencia a la baja debido a la saturación en el mercado del calzado así como en la disminución de precios a nivel nacional de la industria zapatera. La joyería en plata y bisutería representaban los menores ingresos además de tener los márgenes más bajos de la Boutique. Irma comenzaba a preguntarse si debería eliminar este segmento pero temía sufrir pérdida de clientes que ya tenía bien identificados como exclusivos compradores de plata. Por otra parte, este segmento era muy demandado por clientes que buscaban regalos de ocasión de precios accesibles. Finalmente, para el año de 2003 y lo que corría de 2004 la composición de ventas y el margen de contribución de productos que la Boutique era la siguiente: C28-01-005 Boutique Eztravaganzza ¿conviene crecer? 4 Pese al volumen de ventas de la Boutique, Irma y su empleada se daban abasto para tener satisfechos a los clientes, la mayoría de los cuales le había sido fiel durante los 10 años que tenía de existir y la mayoría también, seguían siendo familiares, amigos y recomendados que no causaban problemas de morosidad. Los costos En palabras de Irma, la operación de la Boutique era muy sencilla y los costos estaban bien controlados por ella misma. Los gastos se resumen a continuación: Concepto Monto Viáticos $ 800 por viaje Fletes $ 1,000 por entrega Comisiones para la empleada 5% de cada venta Sueldo de la empleada $ 2,000 quincenales Sueldos administrativos $ 10,000 mensuales Renta del local $ 4,000 mensuales Servicios públicos $ 1,200 mensuales La propuesta Lourdes Mendoza había sido una de las mejores compradoras y pagadoras de Boutique Eztravaganzza. Ella era una enfermera jubilada que tenía contactos en los hospitales y clínicas de la región, tanto en sector salud como en particulares, y estaba interesada en un intermediario que se encargara de surtir ropa quirúrgica y productos médicos en la ciudad para que ella a su vez se ocupara de la distribución en la región. Lourdes se había comprometido con Irma a comprarle $30,000 mensuales durante lo que restaba del 2004 y el año entero del 2005, por lo cual Irma no tendría que hacer esfuerzos de ventas adicionales a entregarle la mercancía a Lourdes. Irma había tenido contacto con un proveedor de la industria médica en la ciudad de México y había resultado que las compras que Irma se había comprometido a efectuar mensualmente no eran atractivas para él, por lo cual el margen de ganancia que había obtenido después de la negociación había sido únicamente del 20%. Sin embargo, había calculado que los fletes incrementarían en un 15% y que sus viáticos aumentarían a $1,200 por viaje, dado que tendría que agregar a su ruta una nueva visita. Irma sabía que si aceptaba la propuesta, la composición de ventas se vería alterada, por lo cual había recalculado que se comportaría de la siguiente manera: Artículo Nuevo porcentaje de ventas Ropa de marca y accesorios 32% Perfumería 24% Joyería en oro 12% Calzado y otros artículos de piel 8% Joyería en plata y bisutería 4% Ropa y equipo médico 20% C28-01-005 Boutique Eztravaganzza ¿conviene crecer? 5 A punto de salir a la cita, Irma continuaba pensando que la nueva línea le demandaría mayores costos y que la ganancia en estos productos no sería tan atractiva como las de las otras líneas. En primera instancia quería determinar cuáles serían las ventas mínimas necesarias para recuperar la inversión y en segunda, saber si debía aceptar o no la propuesta de Lourdes.
