Transcript
Filozofia, nauka, jakość za granicą Filozofia, nauka, jakość za granicą Satysfakcja i lojalność klienta w konkurencyjnym otoczeniu Adam SKRZYPEK Satysfakcja klienta to jeden z ważniejszych elementów budujących lojalność klienta. 4 Klient i jego satysfakcja we współczesnym przedsiębiorstwie Coraz więcej firm stara się osiągnąć jak najwyższy poziom świadczonych usług oraz całkowite zadowolenie klienta. Wobec stale rosnących wymagań klientów konieczne jest poszukiwanie sposobów służących rozpoznaniu i spełnieniu wymagań i oczekiwań klientów. Z wyników przeprowadzonych przez Instytut im. J. Jurana w Stanach Zjednoczonych wynika, że w upodobania i gusty klientów trzeba się wsłuchiwać i mieć świadomość zmieniającego się ich stylu życia. Wiąże się to z rosnącą świadomością klientów 1. Klient to aktywo finansowe firmy, zatem istnieje konieczność jego mierzenia, maksymalizowania i zarządzania nim w całym cyklu życia nabywcy, podobnie jak zarządza się innymi aktywami 2. Satysfakcja jest odczuciem subiektywnym i zależy od cech osobowych nabywcy. Satysfakcja z łacińskiego to satisfactio czyli zadośćuczynienie. Słowem powiązanym jest satiation, które w luźnym tłumaczeniu oznacza wystarczająco, albo do przesady wystarczająco. Satysfakcja to stan emocjonalny powstały w trakcie dokonywania czegoś lub w rezultacie osiągnięcia jakiegoś celu 3. 1 B. Pawłowska, Pomiar satysfakcji klientów i jego znaczenie dla przedsiębiorstw, problemy badawcze,, 2003, nr 3. 2 R. C. Blattberg, G. Getz, J.S. Thomas, Klient jako kapitał, Wydawnictwo MT Biznes, Konstancin-Jeziorna 2004, s A. S. Reber, Słownik psychologii, Wyd. Naukowe Scholar, Warszawa 2002, s. 655 W wolnym świecie, opartym na konkurencji gospodarczej, żadne przedsiębiorstwo nie osiągnie stabilizacji swojej działalności, jeżeli pozwoli sobie na odwrócenie uwagi od podstawowej misji świata jaką jest służenie klientom. Jeżeli konsekwentnie uda się mu obsługiwać klientów, skuteczniej niż konkurencja osiągnie zysk K. Ohmae Satysfakcja to także przyjemny lub pozytywny stan emocjonalny, wynikający z oceny własnej pracy lub doświadczeń z nią związanych 4. Satysfakcja to subiektywne odczucie kształtowane stopniowo poprzez powtarzające się doświadczenia klienta z produktami i usługami konkretnego przedsiębiorstwa 5. R. L. Oliver definiuje satysfakcję jako przyjemne spełnienie; klient odbiera swymi zmysłami spełnienie swoich potrzeb, pożądań, celów, a spełnienie to napełnia go przyjemnością, satysfakcja jest zmysłowym odczuciem związanym z konsumpcją 6. Wyróżnia się satysfakcję częściowa i globalną, bieżącą i skumulowaną, niezależną i porównawczą. Mówiąc o satysfakcji klienta jaką czerpie on ze świadczenia usług należy uwzględnić jakość techniczną usługi oraz jakość funkcjonalną procesu, czyli odczucia płynące od klienta podczas przebiegu świadczenia usługi 7. Satysfakcja pracownika jest traktowana jako wielowymiarowa konstrukcja, która obejmuje odczucia ukierunkowane na wykonywaną pracę oraz odczucia towarzyszące realizacji działań związanych z tą pracą, odnoszące się do czynników natury wewnętrznej i zewnętrznej 8. 4 E. A. Locke, The Nature and Couses of Job Satisfaction w: Handbook of Industrial and Organizational Psychology, M. D. Dunnette (red.) Rend Mc Nally, Chicago, 1976, s J. L. Lisowski, Określić satysfakcję klienta, Marketing w praktyce 1999, nr 5, s R.L. Oliver, Whence Consumer Loyalty, Journal of Marketing, 1999, Vol. 63, s R. I. Zalewski, M. Borucki, Ocena satysfakcji z usług doradczych. Modele jakości usług. Przegląd Organizacji, 2003, nr 6, s M. Moczulska, R. Winkler, Partycypacja pracowników a satysfakcja z pracy, 2007, nr 2, s. 24. Adam SKRZYPEK Zadowolony klient to bardzo często lojalny klient. Lojalny klient to zysk dla przedsiębiorstwa. Należy pamiętać, że pozyskanie klienta jest droższe niż utrzymanie klienta dotychczasowego. Przedsiębiorstwu zależy na wzroście lojalności klientów, ponieważ istnieje zależność pomiędzy wzrostem lojalności i wzrostem dochodów. Ocenia się, że wzrost lojalności klientów o 5% może przynieść wzrost dochodu od 25 do 85%, w zależności od gałęzi przemysłu 9. Zadowoleni klienci są najtańszą i najbardziej skuteczną formą reklamy. Często obok satysfakcji mierzona jest także lojalność klienta. Lojalność klienta przynosi przedsiębiorstwu długookresowe korzyści. Zatrzymanie dotychczasowych klientów jest wielokrotnie tańsze niż zdobywanie nowych. Podstawowymi miarami lojalności klienta są skłonność do ponownych zakupów, skłonność do rekomendacji produktu innym 10. Jest to problem niezmiernie ważny, bo każdy niezadowolony klient skarży się przeciętnie 8-10 osobom. Zadowolony klient informuje o swoim zadowoleniu tylko cztery osoby 11. Satysfakcja klienta to jeden z ważniejszych elementów budujących lojalność klienta. Najistotniejszy wpływ na poziom satysfakcji klienta mają oczekiwania konsumenta w stosunku do produktu lub usługi. Do czynników, które determinują satysfakcję klienta zalicza się 12 : czynniki podstawowe, określające minimalne wymagania, czynniki wykonania, czyli cechy jakości usługi prowadzące do satysfakcji czynniki wzbudzenia, to czynniki wywołujące wzrost satysfakcji. Budowanie satysfakcji klienta to proces zaspokajania i przewyższania oczekiwań konsumentów. Wiele przedsiębiorstw za swój cel strategiczny uznaje przewyższanie oczekiwań klientów. Utrzymanie wysokiej satysfakcji konsumenta wymaga precyzyjnego planowania rynku, na którym przedsiębiorstwo chce działać. Satysfakcja to podstawowy czynnik warunkujący wzrost konkurencyjności rynku. Na rynku o najwyższym nasileniu konkurencji tylko osiągnięcie pełnej satysfakcji klienta prowadzi do jego lojalności. Satysfakcja określana jest także jako uczucie związane z przeżyciem emocjonalnym, wykraczanie poza to, co zaplanowane, charakteryzuje ją poczucie nowości, osiągnięcie czegoś nieoczekiwanego. Satysfakcja to także pozytywne lub negatywne odczucie klienta w związku z wartością, którą otrzymał jako rezultat skorzystania z określonej oferty w specyficznej sytuacji. Satysfakcja to także opinia klienta o stopniu zgodności transakcji w stosunku do jego potrzeb i oczekiwań 13. Jest to także pewien stan umysłu klienta na temat obsługującej go insty- 9 N. Hill, J. Aleksander, Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s F. F. Reichheld, Loyalty- Based management, Harvard Business Review The White House Office on Consumer Affairs Technical Assistance Research Program Institute Consumer Complaint Handling in America: An Update Study, April 1, K. Malzler, E. Sauerwein, The factor structure of customer satisfaction. International Journal of Service Industry Management, 2004, t. 13, nr 4, s E. Skrzypek, Jakość i efektywność, Wyd. UMCS Lublin, tucji, w którym przekonany jest, że jego oczekiwania zostały spełnione, a nawet przekroczone. Poziom satysfakcji stanowi odzwierciedlenie stopnia w jaki produkt oferowany przez organizację spełnia jego oczekiwania. Można także uznać, że satysfakcja to reakcja emocjonalna na procesy porównawcze uruchamiane przez klienta odnoszące się do oczekiwań i postrzeganej wartości. W normie PN-EN ISO zdefiniowano zadowolenie klienta jako percepcję dotyczącą stopnia, w jakim jego wymagania zostały spełnione. Można uznać, że satysfakcja klienta to odczucie, którego doznaje nabywca po skorzystaniu z oferty spełniającej jego odczekiwania. Satysfakcja klienta może być traktowana także jako jego opinia o stopniu zgodności transakcji w odniesieniu do jego potrzeb i oczekiwań 14. W normie tej zdefiniowano także kim jest klient. Klient to organizacja lub osoba, która otrzymuje wyrób. Klient może być wewnętrzny lub zewnętrzny w stosunku do organizacji. Norma wskazuje, że traktowanie klienta jest jednym z mierników funkcjonowania systemu zarządzania jakością. W literaturze przedstawiono dwie koncepcje satysfakcji klienta, tj. satysfakcję transakcyjną, związaną z krótkotrwałymi doświadczeniami z produktem lub usługą oraz skumulowaną, widzianą jako doświadczenie klienta związane z określonym dobrem lub usługą 15. Poziom satysfakcji zależy od doświadczenia, wieku, poziomu zamożności oraz osobowości klienta 16. W literaturze spotyka się także pojmowanie satysfakcji jako reakcji emocjonalnej na procesy porównawcze uruchamiane przez klienta, a polegające na zestawieniu swoich doświadczeń oraz doznań po konsumpcji produktu lub usługi, a postrzeganą wartością 17. Można także uznać, że satysfakcja klienta to pewien stan umysłu, w którym klient jest przekonany, że jego oczekiwania zostały całkowicie zaspokojone lub nawet przekroczone. Stan taki prowadzi do powstania poczucia lojalności i dokonania powtórnej transakcji. Satysfakcja klienta jest pojęciem, na które składa się szereg różnych czynników o charakterze obiektywnym lub subiektywnym, klient zwraca uwagę na dbałość o niego, wysoką jakość produktu, atrakcyjną cenę produktu oraz renomowaną markę. Satysfakcja klientów to bardzo ważny cel działalności każdej organizacji. Zadowolony klient to reklama dla organizacji, lojalność klienta jest ważnym czynnikiem wpływającym na poprawę wartości firmy, jej postrzeganie w środowisku, ponadto umożliwia poprawę efektywności organizacji rozpatrywanej w sposób kompleksowy, co umożliwia karta R. Kaplana i Nortona 18. Bez zadowolenia klienta nie można oczekiwać jego lojalności, wierności i trwałego związania z firmą. 14 E. Skrzypek, Jakość i efektywność,op. cit. 15 I. Dembińska Cyran, J. Hołub-Iwan, J. Perenc, Zarządzanie relacjami z klientem, Difin, Warszawa 2004, s M. Dziekoński, Lojalność wpisana w strategię, Marketing w praktyce 2004, nr 5, s K. Mazurek-Łopacińska., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE Warszawa N. Hill, J. Alexander, Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, Oficyna Ekonomiczna, Kraków Satysfakcja i lojalność klienta w konkurencyjnym otoczeniu 6 Satysfakcja klienta sprzyja lojalności, jednocześnie niczego z góry nie gwarantując. Firmy, które potrafią przywiązać do siebie klienta mają szanse na zbudowanie stabilnej przewagi rynkowej. Przykładem takiego konkurencyjnego rynku może być szeroko rozumiany sektor usług finansowych. Przez lojalność rozumie się wierne przywiązanie do marki na dobre i na złe. Według D. Aakera wyróżnić można pięć poziomów lojalności klienta 19. Lojalność klientów może być bierna i cechuje ją inercja nabywcza i pasywna postawa wobec marki oraz lojalność aktywna, czyli aktywna postawa wobec marki, poparta behawioralnym nawykiem. W sytuacji, gdy wiele mocnych firm stara się zwiększać udziały w rynku, utrzymywanie dotychczasowych klientów i zwiększenie ich lojalności staje się dużym wyzwaniem. Jednym z najważniejszych elementów budujących lojalność klienta jest zadowolenie z zakupionych dóbr i usług. Mamy do czynienia z następującymi rodzajami nabywców: nabywca nielojalny, kieruje się wyłącznie dostępnością produktów oraz ich ceną, nabywca nawykowy, kieruje się daną marka, bo ją zna i nie widzi powodów, by ją zmieniać, nabywca zadowolony z marki, kupuje określoną markę, ponieważ spełnia ona jego oczekiwania, a jej zmiana naraziłaby go na dodatkowe koszty, nabywca lubiący markę, posiada pozytywny stosunek emocjonalny wobec marki, który wykracza poza zwykłe zadowolenie, adwokat marki, klient oddany marce, zagorzały jej zwolennik. Zaspokojenie potrzeb osiąga klient poprzez zastosowanie pewnej kombinacji pieniędzy, środków konsumpcji, czasu oraz wysiłku i umiejętności 20. Lojalny klient przynosi firmie korzyści, które mają następującą postać 21 : utrzymanie stałych związków z klientem kosztuje mniej niż zdobycie nowego, zwolennicy poszczególnych marek stają się nie tylko obrońcami, ale także spontanicznie tworzą sieci poleceń ustnych dla swych ulubionych produktów, lojalność wobec marki bywa społecznie zaraźliwa, a nawet staje się symbolem statusu społecznego, można również zaobserwować rodzaj dziedziczenia wybieranych marek w obrębie rodziny, ponieważ istotnym elementem rozwoju społecznego dziecka jest nabycie określonych zachowań konsumenckich. Ograniczona ilość klientów na konkurencyjnym rynku zmusza firmy do szukania sposobów przywiązania klientów do siebie, bo jest to szansa na zbudowanie stabilnej przewagi rynkowej. Przykładem takiego konkurencyjnego rynku jest np. rynek usług finansowych. Według badań przeprowadzonych przez Ernst &Young w 2000 roku wśród firm tego sektora najważniejszym celem rozwoju CRM jest utrzymanie dotychczasowych klientów. Wskazywano także na 22 : 19 A. Aakaer, Managing Brand Eguity, The Free Press, New York 1991, s G.S. Becker, Ekonomiczna teoria zachowań ludzkich, PWN Warszawa 1990, s B. Kwarcik, Wygodna klatka dla klienta, Modern Marketing, 1999, nr A. Adamczyk, CRM czyli wiem czego chcę, Modern pozyskiwanie nowych klientów, oszacowanie wartości klienta, przewidywanie zachowań klientów, bieżącą ocenę zachowań klientów. Troska o lojalność klienta musi uwzględniać także to, że dzisiejszy klient posiada inną mentalność i wyznaje inny system wartości, oznacza to, że: klienci cenią wyższą jakość konsumpcji i wyższą jakość życia, nasilalają się postawy krytyczne konsumentów, konsumenci dążą do indywidualnego rozwoju, zmianie ulega społeczna pozycja kobiet, konsumenci przywiązują większe znaczenie do takich wartości jak zdrowie, dobry wygląd, kondycja fizyczna, ekologia. Z tego wynika iż lepiej poinformowani są o jakości wyrobów, mają nową wrażliwość na koszty i umiejętność zarządzania własnym budżetem, większą świadomość swoich praw i bardziej racjonalny stosunek do oferty rynkowej, ma miejsce wielokulturowość konsumenta, większa mobilność konsumenta w przestrzeni i życiu społecznym, wzrost świadomości ekologicznej oraz wzrost niepokoju o przyszłość 23. Dlatego firma musi dostarczać wiarygodne informacje o produktach, wyrób musi być odpowiedniej jakości, ceny winny być zróżnicowane, konieczne są wygodne formy płatności, estetyczny wystrój miejsc zakupu, przyjazna atmosfera oraz dogodna lokalizacja. Zarządzanie wiedzą o kliencie W procesie poprawy jakości dużą rolę ma do spełnienia zarządzanie wiedzą. Każde przedsiębiorstwo posiada swój system zarządzania wiedzą, który odpowiada potrzebom i specyfice organizacji. Ważną miarą użyteczności takiego systemu jest dostarczanie organizacji wiedzy użytecznej. Zarządzanie wiedzą winno doprowadzić do powstania systemu, który mógłby wspierać osiąganie celów przedsiębiorstwa. W przedsiębiorstwie funkcjonuje wiele podsystemów zarządzania. Konieczne jest zbudowanie systemu informacyjnego, który mógłby umożliwić poprawę sprawności zarządzania. W przedsiębiorstwie istnieje wiele modeli zarządzania jakością. Ustalenie więzi pomiędzy różnymi koncepcjami zarządzania nie jest rzeczą prostą 24. Z doświadczeń przedsiębiorstw wynika, że zarządzanie wiedzą może prowadzić do integracji różnych podejść do zarządzania w przedsiębiorstwie. Jest to możliwe, ponieważ: zarządzanie wiedzą umożliwia pełniejsze wykorzystanie istniejących w przedsiębiorstwie zasobów, umożliwia łączenie zasobów informacji i wiedzy skumulowanej w przedsiębiorstwie, umożliwia ponadto utworzenie zintegrowanego systemu informacyjnego, który mógłby wspierać realizację kilku rozwiązań w zakresie zarządzania. Marketing 2000, nr K. Mazurek-Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, PWE Warszawa 2002, s J. Lichtarski, M. Czura, O relacjach między koncepcjami zarządzania przedsiębiorstwem w: H. Jagoda, J. Lichtarski(red.): Nowe kierunki zarządzania przedsiębiorstwem. Integracja i dezintegracja. Prace Naukowe nr 928, Wydawnictwo AE, Wrocław 2002, s Adam SKRZYPEK Teoria zarządzania wiedzą podkreśla, że przedsiębiorstwo powinno gromadzić taką wiedzę, która umożliwia realizację jego celów strategicznych, które wyznaczone zostały za pośrednictwem wizji, misji i domeny 25. Jakość wiedzy zależy od potrzeb, którym ma służyć i zdeterminowana jest poprzez różne postrzeganie jej w przedsiębiorstwie ze względu na możliwości jej wykorzystania, a także zdolności ludzi itp. Proces podnoszenia jakości wiedzy w organizacji ma ogromne znaczenie z punktu widzenia podnoszenia wartości samej organizacji. Jakość wiedzy musi być dostosowana do potrzeb odbiorców. Wiedza bazuje na informacji. Ocenia się, że co 4-5 lat zasób wiedzy w różnych publikacjach podwaja się. Tworzy się społeczeństwo wiedzy, o którym P. Drucker mówił, w nieunikniony sposób staje się bardziej konkurencyjne niż jakiekolwiek społeczeństwo znane z przeszłości. Dzieje się tak z prostego powodu: ponieważ wiedza jest powszechnie dostępna, nie ma usprawiedliwienia dla niekompetencji i nieskuteczności 26. Procesy zarządzania jakością wyrobu, stosunków międzyludzkich, życia, wiedzy i kapitału intelektualnego są procesami niekończącymi się w zasadzie nigdy. Jednocześnie należy pamiętać, że wszystkim procesom w przedsiębiorstwie musi towarzyszyć stałe doskonalenie. Zarządzający przedsiębiorstwami muszą wskazywać kierunki doskonalenia posiadanej wiedzy 27. Zarządzanie jakością i zarządzanie wiedzą winny współistnieć ze sobą w przedsiębiorstwie. Ważnym obszarem, w który każde przedsiębiorstwo musi inwestować jest wiedza o swoich klientach. Klient powinien w sposób aktywny uczestniczyć w kształtowaniu jakości oferty rynkowej. Jeżeli producent posiada powierzchowną wiedzę o kliencie, to nie ma wielkiej szansy na uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Dlatego konieczna jest wszechstronna wiedza o kliencie, którą zdobywa się poprzez badania z wykorzystaniem najlepszych metod służących pomiarowi satysfakcji klienta. Niezmiernie ważną rolę w procesie podnoszenia satysfakcji klienta pełni wartość danych o klientach. Zarządzanie wiedzą o kliencie jako kompleksowe podejście do problemu gromadzenia, tworzenia i wykorzystywania wiedzy o nim w celu przysporzenia większej satysfakcji jest bardzo ważną umiejętnością w kreowaniu wartości przedsiębiorstwa. Jeżeli źródłem wartości przedsiębiorstwa jest zadowolenie i lojalność klientów, to zarządzanie wiedzą o kliencie umożliwia przedsiębiorstwu wprowadzenie do swojej oferty programu zindywidualizowanego marketingu, który może zapewnić intratne relacje z klientami. Gromadzenie i wykorzystywanie informacji o kliencie umożliwia optymalne dostosowywanie oferty do ich potrzeb. Zintegrowanie wszystkich podsystemów zarządzania w przedsiębiorstwie może przyczyniać się do poprawy jakości realizowanych procesów. 25 G. Probst, S. Raub, K. Romhardt, Zarządzanie wiedzą w organizacji, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2002, s P. F. Drucker, Myśli przewodnie Druckera, Wyd. MT Biznes, Warszawa 2002, s P. Senge, Piąta dyscyplina. Teoria i praktyka organizacji uczących się. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s. 26. O potrzebie integracji koncepcji zarządzania świadczyć mogą słowa P. Druckera, który stwierdził, że nie ma żadnej królowej nauk oraz, że wszystkie rodzaje wiedzy są jednakowo wartościowe 28. Zarządzanie jakością w oparciu o wiedzę jest szansą na poprawę jakości usług kierowanych do klienta. Realizacja zasad jakościowych staje się celem działania przedsiębiorstwa, które chce realizować każdy pracownik. Realizując procesy zarządzania wiedzą przykładamy wielką wagę do pozyskiwania, gromadzenia i w pełni świadomego wykorzystania wiedzy. Istnieje bezsprzecznie sprzężenie zwrotne pomiędzy jakością zarządzania, wytwarzania i jakością utylitarnej wiedzy w organizacji. Warunkiem sukcesu przedsiębiorstwa, które funkcjonuje w turbulentnym i konkurencyjnym środowisku jest jednak odpowiednia jakość wiedzy. Ponieważ w warunkach społeczeństwa informacyjnego i gospodarki opartej na wiedzy zasoby niematerialne, w tym wiedza, traktowane są jako ważny czynnik sukcesu, nie można popełnić błędu polegającego tylko na pomnażaniu wiedzy, wszak wiedzieć nie oznacza jeszcze działać. Ważną rolę w tworzeniu warunków dla pełnego zaspokojenia potrzeb klientów i wzrostu ich satysfakcji pełni stałe podnoszenie poziomu wiedzy i kapitału intelektualnego w przedsiębiorstwie, a także wiedzy o kliencie. Konieczna jest także orientacja konsumencka, bo właściwe potraktowanie roli konsumenta umożliwia przedsiębiorstwu spełnianie funkcji efektywnościowej, kreacyjnej, informacyjnej i motywac
