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1 Formação de Preços de Venda 1/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge Preços e composto de marketing Jorge, Fauzi Timaco & Morante, Antonio Salvador. Formação de preços de venda. São Paulo: Atlas, 2009.2 Formação de Preços de Venda 2/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge O composto de marketing Produto; Praça; Preço; e Promoção. Produto: Envolve o pleno conhecimento de todas as características relacionadas diretamente ao objeto da comercialização, tais como características técnicas e construtivas, desempenho, forma, design, marca, embalagem etc., aplicáveis a cada produto e sua inclusão em determinadas linhas. Estrategicamente, uma linha de produtos deve ser analisada do ponto de vista da sua extensão e da sua profundidade. A extensão configura a complementaridade, enquanto a profundidade diz respeito aos diversos tipos de uma mesma “família” de produtos.3 Formação de Preços de Venda 3/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge Profundidade Extensão Computador es pessoais ImpressorasProjetoresInstalações e mobiliário Computador tipo A Computador tipo B Computador tipo... Computador tipo n Impressora tipo A Impressora tipo B Impressora tipo... Impressora tipo n Projetor tipo A Projetor tipo B Projetor tipo... Projetor tipo n Mesa tipo A Armário tipo B Cadeira tipo... Divisória tipo n Quadro 2.1 Extensão e profundidade de uma linha de produtos no setor de informática4 Formação de Preços de Venda 4/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge Tempo Demanda do mercado Introdução Crescimento Turbu- lência compe- titiva Maturi- dade Declínio Gráfico 2.1 Ciclo de vida do produto5 Formação de Preços de Venda 5/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge Praça: O segundo P, de praça, comporta os aspectos relacionados à localização física de suas unidades comerciais, canais de distribuição, logística e demais itens afetos à área de operação da empresa com vistas ao alcance físico dos potenciais compradores. Nesse particular aspecto, as evidências de racionalização de custos operacionais são recorrentes. Em uma situação em que os custos com transporte e locomoção se avolumam, por efeitos conjunturais, a instalação de entrepostos contribui enormemente para a diminuição dos custos operacionais. Em outras situações, pode ser mais conveniente a utilização de canais de vendas e distribuição de terceiros, ao invés de força de vendas e filiais próprias.6 Formação de Preços de Venda 6/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge Preço: O terceiro P, de preço, é o objeto básico de nossas atenções nesse compêndio de informações. Todos os aspectos direta e indiretamente relacionados com o real custo de aquisição do produto para o consumidor devem ser alvo de análise nesse particular aspecto. Uma política de preços que possa atender a distribuidores atacadistas, revendedores, representantes comerciais e consumidor final, mediante a prática de descontos sobre uma lista de preços com aplicação nacional, certamente pode transformar-se em vantagem competitiva perante distribuidores regionais e até mesmo o consumidor final, contribuindo para a formação de uma imagem positiva da empresa junto a seus parceiros e clientes. As condições de pagamento também devem ser consideradas nesse P, bem como descontos promocionais e outras atividades que possam ser diretamente relacionadas ao custo de aquisição do produto para o consumidor final.7 Formação de Preços de Venda 7/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge Promoção: O quarto P, de promoção, diz respeito à estratégia de comunicação com o mercado e ações promocionais voltadas para a penetração e consolidação do produto, da marca, dos produtos correlacionados porventura existentes – caso de impressoras e cartuchos, por exemplo –, campanhas de vendas, treinamento da força de vendas, material de ponto de venda, propaganda cooperada e outras formas de divulgação do produto. O apreçamento deve considerar os gastos com estas ações promocionais, sob a rubrica “despesas com vendas”, sob pena de queda da rentabilidade a níveis insuportáveis, o que pode, por vezes, comprometer a sobrevivência do produto e até mesmo da própria empresa. Executivos mais experientes dedicam especial atenção a esse aspecto na formulação do plano de negócios ou conceito do produto, notadamente em produtos e/ou serviços de forte apelo popular.8 Formação de Preços de Venda 8/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge RubricaAno 1Ano 2Ano 3 ValorAVValorAVValorAV ABC n =B n /B 1 DE n =D n /D 1 FG n =F n /F 1 1RECEITA OPERACIONAL BRUTA1.000,00100,0%1.470,00100,0%1.380,00100,0% 2Vendas de Produtos1.000,00100,0%1.470,00100,0%1.380,00100,0% 5(-) DEDUÇÕES DA RECEITA BRUTA 6Devoluções de Vendas(5,00)-0,5%(8,00)-0,5%(7,00)-0,5% 7Abatimentos(5,00)-0,5%(7,00)-0,5%(8,00)-0,6% 8Impostos e Contribuições Incidentes sobre Vendas (307,42)-30,7%(460,00)-31,3%(425,00)-30,8% 9= RECEITA OPERACIONAL LÍQUIDA682,5868,3%995,0067,7%940,0068,1% 10(-) CUSTOS DAS VENDAS 11Custo dos Produtos Vendidos(250,00)-25,0%(350,00)-23,8%(270,00)-19,6% 14= MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO432,5843,3%645,0043,9%670,0048,6% 15(-) DESPESAS ADMINISTRATIVAS(120,00)-12,0%(130,00)-8,8%(135,00)-9,8% 16(-) DESPESAS COMERCIAIS(150,00)-15,0%(190,00)-12,9%(160,00)-11,6% 17(-) DESPESAS FINANCEIRAS(35,00)-3,5%(45,00)-3,1%(30,00)-2,2% 18= LUCRO OPERACIONAL LÍQUIDO127,5812,8%280,0019,0%345,0025,0% 19(-) Remuneração sobre o Capital Operacional(50,00)-5,0%(70,00)-4,8%(65,00)-4,7% 20= LUCRO LÍQUIDO77,587,8%210,0014,3%280,0020,3% Tabela 2.1 Um exemplo de Análise Vertical (AV) de uma Demonstração Gerencial do Resultado9 Formação de Preços de Venda 9/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge RubricaAno 1Ano 2Ano 3 ValorBaseValorAHValorAH ABCDE n =D n /B n FG n =F n /B n 1RECEITA OPERACIONAL BRUTA1.000,00100,0%1.470,00147,0%1.380,00138,0% 2Vendas de Produtos1.000,00100,0%1.470,00147,0%1.380,00138,0% 5(-) DEDUÇÕES DA RECEITA BRUTA 6Devoluções de Vendas(5,00)100,0%(8,00)160,0%(7,00)140,0% 7Abatimentos(5,00)100,0%(7,00)140,0%(8,00)160,0% 8Impostos e Contribuições Incidentes sobre Vendas (307,42)100,0%(460,00)149,6%(425,00)138,2% 9= RECEITA OPERACIONAL LÍQUIDA682,58100,0%995,00145,8%940,00137,7% 10(-) CUSTOS DAS VENDAS 11Custo dos Produtos Vendidos(250,00)100,0%(350,00)140,0%(270,00)108,0% 14= MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO432,58100,0%645,00149,1%670,00154,9% 15(-) DESPESAS ADMINISTRATIVAS(120,00)100,0%(130,00)108,3%(135,00)112,5% 16(-) DESPESAS COMERCIAIS(150,00)100,0%(190,00)126,7%(160,00)106,7% 17(-) DESPESAS FINANCEIRAS(35,00)100,0%(45,00)128,6%(30,00)85,7% 18= LUCRO OPERACIONAL LÍQUIDO127,58100,0%280,00219,5%345,00270,4% 19(-) Remuneração sobre o Capital Operacional (50,00)100,0%(70,00)140,0%(65,00)130,0% 20(=) LUCRO LÍQUIDO77,58100,0%210,00270,7%280,00360,9% Tabela 2.2 Um exemplo de análise horizontal (AH) de uma Demonstração Gerencial do Resultado10 Formação de Preços de Venda 10/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge Preços Custos e Despesas Maiores Constantes Menores ConstantesMaiores Influências sobre o RsPL Gráfico 2.2 Precificação e influências no RsPL11 Formação de Preços de Venda 11/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge Gráfico 2.3 Vetor da maximização do RsPL Preço Custos e Despesas Composto de Marketing Concorrentes Clientes A B12 Formação de Preços de Venda 12/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge Apêndice 2.1 Precificação e RsPL no lançamento de um produto da Metalúrgica T13 Formação de Preços de Venda 13/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge 1. INTRODUÇÃO A Metalúrgica T produz uma variada gama de artefatos para cozinha em sua fábrica situada no Estado do Rio Grande do Sul. Nos últimos anos, lançou uma série de produtos nessa linha e prepara, para 2008, o lançamento de um faqueiro, código ZS, especialmente desenhado e produzido para venda a grandes corporações, como brinde especial para clientes selecionados. O produto ZS é dotado de características únicas: um estojo confeccionado em madeira de lei certificada, berços internos revestidos de seda pura, peças inteiriças, produzidas com base em moderno processo industrial que garante uma reprodução uniforme em lotes de 100.000 ou mais peças. A Metalúrgica T opera em três turnos de produção, sendo o terceiro turno parcial. Com a implementação da produção do ZS, os três turnos serão integralmente ocupados, o que contribuirá para uma racionalização de custos e evidentes economias de escala. Em termos organizacionais, as áreas de Produção, Vendas, Administração, Finanças e Controladoria dividem as decisões que possam impactar nos resultados da empresa de forma substancial. Trata-se de uma empresa orientada para resultados, que utiliza modernos métodos de avaliação e decisão, num ambiente propício à troca de ideias e busca do consenso nas decisões.14 Formação de Preços de Venda 14/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge 2. ELEMENTOS PARA A PRECIFICAÇÃO Para a precificação, a Diretoria da empresa recomendou rentabilidade não inferior a 12% sobre o capital destinado ao produto de, no máximo, R$ 5 milhões, compreendendo as necessidades de capital de giro para o desenvolvimento da operação. Os estudos indicaram uma possibilidade de produção de 28.000 faqueiros por ano, a um custo direto de R$ 224,00 por faqueiro. As Despesas com Vendas, com base na experiência acumulada pela empresa, foram estimadas em 6% do faturamento mais R$ 2 milhões que seriam utilizados para a divulgação e promoção do produto. As Despesas Administrativas, fixas para qualquer volume de produção e vendas, seriam de R$ 600 mil, conforme rateio estabelecido por consenso entre os gerentes de produtos, e as Despesas Financeiras decorrentes de financiamento do capital operacional, foram estimadas em R$ 300 mil, cobrindo todas as necessidades do período. A área de Controladoria estipulou os impostos incidentes sobre vendas num total de 26% da Receita Bruta. Por sua vez, os tributos incidentes sobre o lucro contábil foram estabelecidos em 33%. As pesquisas indicaram um preço de mercado em torno de R$ 440,00 para faqueiros semelhantes oferecidos pelos principais concorrentes.15 Formação de Preços de Venda 15/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge 3. A PRECIFICAÇÃO INICIAL E OS RESULTADOS Com base nestes elementos, foi estabelecido inicialmente um preço de R$ 500,00 para o produto ZS, sujeito à avaliação da área de Controladoria. Paralelamente, foi solicitado um estudo à área de desenvolvimento de produtos, com vistas à redução nos custos de fabricação, mantidas inalteradas as características do produto. O mark-up, nesse caso, seria de 1,65 e de 2,23 para Receita Líquida e Receita Bruta, respectivamente, dado pela divisão da Receita Líquida pelo Custo dos Produtos Vendidos (CPV) e Receita Bruta pelo CPV constantes da Tabela 1 Demonstração gerencial de resultado. Com base nos dados da DGR, a Controladoria emitiu uma avaliação da precificação, constante do Anexo I Relatório de avaliação do lançamento do produto ZS.16 Formação de Preços de Venda 16/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge Tabela 1 – DEMONSTRAÇÃO GERENCIAL DO RESULTADO Proposta Inicial RubricaParâmetroValor em R$%dROB RECEITA OPERACIONAL BRUTA14.000.000,00100,0% Vendas de Produtos28.000500,0014.000.000,00100,0% (-) DEDUÇÕES DA RECEITA BRUTA0,0% Impostos e Contribuições Incidentes sobre Vendas26%(3.640.000,00)-26,0% = RECEITA OPERACIONAL LÍQUIDA10.360.000,0074,0% (-) CUSTOS DAS VENDAS0,0% Custo dos Produtos Vendidos28.000224,00(6.272.000,00)-44,8% = MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO4.088.000,0029,2% (-) DESPESAS ADMINISTRATIVAS600.000,00(600.000,00)-4,3% (-) DESPESAS COMERCIAIS6%2.000.000,00(2.840.000,00)-20,3% (-) DESPESAS FINANCEIRAS300.000,00(300.000,00)-2,1% = LUCRO OPERACIONAL348.000,002,5% (-) IRPJ e CSLL33%(114.840,00)-0,8% (-) Remuneração sobre o Capital Operacional12%5.000.000,00(600.000,00)-4,3% = LUCRO LÍQUIDO(366.840,00)-2,6%17 Formação de Preços de Venda 17/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge A diretriz emanada da Diretoria estabelece uma remuneração sobre o capital operacional de R$ 5 milhões a ser utilizado para o lançamento do produto em, pelo menos, 12%. Isso significa um resultado líquido de, pelo menos, R$ 600 mil. Conforme se depreende dos dados da DGR, mantidas inalteradas as premissas estabelecidas inicialmente, o resultado após o pagamento dos tributos incidentes sobre vendas e lucro contábil é insuficiente para a remuneração pretendida do capital. Assim sendo, recomendamos gestões no sentido de verificação da real possibilidade de uma ação conjunta ou isolada com vistas a: elevação do preço unitário de vendas do produto; redução das despesas de vendas, em especial quanto aos gastos com divulgação e promoção do produto; redução das despesas administrativas rateadas para o produto, com base no critério utilizado para a linha de produtos sazonais, ao invés de produtos institucionais, o que poderá significar uma redução de 20% nessas despesas; revisão dos custos de produção, com apropriação das economias de escala advindas do aproveitamento integral do terceiro turno. Anexo I Relatório de avaliação do lançamento do produto ZS18 Formação de Preços de Venda 18/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge Tabela 2 - DEMONSTRAÇÃO GERENCIAL DE RESULTADO Proposta corrigida RubricaParâmetroValor em R$%dROB RECEITA OPERACIONAL BRUTA14.805.280,00100,0% Vendas de Produtos28.000528,7614.805.280,00100,0% (-) DEDUÇÕES DA RECEITA BRUTA0,0% Impostos e Contribuições Incidentes sobre Vendas26%(3.849.372,80)-26,0% = RECEITA OPERACIONAL LÍQUIDA10.955.907,2074,0% (-) CUSTOS DAS VENDAS0,0% Custo dos Produtos Vendidos28.000224,00(6.272.000,00)-42,4% = MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO4.683.907,2031,6% (-) DESPESAS ADMINISTRATIVAS600.000,00(600.000,00)-4,1% (-) DESPESAS COMERCIAIS6%2.000.000,00(2.888.316,80)-19,5% (-) DESPESAS FINANCEIRAS300.000,00(300.000,00)-2,0% = LUCRO OPERACIONAL895.590,406,0% (-) IRPJ e CSLL33%(295.544,83)-2,0% (-) Remuneração sobre o Capital Operacional12%5.000.000,00(600.000,00)-4,1% = LUCRO LÍQUIDO45,570,0%19 Formação de Preços de Venda 19/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge 4. A REVISÃO DA PRECIFICAÇÃO E OS RESULTADOS A área de Vendas da Metalúrgica T foi a que mais se preocupou com os resultados evidenciados pela Controladoria. O aumento de preços sugerido pela Controladoria poderia significar um empecilho para o alcance da meta de vendas de 28.000 faqueiros. Revisando os dados conforme recomendado pela Controladoria, as Despesas com Vendas foram reavaliadas, com redução em 20% dos recursos fixos destinados à divulgação e promoção do produto. As Despesas Administrativas, com base no critério revisado de rateio, foram reduzidas em R$ 140 mil. Efetuadas essas modificações, e mantido o preço unitário em R$ 500,00 por faqueiro, obteve-se um novo DGR, conforme Tabela 3. O mark-up, nesse caso, seria de 1,65 e de 2,23 para Receita Líquida e Receita Bruta, respectivamente, conforme originalmente previsto.20 Formação de Preços de Venda 20/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge Tabela 3 - DEMONSTRAÇÃO GERENCIAL DE RESULTADO Proposta inicial revisada RubricaParâmetroValor em R$%dROB RECEITA OPERACIONAL BRUTA14.000.000,00100,0% Vendas de Produtos28.000500,0014.000.000,00100,0% (-) DEDUÇÕES DA RECEITA BRUTA0,0% Impostos e Contribuições Incidentes sobre Vendas26%(3.640.000,00)-26,0% = RECEITA OPERACIONAL LÍQUIDA10.360.000,0074,0% (-) CUSTOS DAS VENDAS0,0% Custo dos Produtos Vendidos28.000223,73(6.264.440,00)-44,7% = MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO4.095.560,0029,3% (-) DESPESAS ADMINISTRATIVAS460.000,00(460.000,00)-3,3% (-) DESPESAS COMERCIAIS6%1.600.000,00(2.440.000,00)-17,4% (-) DESPESAS FINANCEIRAS300.000,00(300.000,00)-2,1% = LUCRO OPERACIONAL895.560,006,4% (-) IRPJ e CSLL33%(295.534,80)-2,1% (-) Remuneração sobre o Capital Operacional12%5.000.000,00(600.000,00)-4,3% = LUCRO LÍQUIDO25,200,0%21 Formação de Preços de Venda 21/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge Os novos elementos, dispostos nessa DGR, indicaram que uma pequena redução nos custos, de R$ 224,00 para R$ 223,73 – valor igualmente obtido com a aplicação da ferramenta “Atingir meta”, do aplicativo Excel –, seria suficiente para a viabilização do lançamento com total acoplamento às diretrizes. A área de Produção se encarregou de viabilizar tal redução, sem alteração nos requisitos de qualidade e demais características do produto. O produto foi lançado e os resultados se situaram perfeitamente ajustados aos objetivos. O faqueiro ZS, rebatizado de “Fantasy”, faz parte da linha de produtos da Metalúrgica T e tem previsão de vendas de 35.000 unidades em 2009. Os ganhos de escala não serão repassados aos clientes, devendo proporcionar substancial elevação do RsPL da linha de produtos e significativa participação no total do RsPL da empresa. A Tabela 4 apresenta o DGR referente ao orçamento para 2009 do produto “Fantasy”. Observe-se que o mark-up líquido e bruto ora previsto elevou-se para 1,75 e 2,36, respectivamente, graças à redução nos custos de produção..22 Formação de Preços de Venda 22/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge Tabela 4 - DEMONSTRAÇÃO GERENCIAL DE RESULTADO Budget 2009 - Fantasy RubricaParâmetroValor em R$%dROB RECEITA OPERACIONAL BRUTA17.500.000,00100,0% Vendas de Produtos35.000500,0017.500.000,00100,0% (-) DEDUÇÕES DA RECEITA BRUTA0,0% Impostos e Contribuições Incidentes sobre Vendas26%(4.550.000,00)-26,0% = RECEITA OPERACIONAL LÍQUIDA12.950.000,0074,0% (-) CUSTOS DAS VENDAS0,0% Custo dos Produtos Vendidos35.000212,00(7.420.000,00)-42,4% = MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO5.530.000,0031,6% (-) DESPESAS ADMINISTRATIVAS460.000,00(460.000,00)-2,6% (-) DESPESAS COMERCIAIS6%1.200.000,00(2.250.000,00)-12,9% (-) DESPESAS FINANCEIRAS400.000,00(400.000,00)-2,3% = LUCRO OPERACIONAL2.420.000,0013,8% (-) IRPJ e CSLL33%(798.600,00)-4,6% (-) Remuneração sobre o Capital Operacional12%5.000.000,00(600.000,00)-3,4% = LUCRO LÍQUIDO1.021.400,005,8%23 Formação de Preços de Venda 23/23 Prof. Fauzi Timaco Jorge Preços e concorrentes Jorge, Fauzi Timaco & Morante, Antonio Salvador. Formação de preços de venda. São Paulo: Atlas, 2009.
