Marketing Mix

Transcript

Dr inż. Elżbieta Nawrocka Przedmioty zawodowe - hotelarstwo Marketing usług hotelarskich • Marketing – wg AMA (Amerykańskie Towarzystwo Marketingu – def. z 2007 roku) – jest działalnością, zbiorem instytucji (producentów, pośredników, firm badań marketingowych) i procesów tworzenia, komunikowania, dostarczania oraz wymiany ofert posiadających wartość dla klientów, odbiorców, partnerów oraz społeczności jako całości (interakcyjność marketingu, bo mamy dwie strony wymiany). • Marketing – to system dostarczania odpowiedniemu nabywcy, odpowiedniego produktu, po odpowiedniej cenie, przy użyciu odpowiednich kanałów sprzedaży i odpowiedniej promocji. Marketing usług hotelarskich • MARKETING = SPRZEDAŻ • MARKETING  =  REKLAMA Marketing usług hotelarskich ORIENTACJA MARKETINGOWA ‐adresowanie  oferty  do  zdefiniowanego  rynku  docelowego (rynków docelowych), ‐analizowanie i rozumienie potrzeb nabywców rynku  docelowego  (podejście  Ph.  Kotlera)  oraz  zachowań konkurentów  (ich  silnych  i  słabych  stron  oraz  strategii) – podejście Narvera i Slatera, Marketing usług hotelarskich ‐koordynacja wszystkich  funkcji  (i  jednostek organizacyjnych)  hotelu wokół zaspokajania  rozpoznanych potrzeb rynku docelowego, ‐kontrola rentowności prowadzonych działań, ‐długookresowa perspektywa planowania i oceny działań marketingowych. Marketing usług hotelarskich Cechy firmy zorientowanej marketingowo: 1. Prymat potrzeb nabywców. 2. Ciągła obserwacja i badania rynku (otoczenia). 3. Segmentacja rynku i stosowanie zintegrowanego  instrumentarium marketingowego. 4. Dana transakcja powinna być początkiem  długookresowych więzi z klientem. Marketing usług hotelarskich Gwarancja sukcesu marketingu ‐ sukces dzięki  1. Jakości 2. Obsłudze na wyższym poziomie 3. Niższym cenom 4. Adaptacji i dostosowaniu do indywidualnych potrzeb 5. Nieustannemu doskonaleniu produktu  6. Innowacji 7. Wejściu na szybko rozwijające się rynki 8. Przekraczaniu oczekiwań nabywców Badania marketingowe segmentacja rynku wybór rynku docelowego plasowanie oferty ustalanie cen planowanie produktu badania i rozwój zaopatrzenie promocja dystrybucja i sprzedaż technologia usługi Rys. 1. Proces marketingu – ujęcie instrumentalne Marketing usług hotelarskich W marketingu jednym z podstawowych pojęć jest  pojęcie marketingu mix. Marketing mix jest to zespół wewnętrznie  zintegrowanych instrumentów marketingowych,  którymi dany podmiot (hotel) oddziałuje na swoje  otoczenie (w tym przede wszystkim rynek jako zbiór  dotychczasowych i potencjalnych nabywców danego  produktu).  Marketing usług hotelarskich Wyróżniamy różne koncepcje marketingu mix: • Klasyczna 4P – dominuje na rynku dóbr  materialnych: product, price, place, promotion – produkt, cena, dystrybucja, promocja. Koncepcja 4P jest odzwierciedleniem punktu widzenia  sprzedawcy, ale sprzedawca musi postrzegać to, co  robi przez pryzmat widzenia nabywcy, w związku z  tym następuje modyfikacja 4P w 4C. Marketing usług hotelarskich 4P product (produkt) price (cena) place (dystrybucja) promotion (promocja) 4C customer value (wartość dla klienta) cost to the customer (koszt  dla klienta) convenience (wygoda  nabycia) communication (komunikacja) Marketing usług hotelarskich Instrumentarium w ramach 4P Produkt różnorodność, jakość, styl, cechy, marka, obsługa, gwarancje, reklamacje Cena Promocja promocja sprzekatalogowa daży, reklama, rabaty, personel działu upusty, sprzedaży, warunki płat- public-relations, ności/kredytu marketing bezpośredni Miejsce kanały dystrybucji, lokalizacja, transport Marketing usług hotelarskich Instrumentarium w ramach 5P Produkt Personel Cena Promocja Miejsce personel bezpośrednio obsługujący klientów, personel zaplecza, wzajemne kontakty pracownik-klient, pracownik-pracownik, zaangażowanie, szkolenia, kwalifikacje, wygląd i zachowanie, motywacje i postawy Marketing usług hotelarskich Usługa ‐ każda czynność zawierająca w sobie  element niematerialności, która polega na  oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a  która nie powoduje przeniesienia prawa własności, w  celu zaspokojenia potrzeb klienta.  Marketing usług hotelarskich Usługa ‐ zestaw działań z użyciem odpowiednich  środków umożliwiających jej wykonanie, natomiast  klientowi dających domniemanie należytej  staranności jej wykonania a przez to zaspokojenie  jego potrzeb, dzięki czemu korzystając z usługi klient  kupuje jej materialny i emocjonalny skutek. Obiekt w usługach hotelarskich Klient hotelu osoba fizyczna – usługi noclegowe Intelekt – usługi informacyjne Dobra materialne i środki niematerialne (należące do klienta) towar, rzecz środki i wartości niematerialne np. środki finansowe Marketing usług hotelarskich Niewątpliwie usługi takie jak informacja są wysoce  niematerialne, zaś w przypadku usług  restauracyjnych, nabierają charakteru materialnego.  Taki stan rzeczy charakteryzuje tzw. kontinuum  materialności prezentujące różny stopień materialności, oferty hotelu. KONTINUUM MATERIALNOŚCI Elementy niematerialne Elementy materialne gościnność bezpieczeństwo rozrywka konferencja restauracja nocleg drink bar sklep z pamiątkami wyroby cukierni hotelowej Podział usług ze względu na możliwość ich indywidualizacji Stopień indywidualizacji cech  usług wysoki niski Znaczenie personelu duże u. prawne, u. medyczne u. odnowy biologicznej u. trenerskie u. przewodników  turystycznych, u. organizowania imprez  sportowych małe u. hotelarskie u. gastronomiczne restauracji u. gastronomiczne barów  szybkiej obsługi, u. teatralne i estradowe Marketing usług hotelarskich USP ‐ CZYLI JAK STWORZYĆ UNIKALNĄ OFERTĘ • W 1960 r. Rossner Reeyes, amerykański guru  sprzedaży, zdefiniował pojęcie „unikalnej propozycji  sprzedaży”, które znalazło swoje stałe miejsce w  praktyce biznesu. Na czym polega USP? 1. Każda oferta (również usługi) powinna zawierać propozycję pod adresem klienta: „nasza usługa  oferuje Ci coś szczególnego”. Marketing usług hotelarskich 2. Nasza usługa jest szczególna, nie oferuje jej  konkurencja.  3. Propozycja jest atrakcyjna dla klienta. Mówiąc o naszej usłudze, musimy dać klientowi  powód, dla którego miałby nas wybrać:  skorzystaj z usług naszej firmy, a otrzymasz  specyficzne korzyści. Marketing usług hotelarskich Nie ma dwóch jednakowych firm hotelarskich.  Dlaczego? Usługi to ludzie — wyjątkowy  element usługi. A ludzie różnią się między  sobą: szybkością działania, wydajnością,  precyzją, zapałem, optymizmem, energią,  dynamiką działania. Marketing usług hotelarskich • Przy USP ważna jest właściwa prezentacja  usługi. Przykład usługi hotelarskiej. cechy Opis produktu Wpływ  odbiorcę niewielki  na  np. dysponujemy 30 pokojami zalety W  jaki  sposób  może  być Nieco  większy  wpływ  na  użyty  i/lub pomóc  odbiorcę klientowi np. posiadamy apartamenty, cicha okolica korzyści W  jaki  sposób  może  Bardzo duży wpływ na  zaspokoić potrzeby odbiorcę np. zapewniamy prywatność, miły wypoczynek w jacuzzi Marketing usług hotelarskich Podstawowe cechy usług hotelarskich: Niematerialność. Usługi nie można dotknąć,  spróbować ani zobaczyć przed dokonaniem zakupu.  Niematerialność może oznaczać „nieuchwytność” usługi także w sensie intelektualnym, gdyż konsumentowi trudno jest sobie wyobrazić usługę przed jej nabyciem. Klient, zamiast określonego  dobra, kupuje raczej proces. Z tego, że usługa nie ma  wymiarów fizycznych, wynika duże ryzyko klienta.  Marketing usług hotelarskich W biznesie obowiązuje zasada: Jeżeli sprzedajesz produkt materialny staraj się go obudowywać elementami niematerialnymi,  a w sytuacji sprzedaży usług buduj ich wymiar  materialny. Proces materializowania usług hotelarskich (z punktu widzenia klienta) Moment użytkowania Przed usługi skorzystaniem Dowody materialne (firmy Rzecz posiadana (firma w stosunku do klienta) przekazuje klientowi) z Przedstawiciel hotelu, Ulotka hotelu fotografie gości restauracji W trakcie korzystania z Posiadanie dyplomów i Posiłek w restauracji, drink usługi wyróżnień w różnych w barze konkursach np. kulinarnych, wystrój restauracyjnego wnętrza, inni klienci zakładu hotelarskiego Po skorzystaniu z usługi Reklamowanie się hotelu Karta stałego klienta Marketing usług hotelarskich • Klientowi należy dostarczyć „materiału  dowodowego” Wywieranie wpływu na wrażenia klienta na  przykładzie hotelu Atmosfera otoczenia Elegancja – drogie meble, skórzane fotele, pracownicy recepcji w uniformach z dobrego materiału, markowe pióra Wrażenia klienta WYSOKI STATUS Miłe przyjęcie: dobrze zaprojektowana recepcja, miły personel „pierwszego kontaktu” RADOŚĆ Ciepła atmosfera: życzliwy personel, otwarta komunikacja, ciepłe kolory pomieszczeń, kwiaty, rekwizyty DOBRE SAMOPOCZUCIE Profesjonalizm: dobra komunikacja, aktywne słuchanie klienta, wiedza, terminowość, rzetelność ZAUFANIE, BEZPIECZEŃST WO Mroczna atmosfera: ciemne meble w mrocznym, niedoświetlonym pomieszczeniu SMUTEK Chłodna atmosfera: brak życzliwości, klient traktowany jako kolejny „numer” NIEPOKÓJ Marketing usług hotelarskich Uwagi ogólne: Meble • Meble zbliżają ludzi albo dzielą. Mogą wywołać wrażenie gościnności, przytulności bądź surowości.  Świadczą o statusie właściciela. Czy usytuowanie  mebli dystansuje ludzi, czy zbliża? jakie informacje  przekazują zabytkowe meble umieszczone w  restauracji? A co komunikują meble z metalu i szkła? Kolory wywołują nastrój jak muzyka. Często rolę wspomagającą odgrywa muzyka, która musi współgrać z kolorami swoim nastrojem, tonacją, rytmem i rodzajem. Wpływ kolorów na wrażenia Kolor Wrażenie Niebieski autorytet Zielony spokój, odprężenie Pomarańczowy poprawa nastroju, zmniejszenie gniewu i agresji Żółty koncentracja Marketing usług hotelarskich • Niepodzielność (nierozłączność). Oznacza ona  zbieżność miejsca i czasu wykonywania usługi  z miejscem i czasem jej konsumowania. Dobra  materialne są produkowane, sprzedawane, a  dopiero potem konsumowane, w  przeciwieństwie do nich usługi są jednocześnie świadczone i konsumowane  przez konsumentów.  Marketing usług hotelarskich Klient jest obecny w trakcie świadczenia usługi i jest  włączony w proces jej powstawania. Jest cechą oznaczającą niemożność fizycznego oddzielenia  samej usługi od jej wykonawcy. Bezpośredni kontakt  świadczącego usługę z konsumentem jest integralną częścią usługi hotelarskiej. W praktyce oznacza to, że  ocena nabywanej usługi zależy bezpośrednio od  umiejętności i kwalifikacji osoby świadczącej usługę. Marketing usług hotelarskich • Z punktu widzenia specyfiki usługi hotelarskiej  np. gastronomicznej należy wyznaczyć „granicę widoczności”, która oddziela tzw.  zaplecze (back stage) od front stage. Marketing usług hotelarskich • Umiejscowienie tej granicy zależy od rodzaju usługi i  sposobu jej świadczenia, np. w obrębie zaplecza  sportowo‐rekreacyjnego ‐ basenu proces usługowy  odbywa się prawie w całości na oczach klienta (front  stage), a operacje sprzątania pokoju w większości  „na zapleczu (back stage)”. • Wytyczając tą granicę hotel powinien wziąć pod  uwagę 3 pytania: Marketing usług hotelarskich • Jakiej części usługi powinien doświadczyć klient? • Czy większe zaangażowanie klienta wpłynie na  lepsze zrozumienie usługi i korzystniejsze  wrażenia? • W jaki sposób większe zaangażowanie klienta  wpłynie na wydajność, skuteczność i  efektywność procesu usługowego? Marketing usług hotelarskich Trudność w standaryzowaniu usług oznacza, że z  oporem poddają się one kontroli jakościowej oraz że  różnią się zależnie od czasu wykonania, umiejętności  i indywidualnych predyspozycji osób świadczących  usługi. W celu ograniczenia niespójności usług, wiele  firm podejmuje próby ich standaryzacji oraz  prowadzi szkolenia dla personelu bezpośrednio  włączonego w proces świadczenia usług klientom. Marketing usług hotelarskich Nieskładowalność. Magazynowanie usług różni się od  składowania towarów. Problem magazynowania  usług ma charakter bardziej subiektywny i dotyczy  kosztów utrzymania zapasów w przypadku  powstawania wolnych mocy produkcyjnych, gdyż na  przykład wolne pokoje hotelowe reprezentują nie  wykorzystany potencjał, straconą możliwość sprzedaży. Marketing usług hotelarskich • Komplementarność i substytucyjność usług i  dóbr materialnych. Cecha ta wskazuje na  związki zachodzące między sprzedażą dóbr i  usług. Mogą one mieć charakter  komplementarny lub też substytucyjny.  Marketing usług hotelarskich Produkt – konieczność wyróżniania Sposoby wyróżniania: – różnice fizyczne (cechy, wyniki, trwałość, kompatybilność, niezawodność, styl, zastrzeżona nazwa, wystrój pomieszczeń, wyposażenie pokojów, urządzenia) – różnice w dostępności (np. recepcja – czynna 6-22 a 24h, fax, poczta, telefon, Internet) – różnice w obsłudze (np. postawa pracowników, konsultacje, empatia) – różnice cenowe (np. bardzo wysoka cena, bardzo niska cena, koszty dostępności do hotelu) – różnice wizerunku (np. symbolika, atmosfera, wydarzenia, media) Marketing usług hotelarskich Produkt – cykl życia na rynku – cykl życia produktu jest nabywaniem i stopniową utratą zdolności danego produktu do zaspokajania potrzeb nabywców, mówi o przebiegu stopnia akceptacji produktu przez konsumentów – okres trwania produktu na rynku od momentu wprowadzenia na rynek produktu hotelu i trwa do momentu jego wycofania z rynku Marketing usług hotelarskich Struktura usługi jako produktu Produkt wzbogacony Produkt podstawowy Rdzeń produktu Marketing usług hotelarskich • Tworzenie pakietu usług hotelarskich związane jest z podejmowaniem przez obiekt czterech podstawowych typów działalności gospodarczych, do których zaliczamy: produkcję, handel, transport i świadczenie usług (wiodąca działalność hotelarska). Pakiet usług hotelarskich jest zestawem wielu świadczeń cząstkowych. Ich celem jest zaspokajanie szeroko rozpatrywanych potrzeb gości, które podzielić można na potrzeby: Marketing usług hotelarskich - fizyczne (głodu, pragnienia itp.), - ekonomiczne (poczucie wysokiej satysfakcji ze spełnionej usługi za niską cenę itp.), - społeczne (kontakty z innymi ludźmi, dobra zabawa itp.) - psychiczne (bezpieczeństwo, szacunek, prestiż, uznanie up.). Marketing usług hotelarskich Stale poszerzające się potrzeby na rynku turystycznym przyczyniły się do opracowania w przedsiębiorstwach hotelarskich zestawów usług oferowanych poszczególnym segmentom rynku. Biorąc pod uwagę przede wszystkim posiadany potencjał usługowy można wyróżnić następujące przykłady pakietów usług: Marketing usług hotelarskich konferencyjny - nocleg, wyżywienie, udostępnianie sali konferencyjnej i obsługa konferencji, wystawienniczy - nocleg, wyżywienie, udostępnianie pomieszczeń i holu do ekspozycji, weekendowy - nocleg, wyżywienie, usługi rekreacyjnosportowe, na ogół sprzedawane po niższej cenie (w hotelach biznesowych, w dużych miastach), rekreacyjno-wypoczynkowy - nocleg, wyżywienie, usługi fitness i spa, okolicznościowy - (np. bankiety, wesela)- nocleg, wyżywienie, obsługa konsumpcyjna i rozrywkowa imprezy oraz inne usługi towarzyszące Marketing usług hotelarskich Paradoksalnie  w  okresie  spowolnienia  gospodarczego  w  hotelach  sieci  Starwood  wzrosło  zainteresowanie  produktami  pakietowymi,  które  za  wyższą cenę oferują większą gamę usług.  Dlatego  też hotele  Sheraton  w  2009  r.  zainwestowały  w  stworzenie  lub  rozbudowę konceptu  pięter  klubowych,  które  oprócz  pokoju,  oferują dostęp  do  Club Lounge,  gdzie  goście  mogą bezpłatnie  zapraszać partnerów  biznesowych  na  spotkania,  korzystać z  internetu.  W  ten  sposób  oszczędzają na wydatkach reprezentacyjnych. Marketing usług hotelarskich CENA – suma wartości jaką nabywca musi przekazać by uzyskać korzyści z posiadania o produktu lub usługi – to suma pieniędzy jaką konsument musi zapłacić przy zakupie produktu lub usługi – to pieniężny wyraz wartości towaru Marketing usług hotelarskich Cena ujęciu marketingowym powinna umożliwić realizację strategii marketingowej hotelu oraz być dostosowana do wewnętrznych i zewnętrznych warunków działania (np. wielkości popytu na usługi) Marketing usług hotelarskich Cena od innych instrumentów marketingowych różni  się tym, że jako JEDYNA PRZYNOSI ZYSK POZOSTAŁE TWORZĄ KOSZTY Marketing usług hotelarskich Czynniki determinujące poziom cen – – – – – – – nabywcy i ich popyt, wrażliwość na ceny konkurenci ustawodawca pośrednicy stan gospodarki zasoby hotelu cele hotelu Marketing usług hotelarskich cena cena 4 12 10 2 Q1 Q2 Q Popyt nieelastyczny Q1 Q2 Popyt elastyczny Q Marketing usług hotelarskich Metody (formuły) ustalania ceny (3C): – kosztowa (cost)– w postaci: przeciętny jednostkowy koszt zmienny + jednostkowy zysk lub przeciętny jednostkowy koszt całkowity + jednostkowy zysk – popytowa (customers)– w oparciu o wielkość popytu i zależności między popytem a ceną – cen konkurencyjnych (competitors) – w oparciu o cenę proponowaną przez konkurentów (niżej, na równi, wyżej) Marketing usług hotelarskich Metody kształtowania ceny na podstawie popytu: 1. Wg dostarczonej klientowi wartości – suma korzyści (różnica między całkowitą wartością dla klienta a całko-witym kosztem ponoszonym przez klienta w związku z produktem) – kierunek na niska cenę 2. Wg wartości postrzeganej – wg wyobrażenia kupującego o funkcjach produktu, marce, warunkach gwarancji, reputacji hotelu - kierunek na wysoką cenę Marketing usług hotelarskich Metody kształtowania ceny na podstawie  konkurencji: 1. Metoda lidera cenowego narzucającego cenę konkurentom 2. Metoda naśladownictwa – wyższa, niższa, taka sama  cena 3. Metoda ceny średniej 4. Ustalanie cen psychologicznych – postrzeganych jako  kalkulowane ze szczególną starannością Marketing usług hotelarskich • Przykład: Motel 2* położony przy wjeździe nie będzie  proponował cen pokoi na poziomie hoteli 4*  znajdujących się w centrum miasta. Powinien zbadać poziom cen w obiektach podobnych, tzn. podobnej  kategorii, położonych przy wjeździe do miasta  (hoteli, pensjonatów, moteli) i np. ustalić swoją cenę na poziomie średnim. Marketing usług hotelarskich Strategie ceny nowego produktu 1. Cena penetracyjna – cena penetracji rynku (market  minus) – niska cena nowo wprowadzanego produktu na  rynek  (niższa od cen konkurencyjnych porównywalnych  produktów),  → strategia dobra dla produktów o prostej technologii  wytwarzania, łatwo dających się naśladować przez  konkurencję, o wysokiej elastyczności cenowej popytu  oraz gdy segment docelowy nie jest w stanie płacić ceny  wysokiej → strategia pozwala szybko uzyskiwać duży udział w  rynku, zniechęca potencjalnych konkurentów do wejścia z  nowym, podobnym produktem, kreuje duży popyt na  nowości Marketing usług hotelarskich Strategie ceny nowego produktu 2. Skimming – „zbierania śmietanki” (market plus) ‐ wysoka cena  nowo wprowadzanego produktu na rynek (wyższa od cen  konkurencyjnych, porównywalnych produktów), → strategia efektywna, gdy produkty są prawdziwym nowum do tej pory nie oferowanym, w przypadku produktów  „wysokiej” technologii, firma ma pozycję wyłącznego  producenta, konkurentom trudniej wejść z nowym produktem,  segment docelowy jest w stanie zapłacić wysoką cenę → strategia pozwala szybciej odzyskać nakłady poniesione na  rozwój nowego produktu, pozwala utrzymać popyt na niższym  poziomie co zniechęca potencjalnych konkurentów, łatwiej  zarządzać taką ceną, a wysoka cena kreuje wizerunek hotelu oferującego produkty wysokiej jakości. Marketing usług hotelarskich Różnicowanie cen (dyferencjacja, dyskryminacja cen) polega na stosowaniu różnych od podstawowej  cen (wyższych, niższych)w celu dostosowywania  wielkości popytu do możliwości produkcyjnych/ usługowych firmy najczęściej jednak przybiera  postać obniżek (redukcji) cen w celu dodatkowego  zachęcenia nabywców do zakupu (są to dyskonta,  zwane także rabatami, upustami). Marketing usług hotelarskich Przykład taktyki cenowej: W hotelu 1* różnica w cenie pokoju dwuosobowego między ceną oferowaną w cenniku a ceną dla grup zorganizowanych może oscylować w okolicach 10 – 15% niżej za pokój. Tymczasem w hotelach 4* i 5* analogiczna różnica może sięgać 50 – 60%. • Inne ceny są jeszcze oferowane biurom podróży. Poziom ich zależy od dotychczasowej współpracy, tj. ilości zrealizowanych osobonoclegów lub pokojonocy. • Hotele stosują jeszcze inne ceny dla przedsiębiorstw, tzw. ceny korporacyjne, które są przeważnie 10 – 30% niższe niż te wykazane w cenniku. Marketing usług hotelarskich Przykład taktyki cenowej: • Stosowane są jeszcze ceny weekendowe, które oznaczają dla hoteli zlokalizowanych w miastach typu Warszawa, Poznań, Wrocław zniżkę ok.50% w stosunku do cen oficjalnych (zamiera turystyka biznesowa, a turystyka kulturowa jest mała). Inaczej jest np. w Kazimierzu Dolnym, w którym ceny weekendowe mogą oznaczać wyższy poziom niż w tygodniu. Marketing usług hotelarskich Istota dystrybucji • jest to zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem produktu  w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców,  • to właśnie ona wieńczy działania marketingowe bowiem ostatecznie  decyduje o tym, że produkt trafi do ostatecznego odbiorcy, czyli jest  warunkiem realizacji produktu, a więc jego sprzedaży, • dobrze opracowana strategia dystrybucji eliminuje trudności zbytu  produktu. Marketing usług hotelarskich W dystrybucji produktu hotelu dwie podstawowe kwestie: • lokalizacja obiektu – wtedy ważna dostępność do obiektu np. parking, tablice drogowe, kierunkowskazy, usytuowanie w miejscowości – w centrum, przy ruchliwej drodze, poza miejscowością • budowanie kanałów dystrybucji Marketing usług hotelarskich Kryterium Typ kanału liczba szczebli pośredniczących  1. krótkie  2. długie liczba pośredników na jednym szczeblu 1. wąskie 2. szerokie występowanie pośredników 1. bezpośrednie 2. pośrednie znaczenie kanału dla hotelu 1. podstawowe 2. pomocnicze rodzaje przepływających strumieni 1. transakcyjne 2. rzeczowe Marketing usług hotelarskich Przykład: • Hotel korzysta wyłącznie z hotelowych systemów rezerwacji (ang. HRS). Rozlicza się w sposób prowizyjny lub za pomocą opłaty abonamentowej. Cechy kanału dystrybucji: musi otrzymać ofertę wg własnego standardu a nie wg wymagań klientów z rynku docelowego danego hotelu. Zapewnia jednak duże możliwości sprzedaży usług. Marketing usług hotelarskich Przykład: • Dystrybucja przez własny system np. Polish Prestige Hotels&Resorts. Oferta jest dostosowana do wymagań klientów z grupy docelowej. Hotel ponosi opłatę na fundusz marketingowy (raz na kwartał – 2,500 zł) i opłatę jednorazową za przystąpienie do programu. • W praktyce każdy hotel stosuje mieszane kanały i strategie dystrybucji – dostosowane do lokalizacji, czy innych czynników. Czynniki wpływające na wybór kanału dystrybucji (związane z ): • • • • • konsumentami produktem przedsiębiorstwem pośrednikami konkurencją Marketing usług hotelarskich Promocja zespół taktycznych i strategicznych środków komunikacji stosowanych do kreowania wiedzy, zainteresowania i pozytywnego wyobrażenia dotyczącego przedsiębiorstwa turystycznego (regionu) i jego znanych bądź nowych produktów w celu przyciągania do nich turystów i motywowania ich do zakupu Marketing usług hotelarskich Funkcje promocji •Informacyjna •Intensyfikująca sprzedaż •Pobudzająca popyt •Konkurencyjna Marketing usług hotelarskich Instrumenty promocji •Reklama •Promocja uzupełniająca (promocja sprzedaży) •Sprzedaż osobista •Public relations i publicity Marketing usług hotelarskich Reklama wszelka płatna forma bezosobowego przedstawiania i popierania idei, dóbr lub usług przez określonego nadawcę przeważnie przy wykorzystaniu środków masowego przekazu Marketing usług hotelarskich Promocja uzupełniająca podejmowanie krótkookresowych działań i stosowanie środków o charakterze ekonomicznym, zachęcających konsumentów do natychmiastowego zakupu, poprzez oferowanie im dodatkowych korzyści zwiększających okresowo wartość sprzedawanych produktów i usług Marketing usług hotelarskich Sprzedaż osobista osobista i bezpośrednia prezentacja oferty firmy przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy Marketing usług hotelarskich Public relations i publicity wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu/usługi. Marketing usług hotelarskich Promocja jako proces komunikacji Nadawca/odbiorca Kodowanie Dekodowanie Przekaz Odbiorca/nadawca kanał Zakłócenia Sprzężenie zwrotne Odpowiedź Marketing usług hotelarskich Przyczyny zakłóceń • brak segmentacji rynku i kierowanie działań promocyjnych do  nieodpowiednich grup nabywców • nieprawidłowo  skonstruowany  przekaz  promocyjny,  który  używa  znaków  i  symboli  niezrozumiałych  dla  odbiorcy  bądź niezgodnych z jego postawami i poglądami, • nieodpowiedni środek przekazu, co spowoduje, że przesłanie  promocyjne  nie  trafia  do  wybranego  odbiorcy  bądź zostaje  odebrane negatywnie, • źle dobrany moment wysłania przekazu promocyjnego,  Marketing usług hotelarskich Przyczyny zakłóceń • zła  jakość zarówno  medium  przekazu, jak  i  samego  przesłania, • bardziej interesujące, lepsze jakościowo, nasycone wyrazis‐ tymi bodźcami, działania marketingowe przedsiębiorstw  konkurencyjnych, • psychofizyczne predyspozycje odbiorców przekazu promo‐ cyjnego, które powodują, iż odbiorcy odczytują i zapamiętują przesłanie jedynie fragmentarycznie, • oddziaływanie  na  odbiorców  osób  trzecich,  w  tym  rodziny,  przyjaciół, grup społecznych i grup odniesienia, • istniejąca już, wynikająca z wcześniejszych doświadczeń,  negatywna postawa otoczenia wobec przedsiębiorstwa. Marketing usług hotelarskich Targi i wystawy w hotelarstwie – elementy budżetu imprezy targowej: • Koszt stoiska, • Koszt obsługi stoiska, • Koszty delegacji i reprezentacji, • Koszty promocji naszego udziału na targach – poprzedzające, w trakcie trwania, promocja wyróżnienia na targach (po imprezie targowej). Elementy programu lojalnościowego Liczba obiektów oferujących program Liczba usług objętych programem Początek promocji Sposób uzyskania karty Sposób użycia karty Premiowane punktami usługi w obiektach Zasady przyznawania punktów Sposób odbioru nagród/sposób korzystania z punktów Partnerzy Reklamacje Promocja towarzysząca Akcje charytatywne/Akcje sponsorskie Szczegóły programu lojalnościowego PPH&R – Prestige Club na stronie www.pphotels.pl Marketing usług hotelarskich Strona www hotelu: • Funkcje • Wymogi • Zalety Marketing usług hotelarskich Podstawowe wymogi: • Zawartość merytoryczna – cechy: informacja wyczerpująca, użyteczność informacji, sposób przedstawienia informacji (interesujący, śmieszny itp), wiarygodność i aktualność informacji. • Prezentacja – sztuka przedstawienia informacji, czytelność, rozwiązania graficzne, jakość opracowanych tekstów i zdjęć. • Szczególna analiza pod kątem promowanych wyróżników - USP Marketing usług hotelarskich • Łatwość odnajdywania informacji – dostępność i przejrzystość wyszukiwarki wewnętrznej, obecność linków do innych stron, licznik wejść, kwestionariusz ankiety online, gry i konkursy. Wirtualne doradztwo w zakresie możliwości pobytu turystycznego w danym miejscu. Odsyłacze (kontakty) do wyspecjalizowanego personelu w temacie szczegółowej informacji i doradztwa. • Języki obce – liczba języków, w których przygotowano stronę, tłumaczenie witryny, poziom dostępności informacji w różnych językach. Marketing usług hotelarskich • Media – obecność, jakość i liczba aplikacji multimedialnych, umieszczonych na stronie. Możliwość obejrzenia filmów, czy odbycia wirtualnego spaceru po danym obszarze. Dostępność poszczególnych mediów dla przeciętnego użytkownika (nie wymaga bardzo zaawansowanego sprzętu). Marketing usług hotelarskich • Grupy odbiorców – liczba grup, dla których przygotowano informację. Tekst i zdjęcia dzielone dla poszczególnych odbiorców (przede wszystkim – turystów, inwestorów, mieszkańców, przedstawicieli mediów). • Pozycjonowanie strony w sieci – pozycja w wyszukiwarce google.pl czy mniej znanych. • Dane teleadresowe – telefon, adres, mail hotelu.