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MARKETING DIRIGENTE 11-2004 Dalla collaborazione tra il Cfmt, Centro di formazione management del terziario, e Dirigente ritorna Marco Raimondi con un nuovo articolo. Dopo averci ampiamente illustrato nel numero di settembre la nascita del management delle imprese industriali, quella successiva del management delle imprese di servizio e come la convergenza fra prodotti e servizi sia qualcosa di più di una ipotesi, l’autore si soffermerà essenzialmente sulle implicazioni che questa ha sul modello di management, in particolare quello della gestione del rapporto col mercato. Questo articolo è una rielaborazione parziale di un capitolo del libro Marketing del prodotto-servizio la cui pubblicazione è prevista a breve. 14 11 SERVIZI Verso un di manag Marco Raimondi è socio fondatore di Gramma consulenti di management, società che è partner di Cfmt, professore incaricato di marketing industriale presso il Politecnico di Milano e docente di marketing presso il Mip (master del Politecnico di Milano). È autore di articoli pubblicati su riviste di management e curatore di alcuni libri come “Gestire la qualità nei servizi”, “Il prodotto-servizio”, “Customer satisfaction” I E PRODOTTI Marco Raimondi ell’articolo comparso sul numero di settembre di questa rivista ho cercato di evidenziare l’ormai indubbia convergenza in atto fra i business di prodotto e di servizi. Avevo sottolineato però il fatto che le imprese tendono ad adottare ancor oggi modelli manageriali piuttosto diversi, se non - talvolta - contrapposti, a seconda che si sentano parte del settore “industriale” o di quello “terziario” e seguendo la tradizionale distinzione macroeconomica. Questo determina una contraddizione che, se le premesse di tale critica sono corrette, non può che avere effetti sui risultati delle imprese, sulle modalità di impiego delle risorse, sui modelli organizzativi e di business secondo i quali esse sono impostate. Ciò significa che il superamento di questa dicotomia richiederebbe un modello più integrato fra prodotto e servizio che possa contribuire alla salute delle imprese. Mi rendo ben conto che il tema è assai ampio e complesso. Anche per questo motivo, con questo secondo articolo, farò solo riferimento essenzialmente ai modi con cui vengo- N no gestiti i rapporti fra azienda e mercato (che in un certo senso finiscono spesso per condizionare buona parte dell’intera attività aziendale). La disciplina del marketing, che si occupa dei rapporti azienda-mercato in termini sia strategici che operativi, è però essa stessa tutt’ora al centro della contraddizione che ho indicato poco sopra. È anzi probabile che proprio in essa si sia sviluppata una più elevata contrapposizione fra marketing “tradizionale” e marketing “dei servizi”. Non è infatti una novità che da almeno 15 anni vengono pubblicati libri e studi che sono improntati a mettere in luce le peculiarità delle aziende dei servizi e soprattutto dei loro rapporti con il mercato. Questi contributi sono stati fondamentali per stabilire un diverso modello di management che riconosce la peculiare diversità del business dei servizi. Tuttavia, oggi mi sembra che proseguire ulteriormente su questa strada, se da un lato contribuisce ad affinare la disciplina del marketing dei servizi dall’altro però non aiuta a sviluppare una disciplina del marketing che integra prodotti e servizi, che sembrerebbe ormai prioritaria, senza più separazioni nette fra azienda di prodotti e azienda di servizi, né una vera contrapposizione fra prodotti e servizi. L’integrazione fra prodotto e servizio Negli ultimi anni la consapevolezza di tutto ciò è andata certamente aumentando. Ad esempio, Whiteley, autore di un libro di successo1, sulla base di una ricerca su 14 aziende giunse alla conclusione che le migliori sono quelle che eccellono sia nel 1 Richard N. Whiteley, L’impresa guidata dal cliente (Sperling & Kupfer, 1992) prodotto che nel servizio. Ne trasse addirittura una serie di indicazioni generali sull’impostazione organizzativa e culturale dell’azienda, che nel suo complesso intende essere “guidata dal cliente”. Altri affermano con chiarezza che “non c’è prodotto senza servizio, non c’è servizio senza prodotto”, sostenendo che un’accelerazione a questo processo di fusione fra prodotto e servizio è determinata dalla diffusione di internet e dall’“economia interconnessa”. Sicché pare ormai più significativo parlare di prodotti-servizi che possono essere caratterizzati da un mix di componenti fisiche (prodotto) e intangibili (servizio). La presenza contemporanea di componenti tangibili e intangibili suggerisce dunque che esse andrebbero ormai trattate come un tutt’uno, cioè non un approccio integrato, poiché dal punto di vista del cliente le due componenti non sono separabili. Se acquistiamo un ottimo paio di calze (prodotto) in un negozio dove troviamo personale poco cortese e lunghe code (servizio) saremo indotti a non ritornare nello stesso punto di vendita, se appena esiste un’alternativa; un ottimo prodotto (tangibile) consegnato in ritardo (intangibile) non riesce ad avere sul cliente il migliore degli effetti, così come effetti analoghi può produrre un cattivo trattamento (intangibile) in un ristorante che ha un’ottima cucina (tangibile). Se ne può dedurre che, in realtà, un paio di calze, un computer o un detersivo non andrebbero più visti (soltanto) come un prodotto; né che una cena al ristorante, un viaggio in treno o un soggiorno in hotel vadano visti (soltanto) come servizi. Sono tutti prodotti-servizi. Peraltro il mix fra contenuti tangibili e 15 11 DIRIGENTE 11-2004 unico modello ement? / 2 MARKETING DIRIGENTE 11-2004 intangibili di uno scambio coinvolge il ruolo che in esso svolgono le due parti in causa: il cliente di Ikea accetta di effettuare in proprio alcune attività che, in altri casi, vengono svolte dal fornitore, come il montaggio dei mobili o il trasporto. Il cliente diventa quindi un co-produttore del servizio che riceve, contribuendo a talune componenti intangibili. Ciò significa che il mix tangibile/intangibile di uno scambio non è sempre omogeneo né chiaro: esso può variare a seconda del ruolo giocato dal fornitore e dal cliente. Questa variabilità e crescente ambiguità di ruolo e dei confini tangibile/intangibile è per di più fortemente accentuata dal diffondersi dei processi di scambio che si svolgono a distanza e che si basano, in tutto o in parte, sulle applicazioni della tecnologia elettronica, specialmente tramite internet. In questi casi si accentuano le possibilità di collaborazione tra fornitore e cliente nell’impostazione e nello svolgimento dello scambio: il cliente di Dell può disegnare il computer che intende acquistare indicando i componenti che poi verranno assemblati dal fornitore. Garden.com permetteva al cliente di disegnare al computer il tipo di sistemazione del suo giardino (quali piante e fiori, quale collocazione) in collaborazione con l’esperienza del fornitore. Oggi si costituiscono comunità virtuali di clienti: come mettono in luce le ricerche di Jerry Wind2, uno studioso americano, lo scambio di informazioni e la collaborazione che si instaura al loro interno finiscono per influenzare le logiche di scambio con le aziende fornitrici che possono avvalersi delle attività svolte dai clienti online (risparmiando tempo e denaro delle attività di progettazione e sviluppo dei prodotti, oppure effettuando in modo spontaneo un’attività di “servizio clienti” con scambi di informazioni e consigli fra i clienti stessi). Tutto ciò rende ancora più interdipendenti le componenti materiali e immateriali dell’oggetto dello scambio. Così, ad esempio, le catene di supermercati producono esse stesse alcuni prodotti, effet- 16 11 2 J. Wind, V. Mouhajan, R. E. Gunther. Il con- sumatore centauro (Etas, 2002) tuano lavorazioni fisiche direttamente sul punto di vendita (lavorazione della carne, pane, pizza, piatti di gastronomia). Si conferma dunque la convergenza fra prodotti e servizi: per essere più vicini alle esigenze del mercato, per cercare di comprenderle e soddisfarle meglio, è assai più opportuno sviluppare l’approccio al mercato in una chiave integrata di prodotto-servizio. L’integrazione della disciplina del marketing La necessità di considerare il “binomio prodotto-servizio” nella concezione e realizzazione dell’offerta è già stata sottolineata da diversi anni in più di un’occasione da vari studiosi e praticato da alcune aziende. Del resto, non è una novità che l’integrazione dei prodotti con servizi sia un’arma competitiva sempre più necessaria per proporre ai clienti soluzioni che abbiano per essi un valore maggiore. Per questi motivi è sorprendente notare che gli sviluppi in tal senso della disciplina del marketing sono rimasti frammentari. L’integrazione tra prodotti e servizi impone dunque il tentativo di sviluppare un approccio al mercato con un unico marketing di prodotto-servizio, che però non coincide né con il marketing di prodotto né con quello dei servizi, ma da ambedue trae spunto. Le implicazioni di questa integrazione sono parecchie. Ne indichiamo qui alcune principali. 1. Il mix tangibile/intangibile. Trattare un prodotto-servizio significa in primo luogo definire strategicamente il mix tangibile/intangibile con il quale presentarsi sul mercato, attrarre e conservare i clienti e quindi proporre valore ai clienti. Nel caso dei prodotti-servizi a più alta tangibilità si tratta di dare il giusto rilievo a tutte le componenti intangibili che possono caratterizzare la relazione con il cliente e renderla competitiva. Viceversa, nel caso dei prodotti-servizi a più forte contenuto intangibile, è necessario dare peso alle componenti che ne favoriscono l’“evidenza fisica” e una almeno parziale industrializzazione, con cui ridurre le incertezze e le ambiguità che i clienti possono avvertire nei confronti di ciò che è meno facilmente comprensibile prima di averlo sperimentato. Anche se il management aziendale non riuscisse a individuare con una certa facilità le componenti intangibili (per un prodotto fisico) o quelle tangibili (per un servizio intangibile), è indispensabile uno sforzo in tal senso poiché questo onnipresente mix tangibile/intangibile fa parte dell’esperienza dei clienti e pertanto alloggia – anche se inconsapevolmente – nella loro testa. 2. La relazione fra le due parti. In particolare assume rilievo, poiché fa parte di ogni scambio, la dimensione relazionale fra le due controparti. Essa anzi assume spesso un ruolo determinante nel produrre quel valore (reciproco) che rende desiderabile lo scambio. Infatti è ormai dominante la situazione per cui chi decide un acquisto (da un bene di consumo a un soggiorno in un hotel, da un componente industriale alla scelta di una banca) si trova quasi sempre, come osserva Tom Peters, a confrontare una mezza dozzina di prodotti più o meno equivalenti e di aziende concorrenti. Dentro questa gamma più o meno equivalente, i fattori relazionali sono la causa prima di vittoria - o sconfitta - sulla lunga distanza. 3. I fattori-guida nella relazione. Più in particolare, la natura relazionale e “di processo” che caratterizza gli scambi rende importante introdurre una particolare attenzione ai fattori che maggiormente determinano la qualità di una relazione e quindi la percezione di valore da parte del cliente. Una delle ricerche più significative in proposito (condotta da A. Parasuraman, L. Berry e V. Zeithaml) ha messo in luce che sono cinque i principali fattori che vanno curati: - affidabilità, cioè la capacità di realizzare il servizio promesso in modo sicuro e accurato; - sensibilità, cioè la disponibilità ad aiutare i clienti e fornire un servizio sollecito; - sicurezza, cioè la conoscenza e la cortesia dei dipendenti e le loro capacità di ispirare fiducia e confidenza; - empatia, cioè l’attenzione sollecita e individualizzata prestata al cliente; - fattori tangibili, cioè l’aspetto degli uffici, delle attrezzature, degli ambien- 4. Lo scambio come processo informativo. Si modifica la natura dello scambio economico: lo scambio va ora visto come un processo di produzione del valore e non più solo come un episodio. Inoltre esso tende ad arricchirsi di contenuti informativi che vengono messi a disposizione da ambedue le parti per dare allo scambio – anche in quanto processo – un significato più pieno e soddisfacente. Chi vende, nell’ambito delle relazioni di scambio, fornisce informazioni sul prodotto-servizio, sul suo migliore utilizzo, su come far fronte a problemi, segnala i valori fiduciari della propria marca. Chi acquista fornisce alla controparte le informazioni che permettono al fornitore di mettergli a disposizione il prodotto-servizio più adatto, specialmente modellando ad hoc le componenti relazionali, informative ed emozionali (le cosiddette componenti “soft”) che conferiscono una fisionomia più completa al processo di scambio. ter Dell, in sostanza definendone online lui stesso i componenti. Si progetta lui stesso un giardino sulla base delle informazioni disponibili sul sito di Garden.com. Il cliente assorbe cioè alcune attività di progettazione, risparmiando di fatto tempo e costi al fornitore. Dunque, diventa meno nitido il confine tra cliente e fornitore. Una strategia di prodotto-servizio dovrà perciò definire non solo il mix tangibile/intangibile, ma anche quello cliente/fornitore: quale ruolo fare svolgere a ciascuna delle due parti nel corso del processo di scambio, cioè nello sviluppo della relazione? re il personale dell’azienda nella comprensione e nelle competenze necessarie per trattare il prodotto-servizio anche come coprotagonisti, con lo sviluppo di un’azione di marketing interno, come indicato nella tavola 1. Infatti, oltre alla normale attività di marketing dell’azienda verso i clienti (marketing esterno), una più continua e operativa azione di marketing (marketing interattivo) si svolge fra il personale di front-line e i clienti. Diventa dunque necessario assicurare la coerenza di questi due diversi tipi di marketing, fornendo a tutto il personale le basi tecniche, organizzati- Tavola 1 - TRE TIPI DI ATTIVITÀ DI MARKETING L’IMPRESA MARKETING INTERNO Selezione, addestramento e motivazione del personale a servire bene il cliente MARKETING TRADIZIONALE Sviluppo, prezzo, distribuzione e promozione del prodotto-servizio sul mercato I COLLABORATORI 5. Il mix di ruolo cliente/fornitore. L’integrazione prodotto-servizio, unita alla rivoluzione digitale, che tra difficoltà e incertezze influisce anche sui comportamenti dei clienti, favorisce lo sviluppo di una nuova dimensione dello scambio di valore, che è la collaborazione fra le due parti che ne sono protagoniste. Da un lato, infatti, le componenti intangibili dello scambio, caratterizzate da una “inseparabilità” fra cliente e fornitore, vedono spesso il cliente collaborare di fatto alla produzione della prestazione che egli acquista, fornendo non solo le informazioni utili per servirlo ma anche l’atteggiamento adatto a fargli ottenere un servizio di buona qualità o, ancora, svolgendo lui stesso qualche attività che normalmente toccherebbe al fornitore (come nel caso di Ikea). Questa situazione è resa più frequente e incisiva con l’e-commerce. Come si è già visto il cliente acquista un compu- I CLIENTI MARKETING INTERATTIVO Abilità del personale nel servire il cliente: qualità non solo “tecnica” ma anche “relazionale” del prodotto-servizio 6. Il marketing interno. Infine questa crescente integrazione che, come si è visto, si sviluppa su piani diversi, investe anche alcune logiche di funzionamento interno delle aziende. L’offerta integrata di prodotto-servizio comporta, almeno per le sue componenti intangibili e relazionali (che, come si è detto nel precedente articolo, riguardano per la verità anche le attività tradizionali delle aziende “di prodotto”), una più elevata presenza delle risorse umane. Esse diventano una risorsa strategica, specialmente se si intendono attivare i “fattori della relazione” indicati al precedente punto 4, essenziali per conferire valore – spesso competitivo – al rapporto con il cliente. Di qui nasce la necessità di coinvolgere, informare, addestrare, sintonizza- Adattamento da: Grönroos ve, informative e culturali per agire con continuità secondo le politiche dell’azienda (marketing interno). 7. L’esigenza di un adatto “modello” di marketing mix. La realizzazione del prodotto-servizio dovrebbe portare a un’entità unitaria e integrata di componenti tangibili e intangibili, di prestazioni e di processi di relazione. A questo scopo anche la concezione operativa, guidata dal modello del marketing mix, necessita di un adattamento che viene proposto qui di seguito. Il marketing mix dei prodotti-servizi Il modello di marketing mix che viene qui proposto incorpora diversi aspetti dei modelli più “classici”: le ben note “4 P”, 17 11 DIRIGENTE 11-2004 ti, dei metodi di comunicazione e il modo di presentarsi del personale. Questi fattori andrebbero perciò considerati fondamentali nell’impostare e svolgere lo scambio di qualunque prodotto-servizio. MARKETING tipiche del marketing di prodotto, e le più recenti “7 P” del marketing dei servizi. Il cliente/utilizzatore vive, nel processo di scambio con l’azienda, un’esperienza personale e unitaria; il primo ad accorgersi di contraddizioni o di inadeguatezze è proprio lui, che quindi ricompone a unità i diversi aspetti che l’offerta di marketing, che nel loro insieme compongono l’offerta: - il prodotto-servizio; - il brand (marca); - il pricing (prezzo); - i canali di distribuzione; - l’organizzazione di front-line e di vendita; - la comunicazione integrata. Queste voci non sono, in realtà, molto diverse da quelle presenti nei modelli “tradizionali”. Quello che è diverso sono - alme- marketing possono essere distinte in due gruppi. Esse, infatti, pur essendo fra loro tutte interdipendenti (il che rende complessa una progettazione efficace di tutta l’offerta), sono di due nature diverse: • quelle che - più di altre - definiscono i contenuti dell’offerta: prodotto-servizio, brand, prezzo; • quelle con le quali ne viene curata la diffusione: canali distributivi, front-line e vendita, comunicazione di marketing. Tavola 2 - MARKETING MIX DEL PRODOTTO-SERVIZIO Prodotto-servizio PRINCIPALI COMPONENTI SU QUALI ASPETTI DEL VALORE PER IL CLIENTE INFLUISCONO  Caratteristiche tangibili del prodotto-servizio  Il valore delle prestazioni che il cliente ne può ricavare  Ambiente fisico  Processi di erogazione delle prestazioni intangibili Brand  Nome e logo  Il valore e il ricordo delle prestazioni promesse e/o ricevute  Suo utilizzo nei prodotti-servizi, nei processi e nella comunicazione Pricing  Livelli e politiche di prezzo  Il controvalore dell’offerta e il confronto con il valore percepito e delle altre condizioni di “sacrificio” per il cliente Canali distributivi  Canale intermediario o non  Il valore del modo nel quale il cliente può accedere al prodotto-servizio, averne la disponibilità  Lunghezza del canale  Politica di canale Front-line/vendita  Organizzazione e processi di vendita  Il valore del modo nel quale avviene l’interazione tra il cliente e l’azienda  Professionalità e comportamento del personale di vendita e di contatto con il cliente Comunicazione integrata  Mezzi pubblicitari e di comunicazione, attività promozionale,  Il valore delle informazioni e delle suggestioni che il cliente riceve ogni altra forma di comunicazione da parte di ogni risorsa aziendale aziendale gli propone. È quindi inevitabile che, per essere efficace, l’offerta vada progettata e realizzata come un tutt’uno di elementi tangibili e intangibili. L’integrazione prodotto-servizio, che qui viene proposta nella trattazione dell’approccio di marketing, richiede di trattare ciascuna leva di marketing secondo questa prospettiva. A questo scopo individuiamo sei categorie di leve no in parte - i contenuti e il significato. Infatti, in primo luogo (tavola 2) ciascuna delle leve di marketing indicate contribuisce in modo specifico a costruire il valore per il cliente. In secondo luogo ciascuna leva di marketing incide diversamente sul processo di relazione con il cliente (tavola 3), svolgendo un ruolo più significativo in alcune fasi di tale processo. Infine, le leve di Anche se la gestione dei rapporti con il mercato è diventata più complessa anche a causa di questa convergenza fra prodotti e servizi, credo che i modelli di azione legati all’idea di prodotto-servizio (certamente sviluppabili ben al di là di quanto qui espresso) potrebbero contribuire a un’applicazione dell’approccio di marketing più ampia, efficace e  corretta. Tavola 3 - MARKETING MIX DEI PRODOTTI-SERVIZI E IMPATTO SUL PROCESSO DI RELAZIONE CON IL CLIENTE FASI DEL PROCESSO CON IL CLIENTE DIRIGENTE 11-2004 LEVE DI MARKETING 18 11 ATTRAZIONE Prodotto-servizio X Brand X Pricing X ACCESSO CONFERMA X X X (X) X X Front-line/vendita X X UTILIZZO X Canale Comunicazione integrata TRANSAZIONE (X) X X X X (X)