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L’ORIENTAMENTO AL MARKETING DELLE PMI LA GESTIONE DEL MERCATO DA PARTE DELLA PICCOLA E MICRO IMPRESA “Il marketing non va bene per i miei prodotti”; “lo usano solo grosse aziende”; “è molto costoso”; “non spendiamo soldi in pubblicità” ecc.: sono questi alcuni dei luoghi comuni più diffusi presso la piccola e micro impresa, cioè in quelle realtà responsabili di oltre il 70 per cento del prodotto nazionale. Sono luoghi comuni al pari dello slogan “piccolo è bello”, divenuto nella metà degli anni ‘70 una vera e propria bandiera che raccolse i pregi, ma anche i difetti di questa categoria d’imprese. Finalmente, dopo il decennio del “grande è meglio”, seguito da quello del “piccolo è bello”, all’inizio degli anni ‘90 si accetta finalmente che un sistema industriale avanzato debba essere strutturato in imprese di differenti dimensioni e capacità: un modello composto sia da piccole e micro imprese, orientate a piccole serie personalizzate, sia da grandi imprese specializzate in produzioni che comportano un’elevata concentrazione di fattori. La sopravvivenza delle piccole e micro imprese è legata ad una rivoluzione culturale, che faccia del marketing la disciplina su cui costruire un nuovo approccio al mercato e, più in generale, al business. Il marketing deve essere interpretato non come un insieme di tecniche più o meno complesse o sofisticate, ma come una filosofia gestionale, cioè il riconoscimento e l’accettazione di un modo di gestire l’impresa orientato verso la clientela. Questa filosofia poggia su due principi-chiave: l’attenzione verso i bisogni reali del consumatore e l’importanza del profitto rispetto al semplice volume d’affari. Questi due principi trovano la loro miglior realizzazione proprio nella gestione strategica della piccola e micro impresa: da un lato il limitato numero di clienti consente di associare ad ogni fornitura un servizio personalizzato, modellato sulle esigenze del consumatore, dall’altro le ridotte capacità produttive si convertono in fattore positivo in quanto consentono di ottimizzare la variabile profitto anziché quella del volume. Sarebbe quanto mai opportuno, quindi, abbandonare le ultime resistenze ed accettare anche per la gestione della PMI una filosofia orientata al marketing.
LA NUOVA FILOSOFIA Siamo dell’avviso che, in questa sede, sia abbastanza sterile enunciare quella serie di definizioni figlie di
approcci di marketing che riteniamo già superati. È invece opportuno tenere conto che in Italia manca una cultura di marketing diffusa, perché, nella categoria delle imprese più piccole, si va “in ordine sparso”: ognuno gestisce il suo mercato come meglio gli pare. La nostra visione al contrario e quella del marketing “universale”, che è soprattutto un atteggiamento, prima ancora che una serie di azioni verso un obiettivo. Per far sì poi che questo atteggiamento mentale si traduca in azione, la prima domanda che si deve porre l’imprenditore è “conosco bene i miei clienti?”. Rispondendo affermativamente (dopo una autovalutazione onesta) egli potrà, con la stessa onestà, sviluppare l’analisi rivolgendosi altre 1
domande del tipo “soddisfo bene i loro bisogni?”, “cosa si aspettano dalla mia azienda e dai miei prodotti?”; “sto anticipando i loro desideri?” e così via fino a costruire una mappa dei principali bisogni del cliente e delle modalità con cui soddisfarli oggi e, in prospettiva, domani. Questa attenzione verso i clienti è uno dei fattori chiave di successo presenti nelle aziende meglio gestite: da qui derivano le “ossessioni” dell’imprenditore di successo verso il servizio e verso la qualità. Abbiamo dunque identificato nell’orientamento verso il cliente, prima che verso il mercato nel suo complesso, la prima caratteristica della nuova filosofia. Come seconda caratteristica si può proporre l’orientamento al profitto piuttosto che al fatturato complessivo o alla quota di mercato fine a sé stessa. Questa seconda caratteristica vuole essere un esplicito invito a ricercare innanzitutto nuovo valore aggiunto e quindi maggiori profitti dai livelli di produzione standard. Questo orientamento, che porta a rivedere il prodotto, il suo valore complessivo, funzionale e d’uso, la sua qualità ecc., è strettamente connesso al primo: il profitto deriva dal valore che il cliente o il consumatore assegnano al nostro prodotto. Le piccola e micro imprese potranno svilupparsi e vincere la concorrenza solo se aumenterà il valore dei loro prodotti, producendoli meglio e arricchendoli di servizi complementari. Dato che l’ambiente e il mercato che interagiscono con l’impresa sono in continuo movimento, essa è costretta ad innovarsi in continuazione, anche solo per sopravvivere. Le piccole e micro imprese devono quindi sviluppare un orientamento all’innovazione che consenta loro di mantenere e, se possibile, sviluppare i propri vantaggi competitivi. Questi atteggiamenti, così come quelli legati alle altre due caratteristiche, devono essere condivisi da tutti i membri dell’impresa e non possono essere imposti dall’alto. Ciò significa che l’imprenditore deve operare attivamente perché si vengano a creare le condizioni interne più favorevoli al coinvolgimento di tutto il personale: l’azienda sarà leader se tutti i suoi membri saranno consci del loro ruolo e saranno motivati a svolgere meglio le attività quotidiane. La “nuova filosofia”, che proponiamo come modello per gestire i cambiamenti del mercato, si può riassumere dunque in quattro caratteristiche: orientamento al cliente, al profitto, all’innovazione e ai dipendenti.
PMI: ORIENTAMENTO AL MARKETING Questa filosofia per diventare il sistema di vita aziendale ha però bisogno di tradursi in forme di gestione e organizzazione che dovranno essere, di conseguenza, orientate a loro volta al marketing. Dal momento però che ogni impresa è un mondo a sé, come raggiungere con un unico messaggio questa multiforme realtà? Consigli che vadano bene per tutte le aziende non ne esistono; meglio invece proporre schemi di riferimento abbastanza ampi perché gli imprenditori possano trarre qualche indicazione operativa. In ogni caso è opportuno precisare che la gestione in chiave di marketing non implica sconvolgimenti organizzativi o investimenti aggiuntivi. Come si è accennato, essa consiste nell’appropriazione da parte di tutta l’impresa delle caratteristiche della nuova filosofia e nell’abitudine di trasferirle in azioni di lungo, medio e breve periodo. Abbiamo volutamente scelto quest’ordine perché questo tipo di gestione va impostata partendo dagli obiettivi, per poi scendere in modo coinvolgente fino alle azioni di attuazione.
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Come si è visto, non esistono formule magiche che trasformano una gestione traballante in una di successo: esistono invece modelli o schemi di riferimento che possono stimolare la Piccola e Micro Impresa ad uscire dagli approcci tradizionali “orientati al fiuto”, per poi adottarne di nuovi, più vicini alle mutate condizioni ambientali e di mercato.
Giuseppe Cao CMC Certified Management Consultant
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