Transcript
week Onderwerpen Zelfstudie /opdrachten 1 ã Wat zijn ‘diensten’? ã De aard van dienstenmarketing.De Vries & vanHelsdingen:2 ã Vier verschillende typen dienstverlening. ã De marketingmix van de vier basisdiensten.H 1. gelezen hebben.3 ã De ‘voorkant’ van een organisatie. ã Momenten van de waarheid bijdienstverlening.H 2. gelezen hebben.4 ã Klachtenmanagement. ã Loyaliteitsmanagement.H 4. gelezen hebben.5 ã Integratie: het SERVQUAL-model ã Case: SERVQUALH 5 gelezen hebben.6 ã Het dienstverleningsproces ã Wachtrijen ã Wat is ‘blueprinting’?Case SERVQUALmaken;H 7.7 ã Proeftentamen.H 14. 1.1.1Leertaken Je wordt op de volgende leertaken (of ‘toetsdoelen’) getoetst. Kennistoets -Benoemen van de fasen van service en de service aspecten.-Identificeren en labelen van klachten.-Beschrijven van de plaats van service en klachtenbeleid in de organisatie.-Beschrijven van de strategische aspecten vanuit de dienstenomgeving en degevolgen daarvan voor de strategie van een dienstverlener.-Beschrijven van de kenmerken en toepassing van dienstverlening, zoals:a.wachtrijmanagementb.yieldmanagementc.relatiemanagementd.dissatisfactiemanagemente.managen van verwachtingenf.etc.-Beschrijven van de kenmerken en toepassingen van de servicemix metbehulp van onder andere: a.Service Profit Chain.b.Prijsonderzoek.c.SERVQUAL.d.flowcharting, blueprinting / service mapping.e.distributie-, prijs-, promotiestrategieën.f.etc.-Beschrijven van de kenmerken en toepassingen van klantmanagement vandienstverleners in BtB en BtC situaties.-Formuleren van kwaliteitszorg in de dienstverlening aan de hand van hetSERVQAL model.-Beschrijven van de kenmerken en toepassing van klachtmanagement.-Analyseren van klantmanagement en klachtmanagement.-Ontwerpen van (verbetervoorstellen voor) klantmanagement enklachtmanagement. Titel: DienstenmarketingmanagementVijfde druk ISBN: 9789001765071 Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Wat is dienstenmarketingmanagement? pag. 3Hoofdstuk 2 Het basismodel en managementvormen pag. 6Hoofdstuk 3 Het analyseren van de dienstenomgeving pag. 10 Hoofdstuk 1 Wat is dienstenmarketingmanagement? 1.1Het CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek) deelt dienstverleners in per bedrijfsklasse . De dienstencategorieën die het CBS gebruikt, zijn:nutsbedrijven (elektriciteits-, gas- en waterbedrijven),bouw-/installatiebedrijven, handel, detailhandel en horeca, transport(goederen en informatie), financiële dienstverlening (bank/verzekeringen zakelijke dienstverlening)en overige (zoals openbaar bestuur).In de westerse economie is de dienstensector momenteel debelangrijkste pijler. Het Middenen KleinBedrijf (MKB) vormt hetbelangrijkste deel hiervan. Diensten zijn ontastbaar en relatief snel vergankelijk. Tijdens deinteractieve consumptie staat directe behoeftebevrediging centraal enniet materiële bezitsvorming.1.2De vier basiskenmerken van diensten zijn: ontastbaarheid,vergankelijkheid, heterogeniteit en interactieve consumptie. Dezeaspecten moeten worden gezien als een continuüm, aangezien er altijdeen mate is van geldigheid. Zie: hfst. 1; blz. 37;Dienstenmarketingmanagement voor een afbeelding hiervan.De ontastbaarheid heeft te maken met het feit dat een dienst een ervaring is en niet zo zeer een ding of goed. Er is echter sprake vaneen ontastbaarheidscontinuüm . Diensten zijn niet alleen fysiek, maarook mentaal ontastbaar , omdat de afnemer een beperkt voorstellingsvermogen heeft. Hierdoor is er vaak een gevoel vanonzekerheid, wat ook wel‘ perceived risk ’ wordt genoemd.Doordat diensten vergankelijk zijn, bestaat het voorraadbeheer uit hetzo volledig mogelijk gebruiken van de productiecapaciteit in rustigeperiodes en het minimaliseren van nee-verkopen in drukke periodes.Doordat er verschillen zijn in dienstverleners en ook afnemers ontstaater heterogeniteit in diensten. Dit kan problemen opleveren voor de kwaliteit van de dienst , op basis van zowel objectieve criteria alssubjectieve motieven.Doordat medewerking van de consument nodig is, is er sprake van eeninteractieve consumptie. Dit wordt ook wel onscheidbaarheid of serviceencounter genoemd. Door de betrokkenheid van consumenten bij hetdienstverleningsproces wordt er ook wel gesproken van een prosumer .Er is een verschil in de mate waarin diensten equipment based (machinegeoriënteerd) of people based (mensgeoriënteerd) zijn.1.3Vóór 1930 stonden het vergroten van de productiecapaciteit en hetverbeteren van de efficiency en distributie centraal in demarketingfilosofie ( production concept ). Vervolgens kwam het sellingconcept , waarbij de nadruk lag op het verhogen van de afzet. Vanaf de jaren 50’ ontstond de marketingconceptie , wat kan worden gezien alsde beginvorm van de huidige marketing.Hierna kwam het societal marketing concept, waarin ook plaats wasvoorinkoop, logistiek, productontwikkeling, klanttevredenheid enlangetermijndenken. Er wordt gestreefd naar long run consumer andpublic welfare. Winst staat minder central en social goals meer. Ditresulteert in Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) .In de strategische marketing staan verdedigbareconcurrentievoordelen centraal. Marketing is er niet alleen voororganisaties met een winstoogmerk. Er bestaan ook andere vormen,namelijk: social marketing (van ideeën), societal marketing (organisatiein relatie tot de maatschappij) en non-profitmarketing (voor niet-winstgeoriënteerde organisaties).Er bestaan ook nieuwe vakken, namelijk: industriële marketing,detailhandelsmarketing (retailmarketing), non-profitmarketing,internationale marketing en dienstenmarketing. Industriële marketingwordt ook wel businessmarketing (B2B of BtB) of organisatiemarketing genoemd en is gericht op andere organisaties. Bij detailhandelsmarketing is de distributie een zelfstandige schakel inde bedrijfskolom die veel invloed heeft op de consument en defabrikant. Internationale marketing is ontstaan door voortschrijdendeinternationalisatie en praktische belemmeringen bij de bedrijfsactiviteiten in het buitenland. In de dienstenmarketing staande vier basiskenmerkenvan diensten centraal. Belangrijke partijen in de markt zijn de klanten,de concurrenten en de toeleveranciers .De marketing heeft drie belangrijke oriëntatiepunten, namelijk: de klant( klantoriëntatie ), de concurrent ( concurrentieoriëntatie ) en demarkt (klant en concurrentie). In de marktoriëntatie of market-oriëntation zijn er drie gedragscomponenten, namelijk: klantoriëntatieof customer-orientation, concurrentieoriëntatie of competitor focus(inzicht in de sterkten en zwakten van de huidige en potentiëleconcurrentie) en inter-functionele coördinatie (samenwerking tussenafdelingen voor effectievere besteding van middelen). Een essentieelkenmerk van de marktoriëntatie is de commitment om voortdurendbetere kwaliteit te creëren voor de klant. Om de marktoriëntatie om tezetten in marktgerichtheid moet een organisatie drie fasen vanmarktinformatie doorlopen. Het gaat om het verzamelen van informatie(intelligence generation), het verspreiden van informatie (intelligencedissemination) en het verwerken van informatie (responsiveness). Demate van marktgerichtheid kan worden bepaald aan de hand van de MARKOR-schaal .Zie: hfst. 1; blz. 50; Dienstenmarketingmanagement voor een afbeeldingvan de MARKOR-schaal. Marketing is de denkwijze waarin marktgerichtheid (de mate waarinorganisaties in hun totale denken rekening houden met consumenten,concurrenten en toeleveranciers en daar een voordeel uit halen)centraal staat.Er worden strategische vraagstukken behandeld in de marketing,zoals de beoogde groei van de organisatie en het nagestreefdekwaliteitsniveau. Er zijn verschillende omgevingsfactoren die hierinvloed op uitoefenen, namelijk: Demografische, Regulerende,Economische, Technologische en Sociale trends ( DRETS ). Destrategische plannen moetenworden omgezet in implementatie. Hiervoor gebruiken marketeers demarketingmix. Deze staat bekend als de 4 P’s (product, prijs, plaats enpromotie), maar in de dienstensector zijn er nog twee andere P’s,namelijk personeel en proces . Het personeel is belangrijk, omdat hetde dienst kan maken of breken.Bij het proces is het belangrijk om te bepalen waar de handelingenplaatsvinden, welke handelingen de klant moet verrichten in hetdienstverleningsproces, welke handeling de organisatie verricht en of deze stappen passen bij de organisatiecultuur. Het product is datgenewat de organisatie levert.De plaats staat voor de locatiekeuze en is belangrijk, omdat de kostenper locatie verschillen. Bij de prijs is het belangrijk om in de gaten te
