Transcript
1 Prof. Paulo Barreto
[email protected] Uma cadeia de valor representa o conjunto de atividades desempenhadas por uma organização desde as relações com os fornecedores e ciclos de produção e de venda até à fase da distribuição final. O conceito foi introduzido por Michael Porter em 1985. Ao decompor uma organização nas suas atividades de relevância estratégica, torna-se possível analisar o comportamento dos custos e as fontes existentes assim como potenciais de diferenciação em cada processo de negócio, otimizando o valor final que o seu produto representa para o cliente. A liderança de custo e a diferenciação pela qualidade acrescem valor ao produto e proporcionam vantagem competitiva à organização no contexto da indústria em que se insere.3 Empresas competem em um mundo físico e em um mundo virtual, poderíamos chamar de lugar no mercado e espaço de mercado, respectivamente. Quando um cliente compra um telefone celular, adquire um produto no mercado físico, mas quando contrata o provedor para prestar os serviços de telecomunicações, esta comprando no mundo virtual (espaço de mercado). Nesta competição que ocorre em dois mundos: um mundo físico de pessoas e coisas chamado de mercado e um mundo virtual de informações chamado de espaço de mercado, temos por exemplo, a Barnes and Noble que após ter criado um website, estabeleceu uma presença no espaço virtual criado pela Internet, mas continua mantendo a sua posição competitiva como a principal livraria no mercado.4 A United Services Automobile Association (USAA), que presta serviços financeiros para militares e suas famílias, tornou-se uma competidora de classe mundial ao explorar a cadeia virtual de valor.A USAA transferiu-se do mercado (mundo físico) para o espaço de mercado (mundo virtual) em uma evolução de três estágios.5 O primeiro estágio envolve enxergar mais efetivamente as operações físicas com as informações. A USAA tornou uma operação “sem papel” na medida em que mudou de um sistema de pedidos manual baseados em formulários para um sistema central de banco de dados.6 O segundo estágio, as atividades físicas são substituídas por alternativas virtuais. Na USAA, os sistemas de informações foram instalados para automatizar o negócio principal e a subscrição de títulos. No processo, a USAA coletou montantes significativos de informações a respeito de clientes que são membros da associação. Diferentemente de uma companhia de seguros típica, a USAA não dispõe de uma força de vendas que viaja, e todos os seus negócios são conduzidos por telefone, correio ou lnternet. Todos os empregados que fazem contato com os membros são treinados para avaliar as necessidades dos membros e fornecer os produtos e serviços apropriados. Consequentemente, a USAA foi capaz de construir um banco de dados sobre os seus membros que estão acostumados a fazer negócios com relativamente pouca interação humana.7 No último estágio, as informações dos membros são analisadas para descobrir necessidades de novos produtos e métodos para fornecer valor. Quando da reunião do banco de dados, a USAA preparou perfis de risco dos membros e customizou suas políticas.8 Ex:Analisando o fluxo de informações colhido junto à cadeia virtual de valor, em particular o envelhecimento dos seus membros, a USAA instituiu produtos voltados para as necessidades que evoluíam dos seus membros, tais como seguros de propriedade e acidentes, produtos e serviços bancários, seguros de vida e saúde, fundos mútuos e comunidades de aposentados. O "serviço voltado a eventos" antecipa as necessidades individuais dos membros tais como um adolescente precisando de um seguro para seu carro. Atualmente, os membros podem gerenciar o seu portfólio financeiro usando o uicbsitc da USAA.9 Na utilização das estratégias de uso da informação, levantam questões sobre segurança dos dados, confiabilidade, justiça, invasão de privacidade e anticompetitividade. Além disso, se essas estratégias tiveram abusos, o resultado poderia prejudicar os clientes.10 Para criar barreiras de entrada, o uso de sistemas de reservas e programas de fidelidade foi identificado como potencialmente anticompetitivo. Por exemplo, como o prêmio de uma viagem gratuita para um passageiro frequente deve ser considerado, quando o passageiro viajou a negócios à custa da empresa? A Receita Federal (lRS, EUA) está considerando a tributação da viagem gratuita como uma receita em espécie e as corporações acreditam que as passagens gratuitas pertencem à empresa. A implicação de longo prazo, no entanto, é a eliminação da competição de preços nas viagens aéreas.11 Talvez a forma mais fácil de se começar uma revolta é perguntar a passageiros de companhias aéreas em um voo quanto custaram as suas passagens. Sob o gerenciamento de rendimentos, os preços das passagens podem mudar a cada hora; portanto, o preço é um alvo em movimento, e o processo de venda de passagens, uma loteria. Em um extremo, o gerenciamento de rendimentos é justo e imparcial para o público, ou todo o preço dos serviços sempre foi negociável? Os consumidores somente agora estão tornando-se conscientes do seu poder de compra?12 O conceito de micromaketing tem o potencial de criar uma resposta muito forte por parte dos consumidores devido à invasão de privacidade percebida. Quando um registro de toda a sua compra no supermercado local é compartilhada por fabricantes ansiosos, muitas práticas de vendas manipuladoras, tais como atingir compradores de refrigerantes de um concorrente com atrativos para comprar um produto alternativo, poderiam ocorrer.13 A Lotus Development Corporation sentiu a insatisfação dos consumidores após anunciar a disponibilidade do seu banco de dados MarketPlace para qualquer pessoa com um computador e um medem. A Lotus recebeu mais de 30 mil pedidos de pessoas iradas querendo ser retiradas do seu banco de dados. A Lotus em seguida retirou sua oferta de disponibilidade geral, mas ainda vende acesso ao seu banco de dados para grandes corporações.14 Permitir que as informações caiam nas mãos de outros para uso inapropriado é um problema significativo para as agências do governo como a Receita Federal (IRS, EUA); no entanto, a liberação de registros médicos pessoais para seguradoras ou empregadores potenciais sem o consentimento do paciente é urna prática muito mais comum - e prejudicial. Alguns negócios vendem listas de pessoas que entraram com processos na justiça do trabalho ou por erros médicos, podendo tais bancos de dados ser usados para rejeitar futuros empregados ou pacientes.15 Os dados são precisos? Dados sobre indivíduos podem ser corrompidos e criar uma grande confusão nas vidas das pessoas. Uma lei norte- americana tenta mitigar tais dilemas ao exigir que as agências de registro de crédito permitam que as pessoas revisem seus registros de crédito para serem mais acurados.
