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La marque en tant que simple promesse-produit n est plus. Il lui faut un projet qui la projette hors du produit, dans la sphère des idéaux, ceux qui tirent chacun de nous. JEAN-NOËL KAPFERER Sommaire PROLOGUE REMERCIEMENTS LA DIGITALISATION DES MARQUES SELON MOUNIR JAZOULI PROSPECTIVE DE LA MARQUE DIGITALE SELON CHRISTIAN GATARD LA MARQUE DIGITALE SELON LAURENT RIGNAULT ENJEUX DE LA MARQUE DIGITALE SELON YASSER MONKACHI LES MARQUES TÉLÉCOMS MAROCAINES FACE À L INDIGNATION 2.0 PAR MOHAMED DOUYEB E-RÉPUTATION, LE NOUVEAU TSUNAMI DES MARQUES PAR ABDELKHALEK ZYNE Prologue Depuis l avènement de l Internet, le monde tel que nous le connaissions n est presque qu un souvenir. Aujourd hui, quasiment toutes les sphères de nos sociétés modernes intrègrent le digital dans leurs chaines constituantes. Le numérique est partout, la dématérialisation de l économie, de la communication et des rapports humains est un processus en avance rapide avec lequel il faudra composer, et vite au risque de se retrouver dans la marge. Si pour les individus il n y a pas de contrainte vitale d adaptation, l entreprise en revanche est sommée de marcher au pas de l ère digitale et de tenir son rythme effréné s il elle ne veut pas être hors course. Pour être compétitif, performant, efficace, c est toute la manière de penser la marque et de la faire exister dans son écosystème qui doit changer, radicalement. Digitalisation, E-réputation, ubérisation, interactivité, Inbound marketing, Millenials, nouveau consommateur...toutes ces notions doivent désormais faire partie de l ADN des marques, car Il ne s agit plus pour elles de «faire du digital» mais «être digital», elles sont ainsi non seulement acteur mais aussi objet de la transformation. Après la prise de conscience et la théorisation, nous nous trouvons actuellement au stade le plus difficile, celui de la mise en pratique. Les marques d aujourd hui commencent à se jeter dans le grand bain du digital après avoir pris l élan de la réflexion et de la stratégie. Certaines, toutefois, avec moins de succès que d autres, d où l intérêt pour les professionnels 4 d affiner les connaissances et d ajuster les pratiques, et ce sur une base régulière. Pour finir, il ne faut pas oublier que l Internet, le digital et les technologies, aussi intelligents et révolutionnaires soient-ils, ne sont que des outils entre les mains de l Humain, ils sont par conséquent ce qu on en fait. NOUS sommes les artisans de la marque de demain, du monde de demain, à nous de faire bon usage des formidables opportunités que nous apporte la modernité pour créer, innover et bâtir notre futur. 5 REMERCIEMENTS L équipe de rédaction de ce livre blanc, réalisé en marge du premier séminaire au Maroc sur la marque digitale, a le plaisir de remercier vivement tous les contributeurs à commencer par Christian Gatard et Laurent Rignault, nos deux invités, sans oublier Abdelkhalek Zyne, Mohamed Douyeb et Yasser Monkachi pour leurs précieux éclairages. Premier du genre, ce livre blanc est le fruit d un travail à la fois collectif et collaboratif qui a permis d avoir des avis différents sur les enjeux actuels et l avenir de la marque digitale. Un premier jalon, on l espère, dans une série de publications dont le but est de vulgariser et mieux comprendre cette problématique de marque à l ère du digital. Une problématique fort intéressante pour les marketeurs et les communicants de tous bords mais aussi les dirigeants soucieux de développer leurs compétences en la matière et leur agilité face à un monde de plus en plus digitalisé. Merci au GAM (Groupement des Annonceurs du Maroc), à l UACC (Union des Agences Conseil en Communication) d avoir rendu possible ce challenge. Merci aussi à la RAM (Royal Air Maroc) pour avoir été notre transporteur officiel et aux Eaux Minérales d Oulmes pour leur support. Nous tenons enfin à remercier Nomément MM. Mounir Jazouli et Majid El Ghazouani respectivement Présidents du GAM et de L UACC pour leur soutien inconditionnel à ce projet. L équipe de rédaction 6 La digitalisation des marques selon Mounir Jazouli La notion de marque a connu plusieurs évolutions ayant impacté divers aspects liés principalement à la gestion de la marque et l interaction avec son environnement, mais les fondamentaux demeurent inchangés. Ces évolutions se sont accélérées avec la révolution digitale qui a offert aux marques des possibilités illimitées mais leur a également imposé des challenges évolutifs. Enjeux et défis de la Marque Digitale Une marque digitale est aujourd hui une marque qui a pu s adapter à l ère du digital en exploitant avec efficience les possibilités de conversation, d amplification, d interaction et d engagement. Une marque qui a fait évoluer son discours avec les mutations technologiques et sociales, une marque qui a pu comprendre et s adapter au comportement des consommateurs connectés et des «Digital Natives», une marque qui a pu faire du digital un levier de croissance en en faisant un canal de prospection, de vente et de SAV, une marque qui a su mettre à contribution le digital pour l amélioration et l enrichissement de l expérience client, une marque qui a pu développer, sur le digital, des sphères d influence lui permettant de défendre et de valoriser sa «purpose» et d avoir sa «licence to operate», une marque qui a compris et intégré les enjeux de la data. 7 Mutations et transformations des marques Aucune de ces mutations n est facile mais elles sont toutes essentielles et passent inévitablement par une véritable transformation digitale qui agit sur l organisation de l entreprise, les ressources humaines, les process et la mentalité en général. Et c est la seule et unique voie pour réussir dans le digital aujourd hui et anticiper les évolutions futures. Le constat est unanime, les marques ont perdu la souveraineté de leur communication et doivent donc tenir compte de cette nouvelle donne et être acteur du changement au lieu de le subir. La transformation digitale des marques n est plus un choix pour les annonceurs. Le constat est unanime, les marques ont perdu la souveraineté de leur communication et doivent donc tenir compte de cette nouvelle donne et être acteur du changement au lieu de le subir. Pour s adapter à ces mutations, les marketeurs sont condamnés à devenir sociologue, psychologue ou encore ethnologue, ils sont condamnés à devenir statisticiens et experts en data, ils sont condamnés à comprendre, suivre et anticiper les évolutions technologiques. Ils sont condamnés, dans le cadre de l exercice de leurs fonctions au quotidien, à rendre compte, en plus bien sûr de leurs directions générales, aux différents publics de leurs organisations et aux multiples parties prenantes composant leur environnement. Ils sont condamnés à savoir et à suivre tout ce qui se fait ou se dit sur leurs marques par des tiers. Et ils doivent au milieu de tout cela, créer du contenu, raconter des histoires, divertir, engager des communautés et les entretenir. 8 CDO, un poste qui s impose La création du poste de CDO (Chief Digital Officer) est tributaire du niveau de maturité dans le digital et/ou de la compréhension de l enjeu de la transformation digitale mais aussi de la sensibilité du top management. Chez un bon nombre d annonceurs (41% selon l étude Digital Trends Morocco 2016), nous trouvons aujourd hui des responsables ou directeurs du digital mais dont l activité demeure, dans la quasi-totalité des cas, limitée à la communication, au marketing ou au multicanal. Les configurations différent d une organisation à l autre mais la question de rattachement de ces entités demeure posée avec insistance (57% au Marketing et 32% à la Communication selon cette même étude). La prochaine étape naturelle serait la création de postes de CDO avec des missions transformationnelles transverses agissant sur les process et l adoption des pratiques et technologies digitales par l ensemble des métiers de l organisation (Stratégie, Marketing, Communication, Commercial, RH...). Président du Groupement des Annonceurs du Maroc, MOUNIR JAZOULI est aussi Membre élu du Comité Exécutif «World Federation of Advertisers» depuis 2012 et Directeur Communication & Média de BMCE Bank of Africa. Nous avons justement invité le président fondateur du CDO Club (Réseau mondial des CDO) ainsi que le CDO d une grande multinationale à intervenir lors de l African Digital Summit 2015 pour sensibiliser les annonceurs marocains quant à l importance de cette nouvelle fonction stratégique. Je pense que nous aurons sur le moyen terme des CDO marocains surtout chez les «best-in-class» au niveau du digital. 9 Prospective de la marque digitale selon Christian Gatard La société d aujourd hui est définie par certains sociologues comme étant hyper moderne ou même «liquide». Le comportement du consommateur change. Le consommateur d aujourd hui apparaît multiple, informé, volatile, paradoxal. Il zappe au gré de ses envies et de ses intérêts. Se posent alors certaines questions, notamment quant à la manière de le cerner, de l approcher, ou encore de le comprendre pour mieux le convaincre et le fidéliser. Afin d y parvenir, il est impératif de savoir se placer du point du vue de l utilisateur, la nature même de l internet nous y oblige. En poussant le raisonnement plus loin, Internet s avère à la fois le problème et la solution. C est lui qui change le monde et c est là que les changements du monde doivent être accompagnés. La prochaine génération d Internet deviendra le média le plus puissant de l Histoire, parce qu elle fusionnera l imprimé, la télévision, le téléphone, la radio et l ordinateur. L effet de «bouche-à-oreille» des médias sociaux ne fera que s amplifier. Et Internet sera à n en pas douter un formidable outil de créativité personnelle, de connections et de vivre ensemble dans le monde réel. Avec l ipad, cette nouvelle génération est en réalité déjà là... 10 Nous sommes à un tournant de l ère digitale. Internet a produit un nouveau profil de consommateur qui oblige les entreprises à adopter de nouveaux comportements en matière de communication. La stratégie de marque à l épreuve de l ère digitale Nous sommes à un tournant de l ère digitale. Internet a produit un nouveau profil de consommateur qui oblige les entreprises à adopter de nouveaux comportements en matière de communication. Il s agira pour les marques d entrer en conversation avec lui, l accompagner dans ses nouveaux modes d expression, explorer ses préoccupations autant que sa sagacité et sa curiosité, ou encore le valoriser comme partenaire de la recherche tout en utilisant les médias qu il utilise. Toute stratégie de marque doit être en réalité une stratégie de conversation. Il faudra par ailleurs interroger la notion de transparence et ses limites : tout est dit, écrit et publié dans l instant, sur tout et par tous. Comment allons-nous, en tant qu individus, citoyens, consommateurs, gérer cette transparence? Sans doute faudrat-il envisager l implosion prochaine de ce modèle et, pourquoi pas, espérer qu un autre, mieux organisé le remplace. Comprendre le digital c est bien mais saisir le monde sans cesse changeant et exigeant dans lequel il évolue tout en faisant preuve d audace et d innovation est encore mieux. Les marques doivent entrer de plain-pied dans ce que l on pourrait appeler l ère de l allégeance rebelle. C est l idée qu il faut bien faire allégeance à un certain nombre de choses : la planète qu il faut protéger ; les estomacs qu il faut remplir ; la technologie qui n en fait qu à sa tête ; le monde qui est cruel et injuste Mais c est aussi et surtout l idée qu il ne faut pas simplement se contenter de s en indigner. Il faut prendre de l avance sur 11 le futur en rejetant les conventions, apporter à l entreprise une énergie inspirée par les meilleures pratiques du monde contemporain, par les expérimentations sociétales réussies où que ce soit dans le monde. L allégeance rebelle est là pour inspirer, impulser, tenter des coups, jeter les dés. On n anticipe pas le futur, on le crée! La crise : une étape naturelle menant au renouveau Toute époque est un moment de mutation, souvent source d angoisse et d effroi. Mais l âme humaine a ceci d extraordinaire qu elle a profondément ancré en elle un désir permanent de renaissance et de renouveau. L humanité a toujours survécu à ses crises grâce à son formidable instinct de conservation. Le monde est un livre ouvert d expériences et de connaissances issues de ces différents cycles de mutations/renaissances dans lequel nous devons puiser pour nous dépasser et aller de l avant. Les nouvelles technologies sont une étape et une partie intégrante et incontournable de cette chaine de l évolution, elles vont nous aider à aborder au mieux les turbulences de notre époque en transition car la puissance des machines pourra être mise à notre service dans l ombre, dans l intimité des hommes de bonne volonté. Des artistes «poly-industriels», des chercheurs, des techniciens, des savants inconnus encore sauveront le monde par petites touches, sans effet de manche et avec passion. CHRISTIAN GATARD est Expert-Conseil en prospective et innovation. Ses «conférencesperformances» font comprendre les mutations en cours. Il a publié une dizaine de livres, romans, récits et essais dont «Nos 20 prochaines années», «Le futur décrypté» (2009), «Mythologies du Futur» (2014) et «Rupture, vous avez disrupture?» (2015). 12 Sur le plan de l entreprise, il faut prendre conscience que c est la totalité des ressources de cette dernière qui est concernée par ces transformations en cours. Marketing et commerciaux, ingénieurs et ouvriers, directions générales et secrétariats, c est l entreprise en tant qu entité vivante, «organique», c est à dire objet vivant dont tous les organes comptent, qui est en jeu. Les générations Y et Z : un enjeu incontournable Les générations Y et Z constituent un enjeu essentiel et crucial pour l évolution des marques dans la mesure où elles ont créé une tendance, plus encore, une dynamique sociétale que les entreprises ne peuvent se permettre d ignorer. Les nouvelles technologies sont pour elles une évidence avec une externalisation de leur cerveau dans leur poche et leur sac à dos (Smartphones, tablettes, wearables ). Leur quête de plaisir et d émotions fortes domine : hédonisme, sensationnalisme, expérimentation. Leur curiosité insatiable va accélérer leur tendance au zapping tant au niveau personnel que professionnel. Elles sont à la fois individualistes et tribales, le «moi-je» et le «nous tous» convergent. L entreprise d aujourd hui doit capter cette énergie, la digérer, l assimiler pour mieux l utiliser en sa faveur. C est ce qu on appelle être dans l air du temps, tout simplement. Les marques digitales, quelle prospective et quelles perspectives? La survie des marques ne se situe pas dans l exclusivité du digital même si ce dernier en constitue un aspect essentiel. 13 Les nouvelles technologies devront être mises en perspective avec l écosystème entrepreneuriale (communication, RH, construction des images de marques...). Les marques devront choisir leur «grand récit». Parmi ces récits du futur, trois grands territoires se distinguent : historique, ludique et océanique, qui prennent sans doute en compte les besoins d appartenance, d estime de soi et de connaissance. Chaque marque doit choisir celui qui convient le mieux à son accomplissement. Pour que les marques ne soient pas que l emblème d un savoirfaire mais qu elles participent d un savoir-être qui sauve la planète de ses fractures et de ses indigences, il faudra passer à un autre registre. Nous serons peut-être un jour plus vieux, plus sage qu autrefois et, peut-être, plus sensible au monde qui nous entoure, plus collectif, plus nationaux probablement mais plus citoyens du monde sûrement. Les marques océaniques auront une saveur transculturelle avec une légitimité planétaire. Les marques historiques ajouteront la patine d ancêtres retrouvés dans les arbres généalogiques que seul Internet, la bibliothèque-monde, pouvait révéler. Les marques ludiques insuffleront de l impertinence, de la créativité et de l allégeance rebelle. 14 La Marque Digitale selon Laurent Rignault Plus que jamais, les marques subissent constamment l intervention des internautes à travers les plateformes et les applications web et mobiles. Se pose alors la question quant aux conséquences que pourrait avoir cette relation trop «direct» avec le consommateur. Dans le rapport aux marques, l intervention et la prise de parole par les internautes ou leurs communautés sont des pratiques très courantes aujourd hui. En effet, les nouveaux supports qui sont à notre disposition (Smartphones, tablettes, ordinateurs, vidéos, photos...) permettent à chacun d entre nous et ce en temps réel, sur un lieu de vente, durant ou après l usage d un produit ou d un service; de donner son avis, de prendre contact directement avec la marque ou de détailler son expérience utilisateur. Ce partage d opinion sur des blogs, des forums, des réseaux sociaux ou encore des applications, parfois illustré par des photos ou des vidéos, peut-être soit d une tonalité positive, soit négative pour la marque. Ces contenus ainsi publiés vont alors laisser des traces indélébiles sur Internet. Si les contenus publiés sont négatifs, cela peut avoir un impact immédiat sur la perception de la marque, de ses produits, de ses services et donc sur son chiffre d affaires. Ces contenus négatifs, s ils sont identifiés grâce à la mise en œuvre en amont 15 d une stratégie de veille, peuvent permettre à la marque d avoir une perception plus affinée de ses prospects et de ses clients, leurs attentes et leurs insatisfactions éventuelles. Après cette identification, la marque peut apporter un correctif concret pour remédier aux points négatifs remontés (prix, qualité des produits, services clients, délais de livraisons, expérience utilisateur ). Les nouvelles marques proposant ces changements radicaux et déplaçant ainsi les frontières établies de ces marchés historiques profitent d un capital sympathie positif de la part des consommateurs au regard du bénéfice perçu. Si la marque prend en compte les interventions des internautes en y apportant les correctifs nécessaires, en y répondant favorablement en toute transparence et en communiquant dessus, elle bénéficiera des retours positifs de ses communautés. En revanche, la marque se doit de veiller à ne pas tomber dans un chantage à la mauvaise e-réputation exercé par bon nombre d internautes, une pratique de plus en plus courante dans les secteurs du tourisme, de l hôtellerie, de la restauration... Les conséquences de l ubérisation et de la désintermédiation (Peer to peer) sur les marques L ubérisation est un phénomène récent dans le domaine de l économie qui consiste à utiliser des services permettant aux professionnels et aux clients de se mettre en contact direct grâce aux nouvelles technologies, et ainsi obtenir un bénéfice qualitatif immédiat sur le service (économie sur les tarifs, augmentation de la valeur perçue du service, rapidité dans les prises de commandes, outils de suivis...). 16 Les nouvelles marques proposant ces changements radicaux et déplaçant ainsi les frontières établies de ces marchés historiques profitent d un capital sympathie positif de la part des consommateurs au regard du bénéfice perçu. En revanche, cette nouvelle économie peut avoir un effet pervers car si elle crée de nouveaux emplois, elle en met d autres en péril. De nombreux secteurs sont ainsi touchés parmi lesquels ceux de l hôtellerie, des transports ou encore de la banque. Si elle traduit bien le triomphe du consommateur, l ubérisation semble ainsi annoncer la défaite à venir du salarié. En tant que consommateurs, les français sont positifs (économie, bonnes affaires). Cependant, en tant que salariés, ils sont fragilisés. 53% des français âgés de 15 à 75 jugent que ces nouvelles pratiques sont positives, mais 47% pensent qu elles créent une concurrence et
