Transcript
Źródła inspiracji Dwa modelowe podejścia w procesie formułowania strategii marketingowych
z zewnątrz do wewnątrz (źródłem inspiracji są popyt oraz preferencje nabywców);
z wewnątrz na zewnątrz (źródłem inspiracji są posiadane przez przedsiębiorstwo zasoby i umiejętności).
Oba podejścia wzajemnie się uzupełniają. Zmienne wyznaczające obszar możliwych strategii marketingowych
możliwe strategie marketingowe
popyt
zasoby i umiejętności przedsiębiorstwa szanse i zagrożenia
Procedury formułowania strategii marketingowych 1. Podejście
modelowe
(planistyczne),
zakładające
uporządkowany
i
systematyczny
tryb
postępowania. 2. Podejście empiryczne, zakładające ciągłe dostosowywanie się do zmieniających się warunków rynkowych oraz zasobów i umiejętności. Oba podejścia różnią się:
fazowością postępowania;
zakresem gromadzonych informacji;
rodzajem gromadzonych informacji;
wartością gromadzonych informacji.
Informacja jako podstawa formułowania strategii marketingowych
1. Formułowanie strategii marketingowych musi być oparte na coraz większych zasobach informacji (aspekt ilościowy) i na coraz większej ich wartości (aspekt jakościowy). 2. Informacje muszą cechować się dokładnością, aktualnością, odpowiedniością i kompletnością.
3. Eliminowanie luki informacyjnej jest możliwe dzięki prowadzeniu systematycznych badań marketingowych. 4. Podstawowe
znaczenie
dla
kształtowania
strategii
marketingowej
ma
zbiór
informacji
charakteryzujących zjawiska zewnętrzne w stosunku do przedsiębiorstwa.
Misja firmy jako podstawa strategii marketingowej Pojęcie: deklaracja celów działalności:
określająca relacje z każdym z rynków, na których firma działa;
stanowiąca uzasadnienie jego istnienia i rozwoju.
1. Klienci
Kim są klienci firmy?
2. Wyroby lub usługi
Jakie są główne wyroby i usługi firmy?
3. Lokalizacja
Gdzie firma konkuruje?
4. Technologia
Jaka jest podstawowa technologia przedsiębiorstwa?
5. Sposób na przetrwanie 6. Filozofia
Jakie
jest
zaangażowanie
firmy
w osiąganie
celów
ekonomicznych? Jakie są podstawowe przekonania, wartości, aspiracje i
priorytety firmy? 7. Własna koncepcja rozwoju 8. Publiczny wizerunek 9. Stosunek do pracowników
Jakie są główne atuty i przewaga konkurencyjna firmy? Jaka jest społeczna odpowiedzialność firmy i jaki jest jej pożądany wizerunek? Jaki jest stosunek przedsiębiorstwa do pracowników?
Wizja firmy jako podstawa strategii marketingowej Pojęcie:
możliwy do spełnienia obraz przyszłości firmy i jej docelowej pozycji na rynku;
zestaw dążeń i aspiracji związanych z działalnością firmy.
Elementy:
opis postrzeganego środowiska biznesu;
definicja biznesu (obecne i potencjalne rynki);
kompetencje firmy;
prawdopodobna droga z obecnie zajmowanej pozycji do miejsca, w którym przedsiębiorstwo chce znaleźć się w przyszłości.
Etapy procesu formułowania strategii marketingowej 1. Analiza warunków działania. 2. Zestawienie wyników analizy warunków działania. 3. Skonkretyzowanie celów marketingowych.
4. Formułowanie alternatyw strategicznych, obejmujące:
wybór rynków docelowych;
wybór sposobów postępowania;
wybór instrumentów marketingu mix.
5. Ocena alternatyw i wybór wariantu najlepszego (kryteriami wyboru mogą być: stopień ryzyka, spodziewane efekty, wielkość potrzebnych nakładów, wykorzystanie zasobów firmy i okazji rynkowych, czas realizacji i wykonalność strategii).
Podstawy informacyjne wyboru rynku docelowego 1. Informacje charakteryzujące potencjalnych nabywców. 2. Informacje charakteryzujące postępowanie konkurentów (liczba, pozycja rynkowa i zachowania konkurentów). 3. Informacje charakteryzujące funkcjonowanie innych podmiotów rynku - tzw. partnerów (m. in. możliwość
wykorzystania
istniejących
towarzystwami ubezpieczeniowymi).
kanałów
dystrybucji,
współpracy
z
bankami,
Kryteria wyboru rynku docelowego 1. Nawiązujące bezpośrednio do oceny rynku:
wielkość i dynamika segmentu rynku;
atrakcyjność strukturalna segmentu rynku (postrzegana przez pryzmat rentowności).
2. Nawiązujące bezpośrednio do sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa:
wielkość i struktura zasobów przedsiębiorstwa;
umiejętności przedsiębiorstwa. Kryteria wyboru sposobu postępowania
1. Kryterium syntetyczne:
skuteczność oddziaływania na rynek.
2. Kryteria szczegółowe:
faza rozwoju rynku docelowego;
postępowanie konkurentów na rynku docelowym;
pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa na rynku docelowym;
źródła przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa.
Szczegółowe kryteria muszą być uwzględnione kompleksowo. Pominięcie któregokolwiek z nich może prowadzić do wyboru sposobu postępowania nie zapewniającego pożądanej skuteczności.
Kryteria wyboru instrumentów marketingowych 1. Kryteria podstawowe:
skuteczność;
efektywność.
2. Kryteria szczegółowe:
specyfika
postępowania
nabywców
tworzących
dany
rynek
docelowy,
zachowania
konkurentów na tym rynku oraz charakter sposobu postępowania (pasywny lub ofensywny);
możliwość zmian instrumentów w czasie i przewidywany czas wywołania pozytywnych efektów;
stopień zintegrowania instrumentów;
wielkość i struktura zasobów oraz umiejętności przedsiębiorstwa.
Warunki działania przedsiębiorstwa
warunki ogólne
czynniki demograficzne czynniki społeczno - kulturowe
warunki rynkowe podaż
przedsiębiorstwo
popyt
postępowanie konkurentów
postępowanie konsumentów
czynniki ekonomiczne
czynniki prawne
czynniki organizacyjne czynniki przyrodniczo - techniczne
Podmiotowa struktura warunków rynkowych przedsiębiorstwa
Stosunki przetargowe
1. Łączą przedsiębiorstwo z:
instytucjami usługowymi (dostawcami, bankami, innymi;
nabywcami.
2. Rezultaty przetargów przedsiębiorstwa z instytucjami usługowymi zależą od siły przetargowej przedsiębiorstwa oraz siły przetargowej tych instytucji.
3. Większa siła przetargowa przedsiębiorstwa w stosunku do instytucji usługowych pozwala na opracowanie struktury marketingu o większej sile oddziaływania.
Stosunki konkurencyjne 1. Łączą przedsiębiorstwo z innymi przedsiębiorstwami działającymi na tym samym rynku.
2. Pomiędzy przedsiębiorstwami i jego konkurentami powstaje konflikt interesów. 3. Konflikty interesów są źródłem stosunków konkurencyjnych. 4. Siła konkurencyjna przedsiębiorstwa decyduje o:
zakresie swobody przy kształtowaniu struktury marketingu;
możliwościach tworzenia barier dla potencjalnych konkurentów.
5. Siła konkurencyjna zależy od siły przetargowej (większa siła przetargowa zapewnia większą siłę konkurencyjną).
