Transcript
Polityka ceny w strategii marketingowej firmy
Definicja i funkcje ceny Cena to określona wartość, wyrażona w pieniądzu, przy której dwie strony transakcji (sprzedający i kupujący) są gotowi do wymiany towaru. Cena jest jednym z elementów marketingu – mix, jest czynnikiem, który równoważy trzy pozostałe elementy (produkt, promocja, dystrybucja) – w tym sensie cena stanowi przychód, a pozostałe elementy marketingu – mix są kosztem. Jest ona również jednym z najbardziej elastycznych elementów, gdyż może podlegać szybkim zmianom, w odróżnieniu od cech produktu lub rozwiązań w zakresie dystrybucji. Cena jest wynikiem gry popytu i podaży, lecz równocześnie oddziałuje ona zwrotnie na kształtowanie się popytu i podaży – stanowi współczynnik współokreślający te wielkości. Dzięki cenie możemy zobiektywizować alternatywę wyboru i jest ona również dla nas nośnikiem informacji. Cena jest źródłem dwóch podstawowych informacji dla potencjalnego klienta :
jest miarą kosztu produktu; pokazuje jego prawdziwą wartość,
jest wskaźnikiem jakości produktu (co jest szczególnie istotne w marketingu usług). Badania dowodzą, że cena jest bardzo istotna z punktu widzenia konsumenta.
Dlatego też producenci starają się zredukować wpływ wyższej ceny na decyzję zakupu, wykorzystują w tym celu wszystkie trzy pozostałe elementy marketingu – mix. Informacja o cenach towarów i usług, konsumpcyjnych i produkcyjnych, jest informacja rynku skierowana do podmiotów gospodarczych w celu skłonienia ich do podjęcia optymalnego wyboru. Dzięki funkcji informacyjnej i agregacyjnej cen możliwe jest prowadzenie rachunku ekonomicznego. Cena kształtuje strukturę popytu i podaży oraz stanowi instrument przywracania równowagi rynkowej. Powinna być ona również tak skalkulowana, by zapewniać określony zysk, a jednocześnie być akceptowana przez kupującego.
Znaczenie ceny w strategii marketingowej przedsiębiorstwa Znaczenie ceny polega na tym, że stanowi ona dla odbiorców jedno z kryterium wyboru podczas nabywania produktu, natomiast dla przedsiębiorstwa jest ono jednym z kryteriów określających efekty jego działania. Do czynników wpływających na znaczenie ceny możemy zaliczyć :
częstotliwość zakupu (jeśli częstotliwość jest duża, rynek jest czuły na zmianę ceny – bo konsument ma dużą wiedzę o produkcie),
stopień niezbędności zakupu – jeśli stopień niezbędności jest wysoki, popyt reaguje nieznacznie na zmianę ceny,
liczba substytutów – im więcej substytutów, tym popyt bardziej wrażliwy na zmiany cen,
porównywalność produktów – jeśli konsument ma możliwość porównywania cen i warunków zakupu różnych produktów, będzie znacznie bardziej wrażliwy na cenę,
cena jednostkowa – jest czynnikiem limitującym popyt; im cena ta jest wyższa, tym dłuższy jest czas namysłu konsumenta,
moda i status – wpływają na cenę w odwrotnym kierunku; oznacza to, że wzrost ceny powoduje wzrost popytu (tzw. efekt snoba).
Ustalanie ceny Ustalaniem cen nazywamy proces określania w jednostkach pieniężnych wartości wymienianych dóbr i usług. Ważne jest, aby polityka cenowa była zgodna z celami działalności firmy. Powinna ona uwzględniać następujące czynniki :
umocnienie lub utrzymanie pozycji na rynku (w dłuższym okresie cena jest bronią w walce z konkurencją),
stabilizacja ceny i/lub marży (jest to polityka stabilizacji pozycji na rynku, unikania wojen cenowych; klient uważa wówczas cenę za stabilną i „rozsądną”, a firma może spokojnie sporządzać plany i rozwijać się zgodnie z założeniami). Realizacja powyższych celów równocześnie jest niemożliwa – dlatego firma
powinna indywidualnie określić własne priorytety. Swoboda ustalania cen zależy przede wszystkim od specyfiki popytu na dany produkt. Jeżeli firma zamierza wejść na ustabilizowany rynek, cena musi uwzględniać istniejące produkty konkurencji i odwrotnie – cena może być ustalona bardziej swobodnie w przypadku, gdy produkt jest nowością na rynku bądź też gdy w sposób istotny różni się od innych. Ustalenie ceny stanowi problem dla firmy w momencie jej pierwszego określania, tzn. w sytuacji :
wyprodukowania nowego produktu,
nabycia nowego produktu,
dystrybucji produktu nowymi kanałami na nowym obszarze,
stanięcia do przetargu na wykonanie jakiegoś zadania. Firma podejmuje wówczas decyzje o pozycjonowaniu swojego produktu pod
względem jakości i ceny. Możliwe jest umieszczenie produktu w środkowej strefie rynku oraz w jednej z trzech klas powyżej i trzech klas poniżej średniej. Wśród metod ustalania cen nowych produktów możemy wyróżnić :
metodę koszty plus zysk – wyznaczany jest jednostkowy koszt produkcji, do którego jest dodawany x-procentowy narzut kosztów ogólnych, do tego jest narzucany pewien
procent zysku. Przy zastosowaniu tej metody trzeba pamiętać, że także pośrednicy dodadzą swoją marżę,
analizę progu rentowności – metoda ta polega na wyznaczeniu minimalnej wielkości produkcji, która przy danym poziomie ceny pozwala na pokrycie kosztów, a następnie osiągniecie pewnego zysku,
analizę udziału w zysku – to określenie udziału każdego produktu w tworzeniu zysku firmy, metoda ta pozwala na stosowaniu różnych strategii dla różnych produktów (mniejszy zysk ze sprzedaży jednego produktu firma rekompensuje sobie wysoką rentownością sprzedaży produktu drugiego). W przedsiębiorstwie cena jest ustalana przez wyspecjalizowane służby, które
podejmują decyzje na podstawie informacji, podawanych przez trzy działy :
dział marketingu (informacja o czynnikach, dotyczących wymagań klienta i jego oczekiwań oraz informacja na temat rynku i produktów konkurencyjnych),
dział produkcji (informacja na temat kosztów, przede wszystkim na temat kosztów zmiennych i ewentualnie nt. narzutu kosztów ogólnych),
dział księgowości (jaki wpływ będzie miało ustalenie danej ceny na rentowność firmy).
Wysokość ceny
Czynniki, które mają wpływ na wysokość ceny, można podzielić na dwie grupy : związane ze strukturą rynku oraz odnoszące się do kupującego. Czynniki, związane ze strukturą rynku, to :
liczba dostawców : podział rynku pomiędzy nich (marża zysku jest odwrotnie proporcjonalna do liczby dostawców),
liczba kupujących (duża koncentracja siły nabywczej wywołuje obniżenie cen – może to być efekt skali lub wynik zastosowania np. procedury przetargowej),
kanały dystrybucji (im większa liczba kanałów dystrybucji, tym większe zróżnicowanie cen). Czynniki odnoszące się do kupującego :
nabywca na rynku towarów konsumpcyjnych – wielu nabywców nie zna cen lub zna je wyłącznie w momencie zakupu; choć porównuje ceny na bieżąco,
nabywca na rynku towarów przemysłowych – tutaj bardzo duże znaczenie ma obserwacja cen, decyzje o zakupie podejmują osoby zajmujące się zawodowo handlem (cena ma mniejsze znaczenie, jeśli o zakupie decyduje np. inżynier czy projektant).
Rys. 1. Elementy warunkujące poziom ceny. Strategie cenowe, ich cel i wybór
Po pierwsze firma musi zadecydować co chce osiągnąć jeśli chodzi o konkretny produkt, ponieważ strategia cenowa jest w dużym stopniu zależna od poprzednich decyzji związanych z pozycjonowaniem produktu. Jednocześnie, firma może starać się o osiągnąć dodatkowe cele. Im jaśniejsze określenie tych priorytetów, tym łatwiejsze ustalenie ceny. Każdy poziom cen będzie miał inny wpływ na priorytety dotyczące zysków, wielkości sprzedaży oraz udziału firmy w rynku. Wśród celów, jakie mogą decydować o wybraniu konkretnej strategii cenowej przez firmę możemy wyróżnić :
przetrwanie – dotyczy firm cierpiących na nadmiar mocy produkcyjnych, nadmierną konkurencję lub zmiany upodobań klientów. W ich przypadku dochodzi do obniżania cen w celu utrzymania stabilnej produkcji i szybkiego tempa obrotu zapasów – zysk nie jest celem nadrzędnym. Pokrycie zyskiem kosztów zmiennych i części kosztów stałych
pozwala
firmie
pozostać
na
rynku.
Przetrwanie
jest
jednak
celem
krótkookresowym, brak oferty długoterminowej ze strony firmy prowadzi do jej zniknięcia z rynku,
maksymalny zysk bieżący – firma szacuje popyt i koszty związanych z innymi poziomami ceny, wybierając taki, który pozwala na osiągnięcie najwyższego zysku bieżącego, strumienia gotówki lub stopy zwrotu od kapitału,
maksymalny
przychód
bieżący
–
polega
na
ustaleniu
ceny
tak,
aby
zmaksymalizowane zostały obecne przychody. Takie podejście może, ale nie musi, doprowadzić do maksymalizacji zysków w długim okresie czasu i wzrostu udziału w rynku,
maksymalny wzrost sprzedaży – może doprowadzić do obniżki kosztów i wzrostu zysków w dłuższym okresie czasu. Przedsiębiorstwo ustala cenę na możliwie najniższym poziomie (tzw. penetracja cenowa). Ustaleniu ceny na niskim poziomie sprzyja wysoka elastyczność cenowa popytu, spadek kosztów produkcji i dystrybucji oraz zniechęcenie potencjalnej konkurencji,
najwyższa jakość – realizacja takiego celu może doprowadzić do podwyższenia zysków firmy,
„zbieranie śmietanki” – wstępnie ustala się wysoką cenę początkową, przez co ogranicza się do najbardziej zasobnych klientów. Cel ten zostaje spełniony jeśli istnieje wystarczająca liczba nabywców, którzy tworzą w danej chwili wysoki popyt, wysoka cena nie przyciąga konkurencji i tworzy image produktu wysokiej klasy,
inne – realizowane przez organizacje typu non – profit oraz przedsiębiorstwa użyteczności publicznej. Wyróżniamy trzy strategie cenowe na nowych rynkach :
strategia market plus – ustalenie wysokiej ceny na nowy produkt. W ten sposób firma opanowuje wierzchołek rynku. Osiągając duży zysk na jednostkę, stosunkowo szybko refinansuje sobie nakłady, poniesione na badania i rozwój produktu. Strategia ta dotyczy produktów o stosunkowo krótkim cyklu życia, podlegającym wpływom zmian koniunkturalnych lub mody – jest często stosowana na rynku wysokich technologii. Korzyści z takiej strategii to szybki wzrost nakładów i osiągnięcie image, zagrożenia to przyciąganie na rynek konkurentów oraz możliwość nie znalezienia nabywców na drogi produkt. Po wejściu konkurentów firma może obniżyć cenę i zwiększyć udział w rynku.
Strategia
stosowana
dla
produktów
zaawansowanych
technologicznie,
umożliwiająca szybkie odzyskanie środków wydanych na badania.
strategia market minus – ustalenie niskiej ceny na nowych produkt. Strategia ta zakłada szybkie opanowanie rynku i osiągnięcie dużych rozmiarów sprzedaży, przy małym zysku na jednostkę produktu. Strategia penetracji zakłada stosowanie – obok niskich cen – także intensywne stosowanie pozostałych trzech elementów marketingu – mix, w celu szybkiego pozyskania nabywców. Strategia penetracji jest stosowana w
przypadku produktów, których cykl życia jest stosunkowo długi. Korzyści z takiej strategii to szybki wzrost popytu (zakupy „na próbę”), możliwe osiągnięcie korzyści skali oraz zniechęcanie potencjalnych konkurentów do wejścia na rynek. Zagrożenia : dopiero wysoka sprzedaż pozwala na zwrot kosztów, obniżanie cen przez konkurencję może oddalać moment osiągnięcia punktu zrównania, niska cena może być wreszcie postrzegana przez konsumentów jako znak niskiej jakości.
strategia ceny średniej – ustalenie ceny blisko średniej ceny rynkowej. W strategii tej firmy nie konkurują ceną, ale innymi elementami marketingu – mix. Przy podejmowaniu decyzji o wyborze strategii należy również uwzględnić trzy
czynniki :
szybkość rozszerzania się rynku – jeśli szybkość ta jest mała, wówczas strategia penetracji może nie pozwolić na osiągnięcie zysku,
zanikanie cech różnicujących produkt – jeśli cechy te będą zanikać dopiero w długim czasie, korzystne może okazać się zastosowanie strategii penetracji,
znaczenie struktury kosztów – jeśli przedsiębiorstwo prognozuje wystąpienie korzyści skali – wówczas może zastosować strategię przejmowania rynku.
Różnicowanie ceny produktu
Strategia różnicowania cen polega na pobieraniu różnych opłat przy sprzedaży tego samego towaru różnym konsumentom lub / i w różnych miejscach i czasie. Wśród czynników pozwalające na różnicowanie cen możemy wymienić :
położenie geograficzne (np. artykuły spożywcze na wsi i w mieście, nieruchomości, samochody w różnych krajach),
czas (gdy popyt zmienia się w czasie, np. rozmowy telefoniczne; również gdy podaż zmienia się w czasie – np. taksówki),
funkcjonalna rola klienta (na rynkach przemysłowych – inną cenę otrzyma odbiorca końcowy, inną hurtownik),
indywidualne cechy kupującego (np. wiek – ulgi dla dzieci, płeć – tańsze bilety wstępu na dyskoteki dla kobiet itd.). Różnicowanie cen może być w niektórych przypadkach nieuczciwe lub nawet
dyskryminujące, szczególnie w przypadku różnicowania geograficznego. Często istnieją specjalne przepisy, zabraniające tego typu praktyk.
Cena, a popyt i koszty
Każdy ustalony przez firmę poziom ceny prowadzi w efekcie do różnego poziomu popytu i ma to różny wpływ na jej cele marketingowe. Związek pomiędzy bieżącą ceną, a wynikającym z niej popytem wyrażany jest za pomocą krzywej popytu, która pokazuje jakie ilości produktu zostaną zakupione w danym czasie po konkretnych cenach. Większość firm czyni wysiłki, aby oszacować popyt na swoje produkty, dokonując pomiaru krzywej popytu. W normalnym przypadku popyt i cena są od siebie odwrotnie zależne. W przypadku dóbr luksusowych krzywa popytu jest czasami nachylona odwrotnie. Popyt ustala w znacznym stopniu górną granicę ceny, którą firma może ustalić na swoje produkty. Koszty natomiast ustalają jej dolna granicę. Firma ponosi koszty : stałe i zmienne. Aby odpowiednio ustalić cenę, konieczne są informacje o tym, jak kształtują się koszty przy różnych poziomach produkcji. Koszty zmieniają się wraz ze skala produkcji, doświadczeniem przy niej zdobytym, w wyniku wysiłków projektantów i inżynierów. W czasie ustalania ceny produktów firma bierze pod uwagę oprócz kosztów i cen, również przewidywane reakcje konkurencji. Firma ustalając konkretny poziom ceny stosuje następujące metody : metodę narzutu na koszty, metodę kosztu docelowego, metodę zysku docelowego, metodę postrzeganej wartości, metodę wartości, metodę naśladownictwa oraz metodę przetargu utajonego. Wśród metod, za pomocą których firma może zareagować na wzrost kosztów lub wzrost popytu bez podnoszenia ceny można wymienić :
zmniejszenie ilości produktu zamiast zwiększenia ceny,
zastosowanie tańszych materiałów lub składników,
eliminacja lub ograniczenie liczby dodatkowych cen i funkcji produktu, aby zmniejszyć koszty,
eliminacja lub redukcja ilości bezpłatnych usług np. instalacji, dostawy, długiej gwarancji,
użycie tańszych opakowań lub promocja większych opakowań, aby obniżyć koszty pakowania,
zmniejszenie ilości oferowanych rozmiarów,
wypuszczenie na rynek oszczędnościowych wersji produktu.
Ostateczny wybór ceny
Firmy dostosowują ceny do zmieniających się warunków na rynku. Metodami wykorzystywanymi w adaptacji cen są :
zróżnicowanie geograficzne,
stosowanie rabatów i zniżek, (np. za zapłatę gotówką, w krótszym terminie lub za nabycie większej ilości lub zakup w sezonie),
wycena promocyjna, która przybiera następujące formy :
loss – leader – umożliwiająca ustalenie niskiej ceny na wybrane produkty w celu przyciągnięcia klientów,
rabaty pieniężne mające na celu zachęcić do nabywania produktów w pewnym określonym czasie,
sprzedaż ratalna na niski procent (zamiast obniżki cen), gwarancje i kontrakty usługowe, obniżki psychologiczne,
dyskryminacja cenowa ze względu na różne segmenty rynku, formy produktu, image, miejsce i czas zakupu. Do dyskryminacji cenowej dochodzi, gdy firma sprzedaje produkt po różniących się od siebie cenach, które nie odzwierciedlają różnic w kosztach,
wycena asortymentu produktów kiedy produkt jest częścią pewnego asortymentu. Po wypracowaniu strategii cenowych, firma może znaleźć się w sytuacji, w której
musi podnieść lub obniżyć ceny. Obniżka cen może być spowodowana przez :
duży potencjał produkcyjny,
spadający udział w rynku,
chęć dominacji na rynku poprzez niższe koszty,
recesje.
Podwyżki cen wywoływane są przez :
inflacje kosztów,
antycypacyjne windowanie cen,
popyt przekraczający możliwości jego zaspokojenia. Planowanie tych zmian musi być również związane z przewidywaniem reakcji
klientów, konkurencji i dostawców oraz pośredników i władz. Istotna jest również reakcja na zmianę cen konkurencji, wymagająca zrozumienia intencji konkurenta i określenia przybliżonego czasu trwania tej zmiany.
Podsumowanie
Cena jest istotnym elementem marketingu – mix. Charakteryzuje ona obraz produktu, wyznacza rodzaj nabywców, określa popyt na niego, kształtuje wspólność posiadania określonych produktów przez poszczególne grupy ludzi, nadaje produktom cechy wyrobów masowych lub przeciwnie elitarnych. Cena różnicuje produkty dla różnych rodzajów zaspokajania potrzeb przez rozmaitych ludzi oraz w dużym stopniu decyduje o konkurencyjności produktu i jego pozycji na rynku. Ceny mogą być kształtowane w rożny sposób, lecz najczęściej do ich ustalania stosowane są trzy kryteria : popyt, koszty i ceny produktów konkurencyjnych. Przedsiębiorstwo ustala ceny, gdy po raz pierwszy wprowadza produkt na obsługiwany przez siebie segment rynku. Wynika to z planowanej fazy obiegu produktu na rynku, wymaga tego postępowanie konkurentów i gdy powstają nieprzewidziane okoliczności ograniczające sprzedaż po dotychczasowych cenach lub gdy obniżenie ceny otwiera nowe możliwości maksymalnej sprzedaży. Firmy dostosowują ceny do zmieniających się warunków na rynku. Wśród stosowanych metod można wymienić różnicowanie geograficzne, stosownie rabatów i zniżek, wycena promocyjna, jak również dyskryminacje cenowa ze względu na różne segmenty rynku, formy produktu, image, miejsce i czas dokonania zakupu. Ostatnią metodą jest zarządzanie cenami całego asortymentu produktów. Każda firma rozważająca chęć zmiany ceny produktu musi przewidzieć reakcje klientów i konkurentów, które będą uzależnione od znaczenia, jakie przypisują oni zmianom cen. Reakcje konkurentów wynikają z ustalonej polityki lub z nowej oceny każdej sytuacji. Firma wprowadzając zmianę ceny musi przewidzieć możliwe reakcje dostawców, pośredników i władz.
Literatura 1. Altkorn J.: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1997. 2. Kotler Ph.: Marketing. Analiza planowanie, wdrażanie i kontrola. Northwestern University. Warszawa 1994. 3. Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H.: Podstawy marketingu. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Poznań 1999. 4. Sztucki T.: Marketing. Sposób myślenia, system działania. Agencja Wydawnicza, Warszawa 1994. 5. http://www.exporter.pl 6. http://www.tf.pl
